Что такое market fit
Product Market Fit, или Как найти «точку G» у стартапа
Соответствие продукта запросам рынка — одна из самых главных целей любой компании. Товар или услуга продаются, клиентская база растет, покупатели возвращаются и советуют другим обратиться в эту компанию — Product Market Fit найден!
Что такое Product Market Fit
Термин Product Market Fit (далее — PMF) ввел в обиход Марк Андриссен― американский инженер, инвестор и предприниматель, а также один из основателей Andreessen Horowitz. PMF является показателем того, насколько тот или иной продукт соответствует ожиданиям клиентов. Андриссен заявил, что компании, которые смогли найти PMF, имеют все шансы на успех.
Определение PMF базируется на «трех китах»: определенная клиентура, которая проявляет интерес к решению на достаточно большом рынке. Другими словами, PMF ― это то волшебное состояние, когда работа компании становится незаменимой в жизни клиентов. Этот момент наступает, когда стартапу удается решить реально существующую проблему и помочь людям добиться того, что раньше было невозможным. Иногда это может произойти уже на стадии тестирования минимально жизнеспособного продукта (этот вариант идеален для стартапа).
Достигнув PMF, бизнес начинает развиваться более динамично: увеличивается доход компании, растет число постоянных клиентов и их интерес — продукт представляют для пользователей реальную ценность. Она может быть разной: деньги, экономия времени, спокойствие, моральное удовлетворение и т. д.
При этом нужно понимать, что PMF ― явление не статичное: нельзя достичь его и почивать на лаврах. О PMF нужно думать как о процессе, нуждающемся в постоянном улучшении. Время не стоит на месте ― меняются клиенты и их потребности. Адаптация к меняющимся «болям» потребителей ― цикличный процесс, который никогда не заканчивается.
Как работает Product Market Fit
Основная задача PMF ― создание прочного фундамента, на котором в будущем базируется успешная и прибыльная деятельность компании. Самый эффективный PMF у тех продуктов, без которых люди не могут представить свою жизнь. Если клиенты любят определенный продукт (например, поисковые системы от Google или Yandex), постоянно им пользуются, если предложение упрощает жизнь людей и делает их жизнь лучше ― значит, у данного продукта действительно сильный PMF.
Продукт не становится идеальным для рынка в одночасье. Многие стартапы делают одну и ту же ошибку. Вдохновленные гениальной идеей уникального продукта, они сначала вкладывают много времени и денег в проектирование и разработку продукта, а уж затем непосредственно перед запуском (и то не всегда) прорабатывают обратную связь с клиентами.
Еще один пример: маркетологи крупных компаний могут сначала инициировать создание нового продукта, а лишь затем начать формировать искусственный спрос на него. Эта тактика подходит для корпораций, у которых есть запас прочности: как в ресурсах, так и в финансах. У стартапа таких возможностей обычно нет.
Ведь факт появления на рынке нового продукта или услуги еще не значит наличие проблемы. Если предварительно не исследовать аудиторию и ее потребности, можно создать никому не нужный продукт, «треугольник в квадрате рынка». Его сложно развивать и продавать.
Чтобы создать по-настоящему нужный оффер, следует находить реальные проблемы и удовлетворять существующие нужды клиентов.
Чем отличается сильный Product Market Fit от слабого
Перспективный для дальнейшего развития PMF обладает следующими качествами:
Слабый PMF можно охарактеризовать следующими признаками:
Подавляющее большинство стартапов (около 80%) со слабым PMF рано или поздно вынуждены уйти с арены. Другие 10 % компаний привлекают инвестиции, дабы компенсировать искусственное навязывание рынку своих продуктов. Оставшиеся 10 % стартапов и есть те самые «счастливчики», которые смогли верно определить свой PMF и заполонили рынок путем естественного роста и развития.
Как измерить «Продукт маркет фит»
Точного и единственно верного способа измерения PMF нет. Но существуют определенные критерии, позволяющие выяснить, насколько продукт соответствует рыночным ожиданиям. Рассмотрим наиболее актуальные из них.
Критерий анализа показателей дохода
Самый простой и понятный способ. Прибыль растет? Значит, продукт соответствует рыночным ожиданиям. Остается только совершенствовать продукт и поддерживать PMF на достигнутом уровне.
Преимущества: показатели говорят сами за себя. Недостатки: рост может зависеть от огромного количества факторов (например, в этом сезоне потрачено больше средств на маркетинг и рекламу). Годится только для очень предварительной и общей оценки: необходимо сегментировать все каналы привлечения пользователей, провести их оценку и постоянно вести учет.
Критерий Шона Эллиса (с некоторыми модификациями последователей)
Основатель сообщества «Взлом роста», Шон Эллис предложил измерять PMF посредством опроса клиентов, задавая респондентам вопрос: «Если вы перестанете использовать наш продукт, что вы будет чувствовать?».
Если ответ «Буду очень расстроен» дали более 40 % опрошенных (показатель выведен путем анализа деятельности сотен стартапов), ваша компания нашла PMF. Самое время начинать масштабироваться.
Главное преимущества метода — оцифровка отношения ваших пользователей к продукту. Недостаток: показатель в 40% может быть критичен и важен в сегменте B2C, но куда менее актуален для других сегментом, например B2B. В любом случае, необходим учет всех возможных метрик, а не только этой.
В любом случае, применяя метод Шона Элисса и сегментируя аудиторию, можно на базе данных опросов увидеть, для кого именно ваш продукт представляет интерес, а для кого — нет. И, исходя из этого, внести в продукт и сферу его распространения определенные изменения.
Три другие критерия оценки Product Market Fit
PMF представляет собой собирательную характеристику увлеченности покупателей конкретным продуктом. Понять, насколько продукт стартапа удовлетворяет потребности целевой аудитории, можно с помощью измерения NPS, DAU/MAU и Retention:
Каждая из этих метрик имеет свои плюсы и минусы:
Можно использовать для планирования масштабирования
Зависит от данных опросов, не всегда полученная информация является корректной, может быть существенная погрешность
DAU/MAU
Простой учет, понятные цифровые показатели
Может сильно меняться при запущенных рекламных кампаниях или отключении определенных маркетинговых каналов
Retention
Простой учет, понятные цифровые показатели, можно использовать для планирования масштабирования
Отдельно стоит сказать несколько слов о СМИ и социальных сетях.
Средства массовой информации являются чем-то вроде лакмусовой бумажки, которая показывает отношение клиентов к определенному продукту. Если отзывы положительные, а клиентская база стабильно растет ― стартап на верном пути и PMF, вероятней всего, достигнут. Конечно, могут быть и исключения: заказные статьи и отзывы или обсуждания «за» продукт от самой компании, «против» — от конкурентов.
В любом случае, если стартапер планирует максимально точно измерить PMF, целесообразно использовать несколько методов — это помогает получить детальную картину происходящего и получить объективные усредненные показатели.
Как найти Product Market Fit и что делать дальше
Стоит сразу же обозначить главный момент: поиск PMF ― процесс длительный и кропотливый. Нет, конечно же, есть исключения в виде стартапов, которые буквально с первого же дня своего существования смогли определить ключевые потребности рынка (а точнее, его сегмента) и удовлетворить их, но их количество недостаточно велико.
Процесс достижения соответствия продукта рыночным ожиданиям можно расписать в формате пошаговой инструкции:
Изучить рынок
Рынок следует сегментировать, выделив группы клиентов со схожими интересами, поведением и потребностям. В этом, независимо от выбранной стартапом сферы (B2B, B2C etc.) поможет проведение касдевов.
После них можно будет составить карту болей клиентов, и найти «белые пятна» — будущие точки роста продукта. Может быть, есть потребности, которые до сих пор не удовлетворены или соответствуют ожиданиям клиентов лишь частично? Анкетирование клиентов позволяет получить исчерпывающую информацию о существующих «болях» потребителей
Создать предложение
На основании полученной информации можно выяснить, каким образом будет решена та или иная проблема, а также обозначить, чем новый продукт будет отличаться от аналогичных решений у конкурентов. Результаты опросов позволяют сделать MVP, предвосхитив ожидания клиентов и предложив им чуть больше, чем это нужно в данный момент.
Для этого необходимо обозначить буквально несколько (а лучше — один) элементов, которые станут «фишкой» стартапа. Далее формируется ценностное предложение для потенциальных клиентов. Оно должно быть простым и лаконичным, без завуалированной информации и сложных фраз. Предложение должно максимально сжато сообщать потребителю главную информацию о продукте: отражать преимущества и отличия от других продуктов.
Не стоит пытаться сделать универсальный продукт, который будут расхваливать абсолютно все клиенты. Начинать следует с определенной области — одна доработанная до совершенства функция гораздо лучше большого числа недоработок.
Создать MVP и запустить тестирование
Minimum Viable Product (MVP) ― минимально жизнеспособный продукт. Примитивная версия решения, услуги или сервиса с ограниченным функционалом. MVP позволяет протестировать гипотезу, определить ошибки и проверить жизнеспособность продукта. Тестирование с обратной связью от клиентов позволяет понять, какие изменения следует ввести и нужно ли их вводить вообще.
Ключевое достоинство MVP ― сокращение времени между выпуском продукта и поиском первых клиентов. Тестирование с обратной связью позволяет создать начальную базу клиентов и заработать первые отзывы.
Минимально жизнеспособный продукт должен быть простым. Он не должен быть сырым, его не стоит формировать второпях ― только полноценная разработка с ключевыми функциями и основной концепцией. После выпуска тестовой версии продукта необходимо внимательно следить за реакцией пользователей. Чтобы получить как можно больше отзывов, следует сделать MVP доступным и постоянно собирать обратную связь об его использовании клиентами.
Понять, достиг ли стартап PMF по-настоящему, очень легко (см. первый критерий выше): продукт начинает «продавать себя сам», выручка пробивает потолок. Клиенты приходят «по сарафану» или после чтения отзывов других довольных покупателей, сделки закрываются быстрее, увеличивается доля бренда на рынке, постоянно растет спрос, появляется информация в СМИ. Остается только сохранить это состояние как можно дольше.
Как сохранить Product Market Fit
Найти и измерить PMF ― это 50 % успеха. Оставшаяся половина — это закрепление и сохранение достигнутого результата. Если занять солидную долю рынка и надеятся, что так будет всегда ― проект неизбежно скатится ко дну. Появится кто-то с более привлекательным предложением, выйдет бюджетный аналог вашего продукта или покупатели просто со временем потеряют интерес к вашей компании.
Поэтому для сохранения PMF важно постоянно следить за тенденциями рынка, изучать отзывы клиентов и дорабатывать свой продукт. Либо переходить к новому проекту, который будет перекликаться с предыдущим.
Распространенные мифы о Product Market Fit
PMF, как и многие другие явления в бизнесе, успел обрасти стереотипами и мифами. Важно уметь отличать их от реальности, дабы не натолкнуться на подводные камни:
PMF ― это не всегда поверхностное решение. «Отличная идея!», «Это то, чего не хватало!», «Это зайдет на ура!» ― если поиск PMF сопровождается подобными фразами, с большой долей вероятности вы находитесь на ложном пути. Очевидные решения часто приводят к потерям для бизнеса, проблемы с достижением того самого необходимого продукта — частая ситуация для любого стартапа. Реальная очевидность ― это легкость, с которой клиенты отдают вам свои деньги.
Подведем итоги
Создав ценностный продукт и доведя его до совершенства, важно продолжать отслеживать мнения пользователей и анализировать их потребности. Для достижения Product Market Fit необходимо:
Поиск, измерение и сохранение PMF ― это цикличный и повторяющийся процесс. Отладив «конвеер» этого производства, стартап получит надежный фундамент для постоянного роста.
P. S. Если у вас есть вопросы по данной теме или есть предложения, то всегда можно задать их в чате Admitad Projects в Telegram. И не забывайте заглядывать на наш канал «Раунд, экзит, два пивота».
Product-Market Fit: что это такое и почему без него стартап не взлетит
Его сложно достичь и легко потерять. У него нет классического определения, зато сразу видно, если продукт им обладает. Знакомьтесь — product-market fit (PMF), один из главных показателей успешности стартапа. В этой статье для Startup Jedi разберемся, что собой представляет PMF, почему он важен и как его достичь.
Термин ввел в 2007 году инвестор и предприниматель Марк Андрессен, сооснователь венчурного фонда в IT Andreessen Horowitz. По его мнению, именно product-market fit определяет жизнеспособность стартапа.
Маркетолог Шон Эллис, который в свое время “придумал” growth hacking считает product-market fit ключевым шагом в построении высокодоходной компании.
Эксперт по управлению продуктами, автор книги Lean Product Playbook Дэн Олсен под PMF понимает конечный результат — когда стартап, наконец, создал продукт, обладающий ценностью для потребителей. Продукт соответствует реальным потребностям клиентов и находится в выигрышном положении в сравнении с аналогами, которые есть на рынке.
Дословно product-market fit переводится как “соответствие продукта рынку”. Если же углубиться в теорию, то PMF можно определить как наличие продукта, удовлетворяющего потребность конкретного рынка и обладающего ценностью для потребителя. PMF — осознание клиентом ценности продукта: потребитель будет разочарован, если ваш продукт вдруг исчезнет.
Достижение соответствия продукта рынку — одна из наиболее важных для стартапа целей (при оценке стартапа эксперты Rocket DAO всегда учитывают эти критерии). В то же время то, как этого можно достичь, понятно далеко не всегда и не всем.
Product-market fit достигается из создания ценностного предложения и не может родиться из точечных поправок в продукте — например, изменения дизайна/цвета и пр. Три составляющих PMF — Клиент (вы знаете, кому нужен ваш продукт), Проблема (вы решаете конкретную проблему Клиента) и Решение (Клиент готов платить за это Решение).
Шаг №1 — изучение клиента. Сегментируйте рынок, чтобы четко определить целевого клиента. В данном случае под сегментацией мы понимаем разделение всего рынка на сегменты, состоящие из потенциальных клиентов со схожими потребностями и поведением. Персонализируйте целевых пользователей — это поможет и вам, и команде понимать, для кого вы создаете свой продукт.
Шаг №3 — определение ценностного предложения вашего продукта: как вы будете решать наболевшую для потребителя проблему, в чем ваше преимущество перед продуктами-конкурентами. Ценностное предложение — одна из составляющих схемы Остервальдера, шаблона из девяти блоков, каждый из которых является ключевым элементом бизнеса. Эту схему лучше всего составить для своего проекта на первых этапах работы, тогда у вас будет структурированное представление о клиентах, рынке, вашем ценностном предложении, партнерах, ресурсах, издержках и доходах.
Шаг №4 — определение функций, которыми будет обладать минимальный жизнеспособный продукт (minimum viable product, MVP).
Шаг №6 — продвижение продукта. Вы наделили свой продукт уникальными свойствами, благодаря которым клиент готов выбрать именно его. Затем, задействовав различные средства продвижения: PR, входящий маркетинг, SEO, контекстную рекламу, социальные сети, реферальные программы, — вы приобретаете пользователей.
Шаг №7 — изучение реакции пользователей (через опросник Шона Эллиса, NPS — подробнее читайте в следующем блоке). Ваша цель сделать так, чтобы пользователи не только становились вашими постоянными клиентами, но и рекомендовали продукт своим знакомым. Так вы узнаете, какому проценту клиентов вы подходите полностью, а для какого пока второстепенны. Исходя из этого, сможете доработать свой продукт, чтобы расширить сегмент постоянных пользователей.
Шаг №8 — доработка продукта. Вы совершенствуете продукт, чтобы он максимально отвечал потребностям и нуждам ваших клиентов. В первую очередь следует ориентироваться на пожелания клиентов на счет качества продукта, ведь чем больше он соответствует рынку, тем ближе вы к PMF. Во вторую — на юзабилити продукта, поскольку даже если он хороший, и пользователи это подтверждают, но не очень удобен по каким-то причинам, массовый клиент может пройти мимо.
Однако на этом шаге не стоит останавливаться: реакция пользователей должна изучаться регулярно, ведь конкуренты тоже не стоят на месте и в один прекрасный день один создадут аналог вашего продукта, который будет лучше соответствовать потребностям рынка.
Таким образом, достижение PMF — это цикличный процесс, состоящий из создания/усовершенствования некой ценности продукта, ее масштабирования, привлечения клиентов и изучения их реакции.
Я знаю это, когда вижу — это утверждение очень хорошо подходит к измерению product-market fit.
Одна из причин, почему вокруг определения PMF существует много дискуссий, в том, что он представляет собой не конкретную метрику, которую можно наблюдать через Google Analytics или Яндекс.Метрику, не момент во времени, как, к примеру, Aha Moment, когда пользователь впервые получает пользу от вашего продукта.
PMF — это состояние продукта, когда клиенты им довольны и рекомендуют друзьям, а сам бизнес, в нашем случае — стартап — кратно растет. Разберемся, как понять, что вы достигли этого состояния.
Product-market fit нельзя также измерить по какому-то единому правилу, однако определенные подходы к измерению этого показателя все же имеются.
1. Опрос клиентов по методу Шона Эллиса.
Вы готовите опросник и общаетесь с аудиторией, которая хотя бы единожды использовала ваш продукт, и интересуетесь реакцией людей на то, что бы они почувствовали, если бы ваш продукт исчез. Если 40% отметят, что будут разочарованы, значит, вы достигли PMF.
Практики советуют делить опрашиваемых на несколько сегментов: тех, кто попробовал продукт впервые, тех, кто пользовался продуктов уже несколько раз, тех, кто получил core value — основную ценность продукта. По их мнению, таким образом можно получить более детальную информацию по продукту.
2. Изучение реакции рынка на продукт.
Если потребители довольны вашим продуктом, продажи идут интенсивно и вам просто не хватает специалистов, чтобы обеспечить потребности рынка — настолько высок спрос, если лиды успешно конвертируются в продажи — скорее всего, у вас есть PMF.
В то же время, если у вас много отрицательных отзывов, много отказов на посадочных страницах, сарафанное радио не работает, длинный цикл продаж, лиды не превращаются в сделки, значит, до PMF вам очень далеко.
3. Определение Net Promoter Score (NPS) — индекса реферальности продукта, который показывает, насколько клиенты готовы рекомендовать его своему окружению.
Чтобы узнать NPS своего продукта, вам нужно попросить своих клиентов оценить по шкале от 0 до 10 вероятность того, что они порекомендуют ваш продукт. Далее вы разделяете полученные ответы на 3 сегмента: первый — оценки 9 и 10 — это “промоутеры” вашего продукта; второй — оценки 7–8 — это нейтралы, который пользуются вашим продуктом, но не являются его приверженцами; трети — 0–6 — это критики, им не нравится продукт и, скорее всего, они подрывают ваш имидж на рынке.
Исходя из полученных данных вы вычисляете NPS. Он равен разнице % промоутеров и % критиков, может быть как положительным, так и отрицательным. Если он больше нуля, значит, ваши клиенты хвалят и продвигают ваш бренд, если отрицателен — потребители вас критикуют.
Интересно, что в разных сегментах рынка разный средний NPS. В интернет-сервисах и eCommerce NPS самый высокий, а в банковской сфере и автостраховании — самый низкий.
4. Изучение показателей дохода.
Самая простая метрика. Если не вникать в подробности — создание специальных опросов, определение NPS, анализ рынка — можно просто посмотреть на кривую доходов. Если прибыли стартапа не просто растут, но демонстрируют кратный рост — PMF, скорее всего, достигнут. Теперь важно его не упустить.
Путь к достижению рroduct-market fit не рассчитывают при помощи формул. Однако есть показатель, от которого напрямую зависит, насколько близко ваш стартап подошел к PMF.
Это retention (удержание) — этап, когда у клиента формируется привычка пользоваться товаром или услугой, на которых завязан ваш стартап.
Рост базы постоянных клиентов — важнейший индикатор того, что ваш продукт достиг PMF. Как же правильно использовать эту метрику?
Во-первых, нужно выбрать правильный временной интервал для ее отслеживания : как часто клиент к вам возвращается? Если ваш продукт ориентирован на рынок b2c, то временной интервал для отслеживания retention будет меньше (от дня до недели), если на рынок b2b — больше (от нескольких недель до нескольких месяцев).
Во-вторых, следует : почему клиент возвращается, почему вы представляете ценность для него. Задайте себе вопрос: какие механики помогут вернуть больше пользователей? Как можно их использовать для продвижения продукта.
Зная цикличность обращений постоянных клиентов к продукту и их цели — почему они это делают — вы можете увеличить базу своих клиентов за счет того, что довольные пользователи впоследствии будут рекомендовать вас своим друзьям, а также сократить период возврата клиентов.
В принципе, любой успешный проект можно брать в качестве иллюстрации к product-market fit. Например, Uber спустя год после запуска получал одного водителя на каждые семь поездок и при этом на маркетинг не было потрачено ни цента; Instagram получил 25 000 регистраций в первый день существования; Dropbox за один день перешел с 5 000 на 75 000 регистраций на лист ожидания после запуска бета-видео. Ниже рассмотрим несколько реальных кейсов: как компании шли к своему PMF.
Touchstone Semiconductor — американская компания-производитель компонентов интегральных микросхем для промышленного управления, бытовой техники, медоборудования, телекоммуникаций. Вот пример того, как она шла к PMF.
Как только начался выпуск продукции, компания поставила перед собой цель донести до максимального количества потенциальных пользователей информацию о том, что продукт уже есть и что он может решить их конкретную проблему. В качестве инструмента был выбран Google Adwords, и благодаря грамотно настроенной рекламной кампании трафик на сайт вырос в разы. Задача №1 — информирование потенциальных клиентов — решена успешно.
Следующим шагом стала конверсия посетителей сайта в пользователей продукции. Последнюю можно было получить бесплатно, оформив заказ на сайте и предоставив о себе как о пользователе некоторую личную информацию. Реакция теперь уже реальных пользователей была более чем положительной. Так компания получила первых клиентов — Задача №2 также решена.
В итоге со временем благодаря тому, что продукт действительно отвечал потребностям клиентов и решал их проблему, он достиг PMF. Благодаря грамотной продуктовой и маркетинговой стратегии компании, проект продолжает и сейчас развиваться и поддерживать свой PMF.
В результате кампании количество пользователей выросло кратно.
Slack — один из лидеров среди приложений для командной работы, конкурент Trello и Basecamp. Удерживать PMF ему удается благодаря сегментированию пользователей. Так, все они делятся на три большие группы:
1) те, которые ежедневно пользуются программой, знают о всех ее возможностях;
2) те, которые обращаются к продукту от случая к случаю, используют его в связке с другими программами;
3) те, которые на постоянной основе используют другое приложение со схожим функционалом и не видят в Slack ощутимых преимуществ.
Проводится регулярный анализ того, кто использует программу, какого функционала не хватает регулярным клиентам. Первой группе предлагают обновления и дополнительные возможности, второй и третьей — выгоды приложения в сравнении с конкурентными программами.
Представим ситуацию: клиентам нравится ваш продукт, они готовы рекомендовать его знакомым и друзьям, соответственно, у вас хорошие показатели retention и NPS. Однако ожидаемого существенного роста проекта не наблюдается. Возможно, вы действительно достигли PMF, однако ваш рынок оказался недостаточно емким для продукта.
Чтобы такого не произошло, в самом начале работы над проектом проанализируйте свой рынок — достаточно ли он велик? Не окажетесь ли вы в ситуации дилера, который открыл офис продаж авто на крошечном острове?
Другая ситуация: у вас, у всей команды стартапа отличное настроение. Вы вложились в продвижение вашего продукта и — ура! — трафик на целевые страницы вырос, потенциальные клиенты активно регистрируются. Можно ли считать, что вы почти достигли PMF? Спешу вас разочаровать, нет. Трафик, количество регистраций, заказов бесплатных образцов продукции — слабые метрики для product-market fit. Они никак не гарантируют того, что пользователь в итоге купит ваш продукт и со временем станет постоянным клиентом, начнет рекомендовать вас знакомым.
Достичь product-market fit стремится каждый стартап вне зависимости от того, разрабатывает он для этого какие-то специальные методики или просто детально анализирует рынок. Собственно, с последнего и начинается путь к PMF: вы изучаете свой рынок и своих клиентов, их проблемы и затем делаете так, чтобы ваш продукт максимально соответствовал рынку и решал проблемы клиентов.
PMF — не показатель и не определенный момент, это состояние, когда ваш продукт наконец начал “нравиться рынку”. Product-market fit — основа для гипер роста продукта, поэтому главные факторы, указывающие на то, что вы достигли этого состояния — кратный рост продаж и, соответственно доходов, довольные клиенты, готовые пользоваться вашим продуктом регулярно.