Что такое evp в hr
EVP. Зачем вам это нужно и как разработать
22 декабря, наш вебинар посетила Виктория Скичко, которая рассказала слушателям все и даже больше о ценностном предложении компании как работодателя.
По традиции, для тех, кто не успел к нам присоединиться, мы подготовили статью с главными мыслями из вебинара:
Пару слов о Виктории Скичко
Виктория занимала должность Head of Internal Communications в компании Global Message Services, а также работала на позиции Head of Employer Brand в Raiffeisen Bank Aval. У нее 10 лет опыта в PR, Employer Brand и Internal Communications с такими компаниями как GlobalLogic, Microsoft, Philips, Ericsson, Salateira и другими.
Сильна в: разработке и внедрении стратегии внутренних и внешних коммуникаций, EVP и Employer Brand, проектов по изменению культуры в компании.
Развивается в сферах: управление изменениями, внедрение инноваций, employer branding, менторство начинающих специалистов.
Реализованные проекты Виктории Скичко
1. Разработка EVP и стратегии внутренних компаний для Global Message Services
2. Проведение игры «Что? Где? Когда?» для проработки одной из ценностей для сотрудников BASF
3. Employer Brand коммуникации о разных проектах в GlobalLogic для привлечения потенциальных сотрудников
4. Запуск проекта Employer Brand Ambassadors для Райффайзен Банк Аваль
Культура в компании. Почему это важно?
«Культура съедает стратегию на завтрак»
Эта цитата говорит о том, что перед тем, как разрабатывать бизнес-стратегию, нужно очень четко понимать, какие люди работают в компании, какая культура в организации. Эти знания помогут разработать работающую стратегию, которую реально воплотить в жизнь за подходящий для компании период.
Немного статистических данных о важности культуры в компании:
Все это приводит к следующему выводу: какие бы «плюшки» не предлагала компания – медицинская страховка, абонементы в спортзал, участие в велосоревнованиях, есть риск, что они не приживутся в организации из-за особенностей корпоративной культуры.
Примеры компаний с разными культурами
BCG (Boston Consulting Group)
Эта компания с семейными ценностями, где не столько важен финальный результат, как сам процесс работы. Руководству компании важно, чтобы сотрудник получал удовольствие в процессе работы.
McKinsey & Company
В этой компании больше ценится индивидуальный вклад с соревновательной культурой. Организация с очень быстрым темпом, большими нагрузками, а акцент ставится на конечный результат.
Небольшой итог. Эти компании могут предлагать одинаковые условия и «плюшки» по типу страховки или других поощрений. Но если человеку по душе спокойная семейная атмосфера – то ему подойдет культура компании BCG. Если же человек любит динамичный ритм, конкуренцию, то он отлично покажет себя и будет рад работать в McKinsey & Company.
EVP vs Employer Brand: в чем разница и причем тут маркетинг и PR
Что такое EVP?
EVP или ценностное предложение работодателя – это набор преимуществ и выгод, которые помогают сотруднику и соискателю ответить на вопрос: «Почему мне нужно работать именно в вашей компании?».
Разница между культурой, EVP и брендом работодателя
Культура отображает то, как люди работают и ведут себя в компании. То есть, ценности и миссию компании. Культура – это некая отправная точка перед разработкой ценностного предложения.
EVP – это то, какой опыт получают сотрудники в компании, что они больше всего ценят в своей работе.
Employer Brand (Бренд Работодателя) – это то, как работодатель рассказывает о работе в компании, чтобы привлечь и сохранить лучшие таланты.
Если вдаваться больше в детали, то ценностное предложение компании используется внутри компании, но, чтобы его применять нужно предварительно провести исследование. То есть, ценностное предложение компании – это опрос сотрудников, кандидатов, исследование конкурентов. Здесь больше все основано на данных и на ответах.
А бренд работодателя – это маркетинг, умение доносить информацию о ценностях компании, преимуществах до людей.
Пример №1
Культура. Одна из ценностей компании – это креативность, которая реально существует, а не хотелось бы. Очень важно, чтобы руководство и сотрудники действительно чувствовали, что в компании есть креативность и её проявление поощряется.
EVP. В ценностном предложении работодателя это может звучать как: «Мы ценим и поощряем креативность, поэтому ищем креативных людей в команду». Таким образом компания сразу показывает, что для неё это ценно и поэтому находится в поиске таких же людей в команду, а также развивает сотрудников в этом направлении.
Employer Brand. В бренде работодателя это звучит как: «На пути к развитию креативности мы делаем вот такие вот шаги: создаем воркшопы по дизайн-мышлению, на этапе собеседования с кандидатом даем ему тестовое задание на определение креативности».
Пример №2. Banda Agency
Это одно из самых известных креативных агентств.
Культура. Одна из главных культурных ценностей компании – искренность.
EVP. В ценностном предложении компании говорится о том, что в компании ценится и поощряется искренность. Поэтому они ищут к себе в команду именно таких же людей.
Employer Brand. Компания делает конкретные шаги, чтобы развивать искренность. Например, сотрудникам внутри компании открыты все цифры: ревенью, оборот, зарплатный фонд, прибыль, расходы.
EVP: что это, значимость для бизнеса, из чего состоит
EVP или ценностное предложение работодателя – набор выгод, предложений, представлений и ассоциаций в обмен на способности, знания и опыт сотрудника или кандидата.
Также можно представить ценностное предложение работодателя другим способом.
Что мы предлагаем?
Что мы ожидаем взамен?
Еще два года назад в описании вакансии компании могли указывать 10+ пунктов того, что они хотят получить от соискателя и, может быть, один или два пункта уделялись тому, что получит человек взамен. Сейчас все изменилось и компании поровну делят свои предложения кандидату и ожидания от него.
6 причин, почему важно разрабатывать EVP
Причина №1
Лучше понять самих себя и сотрудников: куда идем, кого ищем в попутчики, кого точно не возьмем на борт. Например, если компания выходит на глобальные рынки, то руководство будет меньше рассматривать кандидатов без знания английского языка. Соответственно, входной точкой в компанию будет уровень английского не ниже Upper-Intermediate.
Причина №2
Отличаться от конкурентов для привлечения правильных кандидатов (выявить свой USP).
Причина №3
Снизить текучесть персонала и повысить его вовлеченность (постоянно рассказывая внутри об EVP). Прописав для себя EVP и постоянно рассказывая о нем сотрудникам, они лучше понимают, куда двигается бизнес, выгоду от работы в компании и меньше думают о переходе к конкурентам.
Причина №4
Улучшить подбор: к нам придут те люди, которым отзываются наши ценности и культура. Разработав ценностное предложение, на входе в воронку компания получает больше релевантных кандидатов. Например, из первичных 100 кандидатов, 90 подойдут и будут соответствовать вашим ценностям и культуре.
Когда я только начала работать в GMS, релевантных кандидатов было меньше, потому что у нас не было четкого понимания, чего именно мы хотим от кандидатов и кого мы ищем. Как только мы четко прописали наши ожидания, набирать людей в команду стало намного легче.
Причина №5
Сэкономить деньги 😉 Когда снижается текучесть персонала, меньше усилий уходит на то, чтобы кого-то удержать, с кем-то провести 1:1, найти нового специалиста. Соответственно, компания экономит деньги на зарплатах рекрутерам или на оплате услуг рекрутинговых агентств. Кроме того, компания тратит меньше денег и усилий, чтобы привлечь нужных кандидатов.
Причина №6
Вовлечь коллег и соискателей в работу над Employer Brand. Бренд работодателя развивает не только HR-отдел, руководитель компании или отдел маркетинга. Его развивают все – начиная от лидерской команды и заканчивая сотрудниками. Когда у компании есть четко прописанное, крутое ценностное предложение, все сотрудники сами начинают подключаться и рассказывать о том, как классно работать в организации.
Немного статистики
Из чего состоит EVP?
Есть три элемента ценностного предложения:
Базовый уровень
На этом уровне человек хочет, чтобы ему платили зарплату в пределах или выше рынка, признавали его заслуги и достижения.
Уровень отличия компании от других
Здесь подразумевается то, как руководство помогает строить карьеру или же поддерживать work-life balance: организация общения с психологом, стабилизация психологического и эмоционального состояния.
Уникальный уровень
На этом уровне человек чувствует проекты, в которых он силен и что его вклад приносит пользу и доход компании. Таким образом человек чувствует принадлежность к компании.
4 уровня выгод в EVP
Уровень базовых ожиданий
Базовые ожидания, которые есть у всех, но люди воспринимают это как должное.
Уровень преимуществ
Преимущества, которые есть у компании, их видят кандидаты, но они есть и у конкурентов.
Уровень уникальных преимуществ
Что-то, что отличает компанию от конкурентов. Кандидаты воспринимают это как преимущество.
Зона роста (хотим со временем развивать)
Преимущества, которых еще нет у компании, но в планах компании есть их развитие.
Кейс от Виктории Скичко по разработке ценностного предложения в Global Message Services
При разработке мы разбили EVP на восемь категорий.
1. Забота о сотрудниках.
4. Здоровый образ жизни.
5. Социальная ответственность.
6. Корпоративная культура.
В ценностном предложении транслировалась идея заботы о сотрудниках (конкурентная зарплата, отпуска, социальный пакет), корпоративной культуры (молодая мультинациональная команда с открытым мышлением и хорошим чувством юмора), развлечения (игровые вечера, совместные поездки в выходные дни, корпоративы, тимбилдинги).
Но при этом очень важно статистически указывать в чем конкретно заключается возможность карьерного роста или любой другой предложенной нами плюшки. Например, если в ценностном предложении мы пишем о возможностях карьерного роста, нужно указать, что, допустим за последний год 20% сотрудников получили повышение.
Если говорить о социальной ответственности, следует указать, что компания ежегодно участвует в благотворительных забегах «Пробег под каштанами», «Wings for life».
Уникальное торговое предложение Global Message Services
Виктория поделилась, что в компании было три уникальных торговых предложения.
Первое – это то, что Global Message Services работает более чем с 900 мобильными операторами по всему миру. Соответственно, сотрудник или кандидат имеет возможность работать со всем миром.
Второе – в компании работают сотрудники более 20 национальностей. Все очень разные и мультикультурные. Это предоставляет возможность поработать с разными сотрудниками и подходами.
Третье – компания всегда стремится к лучшему и не останавливается на достигнутом. Это дает возможность сотрудникам расти как в профессиональном, так и в личностном плане.
Зачем в GMS делали EVP?
Когда я пришла в компанию четыре года, у нас были не самые лучшие отзывы на рынке. Людям было непонятно, зачем нужно работать в GMS. Буквально за год мы сделали большой рывок и одной из причин, почему мы решили разрабатывать EVP стало желание донести до рынка новость о глобальных переменах в компании.
Второй момент – рост со 100 до 300 человек, из-за чего стало сложнее лично рассказывать каждому сотрудника о наших ценностях и т. д. Разработка EVP помогла задокументировать все эти изменения и культуру компании, независимо от того, сколько человек работает в компании.
У нас были колоссальные планы роста и с выходом на новые рынки, появилась потребность в привлечении других кандидатов. Тех, кто знает английский язык, у которых есть опыт работы, например, на глобальных рынках. Соответственно, мы должны были четко прописать ожидания от специалиста.
Как любой бизнес, мы также хотели снизить затраты на подбор персонала и понять эффективность наших HR-активностей».
Как разработать свой EVP и оценить его эффективность
Шаги для разработки EVP
Эти шаги разработаны Universum – компанией, которая делает большое количество отчетов и исследований рынка по теме бренда работодателя, EVP.
Чтобы разработать ценностное предложение, нужно выполнить 5 шагов.
Более детальные этапы разработки EVP
Как понять, что ваш EVP крут?
У компании Universum есть отличный тест для определения качества ценностного предложения.
Чего стоит избегать при разработке EVP?
Когда вы прописываете ваше ценностное предложение, вы можете написать банальные вещи, которые встречаются в описании многих компаний: прогрессирующая организация, динамично развивающаяся компания и т. д.
Прочитав это, человек не видит конкретики. Он не понимает, в чем именно компания динамичная? Как быстро она развивается, как повышает свой доход при этом.
Поэтому я рекомендую прописывать конкретику. Например, указать, что каждый год компания растет в прибыли на 30%, а в количестве сотрудников на 40%.
Показатели для измерения эффективности EVP
5 факапов при разработке EVP
Рекомендуемые ресурсы
Вопросы слушателей
Актуален ли EVP в свете происходящих событий? Сейчас работодатель диктует условия, а не кандидат
Все зависит от конкретной сферы. Если говорить про IT-сферу, то в ней как раз кандидаты диктуют условия, а не работодатель. Компаниям очень сильно приходится напрягаться, чтобы заманить к себе лучших специалистов.
Как часто нужно апдейтить EVP?
На этот вопрос нет одного ответа. Апдейтить ценностное предложение нужно тогда, когда в компании что-то кардинально меняется, как, например, было в GMS. У нас за год кардинально поменялось все: направление бизнеса, появились международные клиенты, плюшки и бенефиты для сотрудников. Поэтому у нас не было другого выхода, как менять свое ценностное предложение.
К тому же, все зависит от рынка и ситуации, поскольку с началом пандемии все сразу начали пересматривать свое EVP и подстраивать его под новые реалии.
Правильно ли разрабатывать EVP совместно с маркетинговым отделом?
Для разработки EVP, должна быть команда, которая состоит из топ-менеджмента компании и команды рекрутеров. Что касается маркетинга и PR, то все зависит от того, кто у вас в компании чем занимается. Например, у нас как такового PR-а не было, поскольку этими вопросами занимался отдел маркетинга. Итог, в нашей команде были топ-менеджеры, рекрутеры и маркетологи.
Мы благодарим Викторию за интересный и увлекательный вебинар!
Если вы пропустили этот вебинар и хотите попасть на следующий, следите за анонсами от Hurma 😉
И, традиционно, наш вебинар в записи:
Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство
Воплощение бренда работодателя: EVP и креативная концепция
Начнем с главного: к чему должен прийти процесс разработки HR-бренда, в чем он воплощается. Результатом становится адресованное целевой аудитории ценностное предложение работодателя, или, как его называют специалисты по HR-брендингу, EVP (Employee Value Proposition).
Говоря простыми словами, ценностное предложение формулирует причины, по которым интересующая вас категория специалистов должна захотеть:
EVP — ключевое сообщение о сильных сторонах работодателя. Это сообщение нужно креативно оформить — придумать слоган, дизайн, видеоролики (всё это называется креативной концепцией).
А теперь посмотрим, какая работа предшествует созданию EVP и креативной концепции, откуда берется то или иное ключевое сообщение, на какие данные оно опирается.
Шаг 1. Определяем цели и целевые аудитории
Как любой хороший проект, создание EVP начинается с постановки целей — зачем вы это делаете и чего хотите добиться.
Цели разработки EVP. Цели должны быть конкретными. Абстрактные формулировки в духе «повысить узнаваемость у соискателей и вовлеченность у сотрудников» не работают. Конкретная цель должна следовать из бизнес-стратегии компании и HR-стратегии. Ее нужно выразить в определенных метриках. Иначе как вы потом поймете, успешно ли сработали ваше EVP и креативная концепция?
Целевые аудитории. Важно определиться с конкретными целевыми аудиториями, ради которых вы затеваете разработку EVP. Речь идет о двух группах:
Нельзя придумать красивую обертку ради привлечения новых сотрудников, если те, кто у вас уже работает, знают, что внутри обертки невкусная конфета. Ваше EVP должно быть привлекательным не только для внешней аудитории — нужно, чтобы и нынешние сотрудники его искренне разделяли и транслировали вовне.
Пример: цели, метрики и аудитория. Покажем, как определяют цели и целевые группы, на примере из статьи известного эксперта по HR-аналитике Эрика ван Вульпена.
В этом кейсе целевая аудитория для разработки EVP — высококвалифицированные инженеры, те, которые уже работают в компании, и потенциальные, которых нужно нанять. Цель компании — стать привлекательным местом работы для них. На уровне конкретных метрик эти цели можно выразить в:
После разработки и запуска EVP и креативной концепции нужно отслеживать, как меняются показатели выбранных метрик. Первые замеры обычно делаются через полгода после запуска.
Шаг 2. Проводим исследования
Исследования помогают ответить на три вопроса, без которых невозможно разработать хорошее EVP.
Вопрос 1: где мы сейчас?
Нужно понять, каково состояние вашего HR-бренда на данный момент. Как минимум — что о вас думают ваши сотрудники, в чем ваши сильные стороны, хорошо ли вас знает интересующая вас соискательская аудитория, насколько компания привлекательна в ее глазах как работодатель. Это ваша отправная точка, из которой вы будете двигаться к желанной цели с помощью EVP.
Вопрос 2: куда мы движемся?
Поскольку цели создания EVP связаны со стратегией развития бизнеса, для разработки EVP нужно хорошо знать планы собственников и топ-менеджмента.
Например, вы работаете над HR-брендом банка и исходя из сиюминутных задач думаете, что главная цель — сделать банк привлекательным работодателем в глазах линейных банковских сотрудников (операционистов, кредитных менеджеров и так далее).
Но вы еще не знаете, что собственник бизнеса планирует в ближайшие три года перепозиционировать банк — превратить его в поставщика высокотехнологичных финансовых услуг, закрыть операционные отделения и вместо этого создать сильную ИТ-платформу для онлайн-услуг. Большинство линейных сотрудников ждет сокращение, одновременно нужно будет набрать большую команду лучших ИТ-специалистов. А значит, ценностное предложение нужно разрабатывать в первую очередь для них, а не для операционистов.
Вопрос 3: что мы можем предложить?
Ценностное предложение (EVP) должно опираться на то, что важно и привлекательно для интересующей вас целевой аудитории. Что ее может мотивировать прийти к вам работать, вовлекаться в процесс и остаться у вас надолго? Это должны быть не ваши интуитивные догадки, а фактические данные.
Всё это «кубики», из которых складывается хорошее EVP. Найти эти кубики помогают два блока исследований — внешние и внутренние.
Внутренние исследования
В самой компании для разработки EVP исследуют:
Внешние исследования
На внешнем рынке нужно исследовать:
Важный нюанс: чтобы провести качественный конкурентный анализ, нужно хорошо знать, кто ваши основные конкуренты на рынке труда. Они далеко не всегда совпадают с теми, с кем вы конкурируете за потребителей. Например, банк, который собирается перевести свои услуги на современную онлайн-платформу, конкурирует за ИТ-специалистов не только с другими высокотехнологичными банками, но и со многими ИТ- и телеком-компаниями.
Подсказкой, кто ваши конкуренты, может послужить отчет «Доноры-акцепторы» аналитического сервиса «Люди в цифрах». Этот инструмент покажет, из каких компаний к вам приходят кандидаты и к каким работодателям уходят ваши сотрудники.
Шаг 3. Разрабатываем EVP и креативную концепцию
Анализ результатов исследований поможет найти точки соприкосновения сильных сторон работодателя с ключевыми потребностями целевой аудитории. Это и есть основа для EVP — ценностного предложения вашего HR-бренда. Ценностное предложение можно построить на одном или сразу нескольких ваших преимуществах.
Шесть признаков хорошего EVP
1. Соответствие реальности. Типичная ошибка при разработке EVP — попытка выдать желаемое за действительное.
В качестве примера честного EVP посмотрите видеоролик компании EY. Ее ценностное предложение опирается на возможность сделать хорошую карьеру, достичь многого, оставаясь в компании надолго. При этом компания не только не скрывает, но и ясно дает понять, что для этого придется много работать.
2. Соответствие бизнес-стратегии и HR-стратегии компании.
3. Учет потребностей ключевых целевых аудиторий.
В пример можно привести кейс из практики Бренд-центра HeadHunter. Клиенту — авиаконструкторскому бюро ECAR — нужно было сформулировать EVP, ориентированное на редких технических специалистов: опытных инженеров и выпускников.
Исследования показали, что потребности этих двух целевых аудиторий в чем-то были похожи, а в чем-то отличались. Первые очень ценили возможность работать на современном оборудовании по европейским стандартам, а еще — самостоятельность (когда ты не просто винтик в рабочем процессе). Вторым важно было наработать практику параллельно с учебой. И тем и другим хотелось причастности к значимому делу, которым можно гордиться. Поэтому для бюро разработали два EVP — для двух целевых аудиторий.
4. Простая, четкая и понятная формулировка. Например, для ECAR ценностное предложение, ориентированное на опытных инженеров, сформулировали так:
5. Уникальность. Да, набор того, что работодатели могут предложить сотрудникам, по большей части стандартен. Все EVP так или иначе крутятся вокруг условий работы, вознаграждения, содержания самой работы (если это что-то очень интересное или значимое), дружного и сильного коллектива и возможностей развития. Придумать что-то абсолютно уникальное сложно. Этого и не требуется.
Главное — найти уникальность в деталях, нюансах формулировок, акцентах, подаче.
6. Опора не только на рациональные, но и на эмоциональные элементы.
Чтобы сообщение попало в цель, запомнилось, нашло отклик у аудитории, к которой вы обращаетесь, оно должно нести в себе не только рациональные преимущества работы у конкретного работодателя, но и вызывать эмоциональную реакцию. За эту часть отвечает креативная концепция: хороший слоган и удачное визуальное воплощение.
А в кейсе ECAR был использован слоган: «Подобно тому, как мы конструируем самолеты, наши сотрудники конструируют свою карьеру, добиваясь профессионального успеха. Результаты нашей работы мы видим в небе. Каждый день».
И в том и в другом случае слоганы, помимо того что несут рациональное сообщение, затрагивают на уровне эмоций.
Наконец, наступает этап, когда у вас готовы и EVP, и креативная концепция. Что с ними делать дальше, чтобы достичь целей, которые вы определили в начале? Об этом мы расскажем в следующей статье.