Что такое nbo в маркетинге
Новый контент-маркетинг. Как inbound-маркетинг работает в B2B
20 минут на чтение
Что такое inbound marketing
В 2006 году американский бизнесмен Брайан Холлиган сформулировал маркетинговую концепцию, в основе которой — 2 подхода к привлечению клиентов и увеличению продаж. Первый — исходящий маркетинг (outbound marketing), направленный на достижение цели с помощью традиционных инструментов: телемаркетинга, рекламы в СМИ, наружной рекламы, физической почтовой рассылки, выставок и презентаций.
В противовес первому подходу автор теории поставил inbound marketing — технологию входящего маркетинга, когда компании привлекают к себе внимание и выстраивают доверительные отношения с целевой аудиторией путем разработки и распространения потенциально интересного ей контента. Для этого они создают owned media: профильные блоги, социальные сети, email-рассылку, видеоканалы и подкасты.
Если outbound-маркетинг продвигает товар напрямую (рекламные сообщения транслируются независимо от желания потребителей), то inbound-маркетинг действует косвенно — предоставляет контент, который ненавязчиво формирует желание ознакомиться с продуктом или услугой.
Спустя более 10 лет идея цифрового входящего маркетинга оказалась актуальной как никогда. Классический маркетинг с его агрессивной тактикой больше неэффективен. Теперь пользователи всячески избегают рекламного воздействия и борются за право принятия решения о медиапотреблении самостоятельно. Именно это право дает им inbound-маркетинг.
Inbound Marketing
Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.
Отправить рассылку
Inbound Marketing (входящий маркетинг) — это совокупность инструментов интернет-продвижения, используемых для привлечения внимания аудитории к продукту без применения навязчивой рекламы.
«Арсенал» входящего маркетинга — это качественные тексты и инфографика в email-рассылках, блогах и соцсетях, а также видеоматериалы, подкасты, SEO — то есть средства, позволяющие доносить до аудитории по-настоящему полезный и интересный контент. Особенно эффективен Inbound Marketing для воздействия на изначально мотивированную ЦА, однако используя актуальный контент можно вовлекать во взаимодействие и новых подписчиков, в дальнейшем превращая их в покупателей.
Входящий маркетинг и его отличия от исходящего
Основоположником принципов Inbound Marketing’а стал один из создателей HubSpot Брайан Халлигэн, который в 2005 г. сформулировал и представил широкой публике концепцию входящего маркетинга.
Inbound Marketing принципиально отличается от своего «коллеги» — исходящего маркетинга (Outbound Marketing), стремительно устаревающего в связи с использованием таких традиционных инструментов, как:
Другими словами, исходящий (outbound) маркетинг применяется для как можно более широкого распространения информации «всем и каждому», тогда как входящий (inbound) нацелен на привлечение исключительно целевой аудитории. Благодаря использованию реально полезного контента, Inbound Marketing эффективно повышает лояльность к продукту, а не просто сухо информирует всех подряд об очередной скидке. Приятный бонус: по финансовым затратам входящий маркетинг обходится существенно дешевле исходящего (иногда на порядок и более).
Среди маркетологов-новичков бытует предположение, что чем больше народу узнает о продукте, тем выше будут продажи. Однако это работает не так. Любой проект достигнет успеха лишь тогда, когда о нем будет знать (и, соответственно, покупать его предложения) его истинная целевая аудитория.
Как заметил маркетолог-стратег Д. М. Скотт, при помощи входящего маркетинга продукт ненавязчиво, но эффективно прокладывает себе путь в сознании потенциального покупателя, тогда как при использовании исходящего маркетинга продукт буквально «врывается штурмом» в головы через рекламу, что часто вызывает резкое отторжение.
Входящий маркетинг концентрируется на людях, которые УЖЕ интересуются предложением. Цель Inbound Marketing’а состоит в том, чтобы предложение было найдено своими покупателями. В результате количественное соотношение между лидами и покупателями меняется: при сравнительно небольшой аудитории совершается больше сделок.
Принцип работы входящего маркетинга
Своей эффективностью Inbound Marketing обязан связи воедино самых перспективных каналов рекламы, «усиленной» современными социальными медиа.
В настоящее время Inbound Marketing приближается к пику своей популярности, и количество компаний, использующих его, растет день ото дня — в том числе и в сегменте email-маркетинга. Однако правильное применение инструментов входящего продвижения и использование в рассылках актуальных текстов непременно помогут увеличить продажи, несмотря на достаточно высокую конкуренцию. К основным шагам, которые следует для этого предпринять, относятся:
Важнейшее правило эффективного inbound-воздействия в email-маркетинге для привлечения покупателя — это рассылка нужного контента в нужное время. При этом тексты писем должны быть не только полезными и релевантными, но и написанными «живым» языком с уместной долей юмора.
Также не забывайте напоминать о продукте регулярно, чтобы закрепить его образ в сознании адресата, однако при этом следует избегать чрезмерной навязчивости. Шквал однотипных писем может вызвать только раздражение и навсегда оттолкнуть потенциального покупателя.
Inbound Marketing в email-рассылках
С одной стороны, сам по себе email-маркетинг вполне заслуженно можно назвать одним из наиболее действенных инструментов входящего маркетинга.
Email-маркетинг в его различных формах органично интегрируется в целостную программу Inbound Marketing практически для любого бизнеса, так как с его помощью можно безошибочно оценивать количество лидов, остающихся «на связи». При этом к дополнительным преимуществам email-маркетинга в рамках Inbound Marketing’а можно отнести доступные расценки, высокую рентабельность инвестиций и возможность автоматизации многих процессов.
С другой стороны, некоторые приемы входящего маркетинга можно и нужно использовать при создании email-рассылок, например:
При условии правильной реализации данный метод является весьма перспективным для увеличения продаж, поскольку многие адресаты таких писем затем подписываются на блог и начинают изучать предложения еще более детально.
Lead Nurturing Emails лучше отправлять через равные промежутки времени. Также их можно автоматически связать с какими-либо ключевыми моментами: например, когда адресат рассылки скачивает с сайта технический документ, ему на почту приходит серия из трех частей руководства, напрямую связанного со скачанным документом (например, по одной части раз в три дня).
Кроме того, разрабатывая стратегию «Inbound Email Marketing», необходимо:
Стоит помнить о том, что порядка 70% адресатов изначально не готовы к покупке — следовательно, качественная email-рассылка должна подтолкнуть их к решительным действиям. Большинство потенциальных покупателей нуждаются в достаточном количестве информации о продукте или услуге, чтобы принять решение о покупке. Используя в своей работе приемы Inbound Marketing’а, вы сможете эффективно донести до читателей рассылок необходимую информацию в полном объеме, постепенно «воспитав» из них покупателей.
Чтобы письмо не попало в спам, тестируйте разные форматы рассылок, персонализируйте письма — в общем, подходите к делу с умом и не жалейте уделять этой работе свое время, ведь в итоге все вложения оправдают себя.
Отличным способом разнообразить рассылку с учетом принципов Inbound Marketing’а станет обмен информацией с различными релевантными ресурсами. Свежий полезный контент всегда повышает доверие — ради него люди станут с нетерпением ждать новых писем от вас.
И последний совет: старайтесь периодически радовать подписчиков — лидов, покупателей и просто читателей-«новичков». Отправляйте им благодарственные письма, поздравления, электронные скидочные купоны и другие приятные мелочи — эти небольшие знаки внимания и уважения всегда приносят хороший отклик.
Как построить процесс запуска кампаний NBO (Next Best Offer)?
Компании, которые погружаются в клиентскую аналитику и процессы целевого маркетинга, сталкиваются с вопросами тактического управления базой клиентов. Случайные и точечные коммуникации могут принести эффект в моменте, но иногда вредят длительному и качественному развитию клиентов. Для этого существует множество подходов к подбору следующего оптимального воздействия NBO (Next Best Offer). В статье команда GlowByte разобрала, как определить следующий шаг воздействия на клиента, который направит его к качественному росту.
Структура задачи
Место NBO в разрезе стратегических сегментов
Мы должны понимать, что цели коммуникаций разнятся в зависимости от стратегического сегмента клиента. Например:
○ конверсия в активных клиентов;
○ погружение в правила программы лояльности;
○ получение разрешений на коммуникацию в дешевых каналах.
○ возврат клиента в сеть.
○ планомерное повышение уровня трат;
○ поддержка уровня трат (предотвращение оттока);
○ качественное развитие (ходить чаще, покупать больше, шире корзина).
Чтобы мы достигли цели, нам следует решить ряд задач:
Структура процесса NBO
В структуру заложено три глобальных блока:
Модель клиента
Модель клиента следует строить на всех имеющихся у компании данных о клиенте, собранный в виде понятных, интерпретируемых сегментаций.
В первую очередь нам понадобится количественная сегментация RFMCD (Recency, Frequency, Monetary, Consistency, Diversity). Каждая компания так или иначе использует подобную сегментацию, в статье мы будем опираться на одну из вариаций, которая подробнее описана чуть ниже в примечании.
Для повышения персонализации наших предложений, а именно точного подбора персональных параметров кампаний (размера вознаграждения, рекомендуемой категории, порога списания бонусов и т.д.) может быть использовано множество:
● Сегментация по типовой корзине (т.н. Сегментация Needs);
● Сегментация по ценовым предпочтениям;
● Сегментация по чувствительности к вознаграждению;
● Сегментация по лояльности к сети.
Примечание
Способ построения сегментации RFMCD (один из многих)
Целеполагание
Как формируются цели
Фактор № 1: Как изменился показатель клиента?
 | |
Фактор № 2: Как сильно изменился показатель клиента?
Данный фактор нам необходим для того, чтобы выбрать степень воздействия на клиента. При резком снижении трат клиенту может потребоваться более привлекательное вознаграждение, чем клиенту в фазе естественного роста или стагнации.
Фактор № 3: За счет чего клиент снизил свои траты?
● Снижение частоты при неизменном среднем чеке
● Снижение среднего чека при неизменной частоте
● Равномерное снижение и частоты, и среднего чека
В процессе развития данной задачи можно дополнять логику новыми факторами, например:
● При увеличении или уменьшении трат можем учитывать, сколько периодов подряд это происходит для того, чтобы выявлять клиентов в фазе естественного роста или оттока
Начиная с основы, нам необходимо вырастить дерево, разветвляя его по вариантам факторов, описанных выше. В основе дерева целей заложим самый приоритетный показатель траты, т.к. именно увеличение трат клиента является одной из основных целей.
По результату прохождения по логике дерева мы получим набор простых правил:
ЕСЛИ Траты клиента упали,
И ЕСЛИ Падение трат было умеренным
И ЕСЛИ Падение трат произошло из-за падения частоты,
В дереве важно заложить больше возможностей на определение цели даже для клиентов, которые находятся в фазе естественного роста. Именно таких клиентов можно взращивать качественно: поддерживающие рекомендации на Upsell категорий, рекомендовать к покупке новые категории/бренды/товары, давать иное поощрение.
Для клиентов с уже очень высокими показателями по среднему чеку и частоте мы все равно можем дать предложение на поддержание. Например, для непрямого поддержания частоты можем использовать категорийную рекомендацию на товары/категории с низким сроком годности.
Переход от целей к механикам
Давайте рассмотрим несколько степеней свободы, которыми мы можем управлять:
Механики сильно отличаются по тому, на какой показатель в первую очередь воздействуют. Наиболее популярные комбинации на рынке:
■ Upsell (предлагаем купить чуть больше того, что клиент уже покупает)
■ Новые категории (рекомендуем попробовать новые категории)
○ Фиксированное количество бонусов
○ Мультипликатор бонусов (в 2, 3, 5 раз больше бонусов за целевое действие)
Существуют еще различные комбинации, например, пороговая механика при покупке в определенной категории (купи в категории «Молоко» на 150 рублей… и т. д.).
Подобная комбинация типа механики и типа вознаграждения дает нам уникальное воздействие на клиента, к которому мы должны прийти исходя из целей на клиента.
Все текущие доступные нам механики необходимо разместить на матрице Показатель х Степень воздействия исходя из данных по истории коммуникации. Не обладая полной богатой историей отправки механик на все сегменты клиентов, нельзя достоверно утверждать, какая механика в большей степени воздействует на тот или иной показатель клиента, а также насколько в среднем она затратна для компании.
В первую итерацию допускается проставить экспертное соответствие, однако с наполнением истории коммуникаций с клиентами, необходимо своевременно ее обновлять.
● Мягкая поддержка частоты
● Умеренное восстановление средней суммы чека
● Иное поощрение можно заложить в логику для растущих клиентов, для поддержания контакта
Многие механики, на первый взгляд, имеют достаточно очевидную цель воздействия. Несмотря на это, в наших силах искусственно изменить ее для увеличения разнообразия и оказания воздействия на требуемую нам метрику. Как пример, мы можем использовать категорийные/товарные рекомендации, чтобы косвенно повысить доп. маржу, частоту клиента, если дадим рекомендации на высокомаржинальные товары или товары с низким сроком годности.
Результирующая таблица на данном этапе:
В процессе детальной проработки дерева целей и соответствия механик, вы, скорее всего, столкнетесь с множеством случаев, когда логику дерева необходимо будет править с оглядкой на реальный опыт запуска кампаний. Чаще всего такие кейсы возникают, когда полученная цель чем-то противоречит политике контактов или даже базовой логике. Например, вы точно не захотите определять для клиентов с очень высоким средним чеком пороговую механику, даже несмотря на то, что дерево выдало такую цель (ведь само сообщение с очень высоким условием может восприниматься крайне негативно).
Запуск кампаний
Данный блок считается наиболее трудоемким с точки зрения подготовки. После определения итоговой комбинации типа механики и типа вознаграждения, предстоит рассчитать все параметры для каждого клиента.
Пример списка параметров и подход к расчету значений:
Подход к ручном расчету
Дата старта и дата окончания действия кампании
● Используются показатели Recency и Consistency из сегментации RFMCD
● Дата старта кампании подбирается спустя некоторое время после даты последней покупки (опираясь на среднюю частоту клиента)
● Показатель Consistency показывает, через сколько дней в среднем клиент совершает покупку. Дата окончания кампании должна быть за несколько дней до предполагаемой даты покупки. Таким образом мы не только нарастим нужный нам показатель, но и косвенно повысим частоту клиента.
● Округлить размер порога до маркетингового значения (кратное 50, 100, 1000)
Срок сгорания бонусов
● Предначисленные бонусы должны сгорать до наступления даты предполагаемой естественной покупки клиента, для того чтобы нарастить частоту
● В соответствии с юнит-экономикой (см. пример ниже)
В дополнение к таблице выше обязательно необходимо проверять размер вознаграждения на юнит-экономику.
Пример подобного расчета для пороговой механики:
Средний чек клиента
Средняя маржинальность сегмента клиента
Предполагаемый порог чека в компании
Redemption Rate (доля бонусов, которую в среднем спишет клиент до сгорания)
Предполагаемая доп. выручка
Предполагаемая доп. Маржа (30%)
1000 * 30% = 300 рублей
Затраты на бонусы с учетом RR
1000 * 50% = 500 рублей
Итоговый фин. результат
Вывод: комбинация порога 6000 рублей и 1000 бонусов принесет убыток 200 рублей.
Принято считать, что чем «персональнее» предложение, тем лучше для клиента. Но в современных реалиях не все компании обладают процессингом, который способен запустить большое количество механик с множеством отличающихся параметров в автоматическом режиме.
Допустим, мы хотим запустить пороговую механику на множество клиентов. Результат работы алгоритма подбора персонального порога выдаст множество значений порога, и для каждого порога может выдать несколько значений по вознаграждениям.
Размер порога по чеку
В таблице с примером приведен один тип механики (пороговая), но 4 уникальные комбинации порога и бонуса. В случае если нет технической возможности запустить быстро все эти уникальные механики, придется прибегнуть к искусственному ограничению разнообразия параметров.
Оценка эффекта
Так как данный подход ставит целями как рост трат, так и качественный рост клиентов, и запуск кампаний, и оценка эффективности подхода должны осуществляться на нескольких уровнях и по нескольким показателям:
● Доп. выручка (насколько траты в целевой группе превышают траты в контрольной)
● Рост частоты/среднего чека/ширины корзины по сегментам клиентов, которые объединены подобными целями.
Что такое inbound маркетинг и почему он важен для бизнеса
Здравствуйте. Меня зовут Людмила. Я маркетолог в компании Altcraft.
Методы маркетинга находятся в постоянном развитии. Сегодня власть перешла к цифровым медиа, и маркетинг переключился с традиционных методов к инбаунд-стратегиям, ориентированным на постепенное выстраивание доверительных отношений с клиентами.
Традиционный маркетинг навязывает продукт аудитории в надежде побудить хотя бы крошечный процент этой аудитории действовать. Инбаунд-методология, в свою очередь, привлекает клиентов, создавая полезный и интересный контент и разрабатывая индивидуальный подход к каждому потребителю.
В этой статье мы расскажем, что такое inbound-маркетинг, чем он отличается от традиционного маркетинга и контент-маркетинга и почему важно использовать его в маркетинговой стратегии.
Инбаунд маркетинг представляет собой простой способ помочь потенциальным клиентам найти вашу компанию. Так как сейчас процесс покупки чаще всего происходит онлайн, инбаунд-стратегии налаживают контакт с предполагаемыми клиентами в самом начале их пути к первой покупке. Только представьте, вы преподносите человеку ценную информацию, выстраиваете лояльность к бренду, шаг за шагом подводите к осознанию ценности продукта, что в конечном счете заканчивается продажей.
Инбаунд стратегия использует различные формы pull-маркетинга, например, контент-маркетинг, SEO-продвижение, социальные сети, блоги и другие. Это позволяет повысить узнаваемость бренда и завоевать доверие клиентов.
Давайте сравним inbound маркетинг с традиционным и контент-маркетингом. Это поможет вам нагляднее понять, что из себя представляет этот вид маркетинга.
Рассмотрим несколько ключевых различий между входящим и исходящим маркетингом. Во-первых, нужно отметить цель. Outbound хочет «продать», в то время как inbound стремится «рассказать». Во-вторых, смотрим на способ доставки информации. Outbound опирается на такие платформы: телевидение, радио и печатная реклама, билборды, пункты продажи и т. д. В то же время inbound-стратегия, будучи частью digital-маркетинга, использует цифровые каналы: социальные сети, контекстную рекламу, электронную почту и другие цифровые платформы. Последнее отличие — это возможность анализа эффективности вашей маркетинговой стратегии. Инбаунд маркетинг таргетируется и легко поддается анализу. Аналитические данные позволяют точно определить, кто смотрел контент, как с ним взаимодействовал и насколько долго.
Когда вы применяете традиционный маркетинг, вы используете устаревшие принципы продвижения. При таком подходе вас не заботит качество рекламы, а больше интересует охват, поэтому вы подключаете всевозможные рекламные площадки, пытаясь привлечь внимание максимального количества людей. Неудивительно, что шансы точного анализа здесь существенно снижаются, ведь невозможно проанализировать правильный охват и количество людей, реагирующих на рекламу.
Инбаунд не навязывает продажу. Он предлагает потенциальному покупателю нечто стоящее через релевантный контент. Разрабатывая портрет клиента и ориентируясь на платформы, которые потребитель мог бы использовать для поиска информации, вы поймете его желания еще до того, как он их озвучит.
Контент-маркетинг является элементом инбаунд стратегии. Это подход, который фокусируется на создании и последовательном распространении актуального и полезного контента. Таким контентом могут быть обучающие гайды, статьи о новых трендах в вашей области или просто развлекательные материалы. Конечная цель всегда одна — вызвать у потребителей интерес к информации и ненавязчиво подтолкнуть к действию.
Вот несколько советов по inbound маркетингу, которые помогут разработать вашу собственную стратегию.
Если у вас нет конкретных целей, невозможно оценить прогресс. Цели должны быть подробными и измеримыми. Решите, какие ключевые показатели эффективности вы будете отслеживать для измерения успеха.
Представьте, ваша цель — увеличить органический трафик сайта. Например, сейчас у вас стабильно пятьсот посетителей в день, которые приходят к вам из поисковых запросов. Для начала вы планируете увеличить количество визитеров в два раза. Когда вы достигните такого показателя, это будет значить, что ваша стратегия входящего маркетинга работает. Ведь чем выше органический трафик, тем большему количеству людей нравится ваш контент.
Ключевые слова — это слова и фразы, которые потенциальный клиент будет использовать для поиска компании, похожей на вашу. Применяйте различные инструменты для анализа ключевых слов, чтобы составить подходящие вам.
Обратите внимание на два популярных инструмента:
Образ клиента — это описание вашего идеального клиента, которое выстраивается на основе данных о ваших покупателях, например, возраста, местоположения, семейное положения, должности, дохода и т. д. Здесь вам также поможет анализ Customer Journey.
Воспользуйтесь данными, которые вы получили при анализе ключевых слов для понимания поведения рынка, а затем подберите темы для написания интересного, насыщенного ключевыми словами контент. То есть адаптируйте свой контент под запросы пользователей.
Подготовьте свой сайт к входящему трафику. Выше мы говорили об исследовании ключевых слов для вашей сферы. Делайте описания страниц и товаров, опираясь на подходящие кейворды, и аудитория будет быстрее находить вас в поиске.
Не забывайте проверять веб-сайт через инструмент Google PageSpeed Insights. С его помощью вы определите скорость загрузки страниц с различных гаджетов, а также получите советы, как эту скорость увеличить. Чем выше окажется показатель, тем лучше ваш сайт будет выдаваться в поиске.
Блог не единственное место, где нужно делиться интересным контентом. Заведите аккаунты в популярных соцсетях: Вконтакте, Twitter, Pinterest, Facebook и т. д.
Кстати, вы можете использовать специализированные инструменты для успешного внедрения inbound-стратегии. Например:
Если вы все еще думаете, что inbound-маркетинг не стоит ваших усилий, мы поделимся плюсами этого вида маркетинга, которые могут кардинально изменить ваше мнение.
1. Снижение расходов
Сегодня в цифровую эпоху традиционный маркетинг неэффективен и требует огромных затрат. Инбаунд-маркетинг требует гораздо меньших вложений при большей эффективности.
2. Доверие клиентов и имидж бренда
Когда клиент находит вас сам после исследования рынка, вы явно производите впечатление более надежной компании, чем бренд, чей билборд кричит: «Купите это немедленно!»
3. Более качественный трафик и лиды
Inbound-маркетинг — это не только о повышении узнаваемости бренда. Поскольку инбаунд нацелен на привлечением целевой аудитории, вероятность получить заинтересованного лида гораздо выше.
4. Возможность совершенствовать свой бизнес
Взаимодействуйте с клиентами в социальных сетях, читайте их комментарии и отвечайте на вопросы. Так вы сможете понять, что именно не хватает вашему продукту, и улучшить его.
Настройте свою маркетинговую стратегию под новые тренды рынка. Сегодня интернет-пользователи перед покупкой продукта проводят свое мини-исследование, поэтому inbound-стратегия становится одним из наиболее эффективных способов выиграть конкуренцию на рынке и успешно развить свой бизнес.
Давайте еще раз вспомним ключевую идею инбаунд маркетинга: мягко помочь клиентам найти вашу компанию, предоставляя необходимую информацию. В этом вам помогут регулярные напоминания о себе через email и push рассылки. Если вы думаете, что организовать систематическую отправку email-писем — задача не из легких, вы не ошибаетесь. Однако использование платформы автоматизации маркетинга решит эту проблему. Подобные платформы позволят вам взаимодействовать с клиентами через различные каналы коммуникации (email, SMS и push-рассылки), автоматизировать процессы маркетинга через сценарии, выстраивать воронки конверсии.