Что такое nps в торговле
Индекс лояльности NPS
Как узнать, насколько привлекательно выглядит компания в глазах покупателей? Готовы ли клиенты порекомендовать вас своему окружению? Как можно улучшить ваш бизнес? На все эти вопросы поможет ответить индекс лояльности NPS.
Что такое индекс лояльности NPS
NPS (Net Promoter Score) показывает, насколько покупатели довольны продуктом/услугой и готовы к вам возвращаться.
История
Разработал методику Фредерик Райхельд из Satmetrix. Основы концепции были опубликованы в 2003 году в журнале Гарвардской школы бизнеса. Он предлагал заменить сложную систему оценивания лояльности клиента всего одним вопросом – будет ли покупатель рекомендовать компанию/продукт своим знакомым? В 2006 году эту концепцию в свою практику внедрили такие крупные компании как Siemens, Philips и Apple. И уже в 2016 году NPS стал главным индикатором успешности компании у потребителей.
Зачем нужен NPS
Индекс лояльности дает оценку уровня удовлетворенности продуктом. Фактически это индикатор готовности покупателя обратиться к вам повторно и привести свое окружение.
На основании NPS можно понять, на каком месте вы среди конкурентов и куда двигаться дальше.
Как посчитать NPS
Для подсчета NPS нужно провести опрос среди покупателей.
На основании опроса сформируется три класса:
Формула расчета NPS
Когда есть данные опроса можно рассчитать индекс потребительской лояльности по формуле: NPS = (число промоутеров / число опрошенных — число недовольных / число опрошенных) * 100 %.
NPS – это разница между долей лояльных и долей недовольных клиентов. Фактически это показатель, насколько больше довольных вами, чем недовольных. Чем выше этот показатель, тем лучше обстоят дела у компании. Показатель Apple в один из опросов по оценке моделей iPhone достиг 86 %. Теоретически диапазон индекса лояльности может находиться от — 100 % до + 100 %. 100 со знаком минус – у компании все клиенты недовольны продуктом, а со знаком плюс – абсолютно все клиенты лояльны бренду. На практике такие показатели не встречаются, хотя отрицательные цифры при подсчете NPS могут иметь место. Это явный звоночек для компании, что нужно срочно менять политику по отношению к клиенту.
Оценки и их расшифровка
Вы получили индекс лояльности и что дальше? Есть классификация NPS, которая позволяет определить, к какому типу относится ваше предприятие.
5–10 % – достаточно низкий уровень лояльности. Клиенты к вам безразличны, не выделяют среди конкурентов. У такого предприятия вряд ли будет наблюдаться динамика роста в ближайшее время.
45 % – неплохой уровень. Клиенты знакомы с компанией/продуктом, у предприятия хороший потенциал. Нужно продолжать увеличивать темпы роста и привлекать покупателей.
50–80 % – лидеры рынка. Хорошая узнаваемость бренда, клиенты регулярно возвращаются. Совсем мало пассивных клиентов и почти нет недовольных. У компании высокий потенциал для развития компании.
Конечно, эта классификация приблизительная и показывает только общий тренд компании. При расчете NPS учитывается специфика сферы деятельности и уровень конкуренции в отрасли. Вот примеры средних индексов лояльности по некоторым отраслям:
Методы сбора оценок
Опрос покупателей можно проводить разными способами. Выберите оптимальный или несколько вариантов:
Если вы продаете товар через розницу или сетевые магазины, опросите категорийных менеджеров или директоров. Они дадут характеристику бренду, в чем его сильные и слабые стороны. И почему потребители предпочитают ваш товар или конкурентов.
Для корректности полученного показателя имеет значение время опроса. Во время спокойной ситуации на рынке это одни показатели, а при проведении акции и ажиотаже – другие. Или другая ситуация. Если клиент только купил продукт, который ему нравится – он доволен и поставит высокий балл. Но вот он вернулся домой и оказалось, что у продукта дефект. Если сейчас провести опрос – уровень удовлетворения покупкой будет низкий. Но вы пошли навстречу покупателю и поменяли товар на исправный – он опять доволен. Для увеличения уровня лояльности с клиентом нужно постоянно работать, и даже критично настроенный может перейти в категорию промоутеров.
Выборка для NPS
Для корректности расчета NPS выборка должна быть репрезентативной. Чтобы получить такую выборку в действующей базе, используйте ABCXYZ-анализ. Результат замера лояльности будет включать тогда все категории контрагентов. Не стоит поручать обзвон клиентов лицам, связанным с этими покупателями. Особенно, если индекс NPS входит в KPI сотрудника. Замеры лояльности должны проводить нейтральные лица.
Существует погрешность выборки и конечной оценки. При расчете используются данные только по промоутерам и недовольным. А пассивные и те, кто не ответил на вопросы, вообще выпадают из поля зрения. Хотя расстроенный покупкой критик может просто отказаться от анкетирования и не попасть в выборку.
Пассивные клиенты тоже слабое звено – при получении более выгодных условий они всегда готовы перейти к конкурентам. Иногда проще сделать лояльным критика, чем пассивного клиента.
Частота опросов
Выполняйте замеры NPS регулярно, тогда индекс лояльности будет более точным. Анализировать результаты лучше в динамике хотя бы раз в месяц или раз в квартал. Если бизнес сезонный, то для анализа лучше брать не предыдущий, а аналогичный период продаж. Когда опросы проводятся регулярно, можно быстро реагировать на изменение ситуации и корректировать политику компании на рынке.
Выполняют замеры мнений после проведения маркетинговых компаний или добавления на рынок нового продукта. Главное при планировании опросов – их целесообразность. Они должны решать поставленные задачи и указывать пути развития бренда.
Пример расчета индекса лояльности
В ООО «Волго-Вятский монетный двор» (ювелирное производство) была проведена выборка по действующей базе – включили для оценки более 50 % активных покупателей. После опроса получили NPS порядка 90 %. Это очень высокий показатель, результат индивидуального подхода к каждому клиенту.
Как посчитать NPS? Например, после опроса вы получили 600 промоутеров и 200 недовольных. Общее количество выборки 800.
Считаем NPS = (600/800 — 200/800) * 100 % = (0,75 — 0,25) * 100 % = 50 %
Что влияет на индекс лояльности клиентов
Для анализа предприятия используют не только показатели NPS, но и другие факторы. Рассмотрим эти факторы.
Назвать точную цифру хорошего показателя невозможно без анализа всех сопутствующих условий:
Как увеличить индекс NPS
За показателем лояльности нужно не просто следить, а принимать меры для его роста. Если же происходит снижение NPS – требуются экстренные меры. Как улучшить индекс удовлетворенности клиентов NPS?
В условиях большой конкуренции, когда одинаковые продукты предлагают разные компании, выиграет тот, кто сможет правильно преподнести свой товар и понравиться покупателю.
Как можно использовать оценку для бизнеса
Многие мировые компании применяют в работе NPS. Например, в сфере фастфуда это Макдональдс (8 %), KFC (14 %), Старбакс (77 %). Среди программного обеспечения Microsoft (45 %), WordPress (73 %), FreeAgent (92 %). В России пользуются показателем МТС, Билайн, Аэрофлот и многие другие.
Как конкретно можно использовать эту оценку для бизнеса?
Какие следуют выводы? Оценку лояльности клиентов делайте регулярно и анализируйте в динамике – если индекс растет, вы на правильном пути. На замечания и пожелания клиентов реагируйте быстро и исправляйте ситуацию. Одной хорошей цифры для всех не существует, в разных сферах эталон NPS разный. Индекс лояльности скорее качественный показатель, чем количественный. Введите этот индикатор роста компании у себя и выходите на отраслевой максимум.
Индекс NPS: что это такое и зачем он нужен
Всем привет, я Михаил Кечинов, основатель REES46. Мы делаем ecommerce-сервисы, которые помогают нашим клиентам увеличивать ключевые показатели. Недавно мы выпустили новый продукт, Net Promoter Score — он позволяет измерять одноименную метрику без участия операторов, звонков и заполнения бумажных анкет. С помощью NPS можно измерять удовлетворенность как компанией в целом, так и какими-то отдельными ее параметрами. Например, один ритейлер, наш клиент, считает NPS и для всего отдела клиентской поддержки, и для каждого его сотрудника.
Потребительскую лояльность трудно найти и легко потерять. А еще ее можно измерить с помощью NPS (Net Promoter Score — «индекса лояльности клиентов»).
Основная причина популярности этой метрики заключается в том, что она поддается быстрому и простому измерению. Методика ее определения появилась в 2003 году на страницах журнала Harvard Business Review. Ее автор — бизнес-стратег Фред Райхельд. Он предложил задавать клиентам всего один вопрос: «Насколько вы готовы рекомендовать нашу компанию своим друзьям и знакомым?». Для ответа предназначалась шкала от 0 до 10, где 0 — ни за что не буду рекомендовать, а 10 — расскажу всем, какие вы замечательные.
Такой опрос занимает у потребителя не больше 30 секунд. Его можно проводить по телефону, в социальных сетях, по электронной почте, на сайте. Необходимое условие — наличие клиентской базы данных с валидными контактными данными.
Клиентов, поставивших оценку от 0 до 6, относят к критикам (Detractors), 7–8 — к нейтральным потребителям (Passives), 9–10 — к приверженцам бренда (Promoters). Затем из процента Promoters вычитают процент Detractors и получают NPS.
Допустим, вы обновили дизайн интернет-магазина и попросили пользователей заполнить анкеты. 50% из них поставили вам оценку 9 или 10, 30% — 7 или 8, 20% — от 0 до 6.
Показатель NPS в 30% считается удовлетворительным результатом, 50% и более — отличным. Райхельд провел исследование в 400 фирмах США и пришел к выводу: для компаний, NPS которых превышает 50%, характерны высокие темпы роста. Это лидеры рынка.
Вместе с тем нельзя делать объективные выводы, просто зная индекс лояльности клиентов. Его значение может варьироваться в зависимости от того, в какой отрасли вы работаете.
Например, NPS интернет-магазина, занимающего последнюю строчку в рейтинге, может быть равным 30%. И одновременно телекоммуникационная компания, NPS которой составляет 30%, может быть лидером на рынке.
Компания Satmetrix Systems, Inc., одним из директоров которой является г-н Райхельд, проводила исследование индекса потребительской лояльности в 23 отраслях, опросив при этом 44 тысячи респондентов и охватив 247 брендов на рынке США. Наиболее высокий NPS по его результатам был присвоен представителям ритейла — универмагам и специализированным магазинам (58%). Самый низкий NPS оказался у интернет-провайдеров — всего 2%.
В зависимости от страны эти показатели также могут отличаться. Поэтому некорректно будет сравнивать между собой NPS компаний, работающих на разных рынках.
Индекс лояльности — это основной индикатор роста бизнеса и удержания клиентов. Однако само по себе его вычисление бессмысленно и бесполезно. Мало просто собрать оценки клиентов и узнать индекс NPS. Не так важна сама цифра, как ее изменение по отношению к прошлому периоду. Единственное, на что вы можете ориентироваться — это предыдущие значения NPS по вашему продукту.
Оптимальный временной интервал для каждого бизнеса свой. Интернет-магазину стоит интересоваться мнением покупателя после каждого заказа. Согласно исследованию CustomerGauge, если реакция происходит в течение 48 часов, то процент повторных покупок вырастает на 2,2%, если в течение двух недель, то на 1%, а если вообще никто не реагирует на отзывы покупателей, то количество повторных покупок снижается на 0,8%.
Большое значение имеет размер вашей пользовательской базы. Чем она меньше, тем дольше вам придется ждать, пока вы наберете достаточно ответов. Это накладывает ограничения на время запуска следующего опроса.
Кроме того, частота измерения метрики может быть связана с циклом разработки продукта. Так как именно улучшения продукта позволяют управлять ростом NPS, частота опросов должна зависеть от того, насколько быстро вы проводите очередную итерацию. После того, как вы внедрили изменения в пользовательский опыт, должно пройти некоторое время, чтобы клиенты успели их почувствовать, а затем уже отразили в своих оценках.
Например, для мобильного приложения периодичность может быть такой:
Такой цикл выбран, потому что, по отзывам пользователей, у компании есть окно в 90 дней, прежде чем детрактор удалит приложение.
Сачин Рекхи, в прошлом занимавший в компании LinkedIn должность директора по продукту, давая советы по работе с индексом потребительской лояльности NPS, пишет: «Мы обнаружили, что лучшая частота для проведения опросов — раз в квартал, что соответствует нашему квартальному циклу планирования продукта. Это позволило нам получать самые свежие оценки перед тем как приступать к очередному квартальному планированию. Мы могли оперативно реагировать на результаты наших опросов при составлении ближайшего roadmap».
Индекс NPS не сможет ответить на вопрос, почему тот или иной покупатель поставил вашему продукту отрицательную или положительную оценку. Однако регулярно измеряя его, вы сможете выявить тех клиентов, которые:
А еще полезно рассматривать NPS вместе с метриками удержания (Customer Retention Rate, или CRR) и монетизации. CRR показывает, сколько клиентов осталось с вами за определенный период времени. Например, можно измерить коэффициент удержания за год, месяц или неделю. Главной метрикой монетизации является ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход с пользователя. Если значения NPS, CRR и ARPU постоянно растут, вы идете в правильном направлении.
Тратить ресурсы на сбор данных стоит только в том случае, если вы готовы действовать в соответствии с полученными результатами. Необходимо найти подход к каждой категории клиентов.
Ваши приверженцы, поставившие оценку 9-10 баллов, готовы вас рекомендовать, и вы должны этим пользоваться: как показывают исследования, 83% потребителей считают рекомендации друзей и родственников самым надежным источником информации о товарах и услугах. Предложите им порекомендовать вас кому-нибудь и поощрите за эту работу. Они с удовольствием это сделают и будут счастливы. А вы получите новых клиентов практически без вложений.
Для нейтральных потребителей, поставивших оценку 7-8 баллов, делайте больше, чем они ожидают. Например, включайте в их заказы дополнительные бесплатные услуги, предлагайте консультации или другую помощь. Это инвестиции в повышение их лояльности.
И наконец, надо связаться с критиками и узнать причину их недовольства. Донесите обратную связь до сотрудников — имеет смысл ознакомить с ней всех, кто участвует в разработке продукта, клиентском сервисе, фулфилменте и т.д. 48% клиентов, получивших негативный опыт в работе с компанией, расскажут о нем не менее, чем десяти знакомым. В то же время до 70% критиков будут готовы продолжать работать с вами, если вы услышите их жалобы и поработаете над ошибками. Выслушали? Исправили? Оповестите каждого, кого касается это улучшение. Показав таким клиентам свою заинтересованность в решении их проблем, вы сможете превратить их в приверженцев.
Опыт REES46 показывает, что доработки продукта под потребности клиентов — это нормально и взаимовыгодно. Они идут на пользу как самому продукту, так и отношениям с клиентом. Например, с доработок для книжного магазина «Москва» началось важное обновление настройки поисковой выдачи. Новые настройки дали возможность сортировать выдачу: показывать больше высокомаржинальных товаров или товаров, которые часто покупают.
Ваша цель — это увеличение количества приверженцев и уменьшение количества критиков. В отчете Гарвардской школы бизнеса говорится о том, что увеличение количества возвращающихся (постоянных) клиентов на 5% стимулирует рост прибыли не менее чем на 25% (в некоторых случаях до 100%). Лояльные клиенты будут покупать снова и снова, оставляя положительные отзывы и рекомендуя вас друзьям.
На Западе большинство компаний размещают в основе своей бизнес-стратегии потребности клиентов. Индекс потребительской лояльности меряют практически все: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter&Gamble, Sony и многие тысячи других менее известных компаний. В условиях насыщенного рынка это не просто опрос или показатель, а целая система или даже философия. Apple, рыночная стоимость которой превышает суммарную капитализацию публичных российских компаний, внедрила метрику NPS одной из первых — в 2007 году, и продолжает использовать ее для непрерывного измерения удовлетворенности клиентов.
Индексы потребительской лояльности мировых компаний можно найти в открытом доступе на специальном ресурсе NPSBenchmarks.com. В российской практике консолидированных данных по лояльности нет. Однако NPS на регулярной основе считают во многих компаниях. Этой метрике доверяют крупные игроки в разных нишах бизнеса. Ее основные адепты — представители сервисных отраслей, таких как страхование, телекоммуникации, банковские услуги, общепит, гостиничный бизнес, авиа и ж/д перевозки. В их числе МТС, МегаФон, Билайн, Росгосстрах, Альфа-Банк, Аэрофлот и другие.
Международная исследовательская компания Ipsos ежеквартально измеряет NPS сети супермаркетов «Перекресток», помогая ей поддерживать высокий уровень продаж и увеличивать количество новых клиентов. С момента начала проведения исследований в 2016 году по текущий период индекс потребительской лояльности торговой сети вырос на 34 пункта, а процент наименее лояльных клиентов стал на 19 пунктов ниже.
В российском подразделении логистической компании Itella ежеквартальные замеры NPS проводятся силами внутреннего отдела качества, а ежегодные — с помощью независимого информационного агентства. По результатам 2019 года индекс NPS компании вырос на 8,3% по сравнению с предыдущим и составил 73%. «Полученные результаты тщательно изучаются командой Itella, после чего мы составляем четкий план мероприятий по улучшению сервиса, определяем ответственных и сроки выполнения по каждому пункту», — поясняет представитель Itella в России Татьяна Герасимова.
Уровень клиентской удовлетворенности находится в фокусе внимания группы «Ростелеком». По словам директора по клиентскому сервису ООО «Ростелеком — Розничные системы» Александра Пушкаренко, для компании особенно важна задача по наращиванию показателя NPS. Как показывает независимая оценка Ipsos, за последний год рознице «Ростелекома» удалось нарастить NPS на 21 процентный пункт.
NPS — важный индикатор, который должна отслеживать каждая нацеленная на рост компания. Замеряйте его регулярно и выводите на максимум. В условиях кризиса, когда борьба за клиента обостряется, эта методика становится еще более привлекательной. Относительно недорогая и простая в обработке, она обеспечивает вас оперативными данными и вовремя сигнализирует о проблемах в бизнесе, которые необходимо срочно скорректировать. Или об успехах, которые вы обязаны закрепить.
Мы измерили индекс лояльности клиентов NPS. Что делать с этой цифрой?
Спросили маркетологов, как они рассчитывают Net Promoter Score, с чем сравнивают показатель и что делают, если он низкий.
Иллюстрация: Альберто Блинчиков для Skillbox Media
Как понять, что клиенты готовы уйти к конкурентам и лишить компанию выручки? Анализировать метрики лояльности покупателей. Один из самых известных способов — индекс NPS, который в 2003 году предложил американский исследователь и бизнес-стратег Фрейд Райхельд.
Методика простая, поэтому с расчётом индекса проблемы возникают редко. Но как понять, высокий он или низкий, и как использовать метрику для развития бизнеса? Об этом мы спросили маркетологов, которые работают с показателем.
В материале мы разбираемся:
Самозанятый автор. Создаёт статьи в блог и коммерческий контент. Пишет о маркетинге, финансах, бизнесе и YouTube.
Как считают индекс NPS
NPS (Net Promoter Score) — методика для измерения лояльности клиентов. Покупателям задают единственный вопрос: «Оцените по шкале от 0 до 10, какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию (услугу, продукцию) другу или коллеге. Почему?»
В зависимости от результатов пользователей делят на три группы:
Численность каждой группы нужно посчитать в процентах: условные 25% детракторов, 60% нейтралов и 15% промоутеров.
Чтобы посчитать NPS для компании или продукта, нужно от процента промоутеров отнять процент критиков:
NPS = процент промоутеров − процент критиков
Результат может быть от −100 до 100. Если он меньше 0, большинство клиентов недовольны компанией. Если больше 0 — преобладают промоутеры.
Данные для расчёта NPS собирают с помощью опросов. Клиентов можно опрашивать в разных ситуациях. Например:
Кроме того, можно отправлять письма с вопросами по email, опрашивать клиентов по методике NPS в личных кабинетах сервисов или приглашать подписчиков пройти опрос в соцсети.
Обычно данные собирают минимум две-три недели, а потом анализируют. Измерения повторяют: это позволяет посмотреть на индекс NPS в динамике и понять, как меняется настроение потребителей.
Директор по продажам компании Pressfeed Анна Антонян говорит, что один из вариантов — замерять NPS сразу, как только клиент совершил целевое действие. Если же взаимодействие с компанией будет долгим, то индекс стоит считать с одинаковым интервалом 30–90 дней. Такая схема позволяет сравнивать равные периоды и делать выводы о том, что повлияло на лояльность или вызвало критику.
NPS может меняться под действием факторов, которые не зависят от компании, предупреждает сооснователь платформы для проверки маркетинговых гипотез Fastuna.ru (проект компании Tiburon Research) Павел Щёголев. Эмоциональное состояние людей улучшается, если происходит что-то хорошее, и ухудшается, если «доллар опять растёт». Кроме того, результат зависит от методики сбора информации и формулировок вопросов. Поэтому отслеживать динамику NPS стоит на протяжении длительного периода, не меняя метод сбора данных, резюмирует Павел Щёголев.
NPS — метрика, которая помогает понять текущее положение, но не даёт точного понимания, куда двигаться дальше. Поэтому желательно добавлять вопросы «Почему?». Это позволяет собрать обратную связь — понять, что не нравится клиентам и над чем работать дальше, чтобы повысить лояльность. Основатель Visotsky Consulting Александр Высоцкий отмечает преимущества коротких опросов. Клиенты не будут отвечать на 20–40 вопросов или ответят спустя рукава. Такая обратная связь почти не имеет ценности.
С чем сравнивать показатель и как оценить результат
Традиционно NPS выше 30% можно считать хорошим, более 50% — отличным, а более 75% — великолепным. Такие данные приводит директор по маркетингу Unicon Outsourcing Анастасия Баталова.
Индекс NPS также можно сравнивать с отраслевыми бенчмарками. Например, платформа для анализа клиентского опыта Retently приводит метрики для разных сегментов бизнеса вот здесь. Мы собрали данные от Retently в инфографике ниже.
Цифры для разных отраслей могут сильно отличаться друг от друга. Так, в страховании средний по отрасли индекс NPS составляет 57%, а в здравоохранении — 38%. В логистике цифра падает до 3%.
CEO цифровой лаборатории Lifetime+ Константин Рябцев отмечает, что при сравнении с рыночными бенчмарками нужно учитывать особенности бизнеса. Поддерживать высокий NPS для маленькой фирмы проще, чем для большой компании, обслуживающей многочисленных потребителей.
В специфических нишах бизнеса может не быть эталонных данных. Основатель коммуникационного агентства 2L Александр Лихтман рассказывает, что не делает сравнения с бенчмарками из-за узкой сферы деятельности — PR для IT-компаний. По его мнению, лучше сравнивать результаты от года к году, от квартала к кварталу. Это позволит понять, стабилен ли уровень удовлетворённости и лояльности клиентов, растёт он или падает.
С Александром Лихтманом солидарна директор по развитию кадрового агентства Hi, Rockits! Татьяна Аква: если бенчмарков нет, лучше сравнивать показатели с предыдущими. «Искать данные в других нишах неправильно — кадровое агентство не то же самое, что служба доставки», — говорит она.
Как NPS влияет на прибыль
NPS показывает лояльность покупателей, следовательно, коррелирует с прибылью. Согласно исследованию Bain & Company, повышение лояльности клиентов на 5% увеличивает прибыль компании на 25–95%.
Промоутеры будут приводить новых клиентов, и они останутся вашими покупателями на долгое время. Детракторы, наоборот, будут снижать выручку: писать о вас гневные отзывы и отпугивать новых покупателей. По данным Института общественного мнения, 93% пользователей читают отзывы перед покупкой и учитывают их в принятии решений.
Директор по продажам сервиса Pressfeed Анна Антонян убеждена: управляя NPS, можно снизить стоимость привлечения новых клиентов. Лояльные покупатели становятся промоутерами бренда и бесплатно рекомендуют его другим. Конверсия в оплату у клиентов, пришедших по рекомендации, обычно в несколько раз выше, чем у рекламных каналов. С критиками бренда всё наоборот. Они не рекомендуют компанию и тратят время отдела обслуживания на жалобы.
NPS помогает не только оценить текущую удовлетворённость клиентов. Это отличный инструмент для удержания клиентов, говорит директор по маркетингу Unicon Outsourcing Анастасия Баталова. При грамотном подходе индекс может стать стимулом для развития компании, усилить её позиции и, как следствие, увеличить долю рынка.
Что делать после того, как измерили индекс NPS
Если NPS низкий, опрошенные эксперты рекомендуют разбираться в причинах. Основатель коммуникационного агентства 2L Александр Лихтман призывает не смотреть на цифры в вакууме, а задавать дополнительные вопросы.
Он приводит пример из своей практики. Во время очередного измерения NPS в 2L заметили, что показатель по одному клиенту снизился. Чтобы выяснить причины, провели глубинное интервью с лицом, принимающим решения. Стало понятно, что нужно изменить контентную политику для ресурсов клиента. Следующий опрос показал рост NPS.
Сооснователь Fastuna.ru Павел Щёголев тоже советует при неудовлетворительном результате найти причины и устранить их. В этом помогут вопросы «Почему?»: их нужно задавать тем, кто не готов вас рекомендовать. Ответы покажут зоны роста.
Основная стратегия, которую используют опрошенные компании, — находят причину недовольства детракторов и устраняют её: меняют бизнес-процессы, повышают качество сервиса, работают над коммуникациями.
CEO цифровой лаборатории Lifetime+ Константин Рябцев рассказывает, как измерение NPS встроено в бизнес-процессы компании. Внутри организации есть проектная команда, которая разбирает проблемные ситуации и вовремя принимает решения об изменениях. Если клиенты чем-то недовольны, это можно исправить, и тогда их лояльность повысится, заключает Рябцев.
В Lifetime+ NPS составляет 86–88%, что выше рыночных бенчмарков. Но в июле 2021 года в компании заметили падение показателя почти на 10%. Когда проанализировали ситуацию, оказалось, что операционные процессы были не готовы к росту на 50%, что впоследствии привело к негативу от клиентов. В компании «замедлили» маркетинг, нашли проблемы в клиентской воронке и исправили их. После этого провели повторный замер NPS, который показал рост.
Анастасия Баталова из Unicon Outsourcing призывает использовать негативные отзывы в маркетинговой стратегии. В Unicon Outsourcing группируют негативные комментарии, анализируют их и проводят дополнительные интервью. Это помогает переработать стратегию маркетинга. Например, если некоторых клиентов не устраивает высокая стоимость услуг, можно изменить маркетинговые сообщения так, чтобы аудитория понимала принципы ценообразования.
Ещё один вариант использовать собранные данные — сегментировать клиентов и работать с каждой группой отдельно. Для детракторов, нейтралов и промоутеров стратегии будут разными:
Прислушиваться к негативу стоит во всех сегментах — промоутеры и нейтралы тоже могут быть чем-то недовольны. Основатель Visotsky Consulting Александр Высоцкий рекомендует спрашивать, нет ли у них идей по улучшению сервиса, попросить вспомнить то, что вызывало недовольство раньше. Можно также предложить рассказать, как клиенты выбирают продукт, — это поможет выявить не только слабые, но и сильные стороны.
Решение существующих проблем — отправная точка для любой стратегии повышения лояльности потребителей. Только в случае отработки негатива можно добиться хорошего отношения и потом продолжать улучшать продукт, коммуникации или сервис, чтобы получить ещё больший NPS.
Что ещё почитать в Skillbox Media про исследования клиентов и ЦА