Что такое kpi в директе

KPI контекстной рекламы: важные и второстепенные показатели

Как разобраться в большом количестве цифр

Как показатели эффективности влияют на результат

Значимые KPI контекстной рекламы

Показатели рентабельности (ROI и ROAS)

Стоимость лида / целевого действия (CPA)

Показатель конверсии

Средняя цена клика (CPC)

Показатель качества (QS)

Второстепенные метрики

Трафик / показы

Показатель кликабельности (CTR)

Показатель отказов (Bounce Rate)

Минус-слова

Заключение

Как в Яндекс.Директе внедрить эффективные связки за 10 дней. Кейс автомастерской «Доктор Жесть» Статья

Как разойтись с партнером и получить заказы на 410 000 рублей. Кейс по Яндекс.Директу для услуг BTL методом связок Статья

DMP-сегменты в Яндексе и myTarget: руководство по применению Статья

Процесс отслеживания чего? http://prntscr.com/mjnk23

Эффективности проекта. Спасибо за внимательность, поправили)

Настройка рекламы Facebook с нуля: полное руководство и фишки рекламной системы Статья

Психология покупателя в интернете: 6 эмоциональных крючков и 5 методов влияния на клиентов Статья

6 способов привлечь трафик в интернет-магазин Статья

Запуск рекламы в Facebook и Instagram в 2021-2022 году: правила и лайфхаки от эксперта Ксении Климчуковой Статья

Правильный подбор ключевых слов для YouTube: зачем нужны и как использовать Статья

Правила расчёта рекламного бюджета в 2022 году от Malov Marketing Статья

Источник

Глоссарий: 15 ключевых показателей эффективности контекстной рекламы

Оценка и отслеживание эффективности кампаний — основной фронт работы специалистов по контекстной рекламе. В этом материале мы рассматриваем основные показатели эффективности, которые нужно знать каждому.

Показы — количество случаев, когда объявление было показано.

Клики — количество кликов по объявлению, которые привели к переходам на сайт.

CTR — показатель кликабельности — отношение числа кликов по объявлению к числу его показов. Измеряется в процентах и рассчитывается по формуле:

Вся интернет-реклама в eLama

Один кабинет и кошелек для 13 систем и сервисов, инструменты для повышения эффективности, бесплатное обучение и помощь на всех этапах работы.

CTR позволяет оценивать, какие площадки и объявления приносят больше переходов пользователей.

Статистика показов, кликов и CTR доступна в стандартных отчетах Google AdWords и Яндекс. Директе как в разрезе кампаний, так и по конкретным ключевым словам.

С новым Мастером отчетов 2.0 в Директе стало проще получать подобные данные по всем кампаниям аккаунта:

Яндекс.Директ в интерфейсе назначения ставок показывает, какую ставку необходимо поставить пользователю ( в первой колонке), чтобы оказаться на той или иной позиции, и сколько он в таком случае будет платить ( вторая колонка):

В Google AdWords рекламодатель может ориентироваться на оценочную ставку для разных блоков на странице выдачи. Но система не гарантирует, что объявление покажется, если рекламодатель установит ставку, равную оценочной.

CPC — цена клика — сумма, которую платит рекламодатель контекстной системе за клик по объявлению, сделанный пользователем. Принципы ценообразования в Яндекс. Директе и Google AdWords отличаются, а стоимость перехода может зависеть от конкретного ключевого слова, конкурентной среды, времени суток и пр. В отчетах системы показывают среднюю стоимость клика в кампании/группе объявлений или по объявлению. Таким образом, если один клик стоил 5 рублей, а второй — 15 рублей, то средняя стоимость клика будет равна 10 рублям.

Сеанс — посещение сайта, в течение которого пользователь работает с вашим сайтом. В Яндекс. Метрике этот показатель называется визитом.

Средняя длительность сеанса ( визита) — среднее время, которое пользователи провели на сайте. Рассчитывается как совокупное время всех сеансов, деленное на количество сеансов.

Показатель отказов — процент посещений, за которые пользователи просмотрели всего одну страницу и не совершили других действий.

Эти показатели позволяют оценить, целевой ли трафик из контекста, возникают у пользователей ли трудности с сайтом, есть ли проблемы с посадочными страницами.

В Google Analytics:

В Яндекс. Метрике эти показатели доступны в отчете «Директ — сводка».

Конверсия ( conversion) — доля визитов, в ходе которых посетители совершили целевое действие ( например, отправили регистрационные данные, оформили заказ и пр.). В этом смысле показатель используется в Яндекс.Метрике. Google Analytics в столбике «Конверсии» показывает количество раз, когда была достигнута цель ( в Метрике такие данные отображаются в колонке «Достижения цели»). Процент сеансов с достижением цели в Analytics отражается в колонке Коэффициент конверсии ( conversion rate).

В основе оценки эффективности контекстной рекламы должен лежать показатель CPA ( Cost per Action) — стоимость целевого действия — во сколько рекламодателю обходится то или иное целевое действие. Он рассчитывается по формуле:

Например, за привлечение на сайт 100 посетителей заплатили 200 рублей, только 20 из них совершили целевое действие, значит, CPA — 10 рублей.

В случае, если на сайте правильно настроены цели, то отслеживать их достижение, конверсию, коэффициент и стоимость целевого действия можно в Google Analytics и Яндекс.Метрике.

В Google Analytics стоимость целевого действия называется ценностью цели, в Яндекс. Метрике — средней стоимостью достижения цели.

В Google Analytics статистика по кампаниям в AdWords доступна в разделе «Источник трафика — AdWords — Кампании»:

Яндекс.Метрика в отчете «Директ — сводка» показывает статистику по конверсиям ( нужно выбрать Цель):

А стоимость достижения цели стала доступна в декабре 2015 года в отчете «Директ — расходы»:

CPA лежит в основе таких показателей, как CPL и CPO.

CPL ( Cost per Lead) ​— стоимость получения лида — контактных данных пользователя.

Например, за привлечение на сайт 1200 посетителей консалтинговая компания заплатила 6000 рублей, только 85 из них отправили форму обратной связи со своими контактами, значит, CPL — 70,6 рубля.

При этом необходимо понимать, какой процент лидов конвертируется в клиентов компании. Также нужно разделять количество лидов, которое вы получили благодаря контекстной рекламе, от тех, которые пришли благодаря другим каналам.

CPO ​(Cost per Order) — стоимость оформленного заказа. Формула:

Например, за привлечение 100 посетителей интернет-­магазин заплатил 1200 рублей, только четверо из них оформили заказ, значит, CPO — 300 рублей.

Другая формула, которая позволяет рассчитать стоимость получения заказа в контекстной рекламе:

Где C1 — уровень первой конверсии: из посетителя сайта в лида ( оформленная корзина, заказ на расчёт стоимости услуг).

С2 — уровень второй конверсии: из лида в клиента ( оплата заказа, подписание договора).

Например, CPC = 10 руб., С1 = 1%, С2=40%, то CPO = 10/1%/40% = 2500 руб.

Этот показатель необходимо соотносить с маржой товара. Скажем, если маржа = 2000 руб., то кампания при таких показателях конверсии уводить бизнес «в минус».

ROI ( Return On Investment) ​— коэффициент возврата инвестиций, отражающий рентабельность вложений. Выражается в процентах и определяется по формуле:

Для расчета прибыли из выручки необходимо вычесть все затраты, которые несет бизнес. Если ROI равен 100% — значит, инвестиции окупились и принесли прибыль, равную вложениям.

Аналогичный показатель — ROMI ( Return on Marketing Investment) — коэффициент возврата инвестиций в маркетинг, оценивает рентабельность рекламы. Выражается в процентах. Формула аналогична ROI с той разницей, что в качестве прибыли используются доходы, которые принесли рекламные кампании, а в качестве расходов — объем маркетингового бюджета.

Статистика доступна в Google Analytics в отчете «Анализ расходов» в разделе «Источник трафика». ROI в этом случае отражается в колонке «Рентабельность инвестиций в рекламу»:

Источник

KPI контекстной рекламы

KPI (key performance indicators) представляют собой показатели, позволяющие оценить эффективность проводимой маркетинговой кампании. Оценка эффективности используемой контекстной рекламы – это один из важных и основных этапов продвижения в интернете. Полученные данные закладываются в основу анализа, результаты которого помогают в построении дальнейших стратегий и принятии решений.

Содержание статьи

Особенности KPI в контекстной рекламе

Контекстная реклама является крайне востребованным инструментом интернет-продвижения. Её отличительной чертой является воздействие на пользователя, готового к совершению покупки, поскольку контекстная реклама демонстрируется в ответ на сделанный им запрос либо таргетируется, основываясь на его интересах. В бизнесе активно применяются все её возможности, для чего происходит вложение значительных средств. По этой причине постоянное проведение анализа эффективности и контроля прогресса в достижении целей является неотъемлемой частью работы, осуществляемой ежедневно.

KPI в контексте разделяются на несколько типов:

Каждый из этих типов включает множество показателей, рассматривающихся специалистами на различных уровнях в рамках повседневного анализа. Проведение последнего необходимо для отслеживания и оперативного реагирования на происходящие в кампании изменения, что позволяет повысить её результативность или выявить ошибки на ранних этапах.

Все показатели эффективности можно условно разделить на две группы: значимые и второстепенные метрики. Первые показывают целесообразность вложений и отражают особенности прибыли, а вторые не оказывают прямого воздействия на конечный результат, хотя активно используются в презентациях и отчётах. В любом случае, специалисту важно знать и уметь отслеживать их все.

Значимые KPI контекстной рекламы

Показатели рентабельности

Используются для определения реальной отдачи от инвестиций. Могут быть рассчитаны относительно:

С увеличением выручки возрастают и показатели рентабельности. Какие значения оптимальны? Если ROI немногим более 100%, то реклама окупается, однако это минимальное значение, при котором отсутствуют не только потери, но и прибыль. Поэтому чем этот показатель больше – тем лучше.

Стоимость целевого действия

Показатель CPA (cost per action) представляет собой процентное соотношение средств, затраченных на рекламу, к количеству полученных лидов либо совершённых целевых действий.

CPA даёт возможность определить стоимость одного лида, то есть демонстрирует результативность освоения рекламного бюджета. В применяемых аналитических системах действие посетителя, в котором заинтересован рекламодатель, называется целью. Обычно таким действием является отправленная заявка, совершённый звонок либо оформленный заказ.

Значение стоимости целевого действия может значительно варьироваться для разных объявлений. Для оценки эффективности конкретного источника необходимо сравнить полученное значение CPA с желаемым, то есть с суммой, которая закладывается на достижение цели. О высокой эффективности свидетельствует CPA, равный прогнозируемому либо ниже его.

Для сокращения данного показателя используются следующие методы:

Часто причиной снижения CPA при запуске рекламы в соцсетях является чрезмерная частота показов, поскольку пользователи просто устают от одинаковых объявлений.

Цена за лид

Показатель конверсии

CR (conversion rate) является одним из основных показателей, поскольку позволяет определить количество либо часть посещений сайта, которые были завершены совершением целевого действия. Если этот показатель необходим в абсолютной величине, то следует рассчитывать количество раз, которое пользователи конвертировались на протяжении определённого периода времени. Коэффициент конверсии представляет собой тот же KPI, только выраженный в процентах. Он отображает процент пользователей, совершивших целевое действие, относительно всех посетителей сайта.

Для отслеживания данного KPI необходимо подключить счётчики Google Analytics и Яндекс.Метрики, задав в них необходимые цели. Система будет фиксировать все случаи достижения пользователями цели и преобразовывать полученные данные в детальную статистику, доступную в любое время.Например, на скриншоте ниже представлена воронка продаж, состоящая из 2-х этапов, от перехода к оформлению заказа до удачной покупки:

Даже небольшой прирост числа конверсий оказывает влияние на результаты кампании. Для его увеличения сперва проводится анализ и увеличение семантического ядра, однако приветствуется и использование нестандартных решений, которые часто оказываются крайне эффективными.

С увеличением CR возрастает и ROAS либо ROI кампаний, при этом CPA снижается. Это свидетельствует о получении большего объёма выручки при сокращении расходов, то есть о ситуации, к которой и стремятся рекламодатели.

Средняя стоимость клика

CPC (cost per click, цена за клик) представляет собой среднюю сумму, затрачиваемую для привлечения одного посетителя на сайт. Посчитать его просто:

Ставки по ключевым словам назначает сам рекламодатель, однако реальная стоимость клика определяется множеством факторов, таких как:

Наиболее эффективным способом контроля распределения затрат по ключам является управление ставками, проводимое на уровне отдельных слов. К примеру, для ключевиков, привязанных к более дорогостоящим продуктам, стоит назначать повышенные ставки.

Стоимость привлечения нового клиента

Среди виртуальных торговых площадок иногда встречается парадоксальная ситуация, когда на привлечение клиента затрачивается больше денег, чем он тратит на покупку товаров. Хорошим показателем считается, когда рекламодатель тратит не более 10% на привлечение клиента от суммы совершенных им покупок. Однако это очень усреднённый показатель, для каждой категории товаров есть свои оптимальные требования к CAC.

Данный показатель включает в себя только те действия клиентов, которые принесли реальную прибыль компании. Его считают, учитывая все расходы на маркетинг и количество привлечённых клиентов, которые сделали покупки на портале.

Прибыль за всё время сотрудничества с клиентом

Показатель формируется из общей суммы прибыли, разделённой на количество клиентов, и отражает доходность клиентов в период активной кампании по продвижению изделий или услуг.

Рекламодателям рекомендуется срочно корректировать рекламную кампанию, когда показатели LTV и CAC отклоняются от идеального соотношения 3 к 1. В ином случае, существенная часть финансовых ресурсов, выделенных на продвижение, будет растрачена зря.

Для корректного расчёта показателей LTV необходимо учитывать средний чек рекламодателя, частоту повторных покупок среди клиентов и время, которое они используются приобретённую продукцию. Однако с получением достоверных данных о последнем пункте нередко возникают сложности, что негативно отражается на уровне достоверности.

Показатель качества

Quality Score (QS) применяется в сервисе Google Ads. Он демонстрирует, насколько точно посадочная страница сайта и реклама соответствуют реальным поисковым запросам. Чем выше соответствие – тем меньше стоимость кликов. Это связано с политикой Google, который поощряет рекламодателей, предоставляющих пользователям лучший опыт.

При высоком значении этого KPI рекламодатель получает возможность экономить за счёт уменьшения стоимости клика и повысить результативность кампании благодаря подъёму объявлений в рекламном блоке Google. Это приводит к повышению кликабельности и более качественному трафику.

Второстепенные метрики

Трафик и показы

Отслеживание общего трафика либо показов необходимо в случае, когда целью кампании является максимизация охвата или повышение узнаваемости бренда. Сам по себе этот KPI является просто числом, обозначающим количество показов объявления целевой аудитории либо посетителей, перешедших на посадочную страницу. Он не влияет на конверсии или продажи.

Однако высокий трафик сайта благоприятно сказывается на показателе кликабельности (CTR). Если же одновременно отмечается аномально высокий Bounce Rate (показатель отказов), то есть вероятность кликфрода, то есть того, что реклама «скликивается» конкурентами.

Показатель кликабельности

CTR (click-through rate) представляет собой соотношение количества кликов к общему числу показов объявления в поиске.

На этот KPI влияет привлекательность объявления для пользователей и его соответствие их потребностям. Для его увеличения рекламные системы предлагают большое количество функций, несколько различающихся в Google Ads и Яндекс.Директ.

Показатель отказов

Этот KPI, называемый Bounce Rate, представляет собой отношение числа визитов с отказами к общему числу визитов на конкретную страницу сайта.

В разных сервисах он рассчитывается различно:

Bounce Rate позволяет сформировать представление о поведении целевой аудитории и определить качество её посещений. Однако следует помнить, что действенность контекстной рекламы не заключается в величине этого показателя. Причины отказа могут быть различными, и дело не всегда заключается в отсутствии интереса пользователя. Он мог отвлечься на другую информацию, завершив визит позднее, либо быстро ознакомиться с интересующими его сведениями. В этих случаях система аналитики будет считать такие действия отказами.

Минус-слова

Этот инструмент используется для отсеивания нецелевой аудитории и делает показы более целевыми. Он не влияет на процесс отслеживания результативности проекта. Число минус-слов может быть различным и определяется тематикой. Может указывать на качество работы специалистов.

Заключение

Вкладываться в контекстную рекламу стоит только для получения большей отдачи, поэтому следует внимательно относиться к применяемым KPI. Они должны показывать реальные результаты и ценность кампании, а не промежуточные данные, не дающие информации для полноценного анализа.

Для достижения эффективных результатов при использовании Яндекс Директа рекомендуем воспользоваться нашими инструментами:

ConceptDirect поможет снизить стоимость клика, повысить конверсию и найти ошибки в ваших кампаниях.

Источник

CAC, LTV, ROAS и еще 20 метрик и KPI в контекстной рекламе

Как считать и откуда брать данные

В зависимости от целей контекстной рекламы для оценки ее эффективности используются разные метрики и KPI. Мы собрали 23 наиболее важных показателя, рассказали, как их считать/отслеживать и зачем это делать.

Что такое метрики и KPI (и в чем разница)

Метрики — это показатели, которые мы получаем из систем аналитики. Например, это клики по объявлениям, конверсии, отказы и др.

KPI (Key Performance Indicator) — ключевой показатель достижения успеха, для расчета которого используется метрика.

Основное отличие KPI от метрик заключается в том, что они всегда выражаются в процентах. Это позволяет сравнивать KPI вашей компании со средними показателями по рынку и делать выводы об эффективности бизнес-процессов.

Далее разберем метрики и KPI в контекстной рекламе.

1. Клики

Это базовая метрика в контекстной рекламе. Клики показывают, сколько раз пользователи перешли по вашим объявлениям.

Клики важны не только потому, что это базовая единица для расчета стоимости рекламы в Яндексе и Google. Также клики являются компонентом других важных показателей, в частности, CPC и CTR.

Где смотреть клики

Клики отслеживаются системами контекстной рекламы по умолчанию. Откройте любой отчет Яндекс.Директа или Google Ads на уровне групп объявлений, кампании или аккаунта, и вы увидите количество кликов.

Клики по ключевым словам в Google Ads

Для точного мониторинга источников кликов по контекстной рекламе используйте UTM-метки. О том, как с ними работать в PPC-рекламе, написали здесь.

Важно понимать, что количество кликов — это не то же самое, что количество посетителей. Один и тот же человек может кликнуть по объявлению несколько раз в течение периода времени. Следовательно, уникальные посетители — еще одна метрика, которую нужно учитывать.

2. Уникальные посетители

Уникальные посетители — метрика, которая показывает, сколько пользователей зашло на сайт в течение дня, недели, месяца или другого периода.

Посетитель должен соответствовать определенному набору характеристик, чтобы системы аналитики посчитали его уникальным. Во внимание принимается:

Если посетитель очистил cookies, переустановил ОС или браузер, то системы аналитики посчитают его уникальным.

Откуда брать данные об уникальных пользователях:

О настройке Google Analytics читайте здесь.

В отчете «Источники, сводка» в графе «Посетители» представлены данные по уникальным посетителям.

Само по себе количество уникальных посетителей мало о чем говорит. К вам может прийти 100 пользователей, и ни один не сделает покупку. Или же к вам может прийти 10 пользователей, и все станут клиентами.

Тем не менее этот показатель важен в ряде случаев:

Уникальных пользователей не стоит путать с визитами (в Метрике) и сеансами в Google Analytics. Разница в этих и других «проблемных» метриках разобрана детально в статье «Как не путать термины Яндекс.Метрики и Google Analytics: расставляем все точки над «i».

3. Показы

Это количество раз, которое пользователи видели ваше объявление. Показы важны по двум причинам:

Показы фиксируются рекламными системами и отражаются в тех же отчетах, что и клики.

Показы в отчете по объявлениям в Google Ads

4. Вовлечение

Вовлечение — это степень заинтересованности посетителя после перехода на сайт. Характеризуется временем на сайте и глубиной просмотра.

Под глубиной просмотра подразумевается количество страниц сайта, которые посетитель посмотрел после клика по рекламе. Время на сайте — сколько времени посетитель пробыл на сайте после клика.

Где посмотреть данные о вовлечении

Google Analytics. Раздел «Поведение» — «Вовлечение».

Также вы можете привязать Google Analytics к Google Ads и смотреть данные о вовлечении прямо в отчетах по рекламе.

Яндекс.Метрика. «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Аудитория» — «Глубина просмотра»/«Время на сайте».

Отчет «Время на сайте»:

Анализ показателей вовлеченности проводится параллельно с анализом кликов и посетителей. Эти метрики позволяют сделать выводы о качестве и количестве трафика. Если новые посетители приходят на сайт, а затем сразу же покидают его, то нужно искать причины такого поведения. Например, проблема может быть в нерелевантных объявлениях, низком качестве посадочных страниц, ошибках при их открытии, длительной загрузке и т. п.

5. Кликабельность (CTR)

Показатель кликабельности (click-through rate) — это отношение кликов по рекламе к общему количеству показов.

CTR = количество кликов / количество показов × 100%

Это один из важнейших показателей в контекстной рекламе, и вот почему:

Средний CTR в Google Ads составляет 1,91 % для поиска и 0,35 % для КМС. Хорошим же считается CTR от 4-5 % для поисковой сети и 0,5-1 % для КМС. Конечно, бывают случаи, когда CTR достигает 20-30 %.

Где посмотреть CTR

Google Ads. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

Яндекс.Директ. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

Как повысить CTR:

6. Процент полученных показов

Процент полученных показов (в Google Ads) — это количество показов ваших объявлений, разделенное на количество запросов, по которым они могли показываться. В Яндекс.Директе такого понятия нет, но можно рассчитать процент показов на определенных позициях.

Процент полученных показов = (количество показов / количество доступных показов) * 100 %

Показатель важен, поскольку с его помощью вы оцениваете охват аудитории рекламой. Низкий процент полученных показов означает, что большая масса пользователей не видит вашу рекламу. Обычно для расширения охвата нужно поднять ставку.

Где смотреть данные по проценту полученных показов

Google Ads собирает данные по этому показателю. Они доступны на уровне ключевых слов, групп объявлений/товаров, кампаний. Для просмотра нужно добавить столбец «% показов» в стандартный отчет по объявлениям.

После добавления столбец появится в отчете — здесь уже будут рассчитаны значения для каждого объявления.

В Яндекс.Директе нужно перейти в Мастер отчетов, выбрать срез «Позиция» и задать группировку за выбранный период. Далее уже вручную можно посчитать процент показов в спецразмещении.

В нашем примере процент показов в спецразмещении равен 83,5 % (5771*100/6911).

7. Коэффициент конверсии (CR)

CR — процент пользователей, выполнивших целевое действие: покупку, загрузку приложения, отправку контактной формы и т. п.

CR = (Количество конверсий/Количество взаимодействий с объявлением)*100%

Размер CR изменяется в пределах от 0 до 100 %. Чем выше CR, тем лучше.

Например, если на 1000 взаимодействий вы получили 70 конверсий, то CR = 7 % (70/1000). Такое значение можно считать высоким — средний показатель коэффициента конверсии в электронной коммерции составляет 1-2%.

Важно! Значение CR по отдельным ключевым словам может превышать 100%. Это возможно, когда один клик приводит к нескольким конверсиям.

На коэффициент конверсии влияет:

Что надо сделать для отслеживания CR:

Где посмотреть данные о CR

Google Analytics. Раздел «Конверсии» — «Цели» — «Обзор».

Яндекс.Метрика. Раздел «Отчеты» — «Стандартные отчеты» — «Конверсии».

Отчет по конверсиям:

В системах колл-трекинга. Отслеживание звонков актуально, если клиенты совершает покупки через телефонные звонки контактного центра.

Внутренние причины, по которым снижается CR:

Внешние причины, по которым падает CR:

Со всеми этими причинами можно и нужно работать. Например, мы рассказывали, как работать с сезонным спросом в Яндексе и Google.

8. Цена за клик (CPC)

CPC показывает, сколько вы платите за клик по вашему объявлению. Цена за клик используется для оценки расходов по объявлениям, ключевым словам и кампании в целом, а также их эффективности.

Цена за клик — это не расчетный показатель. Цена формируется в результате аукциона. А уже на основе CPC считаются общие расходы.

Минимальная стоимость клика в Google Ads — 1 цент, в Яндекс.Директе — 30 копеек. Нормативного же показателя цены за клик нет. Все зависит от отрасли, уровня конкуренции в момент аукциона, качества вашего объявления и массы других факторов. Например, в США в таких тематиках как страхование и юриспруденция кликами по 50-60 долларов никого не удивишь.

Где посмотреть данные по CPC

Google Ads. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

Яндекс.Директ. В отчетах по кампаниям, группам объявлений, объявлениям, ключевым словам.

CPC влияет на положение объявления на странице и на объем трафика с объявления. Меняя максимальную цену за клик, вы можете влиять на трафик. Например, если он очень низкий или отсутствует, повысьте цену за клик и отслеживайте изменения.

Важно! Определить оптимальную цену за клик можно с помощью бесплатного инструмента Медиапланирование. Это автоматизированный инструмент Click.ru, который подберет ключевики, создаст медиаплан, подгонит ставки под бюджет и составит прогноз.

9. Плата за действие (CPA)

CPA (Cost per Action) — показывает стоимость целевого действия. Рекламодатель сам решает, что будет целевым действием (клик на кнопку, звонок, просмотр видеоролика).

CPA = Затраты на рекламу / Количество целевых действий

Преимущества оплаты рекламы по модели CPA для рекламодателя:

Оплата рекламы по модели CPA подходит интернет-магазинам, финансовым компаниям, агентствам, развлекательным порталам, провайдерам.

CPA для кампаний в Google Ads

Вы можете задать целевую цену за действие для кампаний в Google Ads. В этом случае алгоритм будет назначать ставки для увеличения конверсий так, чтобы приблизиться к установленной цене.

Условия подключения автостратегии «Целевая цена за конверсию»:

Если вы подключаете эту автостратегию к действующей кампании и у вас есть статистика по конверсиям, то система предложит установить CPA с учетом данных за неделю.

Подробнее об особенностях выбора автостратегий в Google Ads читайте в статье «Автоматические стратегии Google Ads 2020: выбор и настройка»

Как получить данные о CPA из Google Analytics:

1. Настройте вычисляемые показатели: «Администратор» — «Представление» — «Вычисляемые показатели».

2. Добавьте вычисляемый показатель. Для этого в графе «формула пропишите»:

где Цель — название цели, уже настроенной в Google Analytics.

Во время добавления формулы будут появляться всплывающие подсказки со списком, где можно выбрать эти пункты.

CPA для кампаний в Яндекс.Директе

Если вы хотите получать максимум конверсий по заданной цене, то задайте это в настройках кампании. Для этого выберите автостратегию «Оптимизация конверсий».

Какие действия нужно выполнить, чтобы подключить эту автостратегию:

Как получить данные о конверсиях для расчета CPA в Яндекс.Метрике

1. В разделе «Отчеты» перейдите в «Стандартные отчеты» и выберите «Конверсии».

2. В отчете о конверсиях установите фильтр «Источники» / «Последний источник» / «Метки». Выберите UTM-метку, которая соответствует интересующему уровню детализации.

Рассчитав CPA, вы можете сравнить целесообразность привлечения пользователей из контекста с другими источниками трафика.

10. Стоимость привлечения лида (CPL)

Это модификация показателя CPA. Применяется, если в качестве целевого действия используется отправка заявки или заполнение формы.

CPL = Расходы на контекстную рекламу / Количество лидов

Учет CPL актуален для компаний со сложным продуктом — когда продажа происходит в несколько этапов. Например, это юридические, финансовые, строительные компании, рекламные агентства. Для них важно собрать контактные данные потенциальных клиентов, чтобы продать услугу в дальнейшем.

Данные для расчета CPL берутся из тех же источников, что и для CPA:

CPL показывает, укладываются ли расходы на привлечение потенциальных клиентов в ваш бюджет или вы тратите слишком много.

11. Стоимость заказа (CPO)

CPO показывает стоимость заказа. Расчет CPO помогает понять, во сколько рекламодателю обходится каждый заказ. CPO актуален для интернет-магазинов и других площадок, где можно оформить заказ на сайте.

CPO = Расходы на контекстную рекламу / Количество полученных заказов

CPO — частный случай CPA. Но при расчете CPO целевым действием является только заказ.

Не стоит путать заказ с лидом. Заказ означает, что человек уже принял решение и готов заплатить деньги. Лид же находится на более верхнем уровне воронки.

CPA = CPO — если цель настроена на страницу с подтверждением оформления заказа.

Данные для расчета CPO:

Если заказы привлекаются не только онлайн, но и через звонки, то потребуются данные из колл-трекинга.

12. Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC (Customer acquisition cost) — сумма, которую вы тратите на привлечение нового клиента.

CAC = Затраты на привлечение клиентов / Количество новых клиентов

Затраты на привлечение клиентов из контекстной рекламы складываются из таких составляющих:

Возможно, в вашем случае будут и другие затраты. Главное, важно понимать, что для расчета CAC берутся все затраты по рекламному каналу, а не только затраты на оплату трафика.

Как посчитать CAC для кампаний в Google Ads и Яндекс.Директе

Данные о расходах на клики и количестве новых клиентов можно посмотреть:

Из CRM можно получить данные о количестве новых клиентов, оплате труда отдела маркетинга и отдела продаж, накладных расходах и других затратах.

CAC позволяет узнать, сколько вы тратите на привлечение клиентов и увидеть узкие места в воронке продаж.

Значение CAC важно не само по себе — его сравнивают с показателем LTV для оценки эффективности маркетинговых каналов.

13. Пожизненная ценность клиента (LTV)

LTV (Lifetime Value) — это совокупная прибыль, которую компания получает от одного клиента за все время сотрудничества с ним.

Есть разные подходы к расчету LTV. Суть метрики отображает такая формула:

LTV = Доход от клиента — Затраты на привлечение и удержание клиента

К затратам на привлечение клиента можно отнести:

Например, доход от клиента за все время составил 30 тыс. руб., расходы — 12 тыс. руб. LTV= 30-12=18 тыс. руб.

Еще один способ посчитать LTV:

где С1 — средний чек (руб.)

C2 — среднее количество заказов в месяц

C3 — среднее время взаимодействия с клиентом (в месяцах)

LTV — один из важнейших показателей в бизнесе. Особенно важен для электронной коммерции, поскольку помогает определить лояльных клиентов, оптимизировать работы по их удержанию клиентов и изучить поведенческие факторы.

Как посмотреть LTV в Google Analytics

В отчетах выберите «Аудитория» — «Общая ценность». В этом отчете можно посмотреть, как менялся доход на пользователя, совершившего конверсию. Затем от этой суммы отнимаем расходы на клиента и получаем LTV.

Что надо знать об отчете «Общая ценность»:

Как посмотреть LTV в Яндекс.Метрике

В Яндекс.Метрике можно посмотреть отчет о всех действиях пользователей на сайте. Для этого выберите в главном левом меню пункт «Посетители».

Из этого отчета можно получить данные о количестве и общей сумме покупок, которые нам нужны для расчета LTV.

О чем говорит соотношение LTV:CAC:

14. Коэффициент брошенных корзин (CAR)

CAR (Cart Abandonment Rate) — процент пользователей, которые добавили товар в корзину, но так и не оформили заказ. Этот показатель актуален для интернет-магазинов.

CAR = (Кол-во пользователей, которые бросили корзину / Кол-во пользователей, которые добавили товар в корзину) * 100 %

По каким причинам пользователи бросают корзины:

Как получить данные о CAR из Google Analytics:

1. В разделе «Отчеты» перейдите в «Конверсии» — «Электронная торговля» — «Поведение покупателей». Внизу в таблице есть данные о количестве сеансов с добавлением товаров в корзину и сеансов с оформлением покупки. Их отношение — это и есть показатель CAR.

Как получить данные о CAR из Яндекс.Метрики

Для просмотра данных о товарах в корзине интернет-магазина, подключите отчеты по электронной коммерции в Яндекс.Метрике. Для подключения отчетов обратитесь к разработчику сайта.

Варианты подключения отчетов для Ecommerce:

После подключения вам будет доступен отчет «Товары в корзине».

Рост CAR может говорить о проигрыше конкурентам в ценовом предложении. Если ваши цены конкурентоспособны, то обратите внимание на навигацию сайта — посетитель должен сразу попадать на целевую страницу и в пару кликов оформлять покупку. Проверьте скорость загрузки страницы, уберите битые ссылки и устраните ошибки.

15. Окупаемость инвестиций (ROI)

ROI (Return on investment) — коэффициент возврата инвестиций в рекламу.

ROI = (Прибыль – Вложения в рекламу) * 100 % / Вложения в рекламу

Универсальный показатель. Показывает, окупились ли вложения в контекстную или любую другую рекламу.

Значение ROI может быть как положительным, так и отрицательным:

16. Рентабельность затрат на рекламу (ROAS)

ROAS (return on ad spend) — коэффициент затрат на контекстную рекламу. Показывает, сколько дохода получает рекламодатель на каждый вложенный в рекламу рубль.

ROAS = (Выручка от рекламы / Расходы на рекламу) * 100 %

Важно! В расходы включается бюджет на запуск и поддержку кампании. Себестоимость товара, затраты на его доставку, зарплата копирайтеру — такие затраты не учитываются при расчете ROAS.

ROAS используется для оценки эффективности на всех уровнях: кампании, группы объявлений, объявлений, ключевого слова.

Значение ROAS сравнивается со 100%:

Вы можете задать желаемую рентабельность затрат на рекламу при настройке кампании в Google Ads. Для этого выберите автостратегию «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». После настроек алгоритм будет стремиться достигнуть заданного значения ROAS для выбранной конверсии.

Данные есть в Google Analytics: «Источники трафика» — «Google Реклама» — «Кампании». Обязательное условие — настроенные отчеты eCommerce.

Показатель ROAS можно не считать вручную, как в случае с ROI. Для этого выберите в настройках отчета «Клики» — в таблице с данными появится столбец «Рентабельность инвестиций в рекламу».

Как посчитать ROAS для кампаний в Яндекс.Директе

Для расчета ROAS нужны те же данные, что и для ROI — отчет «Электронная коммерция» — «Заказы» в Яндекс.Метрике.

17. Регулярный месячный доход (MRR)

MRR (Monthly Recurring Revenue) — ключевая метрика для сервисов с подпиской. По сути, это цена, которую клиенты заплатили за месяц использования сервиса.

MRR = Количество клиентов * Средний доход с клиента за период (ARPU)

На основании этого показателя рассчитывается регулярный годовой доход. Для этого полученный MRR умножается на 12.

Где посмотреть данные о MRR:

Метрика актуальна для Saas-проектов, продающих ПО по подписке. Используется для сравнения доходов, получаемых от клиентов, с расходами на их привлечение.

18. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)

Отток клиентов показывает, какое количество пользователей прекратило быть вашими клиентами за период времени: отписались от канала коммуникации, отказались от услуг сервиса и т. д.

Churn Rate = ((Кол-во клиентов в начале периода – Кол-во клиентов в конце периода)/Кол-во клиентов в начале периода) * 100 %

Средний показатель Churn Rate составляет 2–8% от MRR. Низкий уровень оттока составляет до 2% от MRR. При этом существует зависимость между возрастом компании и уровнем оттока: у молодых компаний отток находится в пределах 4–24%, у компаний возрастом от 10 лет Churn Rate составляет 2–4%.

Важно! Churn Rate может принимать отрицательное значение. Такое бывает, когда в конце периода количество клиентов выросло.

Как понять, что клиент ушел:

Для анализа оттока пользователей используется когортный анализ. В Google Analytics он доступен в отчетах в разделе «Аудитория».

Churn Rate актуален для компаний, основной доход которых зависит от постоянных клиентов. Проведите анализ причин, по которым клиенты отказались от ваших услуг. Они могут быть непреднамеренными (человек сменил место жительства) или намеренными (не устроила цена, сервис, качество). Промониторьте предложения конкурентов.

19. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

Revenue Churn (MRR Churn Rate) показывает, сколько денег теряет компания из-за оттока клиентов.

Revenue Churn = (Доход, потерянный за период/Доход в начале периода) * 100%

Чем меньше Revenue Churn, тем лучше.

20. Доля рынка (SOM)

SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объем рынка. SOM показывает долю рынка вашей компании в сравнении с конкурентами.

SOM = (Объем продаж компании/Общие продажи на рынке) * 100 %

Показатель позволяет объяснить отклонения от плана продаж. Например, сократился спрос на товар/услугу, сократились объемы продаж в компании, появились сильные конкуренты и т. д.

21. Доля кошелька (SOW)

SOW — показывает, какой процент денег потратил клиент в вашей компании от общей суммы, которую клиент тратит на товары/услуги той же категории.

SOW = (Сумма, потраченная на ваши товары / Сумма, потраченная на товары этой категории) * 100%

Для расчета SOW нужно проводить маркетинговые исследования или собирать фокус-группы.

22. Коэффициент удержания клиентов (CRR)

CRR показывает, какой процент клиентов за период являются действующими.

CRR=((Кол-во клиентов в конце периода — Новые клиенты за период)/Кол-во клиентов за период) * 100%

Рассчитать этот показатель позволяет когортный анализ, а также данные по клиентам из CRM.

23. MQL, SQL, PQL

Метрики показывают квалификацию лидов, то есть позволяют оценить готовность потенциальных покупателей купить товар или услугу. Применяются в лид-скоринге.

Маркетинговые лиды (MQL, Marketing Qualified Leads) — лиды, которые собрала команда маркетинга с помощью различных рекламных материалов, лид-магнитов, подписок на email рассылку.

Лиды относятся к маркетинговым, если пользователь:

Эти люди пока еще не готовы сотрудничать с вами. Поэтому их контакты передают в отдел продаж или маркетинга для дальнейшего привлечения.

Лиды готовые для продаж (SQL, Sales Qualified Leads) — лиды, которые переданы отделу продаж. Потенциальные пользователи, отнесенные в эту группу, практически готовы совершать покупки. Например:

В таких ситуациях отдел продаж изучает собранные о клиенте данные, составляет индивидуальное предложение и связывается с ним для дальнейшего привлечения.

Продукт-квалифицированные лиды (PQL, Product-Qualified лиды) — потенциальные клиенты, которые использовали ваш продукт и достигли заранее определенных триггеров, повышающих вероятность их конвертации.

Примеры продукт-квалифицированных лидов:

Где брать данные: отчеты по целям, конверсиям в Яндекс.Метрике и Google Analytics.

Зарабатывайте больше на контекстной и таргетированной рекламе! Подключите рекламные аккаунты ваших клиентов к Click.ru — получайте вознаграждение до 18% от их расходов на рекламу. Деньги выводите на электронные кошельки когда вам удобно.

Кроме партнерской программы вы получаете другие преимущества: один договор и акт на все рекламные системы, единый баланс, приоритетная техподдержка, инструменты для автоматизации и оптимизации рекламы.

Источник