Что такое fast fashion
Вся правда о быстрой моде (Fast Fashion): что это такое, и в чем опасность?
Еще 50 лет назад женщина могла полжизни носить лишь два платья — для выходных и будних дней. А мужчина на праздники обходился свадебным костюмом, а в остальное время «конвейерными» брюками в мелкий рубчик и рубашкой с элементарным орнаментом.
Все изменилось, когда в наш быт ворвалось понятие «фаст фэшн» или «быстрая мода», подразумевающее доступность и разнообразие гардероба. Однако массовое производство модной одежды привело к другим более серьезным проблемам для общества.
Давайте обсудим важную глобальную тему — что такое быстрая мода, и чем она опасна.
Что это такое?
Чтобы представить понятие «быстрая мода», оглянемся в историю развития модной индустрии.
Красивую и разнообразную одежду раньше могли иметь лишь состоятельные именитые сословия. Они нанимали портного, который создавал костюмы и платья для особых поводов: балов и приемов. Оплатить подобные расходы могли лишь знатные столпы общества.
Крестьяне, в свою очередь, не нуждались в изысканных нарядах — по той простой причине, что большую часть времени проводили за сельскохозяйственными работами и другим трудом.
Первым шагом к развитию «фаст фешен» стала революция, после которой у простых людей появился нормированный рабочий график, выходные и отпуска. К тому же, корсеты и длинные юбки устарели. То есть у человека появилась острая потребность в дополнительной, соответствующей поводу, одежде.
И первой, кто придумал ускорить процесс создания практичных и функциональных вещей для всех стала Коко Шанель. Она предложила шить одну и ту же модель одежды сразу в нескольких размерах для продажи всем желающим. Коллекция-первооткрыватель называлась «Pret-a-porter»— и только благодаря ей, индивидуальный пошив перестал быть актуальным.
Тем не менее, обновление гардероба 2 раза в год считалось максимально частым, как для модельеров, создававших только коллекции «осень-зима» и «весна-лето» — так и для потребителей. Но все это время специалисты старались сделать модную одежду доступной для любого покупателя, независимо от его ежемесячной прибыли или статуса.
Достижение поставленной цели привело к тому, что теперь вместе с доступной ценой наблюдается частое появление разных моделей одежды. То есть не 2 раза в год, а 52!
Да, да! Именно на 52 микро-сезона сейчас делят создатели моды год — то есть тенденции меняются каждую неделю.
Известные бренды стараются в кратчайшие сроки сшить партию моделей для продажи. Таким образом, модельная одежда попадает на прилавки магазинов быстро — и покупатели, не желая отставать от модного ритма, покупают обновки снова и снова.
Таким образом, быстрая мода — это частое обновление модных тенденций, ассортимента одежды, его доступность в продаже и по цене.
Цифры
О таком развитии индустрии Fast fashion свидетельствуют следующие статистические данные:
И можно бы было закрыть глаза на чрезмерное желание человека выглядеть модно и современно — если бы влияние производства и выкидывание вещей не являлось угрозой для экологического состояния планеты.
Плюсы и минусы
К преимуществам быстрой моды стоит с уверенностью отнести доступность и разнообразие модных образов.
Но в противовес каждому положительному пункту представленного списка существует значительный минус, несоизмеримый с желанием выглядеть модно.
Скоротечность моды породила такую болезнь, как шопоголизм или ониомания. Это потребность человека постоянно совершать покупки без необходимости в приобретаемых вещах.
Термин относят к медицинским понятиям, характеризуя шопоголизм как болезнь.
Если достигать личного счастья при помощи имиджа, статуса и денег, можно погрузиться в депрессивное тревожное состояние. А нездоровая нервная система приводит к еще более сложным и тяжелым недугам.
Теперь поговорим о более глобальных минусах быстрой моды.
Производство, а конкретно, окрашивание тканей относят ко второму по величине загрязнителю воды на Земле.
Так, жители китайских долин, что близ тканевых производств, констатируют изменение цвета воды в реках. Именно они узнают первыми по «окрасу» водоемов, какой из цветов станет самым модным.
Несложно догадаться, что ценовую доступность обеспечивает дешевое некачественное сырье. Красители для тканей содержат множество вредных химикатов, которые в качестве выбросов сливают в мировой океан. Этот факт негативно влияет на здоровье людей, животных и растений.
Вода становится непригодной к употреблению из-за синтетических микро-волокон. Они попадают в землю из стиральных машин, так как за время одной стирки около 1900 волокон отделяются с одежды.
Грязная вода стекает в подземные источники, впадающие в океан. Тамошний планктон питается всяческими частицами, включая искусственные. Впоследствии отравленные химическими отходами рыбешки становятся едой не только для более крупных видов животных, но и человека.
Процесс обработки текстиля приводит к тому, что около 72 инородных соединений попадают в водоемы. 30 из них не исчезают даже спустя десятилетия.
О вреде синтетических тканей говорит и тот факт, что для ее изготовления необходимо не менее 70 бареллей нефти в год. А такой материал, как полиэстер, например — разлагается в природе не менее 200 лет.
Доступность модной одежды обеспечивает дешевый труд.
97% всей одежды изготовляется в так называемых странах третьего мира. То есть там, где средний уровень дохода на человека не превышает 100 долларов.
Помимо минимальных зарплат, задействованным на производстве людям приходится терпеть тяжелый график, работать до 15 часов без перерыва. В мире насчитывается не менее 40 млн человек, задействованных в производстве и пошиве одежды.
Экономия на создании должных условий труда для своих сотрудников приводит к настоящим катастрофам сродни терактам террористического масштаба.
Так, 2013 год ознаменовался страшной катастрофой, унесшей жизни 1135 человек. Трагедия произошла с комплексом «Рана-Плаза», который представлял собой 8-миэтажное здание с 5-ю швейными фабриками. Старое строение с многочисленными трещинами попросту рухнуло из-за халатности руководства. В результате, помимо погибших, еще более 2000 человек получили травмы разной степени тяжести.
Большая часть работников подобных предприятий трудится неофициально, поэтому руководство страны не может воздействовать на владельцев фабрик законными методами.
Значительная прибыль от экспорта производимой одежды позволяет государствам значительно пополнять свою казну — из-за чего воздействовать на недобросовестных производителей властям хочется еще меньше.
История масс-маркета и метод Zara
Концепцию «Фаст фешн» вполне можно назвать маркетинговым ходом. Ведь мода, доступная всем, обрела высокий спрос среди покупателей. После чего темпы создания тех или иных моделей можно было ускорять, наращивая тем самым прибыльность модной сферы.
Первым, кто испробовал метод быстрой моды на себе, стал маркет Topshop,который реализовывал коллекции каждые 6 недель.
Следом к такому успешному эксперименту присоединилась весьма популярная сегодня сеть из Швеции «H&M». Брэнд делал новые поступления каждые 3 недели — при этом ежегодно сеть расширялась не менее, чем на 20 новых точек только в Соединенных Штатах.
Журналисты, собиравшие информацию для фильма «Реальная цена моды», озвучили цифру — 18 млрд. Столько зарабатывает компания «H&M» в год в настоящее время.
Однако и их производительность смогла превзойти испанская марка Zara. Ее метод стал рекордным примером для всех последователей.
Работа компании происходит так: две сотни дизайнеров создают 40 000 новых моделей. Признанные лучшими, а это не менее 12 000, производят фактически.
При этом в моде работает следующий маркетинг: одежду производят ограниченными партиями. Уже через неделю после поступления новых моделей на прилавок, они будут распроданы —это подстегивает покупателей еще больше.
Маркетинг
Отличной рекламой для потенциальных покупателей являются «звезды».Камерон Диас, Виктория Бекхэм и Перис Хилтон, поддерживающие имидж ярких и знатных особ, должны регулярно обновлять свой образ.
Информационная доступность освещает подобные факты о знаменитостях регулярно, а реклама подстегивает фразами: «Чтобы стать такой, как Дженифер Лопес, тебе нужно менять наряды 3 раза в день» или «Хочешь такую футболку, как у Криштиану Роналду— приходи к нам сейчас или через полгода к другим»!
В противовес ускоренному обновлению коллекций выступают приверженцы «устойчивой моды». Именно они делают ударение на опасное влияние текстильного производства на окружающую среду и борются за ущемление прав фабричных работников.
В чем опасность?
Выше уже упоминалось, что быстрая мода и ускоренное производство приводят к загрязнению воды химическими соединениями и синтетическими волокнами.
Влияние на окружающую среду
Огромную опасность экологи видят в том, что выращивание хлопка сопровождается обработкой растений большим количеством воды с пестицидами. Такой «полив» предотвращает плохую урожайность и гибель растений.
Однако к такому содержанию воды могут привыкнуть другие растения, которые станут устойчивым к стандартным пестицидам — то есть спасти растения от болезней и вредителей можно будет только токсичными пестицидами. А ведь растительность является пищей для скота и человека.
Согласно статистическим данным, для обработки хлопка используется не менее 18% всех существующих на планете пестицидов. Все это количество попадает в сточные воды и мировой океан.
Изготовление вискозы и некоторых других видов искусственной ткани требует вырубки 70 млн деревьев. Мы одеваемся, буквально обнажая при этом землю.
Для производства одежды требуется огромное количество воды. Например, 1 пара джинсов во время изготовления нуждается в 7 тысячах литров воды, что эквивалентно 5–6 годам потребления воды человеком.
Детский труд
На новостных полосах регулярно появляются известия о том, что модные свитшоты шьют подростки и даже дети.
Громкой и даже скандальной новостью, например, стала найденная на бирке одежды от Zara надпись о том, что вещь, которую покупатель собирался приобрести, была изготовлена человеком, за чей труд не заплатили.
Использование детского труда, ущемление прав рабочих, многочасовые смены и отсутствие адекватных условий называют современной формой рабства.
Не менее громким известием может похвастаться и такой бренд, как GAP, в производственных цехах которого работали 15-летние девочки не менее, чем по 18 часов. Это произошло в 1995 году, когда обнаруженный факт закончился государственным скандалом и вывозом цехов из Сальвадора. Но спустя 5 лет журналисты раскрыли новую сенсацию— сюжет о 12-летней девочке, работающей на компанию в Камбодже.
Такая швея на фабрике была не одна. Работать им приходилось в маленьких темных помещениях, которые журналисты Aljazeera сравнили с лачугой на чьем-то заднем дворе.
Ухудшение условий труда
Несоблюдение техники безопасности приводит к частым пожарам, как, например, в 2010 году, когда в Бангладеше погибло 27 человек, или здесь же в 2012.
А вот в 2015 году журналисты другого издания, наблюдая за маленьким городком Гривертоп, что в Англии, выяснили — на одной из здешних фабрик работникам приходится работать по 100 часов в неделю по 12–13 дней без выходных. Владельцы производства не считаются с наемниками — за отказ работать в праздничные дни безоговорочно увольняют.
К сожалению, не менее проблемными являются фабрики Японии и Китая, которые заполнили наш рынок своими пуховиками и массой других вещей. В этом же году активисты из Южного Китая навестили цеха UNIQLO и стали свидетелями изнуряющего труда. Работники трудились в замкнутом помещении при температуре 38 о С,некоторые теряли сознание прямо на своих рабочих местах.
Даже вьетнамские фабрики Nike получили негативное заключение от независимых экспертов. В отчете было сказано, что рабочим приходится работать при температуре не ниже 30 о С в закрытых душных цехах под руководством орущих и ворующих з/п начальников. Против такого обращения с людьми выступили даже студенты в июле 2017 года, устроившие демонстрации перед входами фабрик.
Одну из таких историй можно найти в досье практически любого известного бренда, зарабатывающего на «быстрой моде». Хотя и не стоит отрицать, что под наблюдением независимых экспертов условия труда значительно улучшились за последние годы.
Снижение качества продукции
Не радует и тот факт, что доступность модной одежды для общей массы потребителей подразумевает низкую цену товара. Точнее, этот факт как раз-таки радует! А вот то, что дешевые вещи имеют низкое качество — не очень. Но иного из дешевых низкокачественных материалов добиться невозможно.
Однако потребителей, похоже, это устраивает, ведь все равно индустрия моды предлагает несколько вариантов моделей за сезон, стоимость которых вполне доступна. Поэтому можно оставаться в тренде и не жалеть о выкинутых, загрязняющих окружающую среду вещах.
Следующим по важности критерием, за которые выступают приверженцы «устойчивой моды», является повышение качества продукции. Использование экологичных материалов, более качественный пошив. А вот «медленная мода» особенно выделяет ручной труд, обеспечивающий надежность и экологическую чистоту.
Хорошо подобранные друг к другу вещи характеризуются некой комбинаторностью. То есть они легко сочетаются друг с другом и могут оставаться ходовыми на протяжении нескольких лет. Подборкой такой одежды занимается так называемая капсульная мода или «люкс-минимализм». Концепцию медленной моды способно выдержать лишь высокое качество одежды.
Перепотребление и жертвы моды
Ученые-исследователи беспрестанно твердят, что человечество стало жертвой перенасыщения. Мы постоянно что-то покупаем, едим, на полную катушку развлекаемся и постоянно получаем все новую и новую информацию.
Хотя далеко не все подвергаются модному «давлению» извне. В группе риска, например, находятся:
Кроме того, в список можно включить потребителей с низкой самооценкой, любителей всеобщего внимания и поддающихся внушению рекламы.
Сублимация или замена материальными благами иных ценностей приводит к деградации общества и его моральных ценностей.
Нужно сказать, что жертвы моды существовали во все времена:
В настоящее время изменять свою внешность научились с помощью пластических операций — быстрой и доступной процедуры, которая приближает человека к своему идеалу.
Некоторые настолько увлекаются человеческим «тюнингом», что становятся героями насмешек и предостерегающих фото в сети.
Основные бренды
Ранее уже упоминались такие известные бренды быстрой моды, как «H&M», «GAP», «ASOS» и «Zara». Но это далеко не полный список известных в модной индустрии и среди потребителей названий.
«Gloria Jeans», «Forever 21», «Mango», «New Look», «NewYorker», «Next», «Primark», «River Island», «Topshop», «United Colors of Benetton», «Uniglo» и другие. Эти бренды легко встретить на отечественных рынках, но еще проще в Странах Европы или в США.
Связанные понятия
Тенденция «быстрой моды» не может не огорчать потребителя, ведь в конечном итоге за несколько минут радости от покупки мы платим очень высокую цену. Жертвуем своим здоровьем и жизнью планеты в целом. Помешать такому исходу призваны течения устойчивой и медленной моды.
Устойчивая мода
В противовес быстрой моде выступает мода устойчивая, стремящаяся замедлить темпы изменения стиля. Приверженцы противоположной концепции выступают против выкидывания или сожжения одежды. Считают, что вещам легко можно давать вторую жизнь путем переработки.
Самым весомым доводом в свою пользу создатели устойчивой моды называют борьбу за экологическое сохранение окружающей среды. Плюс ко всему, они считают правильным воспитать в покупателях некую этику потребления.
Медленная мода
Это схожее понятие подразумевает снижение темпов производства одежды за счет ручного труда. Характерными чертами изделий медленной моды являются;
Своим лозунгом союзники медленной моды называют борьбу за качество, которое важнее количества. Таким образом, замедлить темпы производства они предлагают путем пошива более качественной одежды, способной прослужить дольше.
Будущее быстрой моды
Маркетологи предложили потенциальным клиентам сдавать бывшие в употреблении вещи в специальные пункты для переработки или гуманитарной помощи. А за это предлагали хорошую скидку на новые модели. Таким образом покупатели наоборот получили возможность и желание приобретать еще больше.
А ведь даже переработка одежды из искусственных материалов не менее вредна и опасна для окружающей среды из-за химических красителей и синтетических волокон.
Наверное, пришлось бы еще долго убеждать потребителей «фаст фэшн» в том, что их потребности грозят катастрофой. Но революционным поворотом в мире моды обещают стать пандемии последних лет.
По крайней мере, многие дизайнеры убеждены, что это сильно повлияет на сознание людей, поможет им пересмотреть свои взгляды на практичность, безопасность и экологичность окружающих вещей.
Вот мнение некоторых создателей моды на отечественном рынке:
Нефабричные модели вряд ли станут украшением мусорных баков, ведь такое изделие ценно своей неповторимостью и качеством. А значит, носить одежду ручной работы мы будет не один сезон подряд.
Как уменьшить вред?
Несомненно, снизить вредоносное влияние модных производств могут только ограничивающие партии выпуска меры. Однако добровольно отказаться от значительной прибыли вряд ли кто из швейных магнатов решится. Поэтому действовать придется начать самим покупателям.
Для этого необходимо:
Подборка фильмов
Для того, чтобы представить полную картину влияния модной индустрии, стоит посмотреть несколько документальных фильмов, раскрывающих всю правду о работе швейных производств. После них современные эталоны моды и красоты уже не будут казаться столь же привлекательными и желанными.
Парадокс индустрии красоты состоит в том, что она уродует поверхность земли, уничтожая живую природу. Быстрая мода построена на мучениях малоимущих семей и далеко не благородных стремлениях. И все для того, чтобы швейные магнаты могли неплохо подзаработать, а модники во всем мире смогли потешить свое настроение и блеснуть в глазах общественности.
Как устроен рынок Fast Fashion
Не исключено, что будущие историки назовут XXI век эпохой потребления или эрой Fast Fashion. Для наших родителей мода была, с сегодняшней точки зрения, процессом весьма неторопливым, вещи оставались вполне актуальными в течение 1-2 лет, а бабушки и дедушки вообще носили пальто или костюм в течение 10-15 лет. Мы же, не моргнув глазом, отправляем джинсы или блузку в мусорную корзину, едва относив месяц. К чему переживать? Всё равно за этот месяц коллекции магазинов масс-маркет сегмента обновляются чуть ли не наполовину.
Быстро, дёшево и… не очень качественно
Стратегия молниеносного обновления ассортимента, которой следуют производители модной и недорогой одежды, воспитала в нас, покупателях, привычку к шоппингу. Чуть ли не каждые выходные мы отправляемся на поиски остро модных новинок, лишь вчера блиставших на высоких подиумах, а уже сегодня красующихся на вешалках под брендами Zara, TopShop или Benetton.
Пишут, что от поступления в разработку до запуска на конвейер в компании Zara проходит не больше 15 дней. Это фантастическая скорость, особенно если учесть, сколько задач необходимо решить за столь короткий срок. Но наиболее поразительна способность компаний, работающих в сфере масс-маркета, поддерживать предельно низкие цены на свою продукцию, ведь основной их «фишкой» является доступность одежды для самых широких слоёв покупателей.
Как достигается бюджетная цена швейных изделий? К сожалению, в немалой степени удешевление происходит за счёт качества. Невозможно шить на одном уровне с Chanel или Hugo Boss и при этом продавать вещи на порядок дешевле. Упрощение и удешевление касается буквально всего – тканей, фурнитуры, кроя, швов, отделки и так далее. В результате мы покупаем вещь, которая уже к концу сезона теряет внешний вид, но это нас нисколько не огорчает, ведь на большее мы и не рассчитывали.
Грязная подкладка моды
Подавляющее большинство потребителей никогда не спрашивают, за счёт чего достигается возможность радикально менять гардероб к каждому сезону. Между тем, рост потребления негативно сказывается на экологии нашей планеты. Неспроста Эйлин Фишер назвала Fast Fashion «грязным бизнесом».
Судите сами: практически половина одежды, выпускаемой на нашей планете, шьётся из хлопковых тканей, и для выращивания хлопчатника необходимо обильно орошать почву, на которой он произрастает. Не меньше воды расходуется при переработке волокон. По статистике, фабрики по производству текстиля занимают пятую строку рейтинга предприятий, в наибольшей степени загрязняющих мировые запасы воды.
Количество текстильных предприятий постоянно растёт, так как увеличивается число жителей нашей планеты. Свою долю роста загрязнений вносят и фабрики быстрой моды, ежемесячно выпускающие огромное количество одежды, которая отправляется на свалку через самое непродолжительное время. Американская исследовательница истории моды Натали Нуделл считает масс-маркет своеобразным наркотиком, на который прочно подсело современное общество потребления.
Социальный аспект быстрой моды
Одним из способов удешевления производства для крупных компаний стал перенос текстильных и швейных предприятий в страны с низким уровнем оплаты труда. Если в 1960-е годы до 95% всей одежды, продаваемой в США, шили местные фабрики, то к 2015 году доля американских производителей составила всего 3%. В России ситуация не намного лучше, причём отечественные предприятия работают либо в глубинке, где стоимость труда остаётся весьма невысокой, либо за счёт безжалостной эксплуатации труда гастарбайтеров.
У стран, которые сегодня являются главными «мастерскими» масс-маркета, есть своя специализация. Пошивом денима традиционно занимаются в Турции, трикотажные изделия отшивают в Китае, мужские рубашки на мировой рынок поставляет Бангладеш. Международные компании, просчитывая производственную логистику своих коллекций, всегда учитывают этот аспект. Но знают ли потребители, покупающие новинки моды по безумно низким ценам, что китайским швеям приходится сидеть за швейной машиной по 12-14 часов, чтобы заработать 300-400 долларов?
Гринвошинг
Чтобы повысить популярность своих брендов, изделия Fast Fashion нередко позиционируют как «экологичные». Действительно, футболка может быть изготовлена из чистого хлопка, но при его выращивании и переработке, как правило, используются токсичные вещества. Гербициды и пестициды отравляют почву, на которой растёт хлопок, и проникают в подпочвенные воды, а оттуда – в питьевую воду людей, живущих в этой местности. Предприятия отравляют водоёмы своими стоками, так как зачастую располагаются в странах, где экологическая инспекция присутствует лишь на бумаге. Но для покупателя эти возмутительные подробности остаются неизвестными, и он спокойно выбирает недорогой и «экологичный» бренд.
Чтобы оценить, насколько предприятие по производству одежды вписывается в современные требования экологии и этики труда, сегодня используют индекс Хигга, который включает пять основных факторов оценки:
Сегодня более трети всей одежды в мире выпускается компаниями, участвующими в индексировании по Хиггу. Оценка помогает потребителям узнать, насколько ответственный бизнес ведёт их любимый бренд одежды, и стоит ли поощрять производство, которое ведётся хищническими методами.
С точки зрения потребителя
Впрочем, большинство российских потребителей вовсе не задумываются о том, сколько воды израсходовано на производство симпатичных джинсов или как организована вентиляция в цехе по их пошиву. Мы хотим получать больше дешёвой и модной одежды, нас подхватил и несёт неведомо куда вихрь потребления. Но и здесь поклонников Fast Fashion подстерегают подводные камни, о которых стоит помнить, отправляясь за покупками.
Недорогая футболка из хлопчатобумажного трикотажа – вещь, безусловно, полезная и приятная. Но если производитель решит заменить натуральное волокно синтетикой для снижения цены, покупка уже не будет выглядеть столь же привлекательно, хотя, конечно, найдёт своих непривередливых покупателей. И совсем грустно выглядит ситуация с обувью из дешёвых заменителей кожи – ношение таких изделий попросту опасно для здоровья. Выбирая вещи из сегмента Fast Fashion, обязательно задумайтесь, нужна ли вам именно такая покупка, или, может быть, стоит рассмотреть приобретение более качественного, хотя и не слишком дешёвого изделия.
Составьте для себя список предметов, которые не стоит покупать в магазинах масс-маркет. Как правило, в такой перечень включают:
Отправляясь в магазин Fast Fashion бренда, стоит быть особенно внимательным. Безусловно, и в этом сегменте можно отыскать достаточно качественную одежду и обувь, но стоить она будет несколько выше средней цены на аналогичные изделия. Не торопитесь в примерочную, вначале оцените:
Общее впечатление, которое производит вещь, складывается из таких малозаметных издали мелочей. Лучше отказаться от неаккуратно пошитого изделия, из-за которого ваш образ будет выглядеть непростительно дёшево.
Современное общество всё более благосклонно относится к одежде Fast Fashion, и в изделиях массовых брендов нередко можно встретить даже голливудских актёров и особ королевских кровей. Действительно, что может быть приятнее, чем щеголять каждый день в обновках из последних коллекций. Но терять голову в вихре покупок, превращая свой дом в склад вещей-однодневок, всё же не стоит. Благоразумие и здравый смысл подскажут вам, на какой одежде можно сэкономить и для каких вещей лучше предпочесть качество, а не дешевизну.