Что такое ltv в рекламе

Что такое ltv в рекламе

LTV (lifetime value) — это прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. LTV отвечает на вопрос, сколько денег вам приносит клиент.

Иногда LTV называют пожизненной ценностью клиента — ПЦК (customer lifetime value, CLV или CLTV). LTV, CLV, CLTV, ПЦК — это одно и то же.

Формула расчёта LTV:
LTV = доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента

Пример. Компания: интернет-магазин, предлагающий принтеры и расходные материалы.
Данные о первой покупке: средний чек — 1500 рублей, стоимость привлечения клиента — 300 рублей, себестоимость продукции — 850 рублей.
Данные о второй покупке: средний чек — 400 рублей (покупают только расходники), стоимость удержания — 60 рублей, себестоимость материалов — 50 рублей.

Какой доход принёс клиент, который совершил первую покупку?
Вычтем из среднего чека (1500) себестоимость товаров (850) и затраты на привлечение (300): получим 350 рублей.

Какой доход принёс клиент, который совершил вторую покупку?
Вычтем из среднего чека (400) себестоимость товаров (50) и затраты на удержание (60): получим 290 рублей.

Каков доход от клиента, который совершил первую и вторую покупку?
350 + 290 = 640 рублей.

Так мы можем посчитать, сколько денег компании приносит клиент после одной, двух или более покупок.

LTV — это важный показатель. По мнению инвестора Дэвида Скока, большинство стартапов умирает из-за того, что стоимость привлечения нового клиента перевешивает LTV. Чаще всего причина в том, что продавец фокусируется на сделке и забывает об опыте, который клиент получает после покупки. Для эффективной работы бизнеса важно не только привлечь клиента, но и удержать его.

Если вы знаете LTV:

Источник

Life Time Value – что это такое и какой метод подсчета LTV выбрать?

Так уж повелось, что Life Time Value (LTV) – одна из наиболее важных метрик, которые просто необходимо учитывать разработчикам коммерческих приложений. Проблема в том, что как раз разработчики этот показатель используют не так уж часто. Согласно опросу, проведенному Tapdaq, почти 100% создателей приложений согласны с тем, что LTV – это наиболее важная метрика для коммерческих приложений.

При этом 95% авторов используют сторонние инструменты аналитики для своих программ, но только 1 из 20 таких инструментов просчитывает LTV! Сейчас большинство разработчиков оценивают успешность своих приложений по количеству загрузок или по положению в рейтинге каталога. Но на самом деле эти показатели не отражают финансовую успешность приложения. Загрузки и рейтинг – это отлично, но сколько денег отдельно взятый пользователь «вкладывает» в программу за определенное время? Давайте разберемся.

В общем-то, некоторые разработчики не используют LTV, зато просчитывают ARPU, поскольку просчитать ARPU можно быстрее и легче, чем LTV. Но показатели все же различаются, и ARPU не является самодостаточным.

Давайте посмотрим на четыре способа просчета LTV, а затем ознакомимся с опытом некоторых компаний в плане увеличения LTV.

Что такое LTV?

Да, стоит сразу прояснить значение этого термина. В противном случае может возникнуть непонимание сути метрики. LTV, или Life Time Value, это сумма, которую человек тратит в приложении за все время использования программы или за определенный период. Ключевое значение имеет слово «сумма», а не «доход» или «прибыль». Дело в том, что «сумма» может быть определена как нечто отличное от выручки. LTV может зависеть не только от чисто денежного значения, но и от действий, которые предпринимает пользователь в отношении приложения, и эти действия имеют значение для продвижения программы. Например, это «беспроволочный телеграф», когда пользователь делится информацией о приложении в социальной сети. Это могут быть и деньги, которые тратит пользователь на In-App-покупки или приносит при клику по рекламе.

Что касается социальных сетей, здесь все просто. Пользователь делится информацией о программе, и эта информация привлекает еще двух пользователей, которые тратят уже реальные деньги. Несмотря на то что первый пользователь ничего не потратил, его «работа» может быть оценена суммой дохода, который обеспечили привлеченные им пользователи.

LTV лучше всего измерять, беря отдельные категории пользователей, а не сразу всю базу. Это позволяет оценить паттерны поведения пользователей, что может быть полезно.

В чем отличие LTV и ARPU?

Порой LTV кажется аналогом ARPU (Average Revenue Per User), но все же это различные метрики.

ARPU – относительно просто подсчитываемый показатель. И да, при расчете ARPU во внимание принимается именно выручка, приносимая отдельно взятым пользователем.

Самым простым способом подсчитать ARPU может быть такой метод: берем общий доход и делим его на общее количество загрузок. Это позволит понять, сколько в среднем приносит каждая загрузка приложения.

ARPU просчитывается по всей базе пользователей, здесь не нужно брать отдельные категории или сегменты.

Факторы, используемые при подсчете LTV

При подсчете LTV стоит учитывать несколько факторов. Усиление каждого из них позволяет увеличить и LTV.

Хорошо известный разработчикам фактор. Здесь подразумевается то, насколько часто пользователи работают с приложением. Удержание является важным компонентом LTV, поскольку чем чаще пользователь возвращается, тем больше шансов на то, что пользователь сделает определенный «вклад» – либо деньги, либо, как мы уже писали выше, что-то иное. Можно сказать, что удержание – самый важный фактор, который влияет на LTV.

Это простой показатель, который выражается в том, сколько денег вкладывает пользователь в приложение. Очевидно, что чем больше тратит отдельно взятый пользователь, тем выше LTV.

Этот показатель отражает количество новых пользователей, приведенных существующим пользователем приложения. Это может быть и личная беседа, и публикация информации о программе в Сети, и все прочее.

Average Revenue Per User (ARPU)

Как говорилось выше, этот показатель вычисляется просто: берем общее количество дохода приложения и делим на общее количество загрузок.

Average Revenue Per Daily Active User (ARPDAU)

То же самое, что и ARPU, только здесь показатель просчитывается ежедневно. Берем дневной доход и делим на количество пользователей за день.

4 способа подсчета LTV

Есть несколько методов подсчета LTV, мы предлагаем рассмотреть четыре основных, которые используются чаще всего.

Это довольно простой (если честно – очень простой) способ подсчета LTV. Берем APRDAU (Average Revenue Per Daily Active User), умножаем на среднее значение удержания.

LTV = APRDAU × ср. удержание

Помните, что APRDAU получаем путем деления дохода за день на суточное количество пользователей. Этот метод подходит для приложений со значительной пользовательской базой и доходом. Если же у приложения еще не так много пользователей и минимальный доход, этот метод подсчета не слишком подходит.

Второй метод довольно значительно отличается от первого. Здесь вводится дополнительная метрика – Churn.

Для просчета этой метрики нужно знать, сколько людей прекращают использовать приложение за определенное время. Например, если у приложения 100 пользователей и 20 из них прекращают работать с программой в течение месяца, то ежемесячный показатель churn равен 20%.

Также необходимо знать ARPU. Как вычислить этот показатель, мы уже знаем.

Ну, а теперь используем вот такую формулу:

LTV = ARPU × (1 ÷ Churn)

Еще один интересный метод, где применяется разделение всей базы пользователей на группы с периодом в неделю или год.

LTV рассчитывается отдельно для каждого сегмента. Например, пользователи, которые скачали приложение 50 недель назад, записываются в отдельную группу. А те, кто скачал приложение 4 недели назад, – соответственно, в другую группу.

Формула здесь довольно простая. Для каждого недельного сегмента просчитываем вот что:

LTV = общий In-App Purchase доход ÷ количество пользователей в сегменте

Метод подсчета с использованием «вирусности»

Как упоминалось ранее, распространение пользователем информации о приложении имеет важное значение при подсчете LTV. И в этом методе как раз и «беспроволочный телеграф» используется.

Для того чтобы принять этот фактор во внимание, нужно ввести определенный коэффициент, например k. Он будет равен единице, если каждый пользователь приложения привел еще одного человека. В этом случае формула будет очень простой, поскольку коэффициент можно не учитывать.

У программы, где этот коэффициент больше единицы, база пользователей будет стремительно увеличиваться, поскольку они постоянно добавляются. Правда, программы с k > 1 достаточно редки.

В общем, здесь нужно знать, какой коэффициент именно у вашего приложения. Затем можно использовать вот такую формулу:

Вывод

Каждый из способов вычисления LTV по-своему хорош. Мы в Appodeal предлагаем попробовать сразу несколько методов и выбрать тот, который оптимально подойдет вам. Если вы до сих пор не отслеживали LTV, самое время это сделать.

Как только вы определите, какой у вас LTV, можно будет понять, что сделать для вывода приложения на новый уровень.

В качестве примера увеличения LTV можно привести случай с приложением компании Secret Escapes, которая занимается туризмом. Компании хотелось понять, будет ли приложение эффективно работать, если ввести обязательную регистрацию.

Мнения команды здесь разделились. С одной стороны, обязательная регистрация в приложении вводит в игру некую эксклюзивность, элемент причастности к сообществу избранных. С другой – обязательная регистрация может отпугивать новых пользователей, и это случается достаточно часто.

Чтобы выяснить, как повлияет обязательная регистрация на поведение пользователей, было решено провести эксперимент, разделенный на две части. Первый позволял пользователям пропускать экран регистрации. Второй делал регистрацию в приложении обязательной.

Как оказалось, опасения были напрасными: обязательная регистрация положительно повлияла на популярность приложения. А выяснить это удалось путем просчета LTV одним из описанных выше способов. LTV приложения с обязательной регистрацией значительно превышал LTV приложения, где экран регистрации можно было пропустить.

И, конечно, мы рассчитываем, что по дороге к успешной монетизации своих приложений вы решите подключить и наш сервис, ведь оптимальная реклама может быть одним из слагаемых высокого LTV.

Источник

Пожизненная ценность клиента: зачем нужен показатель LTV в маркетинге

специалист по медийной рекламе

Что лучше: клиент, который один раз купил на 1 000 ₽ и ушёл, или который трижды купил на 300 ₽? Мы бы выбрали второго. Раз пользователь уже трижды зашёл в магазин, наверняка зайдёт ещё и ещё. В итоге он принесёт компании в разы больше прибыли, чем первый клиент.

Этот пример — иллюстрация бизнес-решения, основанного на показателе LTV. Как считать LTV клиента и зачем это нужно компании, рассказываем в нашей статье.

Подключить аналитику бесплатно

LTV в рекламе: что это такое

LTV («Lifetime Value») в маркетинге — это показатель, который отражает, сколько прибыли получает компания за всё время работы с клиентом.

Показатель LTV помогает:

Расчёт LTV

Есть несколько способов, начнём с простых:

Есть более сложные способы расчёта метрики. Например, узнать LTV можно с помощью когортного анализа — способа аналитики действий пользователей, которые совершили одно и то же действие в выбранный промежуток времени. Например, можно отследить, сколько выручки принесли покупатели, которые стали клиентами в августе 2021 года. При этом социально-демографические характеристики пользователей не учитываются — важно, что они совершили одно действие в конкретном периоде.

Например, проведём когортный анализ для типа когорты «Дата первого заказа» и посмотрим, как ведут себя клиенты в течение месяца:

Тогда LTV — сумма всех продаж за несколько периодов / на количество клиентов.

Какой LTV хороший? Универсальное правило звучит так: LTV должен быть больше, чем затраты на привлечение одного клиента и его удержание. В противном случае бизнес прогорит — владелец будет вкладывать больше денег, чем получает.

Например, если в среднем клиент продолжает пользоваться сервисом компании полгода, а подписка стоит 550 ₽, то в среднем за всё время один клиент тратит 3 300 ₽.

Не жалко отдать 10 000 ₽ за клиента, который следующие три года каждый месяц будет приносить 5 000 ₽ прибыли. Клиент принесёт 5 000 ₽ х 36 месяцев = 180 000 ₽ прибыли при затратах всего в 10 000 ₽. То есть 170 000 ₽ чистого дохода — инвестиции в рекламу окупятся с лихвой.

Другое дело, если за весь жизненный цикл клиент принесёт компании всего 8 000 ₽. Тогда все усилия — работа рекламщиков, продавцов, отдела поддержки — будут впустую: компания потратит много сил и получит убыток в 2 000 ₽.

Классика работы на LTV — бизнес по модели подписки. Хотите свободно пользоваться сервисом Word или защитить компьютер от вирусов? Купите подписку. Вместо покупки лицензии на всю жизнь компания предлагает платить немного, но постоянно. Взамен она выдаёт максимум полезного функционала, чтобы вы не променяли сервис компании на инструмент конкурентов.

Зачем повышать LTV

LTV стоит повышать по двум причинам: это увеличит прибыль и снизит расходы на рекламу.

1. Рост LTV увеличит окупаемость рекламы. Есть те, кто вовсе не думает о LTV. Мошенники торгуют фальшивым золотом. Когда обман вскрывается, они не возвращают деньги. Не будьте как мошенники: риск огромный, а прибыль одноразовая — LTV равен сумме одной покупки. А вот ювелирные сети берут клиентов качеством, клубными картами, выгодными предложениями. За жизнь клиент тратит сотни тысяч рублей на украшения. Усилия компании окупаются с лихвой. Удерживать действующих клиентов проще, чем привлекать новых, при этом компания может кратно увеличить прибыль.

Если клиент постоянно ходит в ваш магазин, его мелкие покупки сложатся в гору прибыли. Вот почему мировые бренды так заботятся о лояльности клиентов.

2. Увеличение LTV уменьшит расходы на рекламу. По данным Econsultancy, для 82% компаний затраты на удержание клиентов меньше, чем на привлечение новых. То есть в большинстве случаев стимулировать на повторную покупку дешевле, чем на первую.

Ради новых клиентов нужно решить несколько маркетинговых задач:

Для стимулирования повторных покупок нужно решить всего одну задачу: показать, что решение в пользу вашего продукта — всё ещё самое полезное и выгодное.

Больше задач — больше потраченных денег и сил. Поэтому грамотным решением будет отдать часть бюджета на удержание новых клиентов. По данным Invespcro, затратив на 5% больше денег на удержание клиентов, можно увеличить прибыль на 25-95%.

Как автоматизировать расчёт показателя LTV

Высокий LTV клиента говорит о лояльности к компании и её продуктам. Как регулярно рассчитывать этот показатель и не тратить много времени на расчёты? Отслеживайте его с помощью систем сквозной аналитики. В Roistat для этого нужно лишь добавить нужную колонку в отчёте Аналитики.

Важно. Эксперты Roistat предостерегают: нельзя настраивать рекламу, полагаясь лишь на LTV.

Чтобы получить точные данные о LTV в интернет-маркетинге, нужно учитывать все заявки с сайта, звонков, email-рассылок. Связать все заявки с конкретными клиентами почти невозможно.

Пользователь увидел рекламу в Директе и сделал первый заказ в интернет-магазине. Его устроило качество продукта, он продолжил покупать в розничных магазинах компании. От клубной карты, которая помогла бы привязать покупку к клиенту, он отказался. Результат: в системе аналитики вы увидите одну заявку из Директа и LTV, равный первой покупке, хотя на деле клиент принёс компании десятки тысяч прибыли.

Roistat учтёт все данные, к которым у него будет доступ. Но если в CRM не будет данных о некоторых продажах, показатель LTV будет близким к реальности, но не точным на 100%. Для грамотной настройки рекламы лучше сфокусируйтесь на других метриках — конверсиях, CPL, CPO, среднем чеке, чистой прибыли и ROI. Эти метрики можно увидеть в отчёте Roistat.

О чём говорит LTV

LTV в маркетинге показывает качество ваших продукта и сервиса. Лояльными остаются клиенты, которым:

Например, так работает LTV в сфере питания. В новом ресторане важны обстановка, еда и учтивость официантов. Без этого никакая реклама не даст приток клиентов. Зато, если клиента всё устроит, он будет постоянно оставлять свои деньги в заведении.

Отслеживайте показатель LTV, чтобы понять, насколько клиента устраивают ваши продукт и услуги. Если клиенты возвращаются за новыми покупками, всё идёт хорошо. Если большинство покупает лишь однажды, поработайте над качеством сервиса и продукта. В конце статьи мы подобрали для вас пять механик работы над LTV в интернет-маркетинге.

Пример: как бренды повышают LTV

Кейс мощной работы над LTV — Starbucks. Компания зашла на рынок с безумной идеей: продавать кофе за деньги, которые потребитель не готов потратить на напиток. Но Говард Шульц, бывший CEO Starbucks, решил, что сможет взять качеством сервиса.

Он обучил бариста работать по итальянским стандартам: одной рукой наливать эспрессо, а другой взбивать сливки, одновременно общаясь с посетителями. Шульц Starbucks дал клиентам выбирать параметры напитка, распорядился писать на стаканчиках имена и следил за уютом в заведениях. Вкус кофе везде был одинаков, даже музыка в разных городах играла одна и та же, синхронизируясь через серверы.

В каком бизнесе важен LTV

Показатель LTV в маркетинге важен, если компания продаёт товары и услуги, которыми часто пользуются. Производителю моющих средств важно привязать к бренду: в месяц клиент покупает в среднем одну бутыль. За годы лояльные клиенты принесут миллионы чистой прибыли.

Если клиент делает покупку один-два раза в жизни, LTV отходит на второй план. Например, люди нечасто покупают новые квартиры, поэтому на рынке недвижимости важнее работать над снижением CPL и CPO. Мы однажды помогли застройщику снизить CPO больше, чем на миллион рублей.

Механики повышения LTV для вашего бизнеса

В любом бизнесе не повредит хороший показатель LTV — неважно, продаёте вы тапочки или премиум-автомобили. Мы собрали пять рабочих механик, которые помогут увеличить лояльность клиентов.

Механика №1: сбор отзывов

Получите обратную связь от клиентов. Узнайте, что им нравится и чего не хватает. Клиенты могут искать товар, которого нет в каталоге, или быть не готовыми платить 500 ₽ за доставку. Отзывы откроют вам, как улучшить бизнес-процессы, чтобы удержать больше клиентов.

Совет: пообещайте вознаграждение за оставленный отзыв — например, бонусные рубли на будущую покупку. Клиенты дадут обратную связь сами, их не придётся отвлекать звонками и емейлами от службы контроля качества.

Механика №2: программы лояльности

Добавьте бонусы и скидки для постоянных клиентов. Это заставит покупателей возвращаться в магазин, чтобы приобрести товары на выгодных условиях. По данным маркетингового агентства Insights, 57% покупателей готовы изменить своё поведение, чтобы получить бонусы по программе лояльности.

Совет: добавьте понятную иерархию клиентов. Если покупки на 30 000 ₽ в год дают «бриллиантовый» статус и скидку в 10%, клиенту будет ясно, сколько нужно потратить в магазине. Накопительные программы без ранжирования не дают чётких цифр и не так хорошо стимулируют покупать.

Механика №3: полезные материалы по email

Рассылка полезных материалов — хороший способ напомнить о компании. Клиент откроет письмо, прочитает интересный текст и подумает о вас. Перед следующей покупкой он с большей вероятностью вспомнит именно о вашей компании.

Также полезные рассылки помогают создать благоприятное впечатление о бренде. Компания будет ассоциироваться с важностью и пользой.

Механика №4: улучшение UX-дизайна

Работа над UX-дизайном — это создание определённого опыта от взаимодействия с компанией. Если клиент не смог разобраться в каталоге, еле дозвонился до менеджера и не дождался уведомления об отправке товара, это плохой UX. Если в два клика нашёл нужный продукт, легко оплатил и заранее узнал о сроках доставки, UX хороший.

Улучшайте опыт взаимодействия пользователя с брендом. У него останутся приятные впечатления и он вернётся снова. Это касается даже мелочей: клиент с большей вероятностью вернётся в магазин, где ему сложили покупки в пакет, чем в тот, где оставили складывать товары самому.

Механика №5: выгодное предложение ушедшим клиентам

Предложите скидки или специальные условия клиентам, которые ушли от вас к конкурентам. С вами окажется выгоднее сотрудничать, и клиент передумает уходить.

Так возвращают абонентов операторы связи. Узнав, что клиент уходит к другой компании, колл-центр начинает забрасывать его выгодными предложениями. Могут предложить сохранить старый тариф по цене в шесть раз дешевле предыдущей. Многие соглашаются остаться клиентом оператора.

Показатели LTV и NPS: как связаны

NPS («Net Promoter Score») — индекс лояльности покупателей. Для расчёта показателя нужно связаться с клиентами и попросить их пройти опрос, по итогам которого пользователи получают от 0 до 10 баллов, где:

Эта метрика даёт компании понимание, как покупатели относятся к продукту. Чем лояльнее клиент — тем выше вероятность, что он будет рекомендовать бренд и продукт.

Оценка и работа с лояльностью клиентов помогает повышать LTV.

Как работать с показателем LTV

Теперь вы знаете, что такое LTV в маркетинге и как рассчитать показатель LTV. Помните главные принципы работы с этой метрикой:

Подключить аналитику бесплатно

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

Будьте в курсе новостей

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram или подпишитесь по E-mail

Маркетинговая платформа сквозной аналитики,
привлечения трафика, повышения конверсии и лояльности

Источник

Как считать LTV в контекстной рекламе

Определяем сколько денег приносит компании один клиент за все время сотрудничеств

Компании тратят большие бюджеты на привлечение и удержание клиентов. Эти затраты окупаются в том случае, если клиент за время сотрудничества с компанией потратил на покупку ее товаров или услуг больше, чем инвестировано в его привлечение. Понять, окупились ли инвестиции, позволяет показатель жизненной ценности клиента.

На практическом примере рассмотрим, как рассчитывать LTV и как использовать этот показатель для оптимизации контекстной кампании.

Как определить, сколько прибыли приносит каждый клиент

Сколько вы готовы вложить в привлечение и удержание нового клиента? Очевидно, не больше объема прибыли, который компания потенциально может получить от него. Ориентироваться при этом на стоимость одной покупки можно только в случае товаров с длинным жизненным циклом.

Для бизнесов, чей продукт приобретают часто и регулярно, есть более адекватный показатель – lifetime value, или LTV. Он отражает денежную ценность клиента за все время его взаимодействия с компанией. LTV подходит всем рекламодателям, которые работают по подписке и абонементам (фитнес-центры, цифровое телевидение, SaaS-решения), сервисам с периодически возобновляемым платным доступом и т.д. Кроме того, он пригодится интернет-магазинам, нацеленным на приобретение постоянных покупателей.

Сразу оговоримся, что рассчитать LTV контекстологу на фрилансе будет довольно сложно, поскольку для вычислений нужны внутренние данные компании о ее клиентах и их покупках. У стороннего человека доступа к таким данным, как правило, нет. Поэтому с lifetime value смогут работать штатные специалисты.

Разберемся, чем полезен этот показатель для контекстной рекламы, и что потребуется для его расчета.

Зачем маркетологу нужно знать LTV

LTV измеряет совокупный денежный поток от каждого клиента. С одной стороны, он оказывается отличным параметром разных сегментов аудитории наряду с их демографическими и поведенческими характеристиками. С другой стороны, его удобно сравнивать с рекламными расходами, оценивая их целесообразность. Посмотрим, для чего именно LTV применяется в работе с контекстной кампанией.

1. Разработка стратегий для разных аудиторий. Не все клиенты одинаково лояльны. Расчет LTV позволяет сегментировать клиентов по сумме всех покупок, количеству покупок, частоте обращения и т. д. Так можно определить, какие клиенты наиболее ценны для бизнеса. Это позволит создать для них лучшие маркетинговые стратегии, эффективно распределив между ними бюджет.

Полученную информацию можно использовать при запуске рекламных кампаний. Например, настроить ретаргетинг на клиентов, которые не совершали покупок более 6 месяцев. Подробнее о настройке читайте в статье «Ретаргетинг в Яндекс.Директе: пошаговое руководство по настройке».

2. Показатель для оптимизации. Повышение LTV клиентов может стать одной из долгосрочных маркетинговых целей: этот показатель характеризует приверженность бренду. Запуск новой рекламной кампании или проведение акции — успех любого действия легко измерять по его влиянию на lifetime value.

3. Определение наиболее выгодных каналов продвижения. Большинство компаний используют несколько каналов продвижения товаров и услуг: контекстную и таргетированную рекламу, SMM, email-маркетинг и т. д. Расчет LTV по каждому каналу позволяет определить, в каком случае затраты на привлечение слишком высоки, и отсечь неэффективные каналы. Так вы сможете понять, выгоден ли вам контекст или лучше продвигаться в соцсетях.

4. Планирование расходов на продвижение. Расчет LTV позволяет спрогнозировать максимальную и минимальную прибыль, которую можно получить от привлечения клиента. Для определения стоимости привлечения клиента рассчитывается показатель CAC. Сопоставление LTV и CAC дает возможность планировать затраты на маркетинг и продажи.

5. Оценка рентабельности. CPA, или цена конверсии — это стоимость привлечения одного клиента. LTV — прибыль, ожидаемая от этого клиента. Зная оба значения, рентабельность инвестиций в рекламу (ROI) можно посчитать по очень простой формуле:

Если коэффициент получится меньше 100%, реклама нерентабельна, если больше – она приносит доход.

6. Определение влияния скидок на пожизненную ценность клиента. Допустим, из контекста пришел покупатель. Как сделать так, чтобы он не один раз совершил покупку, а возвращался снова и снова? Самый действенный способ предложить клиентам скидки, программы лояльности, акции. Если учесть скидки при расчете LTV, то можно определить эффективность данных мероприятий.

Пример

Рассчитать быстро влияние скидок на показатель LTV можно с помощью специального калькулятора.

Вводим в него такие данные:

После введения данных в таблицу мы получим такие результаты:

Окупаемость вложений без учета скидок (Simple ROMI) — 48,1%. Окупаемость вложений с учетом скидок (Present Value ROMI) — 21,2%.

Таким образом, можно сделать вывод, что скидки снижают показатель LTV более чем в 2 раза.

Формула LTV

Чтобы расчет пожизненной стоимости клиента оказался наиболее точным, он должен учесть четыре главных фактора, от которых она зависит. Полная формула должна оценивать:

Формула, включающая все эти компоненты, выглядит так:

Она ориентирована на бизнесы, работающие с любыми видами подписки: от абонементов до возобновляемых программ лояльности.

Показатели, которые используются в подсчетах

Разберем каждый показатель по отдельности.

MRR – регулярная месячная выручка

MRR — это сумма, которую клиент платит за 1 месяц подписки.

Для товаров и услуг по ежемесячной подписке MRR будет равен цене этой подписки.

Маржа валовой прибыли

Процент прибыли в выручке от единицы проданного товара (оформленной подписки). Рассчитывается по классической формуле:

Коэффициент удержания клиентов

Измеряет долю клиентов, которые остаются постоянными в течение месяца.

В формуле LTV он обозначает вероятность того, что клиент останется с компанией на следующий месяц.

Коэффициент удержания MRR

Доля дохода от возобновленных подписок в общем объеме потенциального дохода:

Для LTV этот показатель позволяет оценить, сколько месяцев средний клиент будет приносить компании доход.

Дисконт

Ставка дисконта характеризует упущенный доход, который могли бы принести «будущие» деньги в настоящем. Обычно за нее принимают средний процент по депозитам как наименее рискованным вложениям.

Теперь, когда все составляющие формулы LTV понятны, попробуем посчитать показатель на конкретном примере.

Пример расчета LTV

Возьмем условный фитнес-центр, годовой абонемент которого стоит 36 000 руб. Пусть его остальные параметры будут такими:

Таким образом, каждый клиент за 10 месяцев своих тренировок приносит фитнес-центру примерно 8 780 руб. чистой прибыли. Разумеется, это слишком усредненный показатель. На практике LTV нужно рассчитывать для разных категорий клиентов и всех видов абонементов.

Альтернативная формула LTV

Популярна более короткая формула:

Показатель оттока клиентов = 1 — Показатель удержания клиентов

Для примера выше LTV получится равным 3 000/0,1 = 30 000 руб. Таким образом, это просто выручка, которую клиент приносит за весь свой «жизненный цикл».

Хотя эта формула гораздо проще предыдущей, она не учитывает два момента: оценку затрат и оценку рисков. Поэтому рекомендуется применять ее только для грубых предварительных вычислений – или в условиях недостатка данных.

LTV отвечает на один из главных вопросов контекстолога: «Сколько мы можем потратить на приобретение нового клиента?» Если у вас есть доступ к данным о клиентах рекламодателя, обязательно рассчитывайте этот показатель.

С ним вы всегда будете знать, насколько выгодны вложения в рекламу, и сможете оптимально распределять бюджет между разными сегментами пользователей.

Что важно запомнить

Источник