Что такое ltv маркетинг

Как посчитать LTV и использовать эту метрику для повышения эффективности бизнеса

Все, кто занимается бизнесом, знают о значении повторных продаж. Но если посчитать, какой доход приносит компании один постоянный клиент, его ценность становится осязаемой. Для ее подсчета используется метрика LTV.

Что такое LTV

LTV — это чистый доход, который приносит клиент компании, пока остается ее клиентом. Аббревиатура расшифровывается как lifetime value, то есть пожизненная ценность. Встречается еще написание CLV — customer lifetime value.

LTV рассчитывают компании, которые имеют постоянный поток доходов от своих клиентов: SaaS сервисы, мобильные приложения, онлайн-игры, журналы, интернет-магазины. Впервые этот термин ввели в оборот в 1988 году и применялся он для сферы прямых продаж и торговли через каталоги.

Важно понимать, что LTV — это прогноз. Он используется для планирования, дает возможность ставить цели и разрабатывать KPI.

Почему нужно считать LTV

Прежде всего, LTV помогает осознать ценность постоянных клиентов для бизнеса. Доступно о том, что такое LTV и зачем он нужен, пишет в своем блоге Игорь Манн:

«Пожалуй, самый простой способ заставить сотрудников уважительно относиться к Клиентам — это сделать с ними расчет стоимости Клиентов на всю жизнь… Посчитайте стоимость Клиента на всю жизнь для вашего бизнеса. Ужаснитесь, сколько вы можете потерять».

Использование LTV клиента как метрики помогает решать практические задачи.

Планировать расходы на продвижение

Показатель LTV помогает определить максимальную стоимость привлечения клиента. Чтобы понять, сколько компания может потратить на маркетинг и продажи, нужно сопоставить ожидаемый доход — LTV и стоимость привлечения клиента — CAC.

По этому же принципу метрика помогает оценивать эффективность каналов привлечения. Отслеживая статистику по разным рекламным каналам — контекстной рекламе, поиску, email рассылкам и другим, — можно определить наиболее выгодные или убыточные каналы.

Понимать, как влияют скидки на пожизненную ценность клиента

Один из самых простых, но не самых эффективных для бизнеса способов увеличить продажи — это давать скидки клиентам. Скидки часто становятся камнем преткновения между собственником бизнеса, маркетологами и отделом продаж.

Расчет LTV с учетом скидок помогает спрогнозировать их влияние на будущую ценность клиента. Вот пример калькулятора, где можно менять размер скидки и видеть, как при этом меняется LTV клиента:

LTV формула без учета и с учетом скидок

Сегментировать покупателей по их ценности для компании

Прогноз LTV клиента дает возможность сегментировать базу покупателей по разным критериям: количеству покупок, частоте и общей сумме покупок.

На основании этих данных можно разрабатывать стратегию email маркетинга, готовить более релевантные предложения и эффективнее распределять средства на маркетинг и продажи.

Формулы расчета LTV

Есть много методов расчета метрики. Они отличаются точностью прогноза и используются для разных продуктов и сфер бизнеса: мобильных приложений, онлайн-сервисов, интернет-магазинов.

Простая формула

Если у компании большой объем накопленных данных в CRM, она может рассчитывать метрику на основании фактических данных. Если данных недостаточно или компания только начала работать, тогда показатель моделируется на основании опыта, средних показателей по отрасли и просто здравого смысла. По мере накопления данных вы сможете вносить в формулу реальные цифры и повышать точность прогноза.

Самый простой метод расчета описывает Игорь Манн в своей статье:

«… вы должны прикинуть:

Формула LTV

Средний чек = Сумма покупок в деньгах / количество покупок

Частота покупок = Количество покупок / количество покупателей

Этот метод дает скорее общее представление о том, сколько денег приносит клиент, чем основу для оптимизации затрат на маркетинг.

Базовая формула из юнит экономики

Более точная формула из юнит экономики приведена на сайте «Маркетинг для практиков»:

Формула LTV из юнит экономики

AvCMu (Average Contribution Margin per User) — средняя маржинальная прибыль с одного пользователя (клиента) за период.

T (средняя продолжительность жизни пользователя) — число периодов, в течение которого клиент остается пользователем или совершает покупки в компании.

Формула AvCMu

ATV (average transaction value) — средняя стоимость покупки за период (средний чек).

AN (average number of purchases) — среднее количество покупок (клиента за период).

P (profitability) — рентабельность среднего чека, маржинальная прибыль в процентах от суммы среднего чека.

В итоге метрика рассчитывается так:

Итоговая формула LTV

Калькулятор расчета LTV

В интернет-агентстве Netpeak разработали калькулятор LTV, в который достаточно подставить свои значения:

Калькулятор для расчета LTV

Способы увеличения LTV

Если показатель LTV рассчитывается как произведение среднего чека, частоты покупок и срока жизни клиента, то увеличение каждого множителя будет повышать итоговое значение. То есть чтобы повысить LTV, нужно стимулировать повторные покупки, увеличивать средний чек и стараться удержать клиента как можно дольше. В этом помогут следующие инструменты.

Email маркетинг

Один из самых эффективных способов увеличить LTV — это email рассылки. Они помогают выстраивать связь с первого дня подписки клиента и поддерживать ее на протяжении всего периода сотрудничества.

Инструменты email маркетинга для увеличения LTV:

Вместе эти инструменты помогают стимулировать повторные продажи и увеличить срок жизни клиента.

Web push уведомления

Push уведомления также напоминают подписчику о бренде. Сообщение появляется прямо на экране пользователя, даже если он в этот момент не работает в браузере.

Как правило, push уведомления используются в комплексе с рассылками. С их помощью рассказывают о новостях компании, анонсируют новые статьи на блоге, напоминают об акциях и вебинарах.

Релевантность push уведомлений можно повышать, сегментируя аудиторию по языку браузера, странице и дате подписки, региону или городу.

Программа лояльности

Чтобы запустить программу лояльности для увеличения LTV, компании нужна CRM-система. В нее должны вноситься все сделки и оплаты по клиенту.

Программы лояльности работают на удержание клиента благодаря бонусам, индивидуальным предложениям. Кроме того, дают данные, полученные при анкетировании клиентов, служат базой для сегментации при подготовке email рассылок.

Допродажи и кросс-продажи

Увеличить пожизненную ценность клиента помогает продажа сопутствующих товаров и дополнительного ассортимента. Например, продав клиенту велосипед, интернет-магазин может в кросс-предложении рекомендовать шины или спортивную одежду.

Важные метрики, связанные с LTV

Посчитав LTV клиента для своего бизнеса, вы сможете ее использовать для сравнения или расчета других метрик. Вот основные из них.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC — это аббревиатура от customer acquisition cost. Метрика показывает, сколько компания тратит на маркетинг и продажи, чтобы привлечь одного клиента. Соотношение показателя CAC и LTV показывает, насколько прибылен бизнес. Бизнес считается прибыльным при соотношении LTV > 3 × CAC. То есть если ценность клиента в три раза больше, чем затраты на его привлечение.

Отток клиентов (CR)

CR — это аббревиатура от churn rate. LTV и CR находятся в обратной пропорции: чем выше отток клиентов, тем ниже LTV клиента.

Выводы

При всей сложности подсчета метрика LTV дает большое преимущество: она помогает сфокусироваться на прибыли от клиента. Осознание того, сколько компания может получить или потерять, заставляет по-другому взглянуть на значимость клиента и направить усилия на удовлетворение его запросов.

Кроме того, LTV помогает выбрать наиболее выгодные каналы продвижения, ориентируясь на стоимость привлечения клиента.

Возможности сервиса SendPulse позволяют использовать в комплексе email рассылки, web push уведомления, рассылки в Viber, Facebook Messenger и через SMS. Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы увеличивать повторные продажи, быть на связи с клиентами и растить лояльность покупателей.

Маркетолог и копирайтер. Люблю работать с инструментами, эффективность которых легко измерять. Поэтому люблю email рассылки:) Лучшими практиками делюсь с вами.

Источник

LTV: как считать пожизненную ценность клиента

Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.

Как развиваться в диджитал. Какие каналы сейчас в тренде. Как зарабатывать больше и поднимать чек за свои услуги.

Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.

LTV, или lifetime value — метрика, которая показывает, сколько денег принесёт клиент за всё время взаимодействия с компанией: от первой покупки до последней.

Знать пожизненную стоимость клиента полезно любому бизнесу. Эта информация поможет развиваться в правильном направлении. Для некоторых отраслей LTV особенно важен — например, для SaaS-компаний. Их бизнес-модель рассчитана на длительное взаимодействие с клиентом.

LTV превращает абстрактную ценность клиента в конкретные цифры. Одно дело — постоянно убеждать себя и других, что «клиент очень важен для нас», и совсем другое — знать, что в среднем покупатели приносят вам по 100 тыс. руб.

О чем пойдет речь в статье:

Зачем считать LTV

LTV измеряет ценность клиента в рублях. Это важная, но не единственная польза, которую даёт показатель бизнесу. Также LTV помогает:

Источник

5 простых способов рассчитать жизненную ценность клиента (LTV)

Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI

Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI

Среди всех маркетинговых показателей есть особенный, который измеряет прибыль от клиента в течение его жизненного цикла. Правильно рассчитав эту метрику, бизнес сможет узнать, сколько тратить на привлечение клиента, чтобы не работать в убыток. Также этот показатель раскрывает особенности поведения клиента в динамике и дает ценные инсайты, как его удержать.

Знакомьтесь — жизненная ценность клиента.

бонус для читателей

Полезные дашборды для маркетологов от OWOX BI

Содержание

Что такое жизненная ценность клиента

Жизненная ценность клиента (англ. customer lifetime value, LTV или CLV) — это общая прибыль, которую вы получите от клиента в ходе его сотрудничества с вами. Этот показатель помогает прогнозировать будущие доходы и измерять долгосрочный успех в бизнесе. Более того, он помогает оценить, сколько нужно инвестировать, чтобы удержать клиента.

Согласно журналу Forbes, вероятность того, что вы продадите продукт или услугу новому потребителю составляет 5–20%, тогда как вероятность продажи его существующему покупателю составляет около 60–70%.

Удержание клиента обойдется намного дешевле. Таким образом, успешные маркетологи всегда разрабатывают планы удержания и побуждения к новым покупкам. Некоторые расчеты LTV позволяют прогнозировать прирост прибыли компании, основываясь на данных о покупках ваших клиентов, их типичного поведения и особенностей ваших рекламных кампаний.

Показатель LTV дает ответы на следующие вопросы:

Исследование, проведенное Coffee Analytics, показывает, что только треть компаний в России и СНГ используют метрику LTV. Для сравнения, в Великобритании LTV рассчитывают 93% retail/ecom-бизнесов.

Изучая методы и периодичность расчёта LTV, эксперты установили, что 42% компаний обновляют метрику раз в месяц, 27% — раз в неделю и 17% — ежедневно.

94% респондентов используют при расчёте данные о транзакциях. На втором месте по частотности (46%) — рекламные кампании и источники. При этом в b2b-сегменте чаще используют «поведенческие данные»: поведение на сайте (41%), звонки и обращения в чатах (31%), потребляемый контент (24%).

Скачайте полные результаты исследования на сайте Coffee Analytics.

LTV кейсы

Рассмотрим несколько примеров того, как крупные компании использовали этот показатель.

Еще в 2013 году, по оценке исследования потребительского поведения, покупатели с подпиской Amazon Prime тратили 1340 долларов в год на шоппинг в Amazon, что вдвое больше, чем покупатели, которые не пользовались Prime аккаунтом. Основываясь на показателе жизненной ценности клиента, компания Amazon начала уделять больше внимания клиентам с Prime аккаунтами и значительно повысила прибыль за следующие четыре года.

Netflix также извлекли ценный инсайт из расчета LTV. В 2007 году компания обнаружила, что типичный подписчик оставался с ними в течение 25 месяцев. Их LTV составлял 291,25 долларов. Менеджеры компании поняли, что их зрители нетерпеливы и большинство из них отказывается от сервиса, когда приходится долго ждать желанный DVD. Проанализировав статистику, компания Netflix решила внедрить онлайн-трансляцию, чтобы развлечь пользователей, пока они ждут свою доставку. В результате компании Netflix удалось повысить вовлеченность зрителей на 4% и при этом отдать в прокат миллиардный DVD. Вскоре они почти отказались от DVD-продаж, начав полномасштабную экспансию в сети.

Примеры выше доказывают, что показатель жизненной ценности клиента существенно влияет на бизнес.

OWOX BI поможет объединить данные из разных систем: действия пользователей на сайте, звонки и заказы из CRM, email-рассылки и расходы на рекламу. Вы сможете настроить сквозную аналитику и автоматизировать отчеты любой сложности: по рекламным кампаниям, когортному анализу, ROPO, CPA, ROI, ROAS, LTV, САС, атрибуции и многие другие.

Как посчитать LTV

Есть много способов рассчитать жизненную ценность клиента, и выбор зависит от типа бизнеса и индустрии. Мы выбрали пять методов расчета, от простых к сложным.

Исторический и когортный подход к расчету LTV

Для исторического подхода нужны только данные о предыдущих покупках, так как формула рассчитывает жизненную ценность, исходя из прибыли от покупок в прошлом. Для расчета «исторического» LTV можно использовать показатель среднего дохода с клиента (ARPU) (способ 1) или когортный анализ (способ 2).

Способ 1

Посмотрим, что принесут нам эти люди через год:

Способ 2

Когортный анализ — это продвинутый подход ARPU. Когорта — это группа пользователей, которые имеют похожие характеристики и совершили первую покупку в течение одного и того же периода. С помощью когортного анализа, вы рассчитываете средний доход от группы, а не от пользователя.

Используя пример выше, мы рассчитали ARPU в месяц для когорты с января 2018 года и когорты с марта 2018 года и внесли их в таблицу. Таким образом, сумма всех ARPU за период общения с компанией и будет отражать LTV. Удобно, не так ли?

Кроме того, когортный анализ может помочь вам определить количество лояльных клиентов, повысить жизненную ценность клиента, определить точки падения интенсивности покупок, точнее оценить эффективность рекламных кампаний.

Читайте также: что такое когортный анализ и для чего он нужен. Какие возможности и ограничения у когортного анализа в Google Analytics. Как проводить анализ когорт в Google Sheets 4 способами.

Недостаток исторического подхода

Оба эти способа просты, но они не могут быть использованы для прогнозов. Исторический подход действителен только в том случае, если ваши клиенты имеют схожие предпочтения и остаются с вами в течение одинакового периода времени. Но эти способы не учитывают изменения в их поведении. Поэтому, если интересы пользователей меняются и они по-другому осуществляют покупки, нужен другой метод расчета LTV.

Прогностический подход к расчету LTV

Этот подход нацелен на моделирование потребительского поведения и прогнозирование того, что клиент сделает в будущем. Данный подход точнее исторического расчета, потому что в нем используются алгоритмы прогнозирования общей ценности клиента. Наряду с прошлыми покупками этот подход учитывает действия пользователя. Учтите, есть много способов прогностического расчета LTV. Ниже мы рассмотрим один из самых доступных.

Способ 3

Этот расчет LTV может показаться сложнее остальных, но он более точный. Вам также необходимо будет дополнительно рассчитать некоторые метрики для формулы:

Теперь разберемся, как рассчитать все метрики для формулы. Ниже пример расчета с данными за 6 месяцев.

Сначала считаем среднее количество транзакций (T).​

Общее количество транзакций: 120

AOV — средняя стоимость заказа или средний доход от каждого заказа за период.

Количество заказов: 20

AGM — средний коэффициент прибыли, которой показывает, какая часть каждой продажи является вашей фактической прибылью, а какая является себестоимостью (выражается в процентах). Нам нужно выполнить двухшаговый расчет, чтобы получить метрику AGM.

Определяем коэффициент прибыльности (GM) в процентах в месяц:

Рассчитываем средний показатель за период:

Рассчитываем коэффициент прибыльности за период, суммируя все показатели среднего коэффициента прибыльности по месяцам. Получившееся число делим на количество месяцев и получаем средний показатель:

AGM = 1.71 / 6 = 0.285, or 28,5%

ALT — средний жизненный цикл клиента, который показывает, как долго он оставался с вашей компанией.

Чтобы узнать это число, используем формулу ниже:

Чтобы узнать коэффициент оттока клиентов, используйте формулу ниже:

Предположим, у вас было 200 клиентов в начале ноября и 150 в конце ноября.

Коэффициент оттока (%) = (200 — 150) / 200 = 50 / 200 = 0.25, или 25%

ALT = 1 / 25% = 1 / 0.25 = 4 месяца

Наконец, у нас есть все метрики для нашей прогностической формулы LTV:

Теперь мы должны принять во внимание общее количество существующих клиентов на конец последнего месяца, то есть ноября. Их было 150.

Слабые стороны способа 3

Хотя этот подход лучше, чем исторический, вы все равно должны учитывать, что прогнозы могут ввести в заблуждение. Мы только предполагаем продолжительность жизненного цикла клиентов на основе ежемесячных данных. Для более точного результата следует скорректировать показатель LTV в соответствии со своей отраслью и бизнес-стратегиями.

бонус для читателей

Полезные дашборды для маркетологов от OWOX BI

Традиционный подход к расчету LTV

Способ 4

Если у вас нет годовых объемов продаж, вы можете использовать традиционную формулу расчета. В ней учитывается размер скидки, средний коэффициент прибыли на срок жизни одного клиента и коэффициент удержания.

Формула выглядит так:

GML — средняя прибыль от клиента в течение срока его жизни.

GML = Коэффициент прибыли (%) × Средний общий доход на одного клиента

Валовая прибыль: 28,5% (из примера выше)

R — это процент людей, совершивших повторную покупку в течение определенного периода, по сравнению с таким же предыдущим периодом. Для расчета месячного значения R понадобятся следующие цифры:

Предположим, что в ноябре у вас было:

R = ((250 — 50) / 220) × 100 = (200 / 220) × 100 = 0.9 × 100 = 90%

D — размер скидки. Мы возьмем стандартную ставку 10%.​

Теперь у нас есть все необходимые метрики для расчета традиционного показателя LTV:

Эта формула охватывает все возможные изменения дохода в течение определенного периода. Чтобы учесть инфляцию, каждый последующий период должен быть скорректирован по примеру скидки.

Жизненная ценность клиента в Google Analytics

Многие маркетологи пользуются Google Analytics для отслеживания необходимых данных. В этом сервисе есть функция для расчета ценности пользователей по показателям вовлеченности и дохода с учетом сессий за 90-дневный период.

Способ 5

Отчет LTV в Google Analytics показывает, как менялся доход с пользователя, совершившего конверсию, рассчитывая этот показатель на просмотрах страниц, достижении целей, событиях и трендах. Вы выбираете вкладку Общая ценность, и Google Analytics формирует этот отчет для вас.

Что следует учесть:

Google Analytics — эффективный инструмент для сбора данных, но для расчета LTV требуются данные о реальных клиентах и их покупках из CRM, а эта информация по умолчанию недоступна в GA. Чтобы объединить действия пользователей на сайте, звонки и заказы из внутренних систем, email-рассылки и расходы на рекламу, вы можете использовать OWOX BI. Сервис поможет вам автоматизировать отчеты по LTV и любым другим метрикам.

Источник

Считаем LTV: что особенного в этой метрике и почему всем нужно за ней следить

Все вокруг считают и анализируют. Метрик много и запутаться в них очень просто, мы понимаем. Сегодня поговорим о самой важной, которую нужно считать регулярно и всем, — LTV.

LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую приносит вам пользователь за всё время работы с ним. Вокруг этого показателя крутится маркетинг, работа над привлечением и удержанием клиентов, особенно если речь идёт о e-commerce. У этой метрики много названий, но суть у них одна. Вы можете встретить обозначения clv или cltv (customer lifetime value) — это то же самое, но LTV (lifetime value) считается от установок, а CLTV (customer lifetime value) от платящих пользователей.

Необходимо следить, чтобы расходы на привлечение клиента не превышали доходы от всего цикла взаимодействия с ним, иначе вы просто разоритесь. Например, вы продаёте аквариумы для рыбок. Привлечение каждого нового клиента обходится вам в 200$. В этом случае анализ показывает, что вам необходимо составить стратегию таким образом, чтобы выручка от клиента была в 3-4 раза больше, то есть около 1000$.

Зачем вам нужно считать LTV (Lifetime value)

Понятно, что все хотят выполнять KPI и никто не хочет работать в убыток. Маркетинговая стратегия как раз и строится на том, чтобы доходы превосходили расходы, а коэффициент ltv/clv — показатель текущего состояния. Это ещё не всё. Пройдёмся по основным преимуществам, которые дает анализ этой метрики.

Как рассчитать LTV

Есть несколько формул расчёта коэффициента LTV (CLV), применять их следует в зависимости от особенностей вашей компании, ваших KPI и цели расчётов. Рассмотрим основные и самые распространённые формулы расчета LTV (lifetime value).

1 способ: продвинутый

Более точная формула, но для её использования необходимо знать ещё два показателя.

Показатель Lifetime — это метрика, которая показывает, в течение какого времени человек остается активным пользователем продукта (цикл от первого до последнего запуска сервиса).

Показатель ARPU — средняя прибыль от одного клиента за период. Для его расчета нужно разделить ваш регулярный доход за период на количество клиентов за этот же период.

Теперь нужно перемножить эти метрики, и получится ltv/clv.

Предположим, вы хотите рассчитать коэффициент LTV для сервиса с ежемесячной подпиской, в среднем её покупают сразу на полгода. Стоимость месячной подписки — 30$. Получается, что ltv будет 30×6 = 180$.

Поскольку для расчётов берутся средние показатели стоимости продукта/чека и lifetime, вам не избежать погрешности. Зато вы легко можете считать lifetime value за любой период и для сегмента пользователей с любым средним чеком.

2 способ: суперсила

Для расчёта коэффициента ltv (lifetime value) по этой формуле необходимо использовать больше показателей. Вам потребуется знать:

Показатель AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа или средний чек.

Показатель RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.

Показатель Lifetime — продолжительность вашей дружбы с клиентом (уже говорили выше).

Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV.

Итак, у вас интернет-магазин посуды. Вы знаете, что ваш средний чек составляет 600 рублей. У вас есть постоянные покупатели, они возвращаются дважды в год, и ваш средний показатель Lifetime — 5 лет. Считаем: 600 * 2 * 5 = 6000 рублей.

Формула носит прогностический характер: вы не можете быть до конца уверены, что клиент останется с вами эти желаемые 5 лет или что его средний чек не изменится. Её очень удобно использовать для того, чтобы наметить ориентир.

Вы можете рассчитать LTV для своего бизнеса прямо сейчас, потому что мы подготовили для вас отличный калькулятор со всеми тремя формулами. Больше полезных материалов ищите в нашей библиотеке 🙂

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Метрики, связанные с LTV

Есть несколько важных метрик, которые связаны с LTV (CLV). Это CAC, ROI, Churn, ARPU, ACV. Имеет смысл анализировать их все в комплексе, чтобы получать чёткое понимание, что происходит с бизнесом сейчас и над чем нужно поработать, чтобы выполнять KPI и получать больше прибыли.

LTV и стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC (стоимость привлечения клиента) — это сумма, которую вы тратите на привлечение одного покупателя. CAC (стоимость привлечения клиента) можно назвать метрикой-ориентиром, по которой можно оценивать свой уровень LTV/CLV. Как раз при анализе этих двух показателей приходит реальное понимание того, насколько прибыльный у вас бизнес.

Для расчета стоимости привлечения клиента (CAC) по базовой формуле, необходимо разделить сумму расходов компании за период на количество клиентов, которых удалось привлечь за этот же период.

Например, вы настроили одну рекламную компанию, она обошлась вам в 350$, с её помощью вы получили 70 новых клиентов. Получается, что ваш CAC 350 / 70 = 5. Один новый клиент стоит вам 5$.

Существует даже небольшая шпаргалка по оценке соотношения LTV и CAC.

Итак, проанализируйте, как ваши LTV и CAC относятся друг к другу:

1:1 или меньше — вы скоро разоритесь, нужно срочно что-то менять, чтобы увеличить прибыль.

2:1 — вы почти не получаете прибыли, скорректируйте стратегию.

3:1 — оптимальное соотношение; всё хорошо, но ещё есть, куда увеличивать доход.

4:1 — просто блеск, вы работаете очень эффективно.

LTV и коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)

ROI (Return On Investment) показывает, насколько окупились траты на проведение той или иной рекламной кампании. В маркетинге эту метрику называют ROMI — Return On Marketing Investment. Считать и анализировать её необходимо, чтобы понимать, насколько эффективно на привлечение клиентов работает ваша реклама или маркетинговая кампания.

Формула расчёта эффективности рекламы зависит от типа бизнеса, но в общем виде выглядит так:

Допустим, вы запустили рекламную кампанию за 940$. Реальная прибыль от неё составила 2300$. Считаем ROMI по формуле: ((2300 — 940) / 940) * 100% = 144% — неплохой результат. За каждый вложенный в рекламу доллар вы получаете обратно почти полтора доллара.

Подсчёт LTV/CLV помогает узнать ROMI на привлечение нового клиента и оптимизировать этот показатель. Держите под контролем значение LTV: чем оно выше, тем лучше работает маркетинг и сильнее эффект от рекламной кампании, а значит, выше её реальная окупаемость и показатели KPI.

Подробнее про формулу ROMI для увеличения эффективности маркетинга и привлечения клиентов вы узнаете в нашей статье.

LTV и Отток клиентов (Churn)

Отток — крайне неприятная, но необходимая метрика. Она показывает, сколько человек реально прекратили взаимодействие с вами, их пожизненный цикл завершился. Сейчас просто напомним общую формулу:

К примеру, если в этом месяце вас покинули 130 клиентов, а всего их было 500, то по формуле отток составил 130 / 500 = 0,26 или 26%.

LTV и churn находятся в обратной пропорции: чем выше отток, тем ниже lifetime value клиента. И напротив, если ожидаемый LTV клиента меньше затрат на его удержание, то эти расходы не имеют смысла.

Бороться с оттоком помогает отлаженная работа команды Customer Success.

LTV и ARPU (Average Revenue Per User)

ARPU (Average Revenue Per User) — это показатель средней прибыли, которую вам приносит один активный пользователь в течение определенного периода. Коэффициент ARPU помогает компаниям строить прогнозы по поводу увеличения будущей прибыли, выполнения KPI и принимать стратегически важные решения на основе этого показателя.

Рассмотрим формулу Average Revenue Per User на конкретном примере.

Предположим, если вы хотите посчитать средний доход за 30 дней, необходимо разделить общую прибыль компании за 30 дней на количество активных в этот промежуток времени пользователей.

К примеру, за это время сервисом пользовались 800 человек. В выборку попадают абсолютно все пользователи: от тех, кто сейчас на бесплатном триале, до пользователей с самым высоким средним чеком. Главное условие, чтобы пользователь хоть как-то взаимодействовал с сервисом в выбранный период.

Как мы уже писали выше, ARPU поможет в расчете LTV по продвинутой формуле.

LTV и ACV (annual contract value)

LTV (lifetime value) достаточно гибкая метрика, которая позволяет считать прибыль от одного пользователя все время жизни в проекте. Но в случае, если вы заключаете с клиентами многолетние контракты, вам может пригодиться другая формула — ACV.

ACV (annual contract value) — это стоимость контракта с пользователем за год. Для расчета ACV нужно разделить полную стоимость контракта на количество лет, на которое он действует.

Как увеличить LTV?

Даже если вы в целом довольны тем, как идут дела, нет предела совершенству. Поговорим о популярных и эффективных способах увеличения коэффициента ltv/clv.

Email-рассылка

Мы уже описывали 5 стратегий емейл-ремаркетинга для повышения LTV. Этот маркетинговый метод помогает в удержании клиентов и увеличении LTV по двум причинам:

Главное, не забывайте делать письма реально полезными, а не рекламными. Не нужно спамить или засыпать клиентов одинаковыми скучными письмами, так вы сделаете только хуже.

Ещё один важный момент — регулярность. Частота отправки зависит от вашей аудитории, но необходимо её соблюдать. Обратите внимание, что чем дольше пользователь является вашим подписчиком, тем аккуратнее стоит отправлять ему маркетинговые письма. Если вы отправляете письма слишком часто, есть вероятность, что вы начнете его раздражать и он отпишется. Если разделить подписчиков по длительности цикла дружбы с вами, то частота отправки будет примерно такая:

Почитайте наш гайд, который поможет вам настроить email-маркетинг с нуля или найти идеи для конверсионных писем.

Поддержка пользователей и Customer Success

Измерить лояльность текущих клиентов можно с помощью NPS-опроса. Отношение клиентов к вам обычно измеряется при помощи простого вопроса: «Насколько они готовы рекомендовать вас друзьям?» Задайте его покупателям и вы увидите реальную картину.

Для увеличения лояльности вам нужно подружиться с клиентами и работать над удержанием. Персонализируйте вашу коммуникацию, делайте маркетинговые предложения, которые точно заинтересуют конкретного клиента. Мы знаем, как собирать данные клиентов без нарушения GDPR и использовать их в деле, и с радостью поможем вам.

Выстраивайте эмоциональную связь. Необходимо понять, какой формат общения находит наибольший отклик у ваших клиентов и поможет в удержании. Доказано, что если они по-настоящему прониклись вами, то не уйдут к конкурентам, даже если их предложения будут выгоднее. При этом ваш показатель пожизненной ценности клиента (ltv) увеличится в разы.

Программа лояльности

Программа лояльности помогает не только привлекать новых клиентов, но и выстраивать прочные и долгие отношения.

Не забывайте благодарить и поддерживать тех, кто с вами давно. Запустите премиальную программу, предлагающую бонусы постоянным клиентам. Вы увидите, что вскоре их число увеличится.

Работа с удержанием

Вы наверняка много раз слышали об этом, но правило настолько важное, что стоит повторить ещё раз: работа над удержанием клиентов помогает увеличить прибыль больше, чем работа над привлечением. Сложно посоветовать универсальную стратегию удержания: всё зависит от вашего бизнеса.

Лояльность, кстати, тоже сильно влияет на уровень удержания, но это не всё. Не забывайте о своих клиентах после того, как они сделали покупку: предлагайте помощь, пусть ваша команда поддержки будет всегда готова ответить на любой вопрос.

Допродажи

Не забывайте о допродажах и кросс-продажах — это товары, сопутствующие покупке. Например, если пользователь купил пару обуви, можно предложить средства для ухода за ней или подходящие сумки. Согласно многим маркетинговым исследованиям, этот приём приносит больше прибыли, чем продажи новым клиентам, значительно увеличивает показатель ltv/clv и помогает выполнению KPI.

Lifetime value — это показатель того, как идут дела у компании. Определите периодичность и регулярно анализируйте ltv, чтобы держать руку на пульсе. Если вдруг что-то пойдёт не так, мы обязательно вам поможем.

Желаем высокого LTV!

LTV (Lifetime Value) — это показатель прибыли, которую клиент приносит вашему бизнесу за весь пожизненный цикл работы с вами.

Есть два самых распространенных способа расчета коэффициента LTV: для более простой формулы потребуются показатели Lifetime и ARPU, для более детальной формулы AOV, RPR и Lifetime.

Это разные обозначения для одного и того же показателя. По-другому метрика LTV может называться CLV или CLTV (Customer lifetime value).

По соотношению LTV и CAC (Customer acquisition cost) вы можете понять, насколько прибыльный ваш бизнес.

Соотношение LTV и ROI (Return on Investment) покажет реальную прибыль от рекламы.

ARPU (Average Revenue Per User) — это показатель, который показывает средний доход с каждого пользователя за определенный период и в связке с показателем Lifetime поможет в расчете LTV.

Что ещё читать по теме?

Софья Шпак
Составляю email-рассылки для клиентов Carrot quest и собираю результаты в кейсы.

Источник