Что такое e commerce маркетинг
Маркетинг для e-commerce. Тренды 2021
С приходом пандемии конкуренция между онлайн-магазинами выросла, а борьба за клиента ужесточилась. В ход идут необычные способы рекламы, разные площадки, провокационные темы. Инструменты маркетинга продолжают меняться и трансформироваться и всем приходится жить в новой реальности и играть по изменившимся правилам рынка. Стали ли они сложнее или, наоборот, продвигаться стало легче? Мы собрали главные направления, в которых будут работать российские и западные специалисты в ближайший год.
SEO и контекстная реклама
Контекстная реклама и SEO-продвижение продолжают приносить реальных клиентов. Их возможности тоже подстраиваются под новые реалии. Например, обратите внимание на Турбо-страницы. Они загружаются, как обещает Яндекс, в 15 раз быстрее, чем оригиналы, так как представляют собой сжатый формат. Вероятно, скоро они будут преобладать в выдаче.
Эмоджи в описании. Человек обращает внимание на яркий элемент, особенно в однородном тексте. Поэтому, если кажется использование эмоджи дурным вкусом, не делайте скоропалительные выводы. От привлекательности сниппета в целом зависит интерес к странице, поэтому уделяйте внимание виду и содержанию.
Голосовой поиск — удобный способ получить информацию, который экономит время и силы. Его можно использовать за рулем или когда совсем нет времени. Оптимизация контента для голосового поиска поможет увеличить трафик, сохранить и увеличить аудиторию.
Умные кампании помогут быстро привлечь новых клиентов в контекстно-медийной сети. Не нужно тратить часы на ручную настройку таргетинга и нужных параметров, ведь Google умеет делать это автоматически. А благодаря машинному обучению, такие сервисы становятся еще умнее. Также теперь можно автоматически добавлять даже сложные цели в Метрике, что раньше можно было сделать только через код. Анонсировано и обновление алгоритма ранжирования страниц от Google — теперь он будет учитывать уточненную кластеризацию тем, измерять интерактивность и визуальную стабильность, появится индексация фрагментов страниц. В обновлённой версии Google Analytics 4 появилось много полезных маркетинговых инструментов. Вот некоторые из них:
Ещё обновился интерфейс и упрощено подключение новых тегов.
У Яндекс.Директ появилась возможность настраивать краткосрочные интересы. Это удобно, когда объявление можно настроить на людей, которые ищут товар в данный момент или искали несколько предыдущих дней подряд. Например, настроить рекламу солнцезащитного крема на человека, который на днях искал купальник, так как он собирается в отпуск. Такие текстово-графические объявления показываются только в сетях.
Кроме того, и в Google и в Яндекс теперь доступна модель оплаты за конверсию. Но стоит учитывать при планировании бюджета, что деньги при такой настройке могут расходоваться неравномерно.
Еще год назад реклама пестрела анонсами форумов, конференций, тренингов и семинаров. Событийный маркетинг был популярен и реально приносил новые знакомства и клиентов. Оффлайн мероприятия мирно соседствовали с онлайном. Ведь даже без сложной эпидемиологической обстановки из дома удобнее смотреть трансляции и обучающие видео. Но вирус снова перемешал карты. Сначала люди ринулись делать мероприятия в интернете. Но оказалось, что это не просто в техническом и организационном плане. Если у компании нет опыта и представления о таком формате, для неё будет затратно и сложно запустить такие мероприятия. Ещё ценится сама запись, она тоже может принести новых клиентов. Конечно, если её разместить на удобной площадке, например на YouTube-канале. Кроме того, люди уже устали от коммуникации в таком виде. Поэтому тренд это не однозначный. Формат будет развиваться, но вытеснит ли он мероприятия с живым общением — спорный вопрос.
Омниканальная коммуникация — не просто удобное для клиента переключение между площадками и устройствами. Данный термин означает гораздо больше, чем стратегию, когда магазин постит красивые фото в Instagram, публикует весёлые видео в TikTok и ведёт канал с новостями и полезной информацией в Телеграмм. Каналы подстраиваются под потребности покупателя и адаптируются к его образу жизни.
Это экосистема, куда входят также рассылки, чаты и т.д. Она работает для клиента непрерывно: посетитель может перемещаться по каналам, не теряя связь с магазином. Высший пилотаж — объединить онлайн и оффлайн магазины, с системой доставки и бронирования товаров. Например, китайские продуктовые магазины Alibaba уже реализуют концепцию «нового ретейла», которая является воплощением омниканальности. В них есть доставка, фудкорт и фулфилмент-центр. А для клиентов создано приложение, которое заодно и отслеживает их запросы, благодаря чему на склады привозят только востребованные продукты. Также предусмотрена гибкая система скидок, акции и рекомендации товаров исходя из предпочтений.
Такой вид маркетинга полностью основан на контенте. Content is a king, как говорится. Прямая реклама надоела, а вот полезные тесты, видео, схемы и т.д. смогут привлечь посетителей на сайт или в аккаунт. Это требует времени и экспертности, но результат обещает быть качественным и долгосрочным. Показав свою компетентность и дав клиентам полезные материалы, вы завоюете лояльность аудитории. А это, поверьте, дорогого стоит. Если размещаете статьи или посты, сделайте их ценными. Добавьте инфографику, поделитесь данными исследований, пошутите или поразмышляйте на профессиональную тему. Формат нужно выбирать исходя из особенностей соцсети: на Facebook можно публиковать более экспертные вещи и не так ограничивать себя в объёме. В Instagram лучше давать более лёгкие посты, удобные для визуального восприятия. Либо перенаправлять посетителей на внешнюю площадку.
Представим, что у вас магазин одежды в Instagram. Там красивые фото, оформленная лента и актуальное, работающий таргетинг. Но, о ужас, вы не пишете под постами цену! Просто грубейшая ошибка, которая вызывает у людей лишь гнев. Есть много теорий, почему так делают. Даже ходят слухи, что в таких горе-магазинах цену называют исходя из аккаунта потенциального покупателя. Если видят, что у человек постит фото из дорогих ресторанах и ездит на крутом авто, стоимость назовут заоблачную. Ведь чтобы купить понравившееся платье, нужно написать сообщение и затем оформить заказ и доставку. Либо приехать в шоурум. Пока потенциальный покупатель пройдёт эти этапы, любовь к платью пройдёт и импульсивное желание покупки исчезнет. Кроме того, такой порыв столкнется с трудностью принятия решения сразу из-за неизвестной стоимости. Ну не хочется никому писать сообщение, да и вообще общаться с незнакомым человеком. Как решить эту проблему? Максимально сократить шаги до покупки, соединив контент и информацию о товаре.
Пример — официальный аккаунт бренда H&M. На фото в аккаунте отмечены предметы одежды с указанием цены. Нужно просто кликнуть и перейти на сайт, где сразу можно оформить заказ, не нужно никаких сообщений в Директ. Для кафе и ресторанов Instagram также добавил сервис моментального заказа доставки, что существенно помогло предпринимателям в этой весной. Эта фишка уже доступна и в России, на неё стоит обратить внимание.
Сторителлинг и триумф TikTok
Клиенты становятся избирательнее, придирчивее к фото и текстовому контенту. Людям хочется, чтобы их развлекали. И поменьше букв. Наверное, в этом и заключается секрет популярности платформы TikTok. Видеоформат лёгок для восприятия, не требует концентрации внимания и привлекателен для зрителя благодаря динамичности. Особый интерес пробуждают видео с сюжетом. Это может быть история из жизни, поставленная по канонам режиссуры сценка или танец. Возможности приложения только адаптируются для продаж, но уже создан инструмент для бизнеса, что дает возможность брендам продвигаться на этой площадке.
Говоря о трендах, стоит упомянуть и о неактуальных методах. Интегрировать в стратегию их можно, но стоит помнить о специфичности и узконаправленности.
Результативной всем рекламы, а мы будем следить за новостями сферы и рассказывать вам. С уважением, Константин Кочев и команда, подписывайтесь на @kochev_marketing в Instagram.
Маркетинг в e-commerce: из чего он складывается
Маркетинг любого интернет-магазина представляет собой действия, нацеленные на получение стабильной прибыли. Подавляющее большинство этих мер, за очень редким исключением, происходит онлайн, что влечет определенную специфику.
Первая особенность интернет-маркетинга — намного больший, нежели в традиционной торговле, охват покупателей. Вторая — большее, чем в традиционном маркетинге, время отклика на любую активность. И, наконец, третья — широкие и удобные для повседневного использования возможности для аналитики любых результатов и количественных показателей.
Направления маркетинга интернет-магазина
Весь онлайн-маркетинг можно условно свести к четырем направлениям: работе с имеющимися клиентами, привлечению новых покупателей, стимулированию продаж и аналитике.
Привлечение клиентов
Даже если вы потратили большой бюджет на создание интернет-магазина, заморочились над красивым дизайном — это не гарантирует продажи в первый месяц после старта. Чтобы получить быстрый и эффективный результат, нужно использовать digital-каналы, для привлечения покупателей в магазин. Вот основные:
-размещение товаров на маркетплейсах: Яндекс.Маркет, Ozon, AliExpress, Wildberries, Google Merchant Center и т.д.;
-таргетированная реклама в Яндекс.Директ, Google AdWords;
-реклама в соцсетях Facebook, Instagram, ВКонтакте;
-продажи с помощью почтовых email-рассылок;
-разные виды контент-маркетинга: реклама у блогеров, на Youtube, спецпроекты и т. д.
Пример рекламы для привлечения клиентов
Большинству интернет-магазинов подходят все перечисленные инструменты продвижения. Тем не менее, чтобы выбрать наиболее эффективные именно для вашего проекта, тщательно оцените следующие факторы:
-уровень конкуренции в нише;
-географию работы интернет-магазина;
-конкурентоспособность по цене;
-потенциал роста продаж в вашей нише;
-инструменты продвижения, которые используют ваши конкуренты, и их бюджеты;
-лояльность текущих покупателей, их оценки и отзывы.
Стимулирование продаж
Для стимулирования продаж в e-commerce используются маркетинговые материалы на сайте:
-продающие (побуждающие к покупке) тексты;
-всевозможные скидки и акции;
-товарные рекомендации на сайте.
Для последних в AdvantShop существуют автоматизированные модули: блоки с рекомендуемыми товарами, модули допродаж и комплектов товаров, а также специальный модуль REES46 для рекомендаций.
Взаимодействие с имеющимися клиентами
Продажи товаров текущим покупателям, как правило, не требуют таких затрат, как поиск и привлечение новых. Основные инструменты, используемые для этого:
-применение систем бонусов.
Пример рассылки, в которой предлагаются бонусы
Аналитика
Кто заходил на ваш интернет-магазин? Откуда? Что он там делал? Сколько заказал или почему бросил выбранный товар в корзине. В оффлайне на эти вопросы получить практически невозможно. А вот в интернете – вполне реально. С помощью продвинутой веб-аналитики можно выявить прибыльные и убыточные товары, платежеспособных клиентов, эффективные, дешевые либо, наоборот, дорогостоящие каналы продаж. Таким образом можно оптимизировать расходы на рекламу без потерь эффективности, совершенствовать ассортимент и юзабилити сайта.
Для этого применяется:
-внутренняя аналитика на платформе интернет-магазина,
-общедоступные сервисы — Google Analytics и Яндекс.Метрика.
Пример использования Яндекс.Метрики
Как построить маркетинг интернет-магазина
Пользователи вряд ли зайдут на сайт и сделают покупку, если они не знают, кто вы, что продаете и почему они должны заказывать у вас, а не в другом магазине.
Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо разработать маркетинговый план и создать связь между тем, что хочет клиент и тем, как ваш бизнес может это ему дать.
Универсального маркетингового плана для каждого онлайн-бизнеса нет, но можно опираться на следующие рекомендации:
1. Проанализируйте ситуацию компании
Эффективнее всего это сделать через SWOT-анализ. Он поможет выявить сильные и слабые стороны, возможности, угрозы, и даст представление о положении вашей компании относительно конкурентов. Это помогает ответить на вопросы:
-Как выглядит ваш бизнес со стороны?
-В чем у вас хорошие результаты и что можно улучшить?
-Какие маркетинговые активности используют конкуренты, которые вы можете добавить в свой план продвижения онлайн-магазина?
Пример SWOT-анализа компании, которая занимается автобизнесом
Ответы на эти вопросы должны стать основой маркетингового плана, они дадут команде представление о текущем положении вещей в вашем бизнесе и отрасли в целом.
2. Проанализируйте целевую аудиторию
Целевая аудитория — это группа людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда с целью превратить эту группу в покупателей.
На этом этапе составьте портрет клиента, на которого будете нацеливаться.
Определите его пол, возраст, место жительства, доход, род деятельности, какие у него цели и почему этот человек должен обратиться именно в вашу компанию.
Схема для составления портрета ЦА
Глубокое понимание ваших клиентов подскажет вам как правильно:
• Выстраивать стратегию контент маркетинга – какие статьи добавлять в блог, какие посты выставлять в социальных сетях, какие лид-магниты предлагать, какие видео вероятнее всего привлекут внимание ваших потенциальных клиентов и т.д.
• На какой платформе лучше всего покупать платный трафик – где именно запускать рекламу и какой таргетинг использовать?
• Выбрать продукт или услугу – в каком решении нуждаются ваши клиенты? Что сможет решить актуальные для них проблемы?
• Копирайтинг – только досконально изучив портрет вашего идеального потребителя, вы сможете «заговорить на его языке» и оформить ваше предложение таким способом, чтобы он вам поверил и начал доверять. Какие слова подобрать, какие преимущества назвать, что подчеркнуть, чтобы клиент был уверен в
• Выстраивать стратегию email-маркетинга – какие цепочки писем отправлять?
Как сегментировать аудиторию? Какое время наиболее оптимально для отправки
Это основные моменты в маркетинговом плане, на которые повлияет четко составленный портрет идеального клиента.
3. Сформулируйте бизнес-цели
Продвижение каждого ecommerce-проекта начинается с определения целей, которые должны быть достигнуты. Подумайте, каких результатов вы ждете и как будете измерять эффект, полученный в ходе продвижения.
Рекомендуем использовать технику постановки целей SMART: specific, measurable, attainable, relevant, timely — конкретный, измеримый, достижимый, актуальный и с временными рамками. Пример такой цели: увеличить объем входящего трафика на 4% за 3 месяца.
Важно! Ставьте реалистичные сроки — у вас должно быть достаточно времени, чтобы заняться работой для достижения целей.
4. Выделите бюджет
Будьте готовы выделить деньги на маркетинговые расходы, такие как: контекстная и таргетированная реклама, реклама у блогеров и т.п.Это необходимо, чтобы начать и продолжать работать. Также важно задокументировать эти расходы.
5. Определите, по каким показателям вы будете отслеживать результаты
Маркетинг e-commerce – это больше про аналитику, чем про креативы. Если не следить за цифрами, нельзя понять, что оптимизировать и куда двигаться дальше.
Основные показатели эффективности, на которые стоит обратить особое внимание при продвижении интернет-магазина— это:
— стоимость одного нового клиента;
Важно! Анализируйте эти показатели в динамике. Пересматривайте эффективность продвижения минимум раз в полгода и смотрите, как изменяется каждый отдельный показатель в разрезе каждого месяца. Исходя из этих результатов решайте: подключать или отключать те или иные инструменты digital-маркетинга.
6. Следите за прогрессом
Отслеживайте, как двигается прогресс по каждому направлению. Например, чтобы отслеживать эффективность рекламной кампании и не сливать бюджет, используют популярные системы метрики — Google Analytics, Яндекс.Вебмастер. Они отслеживают рост трафика, действия посетителей на сайте, конверсию, помогают выявлять эффективные каналы продвижения, отслеживать количество возвращающихся клиентов и т. д.
Создайте Excel-таблицу с целями, где будете отмечать ваши промежуточные результаты. К примеру, ваша цель увеличить входящий трафика на 12% в течение полугода, то достижение цели в 6% в течение следующих трех месяцев — это верный знак того, что вы на правильном пути.
Современные инструменты онлайн-маркетинга помогают развивать бренд и увеличивать продажи. Изучайте, какую отдачу обеспечивает сайт вашего интернет-магазина и как на этом сказывается внедрение тех или иных изменений. Это поможет более точно определять приоритеты и корректировать стратегию, чтобы в итоге сделать компанию успешной.
Создать аккаунт на AdvantShop
На платформе вы сможете быстро создать интернет-магазин, лендинг или автоворонку.
Воспользоваться консультацией специалиста
Ответим на любые ваши вопросы и поможем выйти на маркетплейсы.
Что такое e-commerce и как устроена онлайн-торговля
Содержание
В действительности, e-commerce — это не только финансовые или торговые транзакции, осуществляемые с помощью сетей, но и цепочки глобальных бизнес-процессов, связанных с проведением транзакций.
Сегодня к электронной коммерции относят электронную покупку или продажу товаров через онлайн-сервисы или через интернет, мобильную коммерцию, электронные переводы средств, управление цепочками поставок, интернет-маркетинг, онлайн-обработку транзакций, электронный обмен данными (EDI), системы управления запасами и автоматизированные системы сбора данных.
Виды e-commerce
Электронную торговлю можно классифицировать по двум признакам:
Что продают:
Кому продают:
Два самых распространенных типа — b2c и b2b.
Как развивается e-commerce в России и мире?
С ростом цифровизации и массовым переходом в онлайн e-commerce стала драйвером ключевых изменений в мировой экономике. Доступ к электронной коммерции сегодня возможен с любого смарт-устройства: на конец 2020 года в мире насчитывалось почти 10 млрд смартфонов, компьютеров и планшетов, подключенных к интернету. Это уже превышает население Земли (почти 8 млрд человек).
Вот главные цифры на сегодня:
По данным INFOLine, объем рынка электронной коммерции в России за 2020 год составил 2,7 трлн руб. Это на 34% больше, чем годом ранее.
Поддержка электронной коммерции в России на период до 2024 года регулируется нацпроектом «Цифровая экономика». Основными целями документа являются повышение внутренних затрат на развитие цифровой экономики за счет всех источников (по доле в валовом внутреннем продукте страны) минимум в три раза по сравнению с 2017 годом, и создание устойчивой, безопасной и общедоступной информационно-телекоммуникационной инфраструктуры высокоскоростной передачи, обработки и хранения больших объемов данных.
Самые успешные кейсы е-commerce
Alibaba
Модель Alibaba аналогична eBay: она выступает в качестве агрегатора для продавцов — физлиц, магазинов или производителей — которые сами отправляют товар покупателям.
JD.com
Главный конкурент Alibaba в Китае. В отличие от Alibaba, JD.com работает по модели Amazon: отгружает товары сторонних продавцов с собственного склада и отправляет через свою службу доставки. На конец 2020 года у компании было более 900 складов общей площадью 21 млн кв. м. В составе холдинга есть своя социальная платформа — Jingxi, а также сети магазинов у дома Xintonglu и JD New Markets и даже собственное направление коммерческой недвижимости. В ближайшем будущем JD планирует запустить свою цифровую валюту — e-CNY.
Amazon
Amazon — самый крупный розничный продавец в сфере e-commerce в США и один из крупнейших в мире. Компания располагает огромной сетью складов и сортировочных центров, а также собственной службой доставки, которая использует дронов и роботов, а в 2020 году приобрела еще и самолеты Boeing 767. Помимо основной b2c-платформы, есть также Amazon Business для клиентов-юрлиц.
Сейчас 60% дохода Amazon приносят ИТ-решения Amazon Web Services — облачные хранилища и сервисы. Компания регулярно запускает различные продукты и сервисы под своим брендом: электронные читалки Kindle, элементы «умного» дома, голосовой помощник Alexa, онлайн-кинотеатр Amazon Prime. У Amazon есть и офлайн-магазины Amazon Go. Они работают при помощи нейросетей с распознаванием лиц и компьютерным зрением: здесь нет касс и продавцов, а покупки оплачиваются автоматически через приложение.
eBay был создан в 1995 году как сервис онлайн-аукционов c2c: продавцы выставляли на аукцион вещи (часто подержанные), а покупатели делали ставки. Доставка товаров при этом лежит на продавце, а сам сервис берет комиссию за размещение лотов и занимается урегулированием споров. Позже на платформе появились коммерческие аккаунты частных предпринимателей и магазинов, а покупать стало можно и по фиксированной цене.
Wildberries
Wildberries продает одежду, обувь, аксессуары, бытовую технику и электронику, товары для дома. Все это компания доставляет с собственных складов через пункты выдачи (в 2020-м доля таких заказов составила 93%) или курьеров. В 2020 году оборот компании вырос на 96% по сравнению с 2019-м — до 437,2 млрд рублей, а число заказов — до 323,8 млн, достигнув 1,5 млн в сутки, что вдвое больше прошлогоднего показателя. Помимо России компания также работает в странах СНГ, Польше, Словакии, Израиле и планирует выйти на рынок Германии.
Компанию основали в 1991 году. Как и Amazon, первый интернет-гипермаркет в России начинал с торговли книгами. Сегодня 24% продаж Ozon приходится на электронику, остальное распределено между книгами, бытовой техникой, одеждой, косметикой, продуктами и прочими товарами. Как и Wildberries, маркетплейс сделал ставку на расширение пунктов самовывоза, причем с 2020 года делает это только под собственным брендом, а не через партнеров. Ozon доставляет товары в собственные постаматы и курьерами. Компания также запустила сервис по продаже авиабилетов Ozon.Travel.
«Яндекс.Маркет»
«Яндекс.Маркет» пришел на рынок 20 лет назад. До 2018 года развивался как агрегатор для интернет-магазинов, с 2018 года параллельно строил маркетплейс «Беру», который в 2020 году стал частью «Яндекс.Маркета». Сегодня это — маркетплейс, где магазины могут продавать свои товары, а пользователи — совершать покупки, выбирая из ассортимента в 4 млн товарных наименования.
Продавцам «Яндекс.Маркет» предлагает четыре модели сотрудничества с маркетплейсом:
Маркетплейс «Маркета» также предлагает другие сервисы для продавцов и покупателей: поиск по десяткам фильтров, сравнение цен на один и тот же товар, отзывы покупателей, рейтинги магазинов и платное продвижение.
На конец 2020 года на «Яндекс.Маркете» продавали свои товары более 8 тыс. продавцов, по рекламной модели размещалось 25 тыс. магазинов-партнеров, ежедневная аудитория достигла 6 млн уникальных посетителей. Оборот компании в 2020 году вырос в 1,5 раза — до 28,8 млрд руб.
Будущее электронной торговли
Среди глобальных трендов в развитии электронной торговли стоит выделить:
Другими словами, магазины стремятся сделать процесс покупки не только максимально быстрым и комфортным, но еще и увлекательным.
Электронная торговля берет курс на персонализацию: за счет «умного» поиска и подбора товаров, персональных рекомендаций, онлайн-стилистов и прочих инструментов. ИИ сможет анализировать все ваши покупки и предпочтения, составляя личные рекомендации с учетом ваших особенностей. Продуктовые сети уже реализуют подбор товаров на основе генетического теста и базовых медицинских показателей.
Подробнее о том, как будет развиваться онлайн-торговля продуктами и готовой едой — в материале РБК Трендов.
Еще один заметный тренд — гибридные форматы: когда офлайн-супермаркеты и розничные сети переходят в онлайн и открывают целые зоны для самовывоза или оформления покупок через интернет. Другой пример сочетания офлайн- и онлайн-формата — магазины Amazon Go: клиент может купить любой товар без касс и продавцов с помощью приложения и камер с распознаванием лиц.
Среди других трендов: