Что такое cta в лидогенерации

Что такое лид и лидогенерация

Нельзя просто так взять и продать.

Чтобы продавать в онлайне, нужно как минимум знать, где найти клиента и как с ним связаться. Лиды как раз дают такую информацию, а лидогенерация — больше лидов.

Самозанятый автор. Создаёт статьи в блог и коммерческий контент. Пишет о маркетинге, финансах, бизнесе и YouTube.

Что означают эти термины

Лид — это потенциальный клиент, который заинтересовался товаром или услугой и оставил свои контакты: оформил заявку, заказал звонок или указал email в форме обратной связи.

Кстати, не стоит путать: в контент-маркетинге лид — это текст под заголовком или первый абзац, который мотивирует читать статью дальше.

Разница между лидами и обычной целевой аудиторией в том, что первые ближе к принятию решения о покупке (говоря языком маркетологов, это «горячая», «тёплая» или «прогретая» аудитория). С ними можно легко связаться напрямую — прислать push-уведомление, письмо на email или сообщение в личку — и предложить что-то купить. И это не будет восприниматься как спам. А вот с «холодной» аудиторией можно взаимодействовать только косвенно: например, показывать рекламу (звонки и письма с коммерческими предложениями, скорее, будут только раздражать).

Лидогенерация — привлечение лидов. Это процесс сбора этих самых контактов с помощью различных инструментов: например, всплывающих окон на сайте, продвижения приложения в Google Play или рекламы с лид-формой в Facebook и Instagram.

Лидогенерация — только часть комплексного маркетинга. Потому что он работает не только на привлечение клиентов и продажи, но и на имидж, узнаваемость бренда.

Кому нужна лидогенерация

Всем, кто продаёт товары или услуги через интернет. С лидами проще и эффективнее взаимодействовать, чем со случайной, «холодной» аудиторией.

Лидогенерацию использует и офлайн-бизнес: суши-бары, операторы мобильной связи, сети заправок. Суши-бар может написать в директ о скидке в 10%, оператор — послать смс о новом сервисе, сеть заправок — сообщить по почте об особых условиях для корпоративных клиентов.

Лидогенерация есть везде, но способы сбора контактов будут отличаться — в зависимости от ниши, особенностей бизнеса, источников трафика.

Основные инструменты привлечения лидов

В лидогенерации можно использовать разные подходы. В основном привлекают посетителей из разных источников на сайт, где есть специальные инструменты для сбора контактов.

Лид-формы

Человек заходит на сайт и видит предложение уточнить цену, записаться на курс или получить расчёт стоимости по индивидуальному проекту. Оставляет в специальной форме имя, номер телефона и email, а взамен получает то, что хотел: точную стоимость, бронирование места, расчёт цены.

Чат-боты

Их устанавливают на сайты, в социальные сети и мессенджеры, чтобы:

«Умные» чат-боты могут оформить заказ и принять оплату прямо в диалоге, а потом «послать» его в CRM-систему. Лидогенерация для них — вспомогательная функция, в основном они ориентированы на прямые продажи и поддержку клиентов.

Лид-магниты

Это что-то бесплатное в обмен на контакты. Например, компания может дарить электронную книгу или давать большую скидку. Вариантов много: шаблон, подборка, видео, инфографика, тест, пробный период.

Ещё есть специальные рекламные форматы, которые позволяют генерировать лиды даже без сайта. Например, в рекламном кабинете «ВКонтакте» такой формат называется «Сбор заявок». Как это работает:

Источник

CTA: как заставить видео генерировать лиды?

Из статьи вы узнаете:

Видео создаются с разной целью: одни помогают повысить узнаваемость бренда, другие — сформировать лояльное сообщество, третьи — показать вашу экспертизу. В большинстве случаев важно, чтобы пользователь не просто посмотрел ролик, а совершил целевое действие: подписался на канал, посмотрел еще одно видео, оставил комментарий или лайк, перешел на сайт.

Направить зрителей в правильное русло помогают призывы к действию (Call-To-Action, CTA). О том, как правильно использовать CTA в видеороликах, чтобы генерировать лиды, пойдет речь в статье.

Что такое Call-To-Action и какова его цель?

CTA — это краткое вербальное или графическое послание, которое побуждает зрителя совершить целевое действие. С помощью CTA вы не просто говорите пользователю, что нужно сделать, но и объясняете, зачем ему это нужно.

У всех этих призывов разные цели:

CTA для вовлечения используются в видео чаще всего. Они воспринимаются аудиторией лояльно и не выглядят чужеродно.

С призывами к действию для лидогенерации и продаж необходимо быть осторожными: видеоролики — это не лендинги, и они плохо подходят для прямых продаж. Поэтому используйте продающие призывы, только если есть 100 % понимание, что аудитории они полезны.

В какой части ролика размещать CTA?

Существуют три подхода к размещению CTA: в начале, в середине и в конце ролика. Каждый подход имеет свои преимущества и недостатки.

Если разместить CTA в начале видео, то можно быть уверенными, что почти 100 % зрителей увидят его. С другой стороны, они еще не посмотрели основной контент, и если суть призыва или полезность целевого действия им не понятна, то конверсия будет низкой.

Интеграция CTA в середине видеоролика дает шанс привлечь внимание аудитории, когда она наиболее вовлечена в просмотр. Отсюда и недостаток — далеко не каждый захочет прерывать просмотр в интересном месте. Поэтому важно, чтобы призыв не выбивался из общей концепции видео.

Самый популярный вариант — добавление CTA в конце видео. По данным Wistia, 95,9% призывов размещаются именно таким образом (4 % — в середине, 0,1 % — в начале). В этом случае пользователь досмотрел видео, а значит, гарантированно ознакомлен с контентом и знает, зачем ему кликать по ссылке. Но проблема в том, что далеко не все доходят до конца.

Способ интеграции CTA зависит от ваших целей. Очевидно, что если вы размещаете ролик на главной странице сайта, то добавление призыва в начале видео не имеет смысла, ведь пользователь должен посмотреть контент, понять, в чем суть, а потом уже принимать решение.

Если же вы рассказываете о каких-то новых опциях и технологиях, то пользователь может прервать на время просмотр, чтобы получить больше информации о нововведениях — в этом случае уместно добавить призыв в середине.

А вот если вы сняли ролик о сложном технологическом процессе, то вначале можно порекомендовать посмотреть вступительное видео, чтобы пользователи понимали, о чем идет речь.

Наибольший коэффициент конверсии демонстрируют призывы в середине и конце видео — 16,95 и 10,98 % соответственно.

Призывы в начале видео не отличаются эффективностью — коэффициент конверсии составляет всего 4 %. И это понятно, ведь без просмотра контента пользователи зачастую не видят смысла кликать по ссылкам.

Эффективные CTA: психологические приемы

Не стоит отождествлять призывы к действию на лендинге и в видео и применять аналогичные подходы при их составлении. Лендинги создаются конкретно под целевые действия, и структура лендинга как бы логически подводит к CTA, который располагается внизу страницы.

Видео — это, прежде всего, полезный контент, и затачивать его под CTA нет смысла. В видео CTA — это вспомогательный элемент, который нужен для повышения конверсии. Агрессивно предлагать пользователям купить товар и оформить заявку не стоит. CTA следует гармонично вписать в контент, чтобы призыв служил продолжением или завершением ролика. Думать об интеграции CTA стоит еще на этапе планирования ролика — так можно добиться наибольшего эффекта.

Есть несколько психологических приемов, которые помогают усилить эффект от CTA.

Эффект толпы

Людям свойственно следовать за большинством. Даже на нонконформистов этот эффект действует. Пример СТА: «1852 подписки уже оформлено. Присоединяйтесь!». Особенно хорошо эффект проявляет себя, если среди совершивших целевое действие известные личности («Среди наших подписчиков Иван Гай и Максим Голополосов. Ждем и вас!»).

Приемы с использованием слов-усилителей

Слова-усилители как магнит притягивают внимание к сообщению. Их используют в продающих текстах, контекстной рекламе и рекламе в соцсетях. Все мы их знаем и встречаем по сто раз в день, но они по-прежнему работают. Они могут быть разных видов.

Личное обращение

Упоминание в ролике имени зрителя — это пока еще новинка, которая вызывает удивление и восторг. Сервисы вроде Vidyard или Idomoo позволяют интегрировать в ролики имена адресатов.

Призыв может выглядеть так: «Павел, нам тебя не хватает! Подписывайся и узнавай много нового!». Разослав подобные ролики по базе подписчиков, можно создать WOW-эффект. Если нет возможности обратиться по имени, обратитесь просто на «ты».

«Здесь и сейчас»

Это заветное желание каждого человека — не ждать чего-то неопределенное время, а получить немедленно. Поэтому добавление в CTA фраз «прямо сейчас», «немедленно», «мгновенно», «через 3 секунды» повышает вероятность конверсии.

«Халява»

Получить что-то, ничего не вкладывая — это ли не мечта? Простое слово «бесплатно» в CTA повышает вероятность клика и дальнейшей конверсии. Но не стоит бездумно разбрасываться этим словом — лидов будет много, но их качество может оказаться под сомнением.

Новизна

Желание оставаться в тренде и первыми узнавать о новинках движет многими людьми. Сыграйте на этом и добавьте в СТА слова «Новинка», «Узнать первым» и т. п.

Согласно данным Wistia, только в 32,4% призывов есть слова-усилители. Поэтому существует огромный потенциал их использования. При этом эффективность разных слов варьируется:

Наиболее эффективны слова, связанные с бесплатными предложениями и личным обращением. Также СТА хорошо усиливается с помощью эффекта «здесь и сейчас» и подчеркивания новизны, но коэффициент конверсии в этих случаях заметно ниже.

Использование слов действий

Проще всего мотивировать людей совершить действие, прямо сказав, что им нужно сделать. Это достигается путем использования в СТА глаголов действий: «кликните», «загрузите», «купите» и т. п. Но не каждый глагол эффективен.

Разница в коэффициенте конверсии между СТА со словами действия и без них:

Добавление слова «купить» в призыв приводит к снижению его эффективности. Призывы с другими словами более эффективны. Особенно высокую конверсию обеспечивают СТА со словом «подписаться». Это и понятно, ведь пользователю предлагается не просто куда-то перейти или что-то попробовать, а завершенное действие — подписка на канал. Если видео понравилось, то такое действие кажется вполне логичным.

Как интегрировать CTA в видео?

Есть несколько способов добавления CTA в ролик.

Первый способ — интеграция в сценарий ролика. Суть в том, что ведущий по ходу повествования просит совершить то или иное действие. Слова могут подкрепляться появлением ссылок или визуальных пояснений.

Например, в одном из видео на канале «Большой тест-драйв» ведущие рассказывают, что если настроить оповещения, то зрители смогут получать информацию обо всех новых видео канала:

Эффективность такого подхода высокая. Во-первых, зрители гарантированно услышат и поймут призыв. Во-вторых, это своего рода личная просьба, которую охотно выполняют в качестве благодарности ведущему.

Второй способ — ссылки в конечных заставках. На YouTube с помощью конечных заставок можно порекомендовать видео, плей-листы и каналы на YouTube, предложить оформить подписку на ваш канал, посетить ваш сайт или купить товар.

Конечные заставки на YouTube появляются в конце ролика. Их длительность — от 5 до 20 секунд. Размещаются они только в видеороликах продолжительностью от 25 секунд. Пример заставки ролика на канале SeoPultTV:

Третий способ (для YouTube) — использование подсказок. До мая 2017 в YouTube можно было создавать аннотации — текстовые подписи со ссылками поверх видео. Но они не отражались на мобильных устройствах и ухудшали пользовательский опыт, мешая просмотру. Поэтому аннотации упразднили в пользу подсказок, которые доступны во всплывающей панели при нажатии на значок «i»:

В подсказках можно разместить рекомендуемые видео, плей-листы, каналы, ссылки на свой сайт, опросы. Подсказки доступны на всех устройствах, в том числе мобильных.

Четвертый способ (для YouTube) — использование призыва к действию в логотипе канала. Это нетривиальный способ, который позволяет расширить стандартные возможности YouTube. Он используется на канале SeoPultTV (в качестве логотипа выбран значок с надписью «Подпишись»). Таким образом, удается привлекать внимание на протяжении всего видеоролика:

Если вы размещаете видео на собственном сайте не с помощью интеграции ссылок на YouTube, а с помощью сервисов типа Wistia или Vidyard, то вам будут доступны более широкие возможности для интеграции СТА, в том числе с помощью HTML и изображений. Также будет доступно прерывание видео в нужном месте.

Что важно запомнить

СТА стоит добавлять не только в ролики, размещенные на собственных каналах и сайтах, но и в рекламные видео, размещенные на сторонних каналах.

При заказе упоминаний и обзоров у блогеров в сервисе WebArtex укажите ваши пожелания к контенту, в том числе к используемым призывам. Блогер учтет их, и вы получите результат, который устроит вас и будет полезен целевой аудитории.

Источник

Гид по лидогенерации от А до Я

Термин «лидогенерация» описывает маркетинговый процесс стимулирования и привлечения интереса к продукту или услуге с целью содействия продажам.

Для лидогенерации чаще всего используются цифровые каналы, а сам процесс в последние годы претерпевает существенные изменения в связи с возникновением новых онлайн-площадок и социальных медиа. В частности, изобилие информации, доступной в Интернете, привело к появлению так называемых «самостоятельных покупателей» и становлению новых технологий для получения и совершенствования потенциальных клиентов (лидов), впоследствии передаваемых в отделы продаж.

Содержание статьи

1. Почему лидогенерация столь важна?

Процесс покупки изменился, и маркетологам необходимо искать новые способы привлечь покупателей. Вместо охвата потенциальных клиентов посредством массовой рекламы и рассылок электронной почты маркетологи должны теперь сосредоточиться на том, чтобы научиться строить и поддерживать постоянные отношения с покупателями:

Информационное изобилие и экономика внимания

С развитием Интернета мир радикально изменился, перейдя от дефицита информации к ее изобилию. Как сказал в 2010 году Эрик Шмидт (Eric Schmidt), в то время главный исполнительный директор корпорации Google: «В промежутке между зарождением цивилизации и 2003 годом было произведено 5 эксабайт информации, столько же теперь создается каждые два дня, и темп все увеличивается» (эксабайт — единица измерения количества информации, равная 1018 байтам).

Проблема заключается в том, что избыточность информации равна дефициту внимания. Это явление известно под названием экономики внимания. Американский ученый в области социальных и экономических наук Герберт Саймон (Herbert Simon) был первым, кто обсудил эту концепцию, когда написал, что «в богатом информацией мире обилие данных означает недостаток чего-то другого: нехватку того, что потребляет эта информация. Что именно поглощает сама информация, является довольно очевидным: она потребляет внимание своих получателей».

Подобное состояние дел изменило процесс покупки. Покупатели перегружены информационным шумом, и в результате они добиваются все больших успехов в игнорировании сообщений, которые не хотят слышать, и самостоятельно исследуют то, что хотят узнать.

Новый формат процесса покупки

В старом мире информационного дефицита концепция лидогенерации означала, что маркетинг нашел имена потенциальных покупателей и передал их отделу продаж. Покупатели ожидали, что им придется разговаривать с продажниками, которые в свою очередь предполагали, что им придется общаться с осведомленными покупателями, находящимися на ранней стадии сделки и не обладающими достаточной квалификаций для ее закрытия. Теперь все изменилось. Сегодня покупатели способный проводить собственные онлайн-исследования и могут найти множество образовательных ресурсов через поисковые системы, социальные сети и другие интернет-каналы. Благодаря контент-ресурсам сегодняшний покупатель может многое узнать о продукте или услуге, прежде чем приступить к разговору с продавцом. Поэтому компании должны убедиться, что они обеспечили свое присутствие в Интернете.

Приведенная ниже диаграмма показывает, насколько значителен этот сдвиг: лица, принимающие решения (Decision makers), равно как и те, кто вкладывается в бизнес (Contributors), теперь собираются сами искать покупателей вместо того, чтобы клиенты нашли их.

Ясно, что в традиционном процессе покупки произошли огромные изменения. Фактически, согласно заключению исследовательской компании Forrester Research, в наше время лиды на пути к покупке могут находиться где угодно — на «расстоянии» от двух третей до 90% процесса совершения сделки, прежде чем они обратятся к продавцу. Причина, по которой подобное происходит все чаще, заключается в том, что покупатели теперь имеют так много доступа к информации, что могут откладывать консультации с отделами продаж до тех пор, пока они сами не станут в какой-то мере «экспертами».

Создание надежной стратегии лидогенерации поможет вам построить доверительные отношения и привлечь интерес ваших потенциальных клиентов, даже прежде чем они будут готовы установить контакты с продавцами.

Кроме того, вы вряд ли захотите, чтобы команды продаж тратили время на составление списка возможных покупателей и холодные обзвоны по нему. Если вы можете генерировать лиды для продажников, маркетинговый процесс упростится, и вы увидите, что большее количество ваших потенциальных клиентов быстрее конвертируется в доходы.

«Арендованное внимание» против «собственного внимания»

Недостаток внимания служит движущей силой перехода от «арендованного внимания» (Rented Attention) к «принадлежащему собственнику вниманию» (Owned Attention). Исторически сложилось так, что большинство маркетинговых каналов держалось на «аренде» источника внимания, созданного другими людьми. Примером этого может быть покупка места под размещение рекламы в журнале или аренда выставочного стенда. Но на шумном, переполненном рынке, в условиях которого живут сегодняшние покупатели, «арендованное» внимание становится менее эффективным, поскольку становится еще более дефицитным. Конечно, это не подход «или-или»: вы в идеале будете использовать сочетание «арендованного» и «находящегося в вашей собственности» внимания, чтобы сделать усилия по лидогенерации более действенными.

Как вы сумеете привлечь к себе принадлежащее именно вам внимание? Ответ заключается в том, чтобы стать заслуживающим доверия консультантом ваших потенциальных клиентов посредством создания и публикации ценных контент-активов, а также за счет интеллектуального лидерства. Это ключ к успеху ваших усилий по лидогенерации в сегодняшнем сложном покупательском ландшафте.

Проводка лидов по воронке конверсии

В процессе привлечения нового покупателя важно отметить, что ваши маркетинговые усилия не заканчиваются, когда в вашу систему входит свежеполученный лид — это только та часть общего процесса, которую мы называем маркетингом в верхней части воронки конверсии (Top of the Funnel/TOFU marketing). Многие компании делают хорошую работу по лидогенерации как таковой, но проблема в том, что большинство новых потенциальных клиентов еще не готовы покупать. Но если торговые представители приступают к закрытию сделки, а лиды не готовы к общению с ними, это подкрепляет представление о том, что потенциальные клиенты из данных маркетинговых источников не слишком качественные. По этой причине происходит потеря или игнорирование лидов, либо их захват вашими конкурентами.
Чтобы этого не произошло, хорошие маркетологи по лидогенерации будут вкладывать средства в выращивание лидов (Lead Nurturing) — и другие методики, применяемые для середины воронки (Middle of the Funnel —MOFU), — для налаживания взаимодействия и укрепления доверия к бизнесу со стороны лида, пока он или она, наконец, не будут готовы покупать. Привлеките этих лидов через релевантный контент и убедитесь, что вы правильно определили время для завершения сделки.
Лидогенерация вышла за рамки простого обсуждения TOFU. Чтобы иметь целостную стратегию, MOFU-маркетинг должен быть включен во все ваши стратегические дискуссии для обеспечения вас работающим процессом конвертации потенциальных клиентов в продажи.

Исследования лидогенерации

Многие маркетинговые отделы выделяют более значительные бюджеты для осуществления тактик лидогенерации. В частности, растут затраты на входящий маркетинг (Inbound marketing), поскольку компаниям необходимо найти более творческие способы предстать перед глазами клиентов и прорваться сквозь шум переполненных рынков.

Тенденции финансирования лидогенерации

Ниже приведен график, взятый из обзора ориентировочных показателей лидогенерации, проведенного исследовательским институтом MarketingSherpa. Очевидно, что многие маркетологи начинают увеличивать свои затраты на лидогенерацию, расходуя значительные средства, особенно когда речь заходит об оптимизации конверсии, социальных сетях и SEO.

Крупнейшие проблемы лидогенерации

Несмотря на то что маркетинговые руководители сообщают, что качество лидов является одним из главных приоритетов лидогенерации, это также одна из самых больших проблем, стоящих сегодня перед маркетологами. Согласно исследованию международной консалтинговой компании International Data Group (IDG), 61% маркетологов сообщили, что генерация высококачественных потенциальных клиентов являлась для их компаний проблемой.

В том же исследовании сообщалось, что наибольшим препятствием для доступа к высококачественной лидогенерации является нехватка кадровых ресурсов, недостаток бюджетирования или времени и отсутствие высококачественных данных, необходимых для проведения кампаний.

Наиболее эффективные тактики лидогенерации

Согласно отчету IDG о трендах лидогенерации для B2B, наиболее эффективными источниками потенциальных клиентов для этой сферы на сегодняшний день являются веб-сайты компаний, конференции, выставки и email-маркетинг. Наименее эффективными были названы прямые почтовые рассылки и печатная реклама.

2. Механизмы лидогенерации

Начнем с определения лида (Lead). Что означает «лид» в применении к вашей компании? Множество компаний — в зависимости от их цикла продаж — дают этому термину различные толкования, но стандартное определение — это квалифицированный потенциальный покупатель, который проявляет определенный интерес к приобретению вашего продукта или решения. Чаще всего потенциальные клиенты, заполняющие лид-форму, совершают это первичное конверсионное действие в обмен на некоторый релевантный контент или убедительное предложение.
Вы можете лидогенерацию на две основные категории: входящая (Inbound) и исходящая (Outbound). Как упоминалось выше, вам необходимо убедиться, что вы не забываете о своих маркетинговых стратегиях по выращиванию лидов и удержанию клиентов (Customer retention), параллельно с лидогенерацией осуществляемых в рамках целостной стратегии.

Входящий маркетинг

Воспользуемся определением входящего маркетинга (Inbound Marketing) от поставщика автоматизированных решений для электронной коммерции Marketo, Inc: «Это процесс оказания помощи потенциальным клиентам в поиске вашей компании — часто даже раньше, чем они захотят сделать покупку, — и последующее превращение этого раннего осознания в предпочтение бренда и, в конечном счете, в лидов и доходы».

Прошли те времена, когда маркетолог для привлечения потенциальных клиентов полагался только на исходящие методы, такие как выставки, «холодные звонки» и рекламные объявления. Сегодняшний покупатель сам контролирует положение дел.

Согласно данным Forrester, на три части самостоятельно найденного покупателями контента, информирующего о поставщике товаров/услуг, приходится одна часть информации, оправленная маркетологом, и одна часть данных, исходящая из отдела продаж. Из-за усиливающейся тенденции покупателей к самообразованию ваша работа в качестве маркетолога заключается в том, чтобы быть услышанным сквозь шум и уметь придумать для лидов новые способы обнаружения вашего торгового предложения. Чтобы быть маркетологом в современном мире, вам необходимо прочно усвоить входящие тактики для усиления влияния лидогенерации на рост вашего бизнеса.

И как же это сделать? Вам нужно вызвать интерес, предложив соответствующее оптимальное сочетание информационного и развлекательного контента, которое будет устанавливать содержательные отношения с вашей аудиторией. Вы должны будет убедиться, что вы распространяете свой контент по всем нужным каналам — именно тем, где потенциальные покупатели проводят время. В этом разделе будут подробно рассмотрены некоторые распространенные тактики входящей лидогенерации.

Посадочная страница

Посадочная страница (Landing Page, лендинг пейдж) — это автономная веб-страница, предназначенная для приема посетителей, переходящих на нее после клика по результатам поисковой выдачи или рекламным объявлениям. Характерная особенность посадочной страницы: она предлагает посетителю совершить ровно одно запланированное маркетологом — целевое — действие. Совершив это действие, посетитель перемещается на следующий этап конверсионной воронки (конвертируется). Для совершения конверсионного действия посетителю предлагается воспользоваться такими элементами лендинга как форма захвата (Lead Form — лид-форма) и кнопка призыва к действию (Calls-to-Action — CTA). Высокую конверсионную эффективность посадочной страницы обеспечивает соблюдение релевантности между ключевыми словами/фразами поисковых запросов и заголовками лендингов. Одно из главных преимуществ посадочных страниц — сравнительная простота их оптимизации при помощи A/B-тестов. В зависимости от поставленной конверсионной задачи лендинги подразделяются на Click-through Page; страницы захвата лидов, или лидогенерирующие страница (Lead-capture Page); Squeeze Page и продающие страницы. В связи с характером поста ниже мы подробнее рассмотрим лидогенерирующие лендинги.

Контент-маркетинг и SEO

Контент является основой для осуществления ваших маркетинговых стратегий. Согласно определению такой авторитетной в данной отрасли организации как Content Marketing Institute (CMI), контент-маркетинг является «маркетинговой методикой создания и распространения релевантного и ценного контента для привлечения, приобретения и вовлечения во взаимодействие четко определенной и понятной целевой аудитории с целью стимулирования клиентов к прибыльным [с точки зрения бизнеса] действиям». Думайте о контенте как о топливе для всех ваших маркетинговых кампаний, осуществляемых через любые каналы — от электронной почты до социальных сетей. Подготовьте контент, который будет полезен для вашей аудитории и вызовет желание распространить его. Посредством создания высококачественного контента вы начнете завоевывать доверие своих клиентов и сможете преодолеть информационный шум, скрывающий ваше предложение от рынка.

Поскольку поисковые системы отождествляют высокое качество контента с качеством сайта, на котором он расположен, очень важно создавать контент, обладающий ценностью. Проведите аудит контента, чтобы узнать, сколько ваших активов относится к категории «интеллектуального руководства» (Thought Leadership), а сколько — к рекламе. Это означает, что вы должны убедиться, что ваш ценностный контент имеет значение для поисковых систем. Многие компании и маркетологи стремятся «вскочить на подножку поезда» контент-маркетинга, так что делайте это правильно: сосредоточьтесь на качестве, а не количестве, и на предоставлении полезной — а не рекламной — информации.

Когда у вас будет хорошее сочетание ценного контента — включая визуальную составляющую, — начните продвигать его по социальным каналам. Чем большее вовлечение вы будете осуществлять, тем более ценным Google будет считать ваш контент, что, в свою очередь, повышает рейтинги ваших поисковых выдач. Поисковые системы ищут органические ссылки, поэтому чем более информативен ваш контент, тем более вероятно, что пользователи будут линковать его естественным образом.

Веб-сайт

На вашем сайте тоже могут происходить маркетинговые чудеса — это место, где с успехом может конвертироваться целевая аудитория. Будь то поощрение потенциальных покупателей к подписке на рассылку или заполнение лид-формы для получения доступа к демонстрационному видео, ключевым моментом является оптимизация вашего сайта под задачу конвертации посетителей в фактические лиды. Обратите внимание на лид-формы, призывы к действию (Calls-to-Action — CTA), макет, дизайн и контент сайта.

Ваш блог — это место, наилучшим образом подходящее для установления атмосферы доверия между вами и потенциальными клиентами. Читатели могут обнаружить ваш блог, находясь где угодно, поэтому вы должны быть уверены, что он оптимизирован для поисковых систем. Помните, что кто-нибудь из читателей вашего блога, может не захотеть немедленно совершить ваше основное конверсионное действие, поэтому не забудьте установить на блоге CTA-элемент, который попросит вашего читателя подписаться на блог или «зафрендить»/«зафолловить» вас в социальных сетях. Хорошо продуманный блог будет поддерживать интерес в читателях, поощрять их к тому, чтобы возвращаться снова и снова, и, следует надеяться, вызовет у них достаточно любопытства для того, чтобы они начали изучать остальную часть вашего сайта или перешли по прямым ссылкам на посадочные страницы. Сохраняйте свою читательскую аудиторию и воспринимайте свой блог в качестве источника высококонверсионного трафика.

Социальные сети

Возрастающая популярность социальных каналов генерации трафика напрямую связана с изобилием информации. Благодаря социальным сетям потенциальные покупатели получили возможность через лидеров мнений и друзей узнавать о продуктах и ​​услугах, а затем исследовать эти торговые предложения. Кроме того, в парадигме использования социальных сетей произошел глубокий сдвиг: несмотря на то что они по-прежнему важны для брендинга и запуска вирусных кампаний, соцсети приобретают все большее значение в качестве канала лидогенерации. За счет задействования всех социальных сетей — от Facebook и Twitter до LinkedIn и Instagram — вы сможете быть там, где находятся ваши клиенты, и завоевать ваше доверие.

Исходящий маркетинг

Невзирая на то что входящий маркетинг вызывает большой ажиотаж, хорошо продуманный маркетинговый микс должен включать как входящие, так и исходящие стратегии. Входящие методики отлично работают в рамках широкомасштабной деятельности по лидогенерации, однако исходящие техники хорошо подходят для подкрепления вашего входящего маркетинга и изыскания конкретных возможностей. Так что же конкретно представляет собой исходящий маркетинг? В рамках этого метода для представления ваших сообщений и контента потенциальным клиентам, как правило, используется «арендованное внимание», а не ваши собственные онлайн-медиа.

Во многих случаях исходящие техники могут заставить кого-то думать о вас, даже если прежде им это в голову не могло прийти — подобный эффект достигается в силу того, что многие из методов, используемых вами, обладают мощным «вау-фактором», позволяющим вашей компании выделиться. Исходящее сообщение зачастую является чрезвычайно целенаправленным, причем призыв к действию в нем совершенно очевиден. Таким образом, хороший исходящий маркетинг может продвигать лидов через конверсионную воронку более быстрыми темпами при условии, что они находятся близко к этапу решения о покупке. Используемые в одиночку входящие техники не столь уж часто стимулируют кого-либо к покупке. Исходящие методы придают им дополнительный толчок, необходимый для перемещения лида далее по воронке.

Комбинация исходящих и входящих тактик может умножить число генерируемых вами просмотров, радикально увеличить распространение вашего контента и в конечном итоге увеличить количество потенциальных клиентов, увидевших ваши маркетинговые сообщения. Ваше сочетание методов может быть полностью оригинальным, хотя маркетологи Marketo обнаружили, что в их практике следующие тактики зарекомендовали себя как наилучшие.

Email-маркетинг

Электронная почтовая рассылка является краеугольным камнем и ключевым компонентом каждой маркетинговой кампании. Если вы проводите мероприятие, рассылаете новый контент, рекламируете новое предложение или поддерживаете связь с клиентами, электронная почта должна быть одной из ваших основных форм общения. По данным MarketingSherpa наиболее часто используемой тактикой лидогенерации является электронный маркетинг, причем 81% респондентов считают его самым эффективным каналом. Разместив свой контент непосредственно перед потенциальными клиентами, вы сможете найти людей, которые неспособны отыскать вас самостоятельно.

Рекламные объявления

Контекстно-медийные объявления, как правило, точно нацелены на различные демографические группы или же поведенческие действия. Вы можете по желанию выбрать либо онлайн-площадки, на которых ваше объявление можно будет увидеть — если вы предполагаете, что именно там ваши лиды проводят время, — либо применить ретаргетинг этой рекламы. Во втором случае посетителю, побывавшему на вашей посадочной странице или сайте, но не совершившему конверсионное действие, ваше объявление будет показано на других впоследствии посещенных им веб-страницах. При помощи онлайн-рекламы вы можете увеличить охват целевой аудитории, обучить потенциальных покупателей и привлечь лидов. Рекламные объявления также служат конкретным целям на каждом этапе конверсионной воронки: в верхней части (Top of Funnel) они укрепляют узнаваемость торговой марки и формируют целевую аудиторию, в средней — обучают и способствуют оценке оффера, в нижней — увеличивают количество конверсий.

PPC-реклама

В случае использования модели Pay-per-Click (PPC) вы оплачиваете каждый клик по вашему объявлению, размещенному в поисковой системе, такой как Google, Yahoo, Bing, Яндекс, или на рекламных площадках социальных сетей Facebook, Instagram, Вконтакте и т. д. В случае запуска PPC-рекламы в поисковых системах ваши объявления будут отображаться в виде спонсируемых результатов поиска, расположенных выше и в стороне списка органических поисковых выдач. PPC-маркетинг — это потрясающий способ привлечь внимание к вашему новейшему контенту или уникальным товарным предложениям. Также объявления этого типа отличаются узкой направленностью, в силу чего они могут генерировать высококачественные лиды.

Синдикация контента

Поскольку потенциальные покупатели, начиная свое клиентское взаимодействие, не всегда оказываются на ваших сайте или лендинге, важно, чтобы вы обеспечили свое присутствие там, где они могут появиться. Отличный способ донести ценное информационное содержание до потенциальных клиентов — это синдикация контента, то есть стратегия его совместного использования, которая может использоваться для продвижения ваших документов, статей, новостных сообщений на сайтах третьей стороны для обеспечения большего охвата и вовлечения целевой аудитории. Благодаря синдикации ваш контент отображается на сторонних сайтах и присутствует в чужих новостных рассылках. Поскольку большинство контент-синдикаторов доставляют лиды непосредственно на ваш почтовый ящик, это отличный способ обеспечить непрерывный приток потенциальных клиентов.

Адресная почтовая рассылка

Вы можете подумать, что прямая почтовая рассылка ушла в прошлое. Но этот метод по-прежнему эффективен для целевых коммуникаций. Рассмотрим контент-ресурс, разработанный для руководителей высшего звена. Менеджеры высшего звена, как правило, не используют интернет для поиска информации, и по электронной почте «достучаться» до них может быть трудно. Это означает, что они могут никогда не столкнуться с контентом, который вы разрабатывали, имея их в виду. В этом случае действенной может оказаться именно прямая почтовая рассылка. Вы можете отправить этой аудитории какую-то часть контента прямой рассылкой, чтобы информировать о своем новом целевом ресурсе. Адресная почтовая рассылка также дает вам возможность привлечь внимание «горячих» потенциальных клиентов в том случае, если вы располагаете интересными и креативными посланиями/презентациями.

Ивенты

Независимо от того, проводите ли вы небольшую частную конференцию, крупномасштабную международную выставку или вебинар для руководящего звена компании, ивент-маркетинг (Event marketing, от англ. event — «событие», «мероприятие») должен быть неотъемлемой частью вашего арсенала лидогенерации.

В конце концов, ивенты являются критическим компонентом исходящей маркетинговой стратегии: мероприятия, подобные вышеупомянутым, дают вам возможность описать ваш бренд, уточнить предлагаемые вами решения и установить личные связи с участниками.

Хотя ивенты предоставляют вам бесценную возможность напрямую пообщаться с потенциальными и реально существующими клиентами, они также дают и участникам мероприятия уникальный шанс лично взаимодействовать друг с другом. Как знает каждый маркетолог — нет лучшей рекламы, чем прямая речь довольного клиента.

Ивенты также служат местом для выступлений и презентаций, выражающих отраслевое интеллектуальное лидерство вашей компании и повышающих уровень представления о вас со стороны покупателей. По сравнению с другими маркетинговыми тактиками, мероприятия, скорее всего, быстро превратят перспективного клиента в реального квалифицированного лида. Являясь по своей сути оживленными интерактивными образовательными форумами, ивенты позиционируют ваш бизнес как надежного лидера во множестве областей.

Роль представителей отдела продаж в лидогенерации

Представители отделов продаж в ходе лидогенерации концентрируют внимание на одном направлении: рассмотрение, установление контактов и квалификация лидов, которые были получены маркетинговой командой, и последующее их предоставление в распоряжение менеджеров по работе с клиентами. Проще говоря — передача от отдела маркетинга к продажникам. Но для чего поступать именно таким образом?

Для того, чтобы вы могли быть уверены, что каждый отдельный лид, который отдел маркетинга передает вашей команде по продажам, имеет как можно более высокую квалификацию. Ваши продажники должны потратить время на то, чтобы помочь всем без исключения лидам, дать им представление о ценности вашего оффера, создать потенциальный спрос и стать заслуживающими доверия советниками. Этот шаг имеет решающее значение в процессе лидогенерации, потому что вы вряд ли пожелаете относиться к своим потенциальным клиентам как к безликим абстракциям, которые просто опрашиваются, квалифицируются и являются источниками прибыли.

Лидогенерация на середине воронки продаж (MOFU)

Покупатели, самостоятельно ищущие информацию, игнорируют ваши сообщения. Налаживание взаимоотношений сквозь «шумовые помехи» является критически важным моментом. Не все лиды, переходящие к отделу продаж, готовы к покупке — с учетом всего вышеперечисленного вы должны быть уверены, что у вас имеется надежная стратегия выращивания лидов, позволяющая повышать осведомленность о вашем бренде одновременно с самообразованием ваших потенциальных клиентов. Обращая внимание на ваши усилия на этапе MOFU с помощью тактик, таких как выращивание лидов, вы сможете продолжать релевантное общение с потенциальными клиентами в течение длительного времени после принятия мер по собственно лидогенерации.

Выращивание лидов также приводит к повышению коэффициента конверсии, увеличению доходов и сокращению длительности цикла продаж. Речь идет о поиске нужных покупателей в надлежащее время. Лидогенерация вовлекает покупателей в воронку продаж, но выращивание и ранжирование лидов направляет в отдел продаж, чтобы вы могли закрыть сделку в нужное время. Фактически, согласно отчету от MarketingSherpa, компании, которые применяют выращивание лидов, отмечают подъем лидогенерации на 45% по сравнению с теми, кто не имплементирует в свою практику концепцию «Lead nurturing».

Скоринг лидов

Оценка лидов (от англ. Scoring — «подсчет баллов») — это общая методология для отраслей продаж и маркетинга, позволяющая ранжировать потенциальных клиентов, чтобы определить их готовность к покупкам. Вы оцениваете лидов, базируясь на интересе, который они проявляют к вашему бизнесу, их текущем положении в цикле покупки и их соответствии вашему офферу. Скоринг помогает компаниям понять, нужно ли ускоренно передавать потенциального покупателя в распоряжение отдела продаж или он нуждается в участии в программе выращивания лидов. Подсчет баллов имеет важное значение для укрепления вашего цикла доходов, эффективного повышения ROI и согласования усилий отделов продаж и маркетинга.

Общие показатели лидогенерации

Лучшие маркетинговые программы включают в себя заблаговременно разработанные стратегии измерений результатов. Поэтому в процессе разработки программы лидогенерации задайте себе следующие вопросы:

Вот некоторые основные метрики, используемые многими компаниями для отслеживания результатов своих усилий по лидогенерации:

3. Лендинг как основной инструмент лидогенерации

Посадочная страница, предназначенная для лидогенерации, оснащена интерактивной веб-формой (Lead Form), предназначенной для сбора контактной информации от посетителей. Меньшее число полей формы повышает вероятность ее заполнения (для дальнейшей работы с лидом достаточно адреса его электронной почты или номера телефона), однако лид, заполнивший дополнительные поля, предназначенные для сбора специализированной информации (должность в компании, право финансовой подписи и т. д.) скорее всего будет выше качеством (это утверждение прежде всего справедливо для B2B-маркетинга) — таким на лендинге будет осуществляться своеобразный процесс сегментирования потенциальных клиентов по уровню квалификации.

Для стимулирования посетителей к заполнению лид-формы обычно применяется выделенный перечень выгод/преимуществ закрытия сделки. Подвинуть потенциального клиента к совершению конверсионного действия можно при помощи «мобилизующего» контента: яркого главного изображения страницы, логически связанного с оффером, продвигаемым на лендинге, заманчивого описания выгод от приобретения товара/услуги (частью чего является перечень преимуществ), отзывов пользователей и т. д.

Минимизировать сомнения пользователей в целесообразности предоставления контактных данных вам поможет размещение условий конфиденциальности поблизости от лид-формы. Собранная в форме захвата информация отправляется в базу данных после клика по кнопке призыва к действию (CTA). Многочисленные исследования показали, что посетитель с большей заполнит форму, если на кнопке будет не безликая надпись типа «Отправить» или «Подтвердить», а четкое указание на выполняемое действие, например, «Записаться на онлайн-курсы», «Получить пробную версию» и т. п.

Большим преимуществом лендинга является простота его оптимизации через сплит-тесты, что важно при настройке конверсионного действия под конкретную целевую аудиторию — можно без особых затруднений заменить и проверить все основные элементы посадочной страницы (лид-форма, кнопка призыва к действию, визуальный и текстовый контент). На платформе LPgenerator для этого достаточно создать копию/копии уже существующей посадочной страницы («Копировать вариант»), указать соотношение распределения трафика («Вес») на каждую из версий, внести изменения и наблюдать за реакцией посетителей:

Посадочные страницы по праву должны занимать почетное место в арсенале любого маркетолога, использующего техники лидогенерации: именно лендинги позволяют с наименьшими расходами и наибольшей эффективностью преобразовывать поисковых посетителей в реальных клиентов.

Источник