Что такое fashion retail
Forbes Council
По данным Яндекс.Маркета доля онлайн-шоппинга в России удвоилась за последние пять лет. Однако даже в Москве к нему прибегает всего 60% жителей города, а средний чек по стране составляет 1739 рублей. Первое место по популярности занимает именно fashion-сегмент. Пока российский массовый пользователь только вводит в привычку онлайн-шопинг, аналитики американской компании Nielsen сообщают, что около половины потребителей США (51%) готовы использовать технологии дополненной и виртуальной реальности (AR/VR) для оценки продуктов в процессе онлайн-шопинга. Значит ли это, что в ближайшие несколько лет российскому fashion-ритейлу предстоит отказаться от офлайн-продаж, и нас ожидает программа реновации пустых торговых центров?
Эпоха «черкизона» и мода 90-х
Развитие российского fashion-ритейла началось с ларьков, магазинов «Модная одежда» и рынков с китайской синтетикой. «Черкизон», открывшийся в Москве в начале девяностых, вскоре стал самым крупным вещевым рынком России. Его бурное развитие зиждилось на двух факторах — запросе аудитории, которая за период советского дефицита изголодалась по разнообразию выбора, и на уходе от уплаты налогов: реализуемый товар по сути был контрафактом. То, что порой предлагаемые товары были не только низкими по качеству, но и вовсе опасными для здоровья, покупателей не смущало.
Торговые центры
Интернет-эпоха
Поворотным моментом этого процесса стало понижение порога беспошлинного ввоза, которое постепенно происходило с 2017 года, а в начале 2020-го достигло рекордно низких €200 за посылку. Для покупателей брендовой одежды это означает дополнительные пошлины при заказе из-за границы: выгода от заказов онлайн будет испаряться на таможне.
Альтернатива ТЦ
В 2015 году после падения курса рубля собственниками было принято решение о смене формата универмага. И тогда “Цветной” потерял часть клиентов, которые не нашли привычных коллекций на 4-м этаже. Однако, после кризиса Цветной снова стал площадкой для разных брендов и концепт-сторов. Один из примеров – корнер NobleSnob, который привёз в Цветной хайповые бренды типа Heron Preston, Palm Angels и 032С. Сам Цветной продолжает вкладывать ресурсы, чтобы стать точкой притяжения для молодежной аудитории. Например, каждый год команда универмага организовывает Bravery Market с коллаборациями с брендами и проводит техно-рейвы прямо внутри ТЦ. Это еще раз доказывает, что современный ритейл может существовать только при наличии проработанной lifestyle-составляющей.
Положение 2020: коммуникация и сторителлинг
Почему это работает? Instagram делает процесс покупки гораздо более адресным. Лояльность выстраивается через обратную связь, «живые» диалоги с покупателями, реакции на их фотографии. Локальные марки выстраивают коммуникацию с ядром своей целевой аудитории через истории, а продукция становится скорее сопутствующим атрибутом того образа жизни, который бренд продает.
Появился феномен российских марок, которые выпускают продукцию в первую очередь для фотографий, которые можно выложить в Instagram. Бельевая марка Petra, например, сделала себе имя на красивых будуарных фотографиях и аксессуарах, которые может быть не вполне практичны в обычной жизни, но действительно роскошно выглядят на фото.
Instagram стал трамплином также для бренда Lesyanebo, который создаёт женственные образы с платьями-комбинациями и oversize костюмами. У бренда не только очень узнаваемые лекала, но и визуальный язык, который транслируется через кампейны. Более того, Леся решила сделать одну простую вещь – одеть в свои наряды мировых звёзд типа Джиджи Хадид, Наталью Водянову и Еву Чан. Селебрити маркетинг – то, к чему сегодня стремятся все бренды. Это нравится всем целевым аудиториям, а значит и всем международным байерам.
Общий тренд на новые имена, интерес к местном производству, желание быть «не как все» в сочетании с таможенными ограничениями, скорее всего, приведут к усилению спроса на российских дизайнеров. Едва ли торговля полностью переместится в Интернет — покупателю по-прежнему важно ощущать физический контакт с приобретаемой одеждой. Модель локального бренда с «прокачанным» Instagram-аккаунтом, сильной персональной коммуникацией и редкими или временными физическими точками продаж в таком свете выглядит наиболее перспективно. Этот материал опубликован на платформе бизнес-сообщества Forbes Council
Новые бизнес-модели и форматы для fashion ритейла на NEW RETAIL FORUM 2021
В течение дня, 10 сентября, пройдет несколько деловых сессий, на которых крупнейшие игроки fashion рынка обсудят самые острые и наболевшие вопросы отрасли.
Fashion Tech Day откроет сессия «Быстрорастущие бизнес-модели и форматы Fashion в 2021 году», на которой спикеры расскажут об изменении потребительских предпочтений, новых точках роста (маркетплейсы и social e-com), ведущие игроки fashion-рынка расскажут, в какие технологии они инвестируют средства.
Виктория Абдрашитова, директор по развитию растущих категорий Lamoda Group: «Я хочу рассказать, что станет драйвером роста для fashion-рынка в ближайшем будущем. Станут ли подписка и цифровая одежда массовыми через несколько лет или будут вытеснены новыми трендами? И куда инвестировать уже сейчас, чтобы обогнать рынок».
Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group: «Пандемия ускорила рост онлайн-продаж одежды и обуви на рынке e-commerce – по итогам 2020 года этот сегмент вырос на 45% по сравнению с 2019 годом. И это достаточно высокая динамика. Категория fashion является одной из самых открытых к дистанционным продажам: покупатели с легкостью переключаются на дистанционные покупки. Сегодня каждая четвертая или уже даже пятая покупка одежды и обуви происходят в онлайн-канале, а офлайн обеспечивает 2/3 оборотов рынка».
New Retail Forum в этом году состоится в третий раз и пройдет в Технопарке «Сколково». В 2019 году выставка технологических решений для ритейла и конференции привлекли более 5000 участников, в пандемийный 2020 год мероприятие прошло в онлайн-формате и собрало более чем 40 000 участников.
В 2021 году форум пройдет в гибридном формате. В деловой программе участвуют более 200 спикеров: генеральные директора, владельцы и операционные руководители таких компаний как «Азбука Вкуса», X5 Retail Group, Wildberries, IML, «СберЛогистика», PepsiCo, «М.Видео», iHerb Russia и др.
Генеральный отраслевой информационный партнер New Retail.
Для брендов, ритейлеров, интернет-магазинов посещение NRF бесплатное.
Кто выживет? Fashion-ритейл США в условиях пандемии
Эпидемиологическая ситуация в мире продолжает ухудшаться. На данный момент больше всех от пандемии коронавируса пострадали США, где зафиксировано около 1,16 млн случаев заражения. COVID-19 больно ударил по американской розничной торговле, что заставило многих представителей бизнеса, аналитиков и простых потребителей вспомнить годы Великой депрессии. Какие прогнозы строят аналитики о последствиях пандемии для fashion-ритейла США, и каким компаниям удается оставаться на плаву в это непростое время? Расскажем в этой статье.
Фото: Fougasse/shutterstock
Коронакризисная статистика из США
Аналитические центры сейчас редко радуют общественность какими-либо точными цифрами или данными о состоянии розничной торговли США – слишком велик ущерб отрасли от распространения коронавирусной инфекции, чтобы оперативно оценить его в масштабах всей страны. Только недавно Министерство торговли США опубликовало результаты розничных продаж в стране за март, и хотя пандемия начала активно распространяться в Америке только к концу марта, представленные данные уже удручают.
В целом объемы розничных продаж в Соединенных Штатах упали в марте на рекордные 8,7% – предыдущий рекордный спад в стране был в ноябре 2008 г., тогда он составил 3,8%.
Ощутимее всего упали продажи одежды, обуви и аксессуаров – на 50,5%. За одеждой следует мебель – 26,8%, автомобили и автозапчасти – 25,6%, спорттовары, книги и товары для хобби – 23,3%, электроника – 15,1%. В то же время продажи продуктовых ритейлеров выросли на 25,6%, что объясняется ажиотажными закупками продуктов в ожидании начала эпидемии.
Судьба fashion-сегмента
Лучше всего нынешнее состояние американского fashion-ритейла характеризует положение дел крупнейшего игрока на рынке страны – компании Gap Inc.
Gap владеет такими брендами одежды и обуви, как Banana Republic, Old Navy, Intermix, Hill City и Athleta. Всего компания управляет 1100 магазинами в мире, более 600 из которых находятся в Северной Америке. В марте 2019 г. Gap Inc. официально разделился на две компании – одна взяла под управление сеть Old Navy, а другая – все остальные бренды. Еще до пандемии у компании были большие проблемы с продажами, во многом из-за конкуренции с Nike, речь о котором пойдет дальше, из-за чего весной 2019 г. Gap решила закрыть 230 магазинов к концу 2020 г. Вероятно, COVID-19 вынудит компанию закрыть больше магазинов, чем планировалось.
Фото: Tony Baggett/shutterstock
Сотрудники
Модель реагирования Gap на пандемию стала одной из самых жестких по отношению к сотрудникам. Еще во второй половине марта, когда Gap только начала временно закрывать все магазины, руководство компании обещало продолжать платить своим работникам зарплату и не увольнять их. Реальность оказалась обратной. 31 марта Gap отправила в неоплачиваемый отпуск 80 тыс. сотрудников – более половины своего штата или почти всех работников США и Канады (всего в компании работает 130 тыс. человек). Все эти сотрудники не будут получать зарплату, а смогут надеяться лишь на социальные пособия и льготы в течение первых месяцев, согласно американскому законодательству.
Однако, учитывая, что в данный момент в США заявки на пособие по безработице подали более 22 млн человек – невиданное для страны число – сотрудники Gap, как и других ритейлеров, навряд ли смогут надеяться на государство.
Такой же модели придерживается и ряд других ритейлеров fashion-сегмента. Например, сеть Macy’s, управляющая 850 универмагами непродовольственных товаров в США, которые также закрыты на карантин, отправила в неоплачиваемый отпуск 135 тыс. своих сотрудников – более 90% всего персонала. Другая сеть непродовольственных универмагов Kohl’s с более 1100 точками отправила в неоплачиваемый отпуск 85 из 120 тысяч своих работников.
К слову, активно нанимают сотрудников продуктовые сети, которые в марте фиксировали рост продаж. Так, только Walmart нанял с начала апреля 150 тыс. новых сотрудников и планирует нанять еще как минимум 50 тысяч. Ищут новый персонал и крупные онлайн-ритейлеры: например, Amazon с момента начала эпидемии нанял 75 тыс. работников.
Планы на будущее
Другой реакцией Gap и ряда других fashion-ритейлеров на вспышку коронавируса стала остановка заказов коллекций на летний и осенний сезоны. Фактически Gap сказал производителям и поставщикам не отправлять новые товары в магазины компании, а также остановить производство тканей и оставить все материалы на предприятиях. В компании точно не знают, когда закончится пандемия и восстановится потребительский спрос, что вынуждает отказываться от долгосрочных планов по заказу новой одежды и обуви.
Онлайн-торговля
Не спасает fashion-ритейлеров и онлайн-торговля. Это объясняется незначительным проникновением электронной коммерции в сегменте. В прошлом году в общем объеме онлайн-продаж в США только 27% приходилось на одежду, обувь и аксессуары. Некоторые компании, как Kohl’s, которые переделали большинство своих универмагов в точки выдачи онлайн-заказов, смогли хоть как-то приспособиться к новым реалиям. Но Gap и Macy’s оказались не в состоянии в той же мере повторить опыт Kohl’s, и онлайн-продажи практически не помогают сетям справляться с кризисом.
Магазин Hermes в Пекине. Фото: testing/shutterstock
Как показывает китайская практика, вероятно, сильнее всего в fashion-ритейле пострадают продажи люкса. Уже к началу апреля, по оценке Boston Consulting Group, пандемия вызвала потери у мировых продавцов люксовых товаров в объеме около €105 млрд: непроданными оказалось порядка 105 млн единиц товаров.
Ожидается, что к концу года рынок люксовых товаров и вовсе опустится до уровня 2011 г. – до €250 млрд.
Ситуация крупнейшего в США ТЦ American Dream
Очень точно характеризует общее положение дел в американском непродовольственном ритейле недавние меры торгового-развлекательного центра American Dream. В прошлом месяце крупнейший ТРЦ США, занимающий 278 тыс. кв. м и вмещающий 450 магазинов, должен был завершить главную фазу своего открытия. Но пандемия вынудила владельцев ТРЦ отложить его.
Это в некоторым смысле сыграло American Dream на пользу: руководство компании приняло решение изменить концепцию наполнения ТРЦ. Если раньше American Dream на 55% должен был состоять из объектов развлечений, а на 45% – из магазинов, то теперь это соотношение изменилось – 70% развлечений и 30% розницы. Больше половины магазинов, которые должны открыться в American Dream после пандемии – это точки fashion-ритейлеров и люксовых компаний.
Как fashion-ритейлеры справляются с кризисом?
Не все продавцы одежды и обуви стали заложниками ситуации: среди американских ритейлеров нашлись компании, которые сумели приспособиться к условиям режима самоизоляции и удержаться на плаву – речь идет о Nike и Lululemon.
Фото: Christian Bertrand/shutterstock
24 марта крупнейший в мире спортивный ритейлер Nike опубликовал отчет о финансовых результатах за III квартал 2020 г. (завершился в феврале 2020 г.) По единодушному убеждению аналитиков, Nike должен был понести немалые убытки из-за закрытия магазинов и замедления онлайн-продаж в Китае на фоне эпидемии COVID-19. Но компании удалось всех удивить.
В первые недели введения карантина в КНР Nike оперативно переориентировался на онлайн-продажи. В принципе, сделать это для компании оказалось несложно, так как больше половины продаж Nike в Поднебесной и так происходило через интернет-магазины и соцсети (всего в Китае работает 15 магазинов Nike). Одновременно с продвижением своего онлайн-магазина Nike активно продвигал в Китае и собственное мобильное приложение для фитнеса, которое помогало китайцам оставаться в форме даже дома. Естественно, приложение связано с интернет-магазином и его пользователи периодически получают удачно встроенную рекламу товаров Nike.
В итоге за 2 месяца карантина популярность приложения в Китае выросла на 80%. Онлайн-продажи Nike в целом выросли на 36%, а выручка – на 5%.
С марта Nike использует аналогичную стратегию в США, где компания была вынуждена закрыть 384 магазина. Популярность приложения ритейлера за месяц выросла в два раза. Вкупе с большими скидками, которые компания предлагает на свою продукцию, и бесплатной доставкой некоторых товаров, стоит ожидать, что к концу эпидемии в Америке Nike максимально смягчит неизбежное падение продаж, вызванное эпидемией.
Lululemon
Путь спасения в период пандемии для производителя и продавца спортивной одежды Lululemon тоже лежит через онлайн-уроки фитнесу и интернет-продажи. Как и Nike, Lululemon протестировал эту модель привлечения клиентов в «отправленном на карантин» Китае.
Если Nike использовал собственное мобильное приложение, то Lululemon пошел по более удачному пути – социальным сетям. Ритейлер начал в прямом эфире транслировать фитнес-упражнения в своем аккаунте в WeChat (сеть, у которой более миллиарда пользователей). Вскоре на аккаунт Lululemon подписалось более 170 тыс. человек. Через этот же аккаунт ритейлер продвигал и свои товары, включая одежду и инвентарь для фитнеса.
По словам генерального директора Lululemon Калвина Макдональда, интерактив с китайскими пользователями помог резко увеличить продажи в стране, несмотря на закрытые магазины. Сегодня Lululemon так же тренируется вместе с американцами через социальные сети, что внушает оптимизм аналитикам в отношении будущего компании. Все 460 магазинов сети в Северной Америке временно закрыты.
Необходимо учитывать, что хотя Nike и Lululemon и являются продавцами одежды и обуви, они представляют спортивное направление этого бизнеса. В реалиях вынужденной изоляции и закрытия фитнес-клубов и спортивных залов, люди нуждаются в какой-либо физической активности, из-за чего с радостью присоединяются к онлайн-акциям спортивных ритейлеров. Но в любом случае опыт двух ритейлеров демонстрирует креативный подход и возможности технологий даже в таких непростых и специфических условиях.
Неутешительные прогнозы
Всего с середины марта в Америке было временно закрыто более 250 тыс. розничных точек, которые занимают 60% от общей площади всех магазинов страны. По предварительным прогнозам исследовательской компании Coresight Research, к концу 2020 г. в США навсегда закроется более 15 тыс. магазинов. А по оценке консалтинговой компании McKinsey & Co, к концу 2020 г. совокупные доходы мировой индустрии моды сократятся как минимум на 27–30% по сравнению с прошлым годом.
Fashion-ритейл: влияние пандемии и возможности для брендов
Игорь Бахарев
С конца марта все физические магазины fashion-сегмента были закрыты. Для отрасли это непростой шаг, ведь основной объем продаж приходился на офлайн, тогда как онлайн занимал 2-3% от оборота. Руководитель направления eCommerce в Artics Internet Solutions Дмитрий Князев спрогнозировал, что будет с рынком к концу года, как поменяется пользовательское поведение, а также дал советы, как сейчас проводить digital-кампании
Картина рынка
Фактически, единственным способом коммуникации ритейлеров и потребителей на эти два месяца становится онлайн. При этом далеко не все продавцы оказались готовы к интернет-продажам: оборот от digital-сегмента в этой сфере находится на уровне 2-3% от общего. В такой ситуации эксперты прогнозируют падение рынка на 20-30%, не смотря на рост на 5% в январе-феврале.
Однако отрасль электронной коммерции выравнивается и демонстрирует в этот период рост. В апреле и мае число клиентов Wildberries увеличилось в 2,3 раза в сравнении с тем же периодом прошлого года.
По данным компании если еще в марте начале апреля потребители заказывали в основном только продукты питания и товары для здоровья, то уже сейчас все больше продаж именно в категории fashion — люди более активно начинают покупать одежду и обувь.
В конце марта рост продаж одежды в штуках был на уровне 6%, за апрель он поднялся до 40%, а уже в мае люди стали покупать в два раза больше одежды.
Подтверждает положительные тенденции и цифры E-commerce лаборатории клиентского опыта Ozon: по результатам их исследования интернет-продажи одежды в мае показали рост в 4,5 раза. Наиболее популярные категории: футболки — +709% относительно того же периода в 2019-м периода прошлого года, домашняя одежда (+700%), шорты (+612%), домашняя обувь (+508%), платья (+234%), сандалии (+122%).
Такие хорошие показатели Ozon могут быть связаны с тем, что еще год назад сегмент fashion у платформы был развит слабо. И тем не менее, уже сейчас мы видим, как рынок восстанавливается после падения, вызванного режимом самоизоляции. Если в начале апреля показатель по запросу “купить одежду” был на рекордно низкой отметке, то сейчас этот он даже выше, чем в аналогичный период в прошлом году.
При этом покупатели негативно относятся к некоторым нововведениям и осторожно относятся к покупкам одежды в интернете: полная предоплата на одной из площадок привела к падению продаж конкретных брендов до 4 раз.
В текущей ситуации люди будут тратить средства обдуманно. Поэтому стоит делать меньшие ставки на спонтанные покупки и большие — на осознанное потребление.
Начало ограничительных мер резко изменило объемы покупок и индекс потребительских отношений. В основном людей беспокоит здоровье (76%), ситуация с экономикой и отсутствие рабочих мест (40%). Помимо этого, 42% респондентов отмечают, что они начали экономить, концентрируясь только на самых необходимых покупках.
Реакция fashion-ритейлеров: 3 стратегии
Ситуация менялась очень быстро и бренды активно реагировали на эти изменения. Можно выделить несколько основных стратегий, по которым пошли ритейлеры:
1. Сократили объемы кампаний
Снижение доли дохода с офлайна привело к сокращению рекламных активностей. Основная работа велась в рамках “бесплатных” переходов.
2. Сконцентрировались на performance-кампаниях
3. Воспользовались ситуацией для усиления бренда
Остались и те, кто в полной мере продолжают управлять маркетинговыми рычагами. Медиа расчищается, поэтому бюджеты, которые необходимы для широкой рекламной активности, снижаются.
Растет органический трафик (почти двукратный рост от нижней точки), а значит повышается спрос. Крупные бренды не перестали сокращать маркетинговые инвестиции. И если платный поиск, выраженный брендовым трафиком стабилизировался и начал медленно расти (более +40% от худших значений, но все ещё на треть ниже начала марта), то медийный трафик продолжает стабильно падать (более чем на 60% с начала марта).
На чем строить продвижение?
Во время самоизоляции и очевидно, еще какое-то время после выхода из нее интернет-площадки будут фактически основным каналом для покупок fashion-товаров. Поэтому бренды усиливают свои digital-сервисы и собираются сохранять подобную стратегию работы в будущем. Сооснователь PayPal Макс Левчин отметил, что люди перестанут думать о покупках, как о походе в магазин. Физические точки останутся, но изменят свою роль, так как потребность в безопасности и привычка потребителей делать покупки онлайн сохранятся.
По данным Gfk 27% российских покупателей высказались, что «наверно либо точно» станут чаще заказывать товары онлайн с доставкой и после снятия ограничительных мер.
За это время, пока онлайн стал основной коммуникации, можно собрать большое количество данных об аудитории, точно оценить эффективность digital без ROPO-эффекта и проверить гипотезы и прогнозировать развитие онлайн-продаж бренда.
Усиливаем внимание к бренду
Компании, которые продолжают поддерживать бренд и не занимают “выжидательную” позицию, по данным Kantar, способны восстанавливаться в 9 раз быстрее остальных. Известные бренды в меньшей степени ощущают на себе падение рынка, тогда как компании, не поддерживающие знание о себе, заметно быстрее теряют позиции — 50% (Similar Web).
Огромных затрат времени и ресурсов потребуется, чтобы восстановить даже незначительное снижение интереса к бренду. И восстановление потребует больших инвестиций, чем поддержание уровня знания. Сейчас крайне важно “идти” за своим потребителем и находится в его поле зрения. Появление в социальных сетях, в видеороликах и на новостных площадках — поможет сократить потери и обеспечить отложенный интерес. При этом важно не забывать об оценке влияния кампаний на отложенные продажи.
Уделяем внимание работе с контентом
Пользователи стали значительно больше потребляь тексовый контент. Например, портал Яндекс.Дзен показывает рост аудитории рекламных статей на 56%. И эту возможность надо использовать: расскажите покупателям о своих товарах, делайте обзоры, подборки одежды, запускайте интеграции в контент блогеров и тестируйте нативные форматы продвижения.
Используем видеоформаты
На изоляции 60% пользователей смотрят видео. Более того, видеоформаты в отличие от медийных баннеров получают больше внимания.
При этом важно обращать внимание не только на Яндекс.Видиосеть и YouTube, но и на каналы, куда пришли пользователи и где фиксируется кратный рост аудитории: онлайн-кинотеатры, социальные сети (видеопосты и Stories).
Не снижаем работу с текущим спросом
Забирайте наиболее конверсионный трафик и не останавливайте коммуникацию с теми, кто рассматривает вариант покупки. В этом также могут помочь прайс-площадки и маркетплейсы.
Так, в Wildberries в качестве помощи предпринимателям упростил схему регистрации на платформе, а также организовал бесплатное обучение по онлайн-продажам.
Фиксируйте тренды поведения аудитории — это поможет более эффективно и ясно оценивать текущую ситуацию. При этом ваше внимание должно быть сконцентрировано не только на том, какие товары интересны пользователям, но и тем какими каналами и устройствами они пользуются.
И еще пара работающих советов
● Держите руку на пульсе: постоянно отслеживайте ситуацию на рынке, поведение пользователей и решения конкурентов. Гибко и быстро подходите к проведению акций и предложений.
● Улучшайте пользовательский опыт и сокращайте цепочку коммуникации: запустите витрины товаров, работайте с чат-ботами, обрабатывайте обращения в соцсетях и упрощайте системы оплаты.