Что такое paid social
Интернет маркетинг с нуля: Social и Paid трафик
Продолжаем говорить про трафик. Сегодня мы разберём два оставшихся канала, это: Social (социальный) и Paid (платный).
Social или социальный трафик
Из названия понятно, что это трафик с социальных сетей. Есть ли у вас группы в таких интернет-медиа, как: Вконтакте, Facebook, Twitter, Instagramm и т.д.?
Социальные сети, это отличный канал взаимодействия с вашей аудиторией. Но, главное понимать, что это альтернатива потребления вашего контента и постоянные ссылки на сайт мало кому будут интересны.
Пользователь воспринимает соц.сети как точку входа в интернет. Ему не нужно заходить на каждый отдельный сайт, он всё получает прямо здесь и сейчас. Последние данные показывают, что доля переходов на сайт из социальных сетей сильно сокращается, поэтому при планировании стратегии по So
Как прокачать социальный трафик?
Конечно, огромные группы в социальных сетях, это здорово, а если ещё и трафик с них льётся, то вообще замечательно. Сейчас конкуренция в соц.медиа значительная. Придётся вложить немало ресурсов для того, чтобы пробиться в этом пространстве.
Если вы уж готовы вкладываться, то различные рекламные инструменты вам в помощь. У каждой соц.сети есть свои:
Можно обратиться к агентству, которое под ключ сделает вам весь комплекс работать, но опят же это будут немалые деньги.
Вообще задайте себе вопрос: для чего вам нужны группы в соц.сетях и что вы будете транслировать в них?
Как бы сто миллионов раз об этом не говорили, но только нужный и интересный контент способен привлечь аудиторию.
Paid или платные каналы трафика
Это пользователи, которые приходят к вам по платной рекламе. Посмотрим, каких видов она бывает.
Контекстная и реклама по таргетингу
Это рекламные блоки, встроенные в поисковики и сайты. Вы можете настраивать свою рекламу на ту аудиторию, которая вам нужна.
Самая дешёвая стоимость перехода на ваш сайт!
E-mail рассылка
Закупка рассылки по нужной вам аудитории. Отправляете представление своего продукта/сайта или чего угодно вашим потенциальным клиентам, вплоть до рекламных баннеров внутри письма.
Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал. Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…
Баннерная реклама или медийная
Рекламные объявления, окна на различных площадках. Хорошо работает на имидж, плохо на трафик. Но опять же всё зависит от идеи креатива.
Тизерная реклама
Небольшие блоки с маленькой картинкой, которые похожи на новости. В предыдущем материале мы как раз рассказывали о партнёрском трафике. Такие же блоки можно закупать в качестве рекламы.
Размещение рекламы на популярных интернет ресурсах
Не исключения и большие ресурсы. Те же СМИ, развлекательные порталы и т.д. Ключом будет вопрос: есть ли там ваша аудитория? Реклама на таких источниках может быть разнообразной, от спецпроектов до нативной (статья с упоминанием продукта).
Как прокачать платные каналы трафика?
Деньгами, деньгами и ещё раз деньгамиJ Ко всему нужно подходить с умом. Всегда проще всего взять и отдать в агентство деньги.
Но, если у вас есть немного времени и терпения, то хотя бы часть платной рекламы вы сможете организовать себе сами. Для этого изучите инструменты и создайте сами рекламную кампанию.
Такие сервисы контекстной рекламы, как Яндекс.Директ и Google Adwords, помогут вам самостоятельно запустить рекламные объявления.
По остальным каналам тоже самое. Изучите вопрос, затратьте немного своего времени и не пожалеете. Как минимум, вы будете разбираться и сможете задать правильные вопросы агентству в случае необходимости.
Итоги
Сегодня мы поговорили о Social и Paid каналах трафика, на этом основы заканчиваются. Дальше вы можете в каждом из них найти для себя эффективный способ привлечения клиентов к себе на сайт. Теперь нужно перейти к части, где мы научимся проверять работу каналов, но об этом в следующем материале.
Инфлюенсер-таргетинг в Instagram: что стоит знать о блогерах, чтобы не прогореть
Рассказала команда агентства Woombat
Инфлюенсер-таргетинг — видеореклама с инфлюенсерами в Instagram с последующим таргетингом. Здесь сочетаются плюсы трёх направлений — таргетинг, инфлюенсер-маркетинг и Paid Social. Paid Social используется для того, чтобы бренд мог замаскированно размещать рекламу от лица блогера, инфлюенсер-маркетинг — для нативной интеграции в рекламный контент бренда, а таргетинг нужен сейчас для того, чтобы снизить возможность ошибок и измерить эффективность рекламной кампании.
Многие бренды тестируют такой формат сотрудничества, в некоторых крупных компаниях даже есть свои медиабайеры, которые льют трафик, но из-за незнания нюансов работы с блогерами сталкиваются с рядом проблем. Например, блогер не соглашается давать доступ к своему аккаунту, чтобы бренд мог таргетировать рекламу от его лица, потому что боится и не понимает, что от него хочет рекламодатель. Из-за этого возникают дискоммуникация, отказ от сотрудничества и игнорирование. К тому же блогер может забрать доступ к своему аккаунту, если вы изначально не обговорите срок. Тогда ваши кампании резко потеряют эффективность.
Если же блогер готов этим заниматься, то часто он повышает свой ценник в два-три раза, потому что понимание все равно не приходит, а размещать обычный пост без продажи доступа намного легче. Особенно если есть много других рекламодателей, готовых платить за публикации. Некоторые идут на хитрость и соглашаются продать доступ к аудитории при условии, если клиент купит сразу несколько интеграций вперед, но это сильно удорожает инфлюенсер-таргетинг и делает его бесполезным.
Один из рекламодателей к нам пришел с отзывом, что доступ к аудитории блогер пообещал дать после размещения поста, но обещание свое не выполнил. Работать на широкую аудиторию было не так эффективно. Чаще всего сложнее договориться с микроблогерами, потому что их уровень коммуникации по рекламе зачастую довольно низкий.
Если даже вы достигли всех этих договоренностей, проблема может быть в самом видео. Для качественной рекламы понадобится продакшн, но 99% брендов его не привлекают, а дают снять интеграцию блогеру, который, как правило, далек от рекламы и маркетинга. Из-за этого получается совсем не продающий контент.
Дмитрий Калабин, генеральный директор Woombat:
По данным наших клиентов, многие продюсерские центры, у которых инфлюенсеры на эксклюзиве, неохотно соглашаются на эту услугу и значительно завышают ценник, потому что им приходится делать больше действий, чем при обычной интеграции. Также они понимают, что бюджет на таргетинг мог бы пойти на интеграцию с еще каким-либо блогером, и агентство могло заработать с трех-пяти инфлюенсеров, а не с одного-трех.
Негативный пример
Сотрудничая с одним продуктовым брендом, мы столкнулись практически со всеми вышеописанными проблемами.
Запрос доступов к аудитории и странице Instagram
Для успешной рекламной таргетинговой кампании надо получить доступ к аккаунту блогера, чтобы крутить креатив уже на его прогретую аудиторию, которая знает, что это за блогер. Для этого нужно, чтобы у блогера были связаны страницы в Facebook и Instagram. Как это сделать: блогер должен зарегистрировать бизнес-менеджер и привязать к нему Facebook и Instagram, а потом уже давать доступ клиенту.
С самого начала нам нужно было не заключать договор с блогером, а проверить, работает ли у него сбор аудитории. Это как раз те контакты, которые должны увидеть таргетированную рекламу. Чтобы собрать эту аудиторию, нужно пройти весь алгоритм подключения, создать рекламный кабинет и запустить эту функцию сбора в действие. В нашем кейсе мы столкнулись с технической проблемой: у кого-то есть возможность собирать аудиторию, а у кого-то нет. Закономерность этого нам не удалось установить до сих пор. Именно поэтому нужно заранее проверять, есть ли такая функция в аккаунте блогера.
Чтобы выйти из этой неловкой ситуации, мы пробовали запускаться на широкую аудиторию, без привязки к аудитории блогера. Результаты оказались в два раза хуже, что вполне очевидно, поэтому в инфлюенсер-таргетинге крайне важна прогретая аудитория самого блогера.
Важную роль играет качество самого видеконтента. Понимая, что каждый показ видео стоит денег, нельзя допускать продвижение ролика низкого качества или обычного ролика, взятого из stories блогера. Обычно мы предлагаем клиенту задействовать наш видеопродакшн, что гарантирует высокое качество видео и содержания. Если клиент не настроен вкладываться в производство видео, ролик снимает сам блогер, но в соответствии со строгими требованиями и предварительно адаптированным сценарием.
Алина Аскарова, креативный директор Woombat:
Таргетинг — это потрясающий инструмент, позволяющий достаточно эффективно и точно попадать рекламным сообщением в конкретную, нужную нам аудиторию. Это словно стрела, бьющая в мишень (отсюда и название). Поэтому, когда мы говорим о создании креатива, мы в первую очередь помним: у нас всего несколько секунд, чтобы донести ключевое сообщение до пользователя, заинтересовать его и замотивировать совершить целевое действие — кликнуть, скачать, зарегистрироваться, перейти, купить.
По словам Алины, есть несколько базовых требований к таргетированным роликам, которые универсальны для всех:
Отдельное место в сценарии и при монтаже уделяется максимальной интеграции бренда.
Позитивный пример
Всё это очень хорошо привлекло внимание аудитории. В итоге нам удалось достичь ROI почти в 50%, а установки приложения превысили 2,5 тыс.
Злата Цурикова, Head of Influencers Marketing Team компании Joom:
Плюс такой интеграции состоит в том, что бренд может получить позитивную ассоциацию и улучшить своё представление среди аудитории за счет использования известного лица, которое уже создало для себя репутацию в других соцсетях.
В рамках кампании количество активаций промокода было небольшим. Если не учитывать гонорар блогера, то люди, которые их активировали, потратили немного больше денег, чем мы на эту рекламу. Многие бренды говорят, что работа с блогерами редко окупается, но нам это удалось, проект оказался очень интересным и успешным. И мне хотелось бы продолжать работу в этом направлении.
Кирилл Борисов, LabelUp: Paid Social Media в инфлюенсер-маркетинге — when, why, how
Инфлюенсер-маркетинг закрывает много потребностей рынка, но сегодня мы поговорим именно про использование креативов, созданных инфлюенсерами во время проведения кампании для запуска Paid Social Media
Что такое Paid Social Media
В начале 2016 года медиаагентства и бренды перестали заниматься только органическими публикациями в рамках инфлюенсер-кампаний и начали продвигать публикации инфлюенсеров от их имени через рекламные инструменты соцсетей. Этот канал IM (прим. авт. — здесь и далее мы будем время от времени использовать это сокращение для инфлюенсер-маркетинга, или influencer marketing) был назван Paid Social Media.
Первопроходцами Paid Social Media в 2016 году стала российская компания Insense со своей одноименной платформой, предоставляющей прозрачные и основанные на эффективности метрики для работы с инфлюенсерами.
Не стоит забывать, что созданный инфлюенсером контент зачастую более вовлекающий и вызывает больше доверия у потребителя, чем контент, созданный брендом (например, во время пандемии количество брендов, которые хотят привлечь к продакшену инфлюенсеров, выросло на 33%).
Весь контент, предоставляемый автором для каждой кампании, должен поставляться с бессрочными лицензионными правами — это позволит использовать его в продвижении от имени бренда (например, Dark Posts — таргетированная реклама в соцсетях, подразумевающая создание креатива без постинга в аккаунте создателя для дальнейшего продвижения креатива от имени создателя. В данном случае: созданный инфлюенсером для бренда креатив не публикуется в аккаунте инфлюенсера, но продвигается от его имени), либо от имени инфлюенсера (Paid Social Media).
Вне контекста инфлюенсер-маркетинга Paid Social Media называют programmatic-рекламой*.в соцсетях (Instagram, YouTube, «ВКонтакте» и др). Эта реклама, в свою очередь, является одной из составляющих Paid Media**. Реклама запускается специалистами по Paid Media на стороне подрядчика, которые используют рекламные инструменты (DSP — Demand Side Platform) соцсетей.
Зачем бренду использовать связку IM и Paid Social
Наиболее частая цель IM-кампаний — максимальный охват: узнаваемость или формирование определенного имиджа. Рассмотрим связку IM и programmatic применительно к этой цели. Оба рекламных канала имеют свои недостатки в контексте охватной кампании: IM сложен в измерении эффективности и масштабировании, Paid Social — в формировании эмоциональной связи с потребителем и с уровнем вовлеченности. Но работая в паре, они нивелируют недостатки друг друга.
Вот несколько причин, по которым бренды используют Paid Social в своих IM-кампаниях:
1. Низкий CPM по сравнению с IM-кампанией. Если говорить об Instagram, то средняя стоимость просмотра публикации из промо в 3–10 раз ниже стоимости просмотра этой же публикации в органической ленте. Средний CPM инфлюенсера в органической ленте — 200–2000 руб, средний CPM промо — 30–110 руб.
2. Прозрачность, измеримость и разнообразие метрик кампании. Помимо базовых рекламных метрик (таких, как охват, ER, количество просмотров видео), отслеживаются более точные метрики. К примеру, для видеопостов в Instagram это разбивка по процентам просмотренного видео, включая процент досмотра, стоимость 2/3/10 секунд и 100% просмотра видео.
3. Точный и регулируемый таргетинг. С помощью рекламных инструментов можно охватить каждого представителя ЦА по заданному соцдему, интересам, намерениям, гео и пр. На YouTube рекламное сообщение может быть показано на определенных каналах либо темах видео, или наоборот — не показано на определенных видео (например, с использованием нецензурной лексики).
4. Точность прогнозов. Используя модель баинга Reach & Frequency (альтернативная аукциону модель закупки рекламы, которая позволяет забронировать кампанию с фиксированной частотой и охватом рекламных объявлений кампании) в Instagram, мы можем закупить фиксированное количество показов с заданной частотой и по фиксированному CPM.
5. Адаптивность. Рекламные инструменты могут быть применены к любой цели кампании, любому типу креатива и к разнообразным площадкам. Paid Social кампании могут быть запущены как параллельно с выходом органических публикаций инфлюенсеров, так и самостоятельно.
Согласно исследованию нейромаркетингового агентства Whalar, инфлюенсерские креативы вызывают большую эмоциональную реакцию и лучше запоминаются, чем обычные. Соответственно, и восприятие рекламного контента в ленте рекламы становится намного эффективней, что влечет за собой более высокий CTR (метрика, которая выражает отношение числа кликов на баннер к числу показов).
Если говорить о трастовости и новизне Paid Social Media на российском рынке, то инструмент уже нескольких лет используется в подавляющем большинстве IM-кампаний продукции такого гиганта, как Procter & Gamble. Не без помощи LabelUp, конечно.
Обязательные пункты при запуске Paid Social Media кампании
Нельзя представить успешную реализацию IM+PS-кампании без следующих пунктов:
Вместе с ростом медийных бюджетов на Paid Social Media развиваются и технические возможности соцсетей и сторонних инструментов для проведения промокампаний.
Вывод: если использовать связку Paid Social + Influencer Marketing, то можно достичь ключевых показателей кампании по сбалансированной стоимости, но не в убыток качеству кампании. Мы в LabelUp уверены, что уже скоро сложно будет представить себе инфлюенсер-маркетинг без Paid Social и других развивающихся направлений (типа Dark Posting). К слову, в 2019 году 81% инфлюенсеров предоставляли брендам возможность продвигать свои публикации.
*Programmatic ads buying — автоматизированный способ закупки рекламы в интернете. В отличие от IM, здесь пропадает весь ручной труд — для запуска рекламы не нужно связываться с каждым создателем креатива для согласования, составлять подборки мест размещения рекламы и пр.
**Paid Media — это оплаченная реклама, которую размещают в соцсетях (Paid Social), у инфлюенсеров (IM) и в виде баннерной рекламы на сайтах (PPC — Pay-per-click). Paid Media является одним из трех типов существующего в медиапространстве контента. Два других: Earned и Owned.
Тенденции Paid Social в США: отчет iProspect
Продолжаем рассказывать о тенденциях performance рынка США. Почему это важно для Украины? Всё просто – многие тенденции перекочевывают с Запада к нам, поэтому важно мониторить иностранные СМИ и исследования, чтобы подготовиться к изменениям.
. В первом материале мы говорили о платном поиске, в этой статье рассмотрим результаты Paid Social.
Результаты Paid Social
96% пользователей социальных сетей взаимодействуют с рекламой на мобильных телефонах. Эта цифра не изменилась по сравнению с прошлыми годами, но служит классным напоминанием, что важно создавать контент для пользователей, которые смотрят его в пути (“on the go”).
На графике ниже показана почасовая схема активности пользователей. 37% пользователей сидят в социальных сетях после 17:00. Соответственно, вечером отклик в социальных сетях достигает максимума, а объем поиска снижается. Как мы видим, платный поиск и реклама в социальных сетях взаимодополняют друг друга. Зная эти тенденции, можно оптимизировать свои кампании так, чтобы получать максимальное внимание пользователей в любое время дня.
37% пользователей сидят в социальных сетях после 17:00. Соответственно, вечером отклик в социальных сетях достигает максимума, а объем поиска снижается.
Что было во втором квартале с Paid Social
Во втором квартале выросла и конкуренция, и затраты. В Instagram выросло число показов – 42%, что сильно превышает прошлогодний показатель – 32%. Тем не менее, 71% бюджетов всё еще расходуются в рамках Facebook из-за более активного взаимодействия пользователей с рекламой. Важно отметить, что в Instagram высокий CTR (Click-Through-Rate) – 72%, и достаточно высокий процент потребителей, заканчивающих просмотр видео – 16%. По мнению iProspect US, рост показов в три раза произошел из-за роста популярности Instagram Stories, что прослеживается на графике ниже.
CTR находится на самом низком уровне за последние два года. В сравнении с прошлым кварталом CTR снизился на 7,5%, а в сравнении с таким же периодом в прошлом году – на 25%. Кампании теперь оптимизируются для достижения бизнес-целей, а не просто для привлечения трафика. Это напрямую связано с увеличением инвестиций поквартально в цели конверсионные, охватные и просмотр видео до конца, которые более тесно связаны с KPI клиента. Все меньше digital маркетологов обращают внимание на клики по ссылкам.
Во втором квартале по сравнению с таким же периодом 2018 годом мы увидели снижение CTR на 26% и на 4% коэффициента завершения видео (VCR – Video Completion Rate). Самый высокий показатель CTR – в ритейле, самый низкий – в сфере товаров повседневного спроса.
По сравнению с таким же кварталом прошлого года, CPC увеличился на 26%. Самые высокие показатели – в индустрии товаров повседневного спроса (CPG), телекоме и ресторанном бизнесе. Помним, что цена за клик во многом зависит от тематики объявлений и позиции этого объявления.
eCPM (от англ. Effective cost per mille) – эффективная стоимость за тысячу показов. В целом в социальных сетях показатель вырос на 5% по сравнению с предыдущим кварталом. Самый высокий eCPM в B2B, телекоме и сфере энергетики. Специалисты связывают это с тем, что рекламодатели стали чаще использовать цели, ориентированные на конверсии, вместо целей по охватам и кликам.
Рост конкуренции за пользователей, которые покупают в социальных сетях связан с тем, что уже большая часть рекламодателей осознали преимущества использования таргетинга в социальных сетях для директ-маркетинга. По данным iProspect US, для кампаний, ориентированных на конверсии, CPM (цена за тысячу показов) вырос на 33% по сравнению с предыдущим кварталом. Для всех других типов оптимизации CPM остался неизменным или немного снизился.
Основные платформы
В Северной Америке Facebook продолжает править над всеми социальными сетями. На платформе 244 миллиона ежемесячно активных пользователей (MAU — Monthly Active Users) или, другими словами, две трети населения США и Канады. Несмотря на продолжающиеся скандалы вокруг конфиденциальности и рекордные штрафы со стороны Федеральной торговой комиссии, количество ежемесячно активных пользователей Facebook не упало ни в сравнении с предыдущим кварталом (243 миллиона в первом квартале 2019), ни в сравнении с прошлым годом (241 миллиона в 2 квартале 2018). Это свидетельствует о том, что пользователи готовы и дальше взаимодействовать с платформой.
Пользовательская база Instagram растет быстрее всех основных социальных сетей, а значит растет и интерес маркетологов к этой платформе. Расходы на Instagram выросли на 57% в квартальном сопоставлении. По данным iProspect US, основными индустриями по тратам в этом квартале стали ритейл и товары повседневного спроса (CPG), стремившиеся заработать на пользователях, покупающих летние товары. В результате цены за тысячу показов в Instagram выросли на 14% по сравнению с предыдущим кварталом и достигли уровня, который стал пиковым в прошлом году. Instagram Stories воспринимаются уже не только как средство вовлечения, но и как эффективный конверсионный инструмент. Расходы на кампании, ориентированные на конверсию, в Instagram Stories увеличились в 10 раз по сравнению с таким же периодом прошлого года, преимущественно из-за инвестиций ритейла и лайфстайл брендов.
Расходы на Instagram выросли на 57% в квартальном сопоставлении. Цены за тысячу показов в Instagram выросли на 14% по сравнению с предыдущим кварталом до наивысшего уровня в 2018 году.
Платформы, которые когда-то стагнировали, такие как Snapchat и Twitter, показали рост во втором квартале этого года. После спада количества пользователей в прошлом году из-за неудачного обновления интерфейса, Snapchat привлек в среднем 83 млн ежедневных активных пользователей во 2-м квартале 2019 года. Неплохо, да? В годовом исчислении это дало рост на 3,75%.
Как и Snapchat, Twitter столкнулся со своей долей критики, поскольку многие пользователи осудили введение цензуры, попытку платформы бороться с поведением пользователей и оскорблениями. Twitter создал сильную базу существующих пользователей – 139 миллионов, увеличив на 14% количество ежедневных активных пользователей по сравнению с таким же периодом в прошлом году. Обе платформы доказали, что они способны удерживать своих основных пользователей, обеспечивая при этом дополнительный охват.
Стремительно развивающиеся платформы
Благодаря выдающимся показателям роста по всему миру и запуску платформы для покупки рекламы, популярность в сфере Paid Social сосредоточена на TikTok. Платформа заявила о 27 млн. ежемесячно активных пользователей и стала самым часто загружаемым приложением в 4 квартале 2018 года в США. И хотя TikTok обычно идентифицируют с пользователями до 18 лет, 73% пользователей в США старше этой отметки, а 31% старше 24 лет. А значит в TikTok можно таргетироваться на поколение Z. В Украине TikTok тоже растет, но, конечно, не такими темпами. Google Тренды говорят нам, что интерес к TikTok в Украине вырос в сентябре, то есть как раз во втором квартале.
Reddit – шестой по посещаемости веб-сайт в США – продолжает набирать обороты и становится сильным конкурентом за рекламные бюджеты.
В 2019 году число зарегистрированных пользователей Reddit составило в среднем 26,4 миллиона в месяц. Это на 10% больше, чем в прошлом году. Интересно, что пользователи Reddit тратят в среднем 36 минут ежемесячно в приложении, а значит взаимодействие с контентом происходит на большей скорости, чем во всех других социальных сетях.
Но, по-прежнему, стоит выбирать площадку, обращая внимание на долю целевых пользователей, а не на размер платформы.
В Америке
Кратко о главном
96% пользователей социальных сетей взаимодействуют с рекламой на мобильных телефонах, так что важно создавать контент для пользователей, которые смотрят его в пути (“on the go”). CTR находится на самом низком уровне за последние два года, CPC и CPM выросли по сравнению с предыдущим кварталом и аналогичным кварталом прошлого года.
Выбор социальных платформ для потребителей расширяется, большой рост сейчас у Reddit и TikTok. Если на этих платформах есть ваша аудитория – потестируйте их. Так вы получите так называемое “преимущество первопроходца” – более низкие затраты и инсайты работы с платформой до фактической конкуренции. Но мы рекомендуем рассматривать рекламные возможности на развивающихся платформах как часть комплексной стратегии, а не как единственный канал.
Но крупнейшие платформы тоже не отстают: Facebook остался примерно на том же уровне по показателю MAU. Instagram показывает хороший рост, выросли бюджеты и показатели достаточно хорошие: CTR – 72%, процент досмотра видео – 16%. Но 71% бюджетов все еще расходуется в рамках Facebook из-за более активного взаимодействия пользователей с рекламой.
Snapchat и Twitter тоже показали рост во втором квартале этого года и доказали, что способны удерживать своих основных пользователей, обеспечивая при этом дополнительный охват.
Автор: Виктория Осейко, Business Development Manager