Что такое nps в бизнесе

Зачем B2B-компаниям измерять NPS?

Измерение NPS (Net Promotion Score) или индекса потребительской лояльности говорит о том, насколько клиенты готовы продолжать покупать товары или услуги, а также рекомендовать их и саму компанию знакомым или друзьям. В основном их делают B2C-компании, есть мнение, что B2B замерить NPS сложно, да и не имеет смысла. Но у Первой грузовой компании (ПГК) другой и успешный опыт. Хотим поделиться им с вами.

NPS для B2B: измерять нельзя пренебрегать

Вот несколько причин, которые, на наш взгляд, делают замеры NPS полезным инструментом для удержания клиентов B2B-компаний:

— У клиентов гораздо более крепкая связь с B2B-компанией, чем с B2C. Вы пользуетесь услугами мобильного оператора, но не отвечаете на звонки менеджеров, реагируя на них как на спам, или покупаете шоколад конкретной марки, но не интересуетесь новостями его производителя. Связь хорошая и шоколад вкусный. Это главное. С компаниями B2B отношения, как правило, долгосрочные. В ходе работы возникают различные вопросы и сложности – партнеры постоянно на связи. Поэтому и процент отклика на запросы B2B больше. По данным Bain & Company, целевой показатель NPS для бизнес-брендов на 50% выше, чем средний целевой показатель для брендов, ориентированных на потребителя. При этом, как правило, клиенты B2B дают более подробную обратную связь, чем B2C;

— Опыт B2B-компаний доказывает, что индекс NPS тесно связан с прибылью. Бизнес, который работает над повышением своей клиентоориентированности, анализирует замеры индекса и выручку, говорит о том, что потребители-«адвокаты бренда» платят в 1,5 раза больше, чем пассивные клиенты и критики компании;

— Потеря клиента для B2B-компании критична, поскольку контракты, которые заключает бизнес, не только долгосрочные, но еще и дорогостоящие. Замер индекса потребительской лояльности поможет понять, кто предан продукту, у кого есть критичные замечания, что можно улучшить, чтобы клиенты переходили в категорию «адвокатов бренда». Детракторы или критики, а также нейтрально настроенные партнеры часто работают с другими компаниями, могут уйти в любой момент, особенно если конкурент улучшит условия сотрудничества. NPS поможет подготовиться к различным вариантам событий;

— «Вес» критического замечания одного клиента в B2B выше, чем в B2C. Это связано с масштабностью проведения исследования у последних. Сложно учесть пожелания десятка человек и оценить их критичность, когда опрошены десятки тысяч. В B2B тесные деловые отношения являются нормой, что позволяет быстро реагировать на отзывы и повышать уровень удовлетворенности клиентов.

Полученные данные позволят компании определить точки роста, пробелы в своей работе, скорректировать стратегию своего развития на ближайшие годы. По результатам исследований Bain&Company, бизнес, который контролирует уровень NPS и предпринимает шаги по его повышению, отрывается от своих конкурентов до 8% каждый год.

С чего начинали мы

В Первой грузовой компании (ПГК) принят клиентоориентированный подход к работе. Он складывается из нескольких факторов.

· Процессы. Улучшение обслуживания и оценка результатов

· Люди. Постоянное обучение сотрудников

· Материальное окружение. Забота о качестве подвижного состава

Инструментом развития клиентоориентированного подхода ПГК являются маркетинговые исследования. Первое масштабное мероприятие мы провели в 2018 году. Для его проведения выбрали крупную иностранную компанию, которая специализируется на подобных исследованиях. Мы составили подробный список из 32 вопросов. Выбрали 321 клиента. Операторы связались с каждым из них и опросили по телефону. По итогам, с одной стороны, получили качественный анализ нашего взаимодействия с клиентами. С другой стороны, многие из них сказали, что ответы на такое количество вопросов отнимают много времени, и они не уверены, что захотят участвовать в опросе снова. Спустя время мы решили перейти на формат NPS.

Методика расчета NPS появилась благодаря Фредерику Райхельду из компании Bain&Company. Он предложил задавать клиентам только один вопрос: «Какова вероятность того, что вы посоветуете нашу компанию/продукт/услугу другу или коллеге?». Респондент выставляет оценку от 0 до 10 баллов. Категории клиентов делятся следующим образом: от 0 до 6 — это критики (детракторы), от 7 до 8 — нейтральные (нейтралы), от 9 до 10 — «адвокаты» вашего бренда (промоутеры).

ПГК не просто проводит опрос, но и уточняет у всех, кто поставил оценку ниже 10 баллов, что нам нужно сделать, чтобы получить ее, чего нам не хватает? Это личный опрос, мы намеренно не используем онлайн-формы, поскольку многие их заполнение считают формальностью и пропускают. В 2021 году опросили 586 клиентов, каждый раз их количество растет. Мы стараемся расширять выборку, чтобы узнавать о существующих проблемах и устранять их.

Избавляем клиентов от «боли»

В фокусе внимания находятся те обращения, которые поступают чаще всего. Мы сегментируем их и делаем замеры по каждому из направлений, конкретизируя возникающие ситуации.

Например, мы обратили внимание на то, что клиенты не удовлетворены качеством крытых вагонов, идущих, в том числе, на экспорт. Результатом работы над этой проблемой стало внедрение приложения «Мобильный репортер ПГК», работающего по принципу шеринг-сервисов. У пользователя есть анкета по осмотру грузовых вагонов — чек-лист со структурированной информацией и возможностью добавить актуальные фотографии. Это помогает следить за качеством грузовых вагонов на железной дороге и своевременно ремонтировать проблемные. С момента его запуска в 2019 году проведено свыше 30 тыс. инспекций.

Мы также инвестируем в обновление крытых вагонов. Кроме того, организовали мобильные бригады, которые оперативно приезжают на вызов и выполняют такие виды ремонта, которые можно сделать на месте. В результате удовлетворенность клиентов в этом сегменте выросла за год на 7% и составила 72%, это хороший результат.

Бывает, что на некоторые показатели влияем не только мы, но и внешние факторы. Приведу в пример стоимость перевозки. За спадом объема доставки грузов по железной дороге в этом году последовал рост спроса на отечественный уголь и металлы, что спровоцировало большой интерес к полувагонам. По итогу профицит парка на железной дороге сменился дефицитом в отдельных сегментах. Клиентам сейчас важна гарантированная подача парка. Наше решение – долгосрочные контракты. Они позволяют фиксировать ставку и не зависеть от рыночных колебаний. Если стоимость предоставления на рынке падает, у наших клиентов есть право пересмотра ставки несколько раз в год. По итогам работы в 2021 году обращений по стоимости перевозки стало на 10% меньше: всего 15 отзывов из 586 партнеров.

NPS помогает нам улучшать качество сервиса, решать конкретные задачи конкретных клиентов. В планах – расширение охвата опрашиваемых, чтобы получать больше информации для аналитики. Один из стратегических приоритетов ПГК — стать компанией приоритетного выбора для партнеров, и NPS — один из инструментов, который помогает нам в этом.

Источник

NPS: как использовать формулу лояльности клиентов

11 минут на чтение

С каждым годом в аналитике появляются все новые метрики и системы отчетов. Для работы с клиентами важно обратить внимание на вовлеченность пользователей. Но как можно измерить потребительскую лояльность?

В этой статье мы познакомимся с NPS: что это, где используется и что позволяет измерить его. Показатель NPS — это важная метрика для определения клиентоориентированности вашей компании.

Что такое NPS

Индекс потребительской лояльности, или Net Promoter Score (NPS) — это показатель приверженности клиентов к продукту или компании. Его также называют индексом готовности рекомендовать товар. Метрика показывает процент клиентов, которые готовы рекомендовать ваш продукт в текущий момент времени.

Важно! Прочитайте в нашей статье, как и для чего нужно повышать лояльность клиентов.

NPS показатель может использоваться в любом бизнесе. Он помогает понять ваших клиентов, прислушаться к ним и сделать амбассадорами или промоутерами, которые будут рассказывать о компании или рекомендовать ваш продукт своим друзьям и близким.

На данный момент индекс превратился в целую систему Net Promoter System — стратегию клиентоориентированности. Смысл в том, что каждый уровень компании должен ориентироваться на качество взаимоотношений с клиентами и сотрудниками.

Можно измерить действия каждого отдела в вашем бизнес-процессе или проанализировать ситуацию в компании в целом. Мы рекомендуем проводить опрос по каждому сегменту: доставка, отдел продаж, производство, отдел рекламаций и так далее. Тут все зависит от специфики вашего бизнеса — конечно, есть подразделения, которые никак не соприкасаются с клиентами.

Цикл правильного ведения стратегии: сбор обратной связи — оценка NPS — анализ — вывод — решение — действие — повторная проверка.

Цели NPS

Важно! В нашей статье вы можете прочитать, как построить эффективную программу лояльности.

Зачем нужен индекс NPS

Показатель NPS появился в 2003 году. Методику расчета разработал Фредерик Райхельд из компании Bain & Company в сотрудничестве с Satmetrix. Он предложил использовать опросник с одним вопросом: «Какова вероятность того, что вы посоветуете нашу компанию/продукт/услугу другу или коллеге?». Пользователь должен поставить оценку от 0 до 10 баллов.

Визуализированная классическая система оценок в NPS-опросе: от 0 до 6 — критики, от 7 до 8 — нейтральные, от 9 до 10 — сторонники вашего бренда или продукта.

Категории оценок показателя NPS

Идея автора заключается в том, что индекс показывает перспективу роста компании.

NPS-опрос прост в использовании, он помогает получить оценку и отзыв о продукте или компании. Обычно после полученной оценки пользователю предлагается оставить развернутый комментарий: почему он выставил такой балл, почему он может — или, наоборот, не может — рекомендовать сервис или товар, и какой совет он бы дал фирме для улучшения качества обслуживания.

Применяя NPS Score в своей компании, вы сможете быстрее устранять проблемы при работе с клиентами, увеличивать прибыль и оценивать эффективность изменений.

NPS — формула расчета

Индекс потребительской лояльности — это вычитание доли промоутеров из доли критиков.

Выше мы уже рассматривали критерии оценок в опросе: от 0 до 10. Получив готовые ответы клиентов, выделяем критиков, нейтралов и промоутеров. Подсчитываем их количество. Для расчета NPS нам также понадобится общее количество опрошенных людей. А теперь рассмотрим, как правильно расшифровать формулу и результаты.

NPS — как считать

Чтобы понять, выделяетесь ли вы на фоне конкурентов, проанализируйте их NPS, посмотрите отчеты на сайтах, прочитайте отзывы и оцените их репутацию на рынке. Если ваш показатель выше, чем у конкурентов — поздравляем! Вы двигаетесь в правильном направлении.

Когда использовать NPS

Нет точной рекомендации, как часто использовать опросы — это зависит от вашего бизнеса и вносимых изменений.

После получения первых оценок Net Promoter Score внесите корректировки в продукт или в процессы взаимодействия с клиентом, оповестите пользователей об изменениях и попросите их протестировать. А уже потом проводите повторный опрос — так вы поймете, как именно изменения повлияли на соотношение количества сторонников и критиков. Запомните, самое ценное — превратить критика в промоутера: это самые лучшие отзывы, которые приводят новых потребителей.

Например, если вы внесли изменения в приложение или информационный продукт, получить обратную связь лучше всего через несколько дней, неделю или месяц. Так пользователи смогут протестировать изменения и найти возможные баги. Если вы занимаетесь продажей и доставкой одежды — отправьте опросник после получения товара. Клиент проявляет эмоции сразу после получения, поэтому вы получите самую честную оценку.

Многие маркетологи относятся скептически к индексу потребительской лояльности. Давайте разберем плюсы и минусы NPS.

Плюсы показателя NPS

Простой и удобный инструмент

Индекс лояльности клиентов очень просто рассчитать. Вам достаточно получить оценки, подставить их в формулу, где используются два действия, и проанализировать итог.

Полученные результаты легко объяснить на всех уровнях компании, чтобы в дальнейшем исправить этапы в стратегии или удерживать те позиции, которые у вас уже есть.

Низкая стоимость исследований

Для опроса NPS и анализа данных не нужны большие денежные вложения. Вам достаточно оформить опрос, вставить его на сайт или в приложение либо отправить клиентам на почту или через мессенджер.

Адаптивная метрика

Net Promoter Score применим к любым компаниям: стартапам, среднему или крупному бизнесу. Для расчета параметра вам не нужно использовать дополнительные инструменты или технические ресурсы. Достаточно проанализировать данные на ПК при помощи калькулятора и редактора таблиц — например, Excel. Также можно использовать онлайн-калькулятор для подсчета индекса потребительской лояльности.

Быстрое получение результатов

Пользователи любят небольшие опросники, а в данном случае вы задаете максимум 3-4 вопроса после оценки. NPS-опрос не занимает много времени, уже в течение нескольких дней вы сможете получить ответы от всех клиентов из вашей базы.

Для того чтобы привлечь тех клиентов, которые игнорируют опросы — используйте систему поощрений: подарок за отзыв, скидка, промокод или карта клиента.

В рассылке ниже команда сервиса BlaBlaCar просит ответить на вопросы, что займет у вас не более 3 минут. Опросник состоит всего из трех вопросов.

Пример рассылки от BlaBlaCar

Вопросы, которые были заданы:

Автоматизация email рассылок

Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.

Выбор целевой аудитории

При анализе полученных данных можно понять демографические и поведенческие признаки пользователей: что им нравится, что раздражает, по какой причине они не покупают продукт и какие у них могут быть страхи. Эти признаки можно узнать при помощи дополнительных вопросов.

Минимизация оттока клиентов и сотрудников

Используя показатель NPS в своем бизнесе, вы уменьшаете отток пользователей: полученные отзывы и оценки помогают выстроить стратегию, которая улучшит ваш бизнес, удержит клиентов и увеличит выручку.

Вы также можете проводить опрос среди своих коллег и подчиненных, чтобы лучше понимать атмосферу в коллективе. Лучше всего использовать анонимные опросы — люди с большим желанием поделятся информацией и откровенно расскажут, что вызывает у них негатив, а что они ценят в вашей компании.

Пример опросника для сотрудников.

Лучше всего оставить большое окно для развернутого ответа на дополнительные вопросы.

Минусы индекса лояльности

Условность показателя

Индекс лояльности клиентов не покажет всей картины, если вы не будете рассматривать экономические, демографические и культурные аспекты в том регионе, где проводите исследование. Также не забывайте, что мнение ваших клиентов может измениться — каждый отзыв помогает определить и оценить ситуацию в настоящий период времени. В долгосрочной перспективе необходимо опрашивать клиентов на регулярной основе.

Как понять, что нужно менять в стратегии клиентоориентированности — проанализируйте маркетинговые показатели в комплексе, например, LTV, посмотрите на репутацию бренда и оцените свои возможности: что изменить в первую очередь, а на что пока не стоит тратить время.

Противоречивость метрики

В метрике Net Promoter Score есть проблема, которая не отражает реальность: пользователи ответили положительно и сказали, что рекомендуют ваш продукт, а на деле могут никогда не сделать этого. Получается, что процент опрошенных высокий, а результат готовности рекомендовать сводится к нулю.

Пример рассылки от «Сбермаркета», как грамотно решить проблему противоречивости — «Получите 2000 бонусов на счет и промокод на 300 рублей, порекомендовав нам компанию, которая закупает канцелярию или продукты». В опроснике необходимо указать данные компании и свой номер телефона.

В данном случае «Сбермаркет» получает от вас клиента, а вы автоматически становитесь промоутером.

Пример рассылки

Вы наверняка встречали баннеры или рассылки с предложением «Приведи друга и получи скидку на следующий заказ или поездку в такси». Это тоже пример того, как можно улучшать показатель потребительской лояльности и поощрять своих клиентов.

Как внедрить Net Promoter System

Чтобы внедрить систему Net Promoter Score, нужно сначала оценить ваш бизнес. Например, банки и почтовые службы используют терминалы, где после получения услуги можно поставить оценку. Крупные и средние компании практикуют опросы на сайтах, в email и мессенджерах, а также проводят анкетирование в офлайн-магазинах. Разработчики встраивают систему оценок в свои приложения и игры.

Если вы определились с вариантами, где будете использовать опросы, давайте перейдем к этапам внедрения системы NPS в бизнес-процессы компании.

Поддержка со стороны руководства

Руководители и начальники отделов должны ориентироваться не только на прибыль и результат, их задача — показывать всем, что вовлеченность и лояльность клиентов имеют для компании важное значение.

Например, в ecommerce часто встречается такая ситуация, когда отделу продаж ставят лимит на продолжительность звонка, чтобы продать как можно больше. Менеджеры торопятся, зачитывают скрипт и не обращают внимания на ответы пользователей. При оценке сервиса обслуживания уточните у клиента, почему появился негатив. Укажите на ошибки менеджеру и порекомендуйте в следующий раз решать проблему потребителя более детально.

Добавьте NPS к вашим основным метрикам

Индекс потребительской лояльности очень прост в расчетах, как мы уже говорили ранее, его действие и значимость легко объяснить руководителям и всему коллективу. Это один из тех показателей, который удобно применять как внутри компании, так и во внешней среде.

Выберите удобный сервис для работы с опросами

SatisMeter

SatisMeter — онлайн-сервис, который позволяет создать опрос и проанализировать результаты: кто и когда ответил, какую оценку поставил.

Демоверсия предоставляется на один проект, платная подписка стоит от 49 долларов в месяц.

Работа сервиса SatisMeter

Особенности:

Zonka Feedback

Zonka Feedback — сервис с большим количеством шаблонов для проведения опросов.

Есть бесплатная версия, подписка начинается от 29 долларов в месяц.

Дашборд в сервисе Zonka Feedback

Особенности:

Пример оформления опроса:

Пример настроек опроса в сервисе

SurveyMonkey

SurveyMonkey — еще один удобный сервис, на этот раз русскоязычный.

Бесплатная версия позволяет получить максимум 100 ответов, а также после прохождения опроса сервис показывает рекламу — это может оттолкнуть пользователей. Платная подписка стоит от 1999 рублей в месяц.

Шаблон NPS в сервисе SurveyMonkey

А ниже представлено количество вопросов в шаблоне: каждый можно переделать так, как вы считаете нужным.

Редактирование шаблона NPS

Особенности:

Настройка обратной связи, каналов обучения сотрудников и внедрение улучшений

Фредерик Райхельд в своей методике NPS утверждает, что компании должны пройти три цикла:

Создание атмосферы лояльности внутри компании

Каждый сотрудник в вашей компании должен знать, что его работа напрямую влияет на отношения с клиентом. Мотивируйте коллег, поощряйте их премиями, обучайте и давайте им понимание того, что каждый элемент в вашем бизнес-процессе важен! Здесь действует простая психология и момент причастности к чему-то большему.

Организация операционной и аналитической инфраструктуры

Основная идея системы NPS заключается в том, что вы быстро получаете фидбек. Поэтому нужны специалисты, которые будут работать с отчетами, анализировать результаты и предлагать решения для улучшения всех бизнес-процессов и взаимодействия с клиентами.

Здесь также важна плотная работа со всеми отделами предприятия, то есть на этапах принятия решений каждый отдел должен быть готов внести небольшие изменения и не впадать в панику. Для этого как раз и нужна система мотивации внутри компании, о которой мы уже говорили выше.

Как увеличить показатель NPS

Заключение

Мы рассмотрели индекс потребительской лояльности и выяснили, как с ним можно работать.

Net Promoter Score имеет ряд преимуществ и недостатков. Чтобы метрика положительно работала для вашей компании, используйте ее правильно, а именно — старайтесь угодить клиентам. Ведь вы работаете не только на извлечение прибыли.

После получения оценок вам будет легче понять свою ЦА, выделить постоянных клиентов и определить, кому сейчас требуется ваша помощь.

Старайтесь опрашивать всех ваших клиентов, не зацикливайтесь на самых активных из них или тех, кто является вашим постоянным покупателем.

Просите клиентов прокомментировать свои оценки, не оставляйте без внимания даже положительные — 9-10 баллов.

NPS — это один из способов лучше понять аудиторию, ее вовлеченность и лояльность. Вместе с другими инструментами и метриками этот показатель покажет всю картину — позиции компании на рынке, ее репутацию и возможности роста.

Регистрируйтесь в SendPulse и используйте рассылку для опроса своих клиентов!

Журналист без диплома, копирайтер без сертификатов, тексты без воды, трафик без проблем

Источник

Индекс NPS: что это такое и зачем он нужен

Всем привет, я Михаил Кечинов, основатель REES46. Мы делаем ecommerce-сервисы, которые помогают нашим клиентам увеличивать ключевые показатели. Недавно мы выпустили новый продукт, Net Promoter Score — он позволяет измерять одноименную метрику без участия операторов, звонков и заполнения бумажных анкет. С помощью NPS можно измерять удовлетворенность как компанией в целом, так и какими-то отдельными ее параметрами. Например, один ритейлер, наш клиент, считает NPS и для всего отдела клиентской поддержки, и для каждого его сотрудника.

Потребительскую лояльность трудно найти и легко потерять. А еще ее можно измерить с помощью NPS (Net Promoter Score — «индекса лояльности клиентов»).

Основная причина популярности этой метрики заключается в том, что она поддается быстрому и простому измерению. Методика ее определения появилась в 2003 году на страницах журнала Harvard Business Review. Ее автор — бизнес-стратег Фред Райхельд. Он предложил задавать клиентам всего один вопрос: «Насколько вы готовы рекомендовать нашу компанию своим друзьям и знакомым?». Для ответа предназначалась шкала от 0 до 10, где 0 — ни за что не буду рекомендовать, а 10 — расскажу всем, какие вы замечательные.

Такой опрос занимает у потребителя не больше 30 секунд. Его можно проводить по телефону, в социальных сетях, по электронной почте, на сайте. Необходимое условие — наличие клиентской базы данных с валидными контактными данными.

Клиентов, поставивших оценку от 0 до 6, относят к критикам (Detractors), 7–8 — к нейтральным потребителям (Passives), 9–10 — к приверженцам бренда (Promoters). Затем из процента Promoters вычитают процент Detractors и получают NPS.

Допустим, вы обновили дизайн интернет-магазина и попросили пользователей заполнить анкеты. 50% из них поставили вам оценку 9 или 10, 30% — 7 или 8, 20% — от 0 до 6.

Показатель NPS в 30% считается удовлетворительным результатом, 50% и более — отличным. Райхельд провел исследование в 400 фирмах США и пришел к выводу: для компаний, NPS которых превышает 50%, характерны высокие темпы роста. Это лидеры рынка.

Вместе с тем нельзя делать объективные выводы, просто зная индекс лояльности клиентов. Его значение может варьироваться в зависимости от того, в какой отрасли вы работаете.

Например, NPS интернет-магазина, занимающего последнюю строчку в рейтинге, может быть равным 30%. И одновременно телекоммуникационная компания, NPS которой составляет 30%, может быть лидером на рынке.

Компания Satmetrix Systems, Inc., одним из директоров которой является г-н Райхельд, проводила исследование индекса потребительской лояльности в 23 отраслях, опросив при этом 44 тысячи респондентов и охватив 247 брендов на рынке США. Наиболее высокий NPS по его результатам был присвоен представителям ритейла — универмагам и специализированным магазинам (58%). Самый низкий NPS оказался у интернет-провайдеров — всего 2%.

В зависимости от страны эти показатели также могут отличаться. Поэтому некорректно будет сравнивать между собой NPS компаний, работающих на разных рынках.

Индекс лояльности — это основной индикатор роста бизнеса и удержания клиентов. Однако само по себе его вычисление бессмысленно и бесполезно. Мало просто собрать оценки клиентов и узнать индекс NPS. Не так важна сама цифра, как ее изменение по отношению к прошлому периоду. Единственное, на что вы можете ориентироваться — это предыдущие значения NPS по вашему продукту.

Оптимальный временной интервал для каждого бизнеса свой. Интернет-магазину стоит интересоваться мнением покупателя после каждого заказа. Согласно исследованию CustomerGauge, если реакция происходит в течение 48 часов, то процент повторных покупок вырастает на 2,2%, если в течение двух недель, то на 1%, а если вообще никто не реагирует на отзывы покупателей, то количество повторных покупок снижается на 0,8%.

Большое значение имеет размер вашей пользовательской базы. Чем она меньше, тем дольше вам придется ждать, пока вы наберете достаточно ответов. Это накладывает ограничения на время запуска следующего опроса.

Кроме того, частота измерения метрики может быть связана с циклом разработки продукта. Так как именно улучшения продукта позволяют управлять ростом NPS, частота опросов должна зависеть от того, насколько быстро вы проводите очередную итерацию. После того, как вы внедрили изменения в пользовательский опыт, должно пройти некоторое время, чтобы клиенты успели их почувствовать, а затем уже отразили в своих оценках.

Например, для мобильного приложения периодичность может быть такой:

Такой цикл выбран, потому что, по отзывам пользователей, у компании есть окно в 90 дней, прежде чем детрактор удалит приложение.

Сачин Рекхи, в прошлом занимавший в компании LinkedIn должность директора по продукту, давая советы по работе с индексом потребительской лояльности NPS, пишет: «Мы обнаружили, что лучшая частота для проведения опросов — раз в квартал, что соответствует нашему квартальному циклу планирования продукта. Это позволило нам получать самые свежие оценки перед тем как приступать к очередному квартальному планированию. Мы могли оперативно реагировать на результаты наших опросов при составлении ближайшего roadmap».

Индекс NPS не сможет ответить на вопрос, почему тот или иной покупатель поставил вашему продукту отрицательную или положительную оценку. Однако регулярно измеряя его, вы сможете выявить тех клиентов, которые:

А еще полезно рассматривать NPS вместе с метриками удержания (Customer Retention Rate, или CRR) и монетизации. CRR показывает, сколько клиентов осталось с вами за определенный период времени. Например, можно измерить коэффициент удержания за год, месяц или неделю. Главной метрикой монетизации является ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход с пользователя. Если значения NPS, CRR и ARPU постоянно растут, вы идете в правильном направлении.

Тратить ресурсы на сбор данных стоит только в том случае, если вы готовы действовать в соответствии с полученными результатами. Необходимо найти подход к каждой категории клиентов.

Ваши приверженцы, поставившие оценку 9-10 баллов, готовы вас рекомендовать, и вы должны этим пользоваться: как показывают исследования, 83% потребителей считают рекомендации друзей и родственников самым надежным источником информации о товарах и услугах. Предложите им порекомендовать вас кому-нибудь и поощрите за эту работу. Они с удовольствием это сделают и будут счастливы. А вы получите новых клиентов практически без вложений.

Для нейтральных потребителей, поставивших оценку 7-8 баллов, делайте больше, чем они ожидают. Например, включайте в их заказы дополнительные бесплатные услуги, предлагайте консультации или другую помощь. Это инвестиции в повышение их лояльности.

И наконец, надо связаться с критиками и узнать причину их недовольства. Донесите обратную связь до сотрудников — имеет смысл ознакомить с ней всех, кто участвует в разработке продукта, клиентском сервисе, фулфилменте и т.д. 48% клиентов, получивших негативный опыт в работе с компанией, расскажут о нем не менее, чем десяти знакомым. В то же время до 70% критиков будут готовы продолжать работать с вами, если вы услышите их жалобы и поработаете над ошибками. Выслушали? Исправили? Оповестите каждого, кого касается это улучшение. Показав таким клиентам свою заинтересованность в решении их проблем, вы сможете превратить их в приверженцев.

Опыт REES46 показывает, что доработки продукта под потребности клиентов — это нормально и взаимовыгодно. Они идут на пользу как самому продукту, так и отношениям с клиентом. Например, с доработок для книжного магазина «Москва» началось важное обновление настройки поисковой выдачи. Новые настройки дали возможность сортировать выдачу: показывать больше высокомаржинальных товаров или товаров, которые часто покупают.

Ваша цель — это увеличение количества приверженцев и уменьшение количества критиков. В отчете Гарвардской школы бизнеса говорится о том, что увеличение количества возвращающихся (постоянных) клиентов на 5% стимулирует рост прибыли не менее чем на 25% (в некоторых случаях до 100%). Лояльные клиенты будут покупать снова и снова, оставляя положительные отзывы и рекомендуя вас друзьям.

На Западе большинство компаний размещают в основе своей бизнес-стратегии потребности клиентов. Индекс потребительской лояльности меряют практически все: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter&Gamble, Sony и многие тысячи других менее известных компаний. В условиях насыщенного рынка это не просто опрос или показатель, а целая система или даже философия. Apple, рыночная стоимость которой превышает суммарную капитализацию публичных российских компаний, внедрила метрику NPS одной из первых — в 2007 году, и продолжает использовать ее для непрерывного измерения удовлетворенности клиентов.

Индексы потребительской лояльности мировых компаний можно найти в открытом доступе на специальном ресурсе NPSBenchmarks.com. В российской практике консолидированных данных по лояльности нет. Однако NPS на регулярной основе считают во многих компаниях. Этой метрике доверяют крупные игроки в разных нишах бизнеса. Ее основные адепты — представители сервисных отраслей, таких как страхование, телекоммуникации, банковские услуги, общепит, гостиничный бизнес, авиа и ж/д перевозки. В их числе МТС, МегаФон, Билайн, Росгосстрах, Альфа-Банк, Аэрофлот и другие.

Международная исследовательская компания Ipsos ежеквартально измеряет NPS сети супермаркетов «Перекресток», помогая ей поддерживать высокий уровень продаж и увеличивать количество новых клиентов. С момента начала проведения исследований в 2016 году по текущий период индекс потребительской лояльности торговой сети вырос на 34 пункта, а процент наименее лояльных клиентов стал на 19 пунктов ниже.

В российском подразделении логистической компании Itella ежеквартальные замеры NPS проводятся силами внутреннего отдела качества, а ежегодные — с помощью независимого информационного агентства. По результатам 2019 года индекс NPS компании вырос на 8,3% по сравнению с предыдущим и составил 73%. «Полученные результаты тщательно изучаются командой Itella, после чего мы составляем четкий план мероприятий по улучшению сервиса, определяем ответственных и сроки выполнения по каждому пункту», — поясняет представитель Itella в России Татьяна Герасимова.

Уровень клиентской удовлетворенности находится в фокусе внимания группы «Ростелеком». По словам ди­рек­тора по кли­ент­ско­му сер­ви­су ООО «Рос­те­леком — Роз­ничные сис­те­мы» Алек­сандра Пуш­ка­рен­ко, для компании особенно важна задача по наращиванию показателя NPS. Как показывает независимая оценка Ipsos, за последний год рознице «Ростелекома» удалось нарастить NPS на 21 процентный пункт.

NPS — важный индикатор, который должна отслеживать каждая нацеленная на рост компания. Замеряйте его регулярно и выводите на максимум. В условиях кризиса, когда борьба за клиента обостряется, эта методика становится еще более привлекательной. Относительно недорогая и простая в обработке, она обеспечивает вас оперативными данными и вовремя сигнализирует о проблемах в бизнесе, которые необходимо срочно скорректировать. Или об успехах, которые вы обязаны закрепить.

Источник