Что такое customer development custdev
Что такое метод Customer Development при создании продукта?
Customer Development — это подход к продвижению стартапа или бизнеса, в основе которого — создание продукта согласно выявленным потребностям клиента. Состоит из нескольких шагов, где опросы потенциальных потребителей следуют перед непосредственным развитием продукта.
Часто противопоставляется Product Development, где стартап или бизнес основываются вокруг уже созданного продукта без предварительного исследования целевой аудитории.
Для чего нужен CustDev
Согласно данным Fortune, 90 % стартапов терпят крах. Хотя Hackermoon оспорил статистику: критерии «успеха» обычно задают инвесторы, и основной фактор — это возможность продать компанию за крупную сумму.
CB Insights подсчитали, что в 42 % случаев провал обусловлен низким уровнем product-market fit. Продукты и/или услуги таких стартапов не нашли отклика на рынке.
Этой участи можно избежать, если перед разработкой продукта проверить уровень его будущей востребованности. Другими словами: если использовать Customer Development, вероятность неудачи сокращается почти наполовину.
Примечание. В русскоязычном пространстве термин Customer Development не переводится — используется как есть. Еще существует сокращение «кастдев». Под обоими терминами мы чаще понимаем создание идеи и ее валидацию. Таким образом, в странах СНГ под термином «Кастдев» имеются в виду конкретные действия, в то время как на западе Customer Development — это методика бизнес-подхода.
История Customer Development
О подходе Customer Development впервые заговорил калифорнийский предприниматель из Кремниевой долины, основатель восьми успешных стартапов Стив Бланк. Он в числе первых признал: стартапы — это не уменьшенные версии компаний, а самостоятельные явления, которым требуются собственные инструменты и процессы, отличные от большого бизнеса.
Методика CustDev впервые появилась в 1990-х годах. Центральная идея Кастдев гласит: чтобы достичь коммерческого успеха, стартапы и компании должны внимательнее прислушиваться к потребностям потенциальных клиентов. Стив Бланк сформулировал основной постулат: «В офисе нет фактов, поэтому выходи на улицу».
Позже Customer Development лег в основу концепции «бережливого стартапа» (Lean Startup), которую развил ученик Бланка Эрик Рис. Основные инструменты Lean Startup:
Как создать бизнес-модель
Бизнес-модель — это то, как компания зарабатывает деньги (или собирается их заработать). Стала особенно актуальна в век стартапов: молодые проекты ищут современные инновационные модели ведения бизнеса. Это побуждает и лидеров индустрии отказываться от традиционных методов.
Бизнес-теоретик из Швейцарии Александр Остервальдер выделил девять блоков бизнес-модели (или девять гипотез), которые помогут сформулировать наиболее полное представление о компании.
При запуске нового продукта с применением подхода Customer Development Стив Бланк выделяет четыре этапа:
Как и Lean Startup, Customer Development отличается определенной итеративностью. Первый и второй шаги должны повторяться столько раз, сколько требуется для создания востребованного продукта.
Другой постулат Стива Бланка: «Ни одна бизнес-модель не выдержала контакта с первым клиентом». Это значит, что во время интервью будут выявляться неудачные, невостребованные идеи, которые нужно скорректировать перед стартом разработки. Потребуется не один и не два пивота, прежде чем вы сможете утвердить концепцию и перейти к третьему этапу.
Примечание. Пивот — существенное изменение в одном из девяти компонентов бизнес-модели; не обязательно ведет к полному переосмыслению продукта. Среди стартапов-единорогов абсолютное большинство совершало пивот.
Интервью с потребителями: рекомендации
Хотя методы Customer Development ассоциируются с созданием стартапов и компаний, подход может использоваться при разработке новых продуктов для уже существующих брендов, при добавлении дополнительных функций и так далее. Для всех этих вариантов используются те же самые этапы CustDev.
Общение с покупателями можно осуществлять различными способами: через опросы, интервью, «Google Формы». Мы советуем склоняться к очным встречам с клиентами. Основные характеристики таких интервью:
Следует обратить внимание: интервью проводятся без питчинга. Компания не должна рекламировать свой продукт, называть торговую марку, пытаться убедить потребителя в нужности товара. Основная задача методов Customer Development — выслушать всё, что покупатели могут рассказать о своих потребностях, болях, а также о ваших конкурентах.
Преимущества и недостатки Customer Development
Позволяет оценить перспективы концепта до существенных инвестиций каких бы то ни было ресурсов
Предпочтение отдается более популярным бизнес-идеям, что ведет к развитию коммерческих проектов, а не социальных, гуманитарных и др.
Снимает необоснованные ожидания с непроверенных решений; позволяет основывать решения на логике и фактах, не давая компании «влюбиться» в идею
Девиз команды стартапа должен быть: «Мы знаем только то, что ничего не знаем». Однако в сотрудничестве с экспертами индустрии нелегко добиться такого отношения к работе
Исследование целевой аудитории — сигнал инвесторам о серьезном отношении к бизнес-деятельности
Становится сложнее держать свои планы в секрете, хотя некоторые компании ценят эту возможность
Возможность сфокусироваться на настоящих болях и потребностях потребителей, а не на том, как их (ошибочно) видит компания
Множественные итерации поиска и проверки продукта могут задержать весь процесс разработки
Customer Development — это дешево, доступно и легко. Вопросы для кастдева можно найти в Интернете
CustDev — процесс, который не заканчивается. В идеале валидации должно подлежать каждое действие
Итоги
Customer Development — ценная методика, которая позволяет проверить востребованность продукта задолго до старта продаж. Основные шаги включают:
Если концепция принята —
Создание и валидация гипотезы могут повторяться, пока стартап не придет к рабочему бизнес-плану. Каждый новый цикл должен включать пивот — существенное изменение концепции продукт
11 вещей, которые я понял о CustDev
Салют, хабровчане. В мае OTUS запускает онлайн-практикум по Customer Development, в связи с этим мы поговорили с преподавателем практикума — Сергеем Колосковым.
Меня зовут Сергей Колосков. Я продакт-менеджер в Ozon, руководитель программ в Otus и автор telegram-канала Fresh Product Manager. Сегодня я расскажу о вещах, которые понял о CustDev за весь свой опыт.
Кастдев (от англ. Customer development, сокращенно custdev) — это процесс извлечения инсайтов от юзеров для генерации, валидации и приоритизации идей развития продукта с помощью интервью и качественных исследований. Сначала выявляется проблема, потом разрабатывается продукт, а не наоборот. Через кастдев пропустить можно любую гипотезу, но нужно точно знать, что есть полезные и бесполезные вопросы и ответы, что не нужно продавать на кастдев, а сегмент выбирать нужный и, желательно, его любить.
Полезные и бесполезные вопросы и ответы
Продавать на кастдев не надо
Выбирайте нужный сегмент. И любите его
В качестве вывода
Кастдев — не цель и даже не средство. Кастдев — подход к управлению бизнесом, который помогает сэкономить деньги и время, запускать только нужные продукты. Регулярно практикуйтесь, находите свои лайфхаки и тонкости проведения исследований пользователей, задавайте правильные вопросы (например, изложенные в этом дефолтном скрипте). А более подробно о том, какие вопросы лучше задавать на CustDev-е, 12 мая расскажет моя коллега Екатерина Марчук на бесплатном вебинаре. Записаться на вебинар можно тут.
Чего хочет потребитель: объясняем Customer Development
Чтобы создавать успешные продукты, стартапы используют модель «развития потребителя», или Customer Development. Объясняем, как она помогает в работе.
Создатель модели CustDev — американский предприниматель Стив Бланк. Customer Development помогает создавать продукты, которые будут покупать.
Как работает модель Customer Development
Это процесс из четырех этапов, который проходит одновременно с разработкой продукта.
Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.
Customer discovery: выявить потребителей
На этом этапе нужно собрать информацию, которая поможет лучше узнать потенциальных пользователей и проверить первые гипотезы.
Нужно понять, кто потенциальные клиенты, и проверить, есть ли у них реальная потребность в продукте, то есть проблема, которую вы собираетесь решать. Для этого команды используют концепцию Jobs To Be Done.
Ответить на вопрос:
«Для кого продукт?».
Customer validation: верифицировать потребителей
Тут нужно проверить всю собранную информацию и создать MVP.
MVP, или Minimum Viable Product — это первая рабочая версия продукта. То есть тот минимум функций, которого хватит для решения проблем пользователя. На этом этапе клиент уже должен захотеть купить продукт.
Вот как это происходит. Вы делаете первую версию продукта, показываете ее пользователям и собираете обратную связь. Потом вносите исправления, снова показываете пользователям и спрашиваете их мнение. И так до тех пор, пока не получите готовый работающий продукт.
Ответить на вопросы: «Соответствует ли
продукт потребностям потребителей? Почему его должны купить?».
Customer creation: расширить клиентскую базу
На этом этапе вся нужная информация уже собрана и проверена, у продукта появились первые пользователи. Теперь нужно увеличить аудиторию и начать продавать.
Для этого нужно показать продукт целевой аудитории, которая с ним еще не знакома. Например, рассказать о нем с помощью публикаций в медиа, которые читают потенциальные потребители.
Ответить на вопрос:
«Как добиться, чтобы продукт покупало больше людей?».
Company building: выстроить компанию
Завершающий этап модели Customer Development, на котором продукт из идеи превращается в бизнес. Уже понятно, кто потребители, какая у них проблема и как ее решать. У продукта есть постоянные пользователи, которые готовы за него платить. Теперь нужно использовать все полученные знания и учесть ошибки, чтобы закрепить положительный результат.
Ответить на вопрос:
«Как не потерять то, чего мы уже достигли, и улучшить результат?».
Каждый этап модели Customer Development — это циклический процесс. Вопросы, которые задает команда, и ответы на них меняются в зависимости от реакции пользователей. Поэтому прежде, чем общаться с пользователями, нужно понять цели — что хотите выяснить, продумать вопросы — как и о чем будете спрашивать, аудиторию — с кем конкретно будете общаться.
Если используете CustDev, важно не бояться ошибок и не переходить к следующему этапу, пока не получите положительный результат от предыдущего.
Чтобы узнать больше о модели Customer Development и как ее используют продуктовые команды, советуем посмотреть эти видео:
Заключение
Если вы начинающий менеджер или только хотите им стать, приходите на курс Skillbox по управлению продуктом — учиться проводить исследования, проверять гипотезы и общаться с пользователями.
Как проверить бизнес-идею с помощью CustDev: принципы, этапы и инструменты
Рассказываем, какие исследования используют для Customer Development и как с методикой соотносятся Customer Journey Map и Jobs To Be Done.
Девять из десяти стартапов терпят неудачу. По данным портала о стартапах Failory, почти половина причин — маркетинговые. В 34% случаев продукт компании не соответствует потребностям пользователей, а 22% стартапов не удаётся построить прибыльный маркетинг. Вложенные в эти проекты инвестиции и силы основателей вернуть невозможно.
Снизить риск неудачи поможет Customer Development — маркетинговая концепция, разработанная для новых продуктов. В материале мы расскажем о принципах CustDev и инструментах этой методики.
Копирайтер и SMM-специалист. Пишет про бизнес и технологии, работает с «Билайном», Yandex.Cloud и TexTerra.
Что такое CustDev: принципы методики
Customer Development (кастомер девелопмент, CustDev, CusDev) в переводе с английского означает развитие клиентов, но точнее будет определять это как развитие отношений с клиентами. Концепцию придумал Стив Бланк, серийный предприниматель из Кремниевой долины. Наблюдая, как десятки стартапов терпят неудачу, он понял, что классические приёмы MBA не подходят для новых технологичных компаний.
Финансирование стартапов часто ограничено, поэтому им важно получить первых клиентов как можно быстрее. В помощь таким компаниям Бланк создал технологию «бережливого стартапа», частью которой является Customer Development.
Процесс Customer Development можно условно разделить на три этапа:
В результате Customer Development у предпринимателя на руках оказывается бэклог, чёткий набор действий. Выполнив их, стартап сделает свой продукт полезным для пользователей.
«Даже если идея провалится, ваш проект может не повторять неудачу 9 из 10 компаний. С помощью CustDev можно сделать выводы, сформулировать новые идеи, заново провалидировать их с целевой аудиторией — и в итоге добиться результата».
Михаил Войтко,
руководитель проектов в «Сбере»
Customer Discovery: изучаем покупателя
Данный этап начинается с поиска ответа на вопрос — кто ваши клиенты? Важно описать портрет пользователя: его пол, возраст, местонахождение, хобби и, самое главное, «боль» — проблему, которую должен решить ваш продукт.
После этого рисуют Customer Journey Map — карту пути покупателя. Пример CJM вы видите на рисунке ниже (в Skillbox Media есть подробная статья про этот инструмент).
CJM наглядно показывает все этапы взаимодействия клиента с компанией. Начиная с момента, когда у него только возникает мысль о том, что ему нужен продукт вашей ниши, — до того, когда деньги поступают в кассу. Если вы ожидаете, что покупатели будут возвращаться к вам за покупкой, то их путь к повторному обращению также описывают в карте.
Карта пути пользователя покажет, что и на каком этапе клиенты ожидают от вас получить. Кроме того, инструмент поможет выявить дополнительные потребности покупателей.
В CJM прописывают все «касания» пользователя с продуктом. Карта также содержит описания действий, которые совершает компания: как работают технические решения, что должны сделать сотрудники, взаимодействующие с клиентом. Проработанная карта поможет застраховаться от обидных ошибок.
«Помню случай, когда крупная телеком-компания запустила новый продукт в онлайн. Всё было хорошо, но в конце первого месяца в поддержку стали валиться письма. Честные клиенты спрашивали: а как мы, собственно, можем оплатить ваш продукт? Оказалось, что забыли сделать кнопку оплаты. Кажется, что это очевидно, но даже опытные продакты допускают такие ошибки. Чтобы ничего не забыть, важно прописать все действия пользователя в Customer Journey Map».
Михаил Свердлов,
контент-директор Skyeng
Изучаем продукт и готовимся к интервью
Чтобы глубже погрузиться в продукт с точки зрения пользователя, рекомендуют использовать концепцию JTBD (Jobs To Be Done). В недословном переводе — действия, которые пользователь хочет выполнить внутри вашего продукта.
Философия метода в том, что люди «нанимают» товары и услуги для решения своих задач. Ваша цель как исследователей — понять, что именно они хотят сделать внутри вашего сервиса, и дать им эту возможность.
Например, в приложении «Яндекс.Еды» пользователи фильтруют рестораны по цене, указанному блюду и оставляют отзывы. Это «Jobs To Be Done» для любого агрегатора доставки — без этих функций будет сложно уложиться в бюджет или найти конкретное блюдо. Чтобы определить такие же «работы» в своей нише, нужно провести интервью с клиентом и зафиксировать функции, которые от вас ожидают получить.
Оба метода, Jobs To Be Done и Customer Journey Map, дополняют коридорными исследованиями. В них пользователи тестируют сервис буквально на листочках бумаги и простых прототипах на экране. Это позволяет проверить пользовательскую идею ещё до этапа MVP и снизить расходы.
«Когда мы в Skyeng создавали грамматический тренажёр, на первом этапе сделали очень простой Jobs To Be Done. Коридорное исследование было таким: мы создали кликабельный прототип в Figma и опросили коллег, которые пользуются сервисом. За полтора часа нашли четыре проблемных места внутри интерфейса. Так мы сэкономили по крайней мере 300–400 тысяч рублей до этапа полноценной разработки».
Михаил Свердлов,
контент-директор Skyeng
Проводим интервью
Пользовательские интервью — основа Customer Development, их цель — получить инсайты. Интервью могут касаться, например, продуктовой разработки или поведенческой психологии клиентов. Инсайты вы получаете от пользователя, а на основе этих данных создаёте, проверяете и оптимизируете идеи для развития вашего продукта.
Цель CustDev — понять не только то, готовы ли люди пользоваться вашим решением, но и то, готовы ли они платить — деньгами, вниманием или другой социальной валютой.
«Инсайт рождается в нестыковке — пользователь говорит вам, что использует товар или услугу определённым образом, а во время наблюдения вы замечаете, что работает с прототипом он несколько иначе. Благодаря инсайту вы можете переориентировать ценностное предложение, сменить ценовую и бизнес-модель. Это поможет продвинуться в развитии продукта и лучше решить задачи конечного пользователя».
Михаил Свердлов,
контент-директор Skyeng
Чтобы получить инсайты, в Customer Development используют серию небольших интервью. Они могут различаться по форме. Главное — конечный результат, выводы.
Есть рекомендация: чем проще — тем лучше. Эту мысль выразил предприниматель Роб Фитцпатрик в книге «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?». «Вы сделали хороший сценарий интервью, если способны протестировать его даже на своей маме», — говорит один из идеологов CustDev.
Исследования, которые подходят для Customer Development:
«Ощутить результат кастдева просто. И вы будете в нём уверены — в отличие от более абстрактных исследований, где вы не видите, как ведёт себя пользователь.
Стоимость организации интервью невысока. Конечно, есть исключения: в B2B может быть непросто найти респондентов, а клиентов можно посчитать по пальцам одной руки. Но такое более сложное исследование, вероятно, превратится в продажу. Если найдёте нужного респондента и убедите его в ценности продукта — он может даже профинансировать его разработку».
Михаил Войтко,
руководитель проектов в «Сбере»
На что опираться в ходе интервью:
Распространённое заблуждение: поверить пользователю, когда он обещает, что обязательно будет использовать одну из функций сервиса. Это можно проверить только на этапе MVP.
Чек-лист: когда использовать CustDev
Ситуация №1 — создаёте продукт на уже существующем рынке. Что нужно понять:
Ситуация №2 — создаёте продукт на новом рынке. Что нужно понять:
Ситуация №3 — продукт уже есть. Улучшаете продукт, сервис, повышаете продажи. Что нужно понять:
Что ещё почитать в Skillbox Media про продукты и стартапы:
CustDev: что это такое и как его использовать при запуске продуктов
В бизнесе важно понимать интересы и потребности клиентов, особенно перед запуском новых продуктов. В этом помогает методология Customer Development, которая основана на сборе откликов клиентов. Как работает эта модель и как ее организовать – читайте в статье.
Что такое CustDev
CustDev – это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях с помощью интервью. К главными причинам провала нового продукта относят: отсутствие предварительного диалога с клиентом, высокую цену и плохое качество товара, невостребованность на рынке.
Продукт должен решать проблему клиента, поэтому сначала нужно ее выявить, а потом разработать продукт, а не наоборот. Собранную информацию анализируют и учитывают при выпуске, таким образом повышая востребованность товара на рынке.
Зачем проводить CustDev
Основатели стартапа часто ошибаются в своих продуктах, не ставят себя на место потребителя – это первая причина провалов. Для этого и существует метод CustDev, который позволяет:
Как и когда проводить Customer Development
Customer Development начинают с деления аудитории на группы. Чем больше групп будет в исследовании, тем нагляднее выводы. Для одной группы учитывают:
Основные принципы Customer Development
Чтобы CustDev показал достоверные результаты, нужно:
В разговоре интервьюеру нельзя продавать продукт — это отпугивает клиентов. Однако можно задавать такие вопросы, в которых респондент сам расскажет про достоинства и недостатки товара.
Преимущества и недостатки подхода
Каждое исследование имеет преимущества и недостатки.
Как работает модель Customer Development
Customer Development проходит в четыре этапа.
Выявление потребителя
Это первый шаг CustDev. Здесь определяют портрет клиента и потребность в продукте. Исследования отвечают на вопрос: «Для кого вы готовите продукт?». Если в первый раз товар не заинтересовал клиента, внесите в него изменения и повторите этот этап.
Верификация потребителя
На этом этапе разрабатывают первый рабочий образец продукта с минимумом функций, но уже здесь образец должен соответствовать ожиданиям потребителей. Собирайте отзывы клиентов и вносите изменения в продукт.
Расширение клиентской аудитории
Демонстрации и мастер-классы рабочего образца расширяют целевую аудиторию. Это нужно, чтобы заинтересовать клиентов и превратить их в покупателей. Если продуктом интересуются потребители, значит его купят.
Выстраивание компании
На этом, финальном, этапе продукт готов. Владельцы бизнеса решают как закрепить продукт на рынке и как продавать потребителю.
Уже на этапе формирования маркетинговой стратегии важно решить, как вы будете оценивать результаты рекламы. Это поможет понять, какие способы продвижения востребованы у аудитории и как лучше продвигать продукт в дальнейшем. Но собирать отчеты вручную – лишняя трата ресурсов, которые можно потратить на более важные этапы исследования. Сквозная аналитика Calltouch автоматически соберет все необходимые для анализа данные в удобных дашбордах.
Сквозная аналитика
Основные этапы проведения исследования CustDev
На основе исследований Customer Development разрабатывают новый продукт. Исследования включают пять шагов.
Формирование гипотезы
На рынке есть формула: потребитель – проблема потребителя – причина этой проблемы – цель. Целью становится продукт компании: решает ли он проблему потребителя.
Выбор сегмента
Составление перечня вопросов
Для интервью вопросы готовят заранее. Чтобы понять потребности клиентов, задавайте целевые вопросы о продукте. Список вопросов формируют из гипотезы и узнают о проблеме потребителя, его целях, и как он решал проблему без продукта компании.
Сервис сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой
100 минут обратного звонка бесплатно
Хостинг провайдер для бизнеса
30 дней бесплатного тестового периода виртуального хостинга
Инструмент автоматизации контекстной рекламы
Скидка 25% на 3 месяца тарифа «Старт» + индивидуальный практикум по работе с инструментом
Пакет услуг «Быстрый старт email-рассылок» со скидкой 20%
Конструктор для создания чат-ботов, рассылок и автоворонок
Удвой продажи с помощью чат-ботов в мессенджерах. Бесплатно на 21 день.
Скидка 25% на первый месяц работ по SEO + аудит в подарок
Поиск респондентов
Для интервью достаточно 50 респондентов. Найти людей для интервью можно через:
Интервью
Интервью – главный инструмент обратной связи от потребителей. В CustDev существует два вида интервью: проблемное и решенческое.
Проблемное
Проблемное интервью показывает, есть ли у потребителя проблема и что он об этом думает. Главные вопросы:
Решенческое
В решенческом интервью выбирают одну фокус-группу потребителей и предлагают протестировать готовый образец продукта. Узнайте, какие у образца достоинства и недостатки, как бы использовал его клиент и решает ли продукт личную проблему.
Главные вопросы, чтобы понять, нужен ли продукт на рынке:
Систематизация полученных данных
Сведения потребителей отображают в таблицах и графиках. Наглядная информация поможет проанализировать ответы клиентов и покажет готовность к покупке.
Как организовать интервью с потребителями
При опросе респондента рекомендуют записывать ответы не только на диктофон, но и на видео. Это поможет лучше изучить реакцию клиента, пересматривая запись. Также следует заранее определить целевую аудиторию, количество интервью и написать вопросы.
Как говорить с респондентами
Постарайтесь вызвать доверие респондента. Не задавайте прямых вопросов о покупке продукта — это отпугивает потребителя. Вопросы должны натолкнуть на мысль о покупке: «Когда вы сталкивались с этой проблемой, как ее решали?» или «Решена ли проблема?». Важно спрашивать о прошлом, где у клиента уже есть опыт, а не о будущем.
При интервью используйте 4 рекомендации:
Сколько интервью необходимо провести
Чаще в CustDev проводят 50–60 интервью: этого хватает для подведения итогов. При этом, одно интервью не должно быть больше 30 минут, так как респондент устанет, а вам придется расшифровывать сведения часами. Продолжительность интервью в идеале — 15 минут. Увеличивайте время, только если респондент дает вам ценные ответы.
Что делать с результатами исследования
Исследования показывают, нужен ли потребителям ваш продукт. Гарантий, что товар станет 100% популярным нет, но инструменты CustDev сформируют дальнейшие решения. Будет ли это новый товар, модернизация старой версии, или вовсе снятие с рынка – решать вам.
С маркетинговыми инструментами Calltouch развивать любое дело – легко. Увеличивайте лояльность клиентов с помощью виджетов на сайте, настраивайте определитель источников звонков в компанию и повышайте продажи.
Виджеты Calltouch
Заключение
Customer Development – метод оценки нового продукта. CustDev помогает понять потребности клиентов на этапе тестового запуска продукта, без вложения денег в его массовый выпуск. Этот анализ можно проводить для любого продукта и варьировать количество респондентов по сложности товара. По результатам исследований вы сможете выбрать верное направление дальнейшей работы, и CustDev станет ключом к управлению вашим бизнесом.