Что такое clv и для чего этот показатель используется
5 простых способов рассчитать жизненную ценность клиента (LTV)
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Среди всех маркетинговых показателей есть особенный, который измеряет прибыль от клиента в течение его жизненного цикла. Правильно рассчитав эту метрику, бизнес сможет узнать, сколько тратить на привлечение клиента, чтобы не работать в убыток. Также этот показатель раскрывает особенности поведения клиента в динамике и дает ценные инсайты, как его удержать.
Знакомьтесь — жизненная ценность клиента.
бонус для читателей
Полезные дашборды для маркетологов от OWOX BI
Содержание
Что такое жизненная ценность клиента
Жизненная ценность клиента (англ. customer lifetime value, LTV или CLV) — это общая прибыль, которую вы получите от клиента в ходе его сотрудничества с вами. Этот показатель помогает прогнозировать будущие доходы и измерять долгосрочный успех в бизнесе. Более того, он помогает оценить, сколько нужно инвестировать, чтобы удержать клиента.
Согласно журналу Forbes, вероятность того, что вы продадите продукт или услугу новому потребителю составляет 5–20%, тогда как вероятность продажи его существующему покупателю составляет около 60–70%.
Удержание клиента обойдется намного дешевле. Таким образом, успешные маркетологи всегда разрабатывают планы удержания и побуждения к новым покупкам. Некоторые расчеты LTV позволяют прогнозировать прирост прибыли компании, основываясь на данных о покупках ваших клиентов, их типичного поведения и особенностей ваших рекламных кампаний.
Показатель LTV дает ответы на следующие вопросы:
Исследование, проведенное Coffee Analytics, показывает, что только треть компаний в России и СНГ используют метрику LTV. Для сравнения, в Великобритании LTV рассчитывают 93% retail/ecom-бизнесов.
Изучая методы и периодичность расчёта LTV, эксперты установили, что 42% компаний обновляют метрику раз в месяц, 27% — раз в неделю и 17% — ежедневно.
94% респондентов используют при расчёте данные о транзакциях. На втором месте по частотности (46%) — рекламные кампании и источники. При этом в b2b-сегменте чаще используют «поведенческие данные»: поведение на сайте (41%), звонки и обращения в чатах (31%), потребляемый контент (24%).
Скачайте полные результаты исследования на сайте Coffee Analytics.
LTV кейсы
Рассмотрим несколько примеров того, как крупные компании использовали этот показатель.
Еще в 2013 году, по оценке исследования потребительского поведения, покупатели с подпиской Amazon Prime тратили 1340 долларов в год на шоппинг в Amazon, что вдвое больше, чем покупатели, которые не пользовались Prime аккаунтом. Основываясь на показателе жизненной ценности клиента, компания Amazon начала уделять больше внимания клиентам с Prime аккаунтами и значительно повысила прибыль за следующие четыре года.
Netflix также извлекли ценный инсайт из расчета LTV. В 2007 году компания обнаружила, что типичный подписчик оставался с ними в течение 25 месяцев. Их LTV составлял 291,25 долларов. Менеджеры компании поняли, что их зрители нетерпеливы и большинство из них отказывается от сервиса, когда приходится долго ждать желанный DVD. Проанализировав статистику, компания Netflix решила внедрить онлайн-трансляцию, чтобы развлечь пользователей, пока они ждут свою доставку. В результате компании Netflix удалось повысить вовлеченность зрителей на 4% и при этом отдать в прокат миллиардный DVD. Вскоре они почти отказались от DVD-продаж, начав полномасштабную экспансию в сети.
Примеры выше доказывают, что показатель жизненной ценности клиента существенно влияет на бизнес.
OWOX BI поможет объединить данные из разных систем: действия пользователей на сайте, звонки и заказы из CRM, email-рассылки и расходы на рекламу. Вы сможете настроить сквозную аналитику и автоматизировать отчеты любой сложности: по рекламным кампаниям, когортному анализу, ROPO, CPA, ROI, ROAS, LTV, САС, атрибуции и многие другие.
Как посчитать LTV
Есть много способов рассчитать жизненную ценность клиента, и выбор зависит от типа бизнеса и индустрии. Мы выбрали пять методов расчета, от простых к сложным.
Исторический и когортный подход к расчету LTV
Для исторического подхода нужны только данные о предыдущих покупках, так как формула рассчитывает жизненную ценность, исходя из прибыли от покупок в прошлом. Для расчета «исторического» LTV можно использовать показатель среднего дохода с клиента (ARPU) (способ 1) или когортный анализ (способ 2).
Способ 1
Посмотрим, что принесут нам эти люди через год:
Способ 2
Когортный анализ — это продвинутый подход ARPU. Когорта — это группа пользователей, которые имеют похожие характеристики и совершили первую покупку в течение одного и того же периода. С помощью когортного анализа, вы рассчитываете средний доход от группы, а не от пользователя.
Используя пример выше, мы рассчитали ARPU в месяц для когорты с января 2018 года и когорты с марта 2018 года и внесли их в таблицу. Таким образом, сумма всех ARPU за период общения с компанией и будет отражать LTV. Удобно, не так ли?
Кроме того, когортный анализ может помочь вам определить количество лояльных клиентов, повысить жизненную ценность клиента, определить точки падения интенсивности покупок, точнее оценить эффективность рекламных кампаний.
Читайте также: что такое когортный анализ и для чего он нужен. Какие возможности и ограничения у когортного анализа в Google Analytics. Как проводить анализ когорт в Google Sheets 4 способами.
Недостаток исторического подхода
Оба эти способа просты, но они не могут быть использованы для прогнозов. Исторический подход действителен только в том случае, если ваши клиенты имеют схожие предпочтения и остаются с вами в течение одинакового периода времени. Но эти способы не учитывают изменения в их поведении. Поэтому, если интересы пользователей меняются и они по-другому осуществляют покупки, нужен другой метод расчета LTV.
Прогностический подход к расчету LTV
Этот подход нацелен на моделирование потребительского поведения и прогнозирование того, что клиент сделает в будущем. Данный подход точнее исторического расчета, потому что в нем используются алгоритмы прогнозирования общей ценности клиента. Наряду с прошлыми покупками этот подход учитывает действия пользователя. Учтите, есть много способов прогностического расчета LTV. Ниже мы рассмотрим один из самых доступных.
Способ 3
Этот расчет LTV может показаться сложнее остальных, но он более точный. Вам также необходимо будет дополнительно рассчитать некоторые метрики для формулы:
Теперь разберемся, как рассчитать все метрики для формулы. Ниже пример расчета с данными за 6 месяцев.
Сначала считаем среднее количество транзакций (T).
Общее количество транзакций: 120
AOV — средняя стоимость заказа или средний доход от каждого заказа за период.
Количество заказов: 20
AGM — средний коэффициент прибыли, которой показывает, какая часть каждой продажи является вашей фактической прибылью, а какая является себестоимостью (выражается в процентах). Нам нужно выполнить двухшаговый расчет, чтобы получить метрику AGM.
Определяем коэффициент прибыльности (GM) в процентах в месяц:
Рассчитываем средний показатель за период:
Рассчитываем коэффициент прибыльности за период, суммируя все показатели среднего коэффициента прибыльности по месяцам. Получившееся число делим на количество месяцев и получаем средний показатель:
AGM = 1.71 / 6 = 0.285, or 28,5%
ALT — средний жизненный цикл клиента, который показывает, как долго он оставался с вашей компанией.
Чтобы узнать это число, используем формулу ниже:
Чтобы узнать коэффициент оттока клиентов, используйте формулу ниже:
Предположим, у вас было 200 клиентов в начале ноября и 150 в конце ноября.
Коэффициент оттока (%) = (200 — 150) / 200 = 50 / 200 = 0.25, или 25%
ALT = 1 / 25% = 1 / 0.25 = 4 месяца
Наконец, у нас есть все метрики для нашей прогностической формулы LTV:
Теперь мы должны принять во внимание общее количество существующих клиентов на конец последнего месяца, то есть ноября. Их было 150.
Слабые стороны способа 3
Хотя этот подход лучше, чем исторический, вы все равно должны учитывать, что прогнозы могут ввести в заблуждение. Мы только предполагаем продолжительность жизненного цикла клиентов на основе ежемесячных данных. Для более точного результата следует скорректировать показатель LTV в соответствии со своей отраслью и бизнес-стратегиями.
бонус для читателей
Полезные дашборды для маркетологов от OWOX BI
Традиционный подход к расчету LTV
Способ 4
Если у вас нет годовых объемов продаж, вы можете использовать традиционную формулу расчета. В ней учитывается размер скидки, средний коэффициент прибыли на срок жизни одного клиента и коэффициент удержания.
Формула выглядит так:
GML — средняя прибыль от клиента в течение срока его жизни.
GML = Коэффициент прибыли (%) × Средний общий доход на одного клиента
Валовая прибыль: 28,5% (из примера выше)
R — это процент людей, совершивших повторную покупку в течение определенного периода, по сравнению с таким же предыдущим периодом. Для расчета месячного значения R понадобятся следующие цифры:
Предположим, что в ноябре у вас было:
R = ((250 — 50) / 220) × 100 = (200 / 220) × 100 = 0.9 × 100 = 90%
D — размер скидки. Мы возьмем стандартную ставку 10%.
Теперь у нас есть все необходимые метрики для расчета традиционного показателя LTV:
Эта формула охватывает все возможные изменения дохода в течение определенного периода. Чтобы учесть инфляцию, каждый последующий период должен быть скорректирован по примеру скидки.
Жизненная ценность клиента в Google Analytics
Многие маркетологи пользуются Google Analytics для отслеживания необходимых данных. В этом сервисе есть функция для расчета ценности пользователей по показателям вовлеченности и дохода с учетом сессий за 90-дневный период.
Способ 5
Отчет LTV в Google Analytics показывает, как менялся доход с пользователя, совершившего конверсию, рассчитывая этот показатель на просмотрах страниц, достижении целей, событиях и трендах. Вы выбираете вкладку Общая ценность, и Google Analytics формирует этот отчет для вас.
Что следует учесть:
Google Analytics — эффективный инструмент для сбора данных, но для расчета LTV требуются данные о реальных клиентах и их покупках из CRM, а эта информация по умолчанию недоступна в GA. Чтобы объединить действия пользователей на сайте, звонки и заказы из внутренних систем, email-рассылки и расходы на рекламу, вы можете использовать OWOX BI. Сервис поможет вам автоматизировать отчеты по LTV и любым другим метрикам.
Как анализировать пожизненную ценность клиента (CLV)?
Многие компании анализируют пожизненную ценность клиента (CLV), чтобы определить финансовую выгоду (ценность) от отношений с конкретным клиентом. Рассмотрим особенности анализа этого показателя, используя для расчета интерактивную форму.
Выяснение того, в каких клиентов следует инвестировать время и деньги, имеет решающее значение, если вы хотите максимизировать свою прибыль.
Многие компании анализируют показатель, который называется пожизненная ценность клиента (CLV, от англ. ‘customer lifetime value’), чтобы определить ценность конкретного клиента по сравнению с другими клиентами.
Даже если вам не придется рассчитывать CLV самостоятельно (сейчас есть множество инструментов, которые сделают все математические расчеты за вас), вам важно понимать концепцию этого показателя, чтобы вы могли решить, следует ли использовать его при принятии маркетинговых и управленческих решений.
Что такое CLV?
Вот основное определение:
Сумма прибыли, которую ваша компания может заработать на данном клиенте, за то время, пока этот человек (или компания) остается клиентом (например, n-ое число лет).
По своей сути, CLV является приведенной стоимостью всех будущих потоков прибыли, которую данный клиент генерирует в течение всего срока его отношений (как клиента) с компанией.
Это очень полезный показатель.
Сравнивая CLV по клиентам, вы можете определить, какие из них более или менее выгодны для вас. Таким образом, вы можете сегментировать вашу клиентскую базу.
Понимание рентабельности каждого клиента является первым шагом к управлению клиентской базой. Затем вы можете решить, на чем сосредоточить вам маркетинг, разработку продуктов, усилия по приобретению и удержанию клиентов.
Формула CLF:
Интерактивная форма, представленная ниже, позволяет сделать автоматический расчет и разобраться в том, как различные элементы формулы влияют на окончательный результат.
Примечание: существует несколько способов расчета CLV. Эта интерактивная иллюстрация показывает вам один из них.
Параметры формы описаны далее.
Пример анализа пожизненной ценности клиента.
Теперь представьте, что у вас есть типография, и вы хотели бы выяснить, какая категория ваших клиентов наиболее ценна для вас:
Начнем с выяснения CLV для первой группы.
Средняя валовая прибыль (англ. ‘Average gross margin’) по этим заказам составляет 41% (установите ползунок соответственно).
Теперь вопрос в том, сколько вы тратите на маркетинг и насколько эффективны ваши усилия?
Вы делали звонки и рассылки местным предприятий, чтобы приобрести новых клиентов, и вы обнаружили, что на каждые 100 рассылок, которые вы отправляете, вы получаете 2 новых клиента. Таким образом, установите ползунок коэффициента привлечения клиентов (англ. ‘Acquisition response rate’) в 2%.
Вы проделали хорошую работу, удерживая клиентов на протяжении многих лет, поэтому ваш коэффициент удержания клиентов (англ. ‘Average customer retention rate’) составляет 80% для этой категории клиентов (малые фирмы). Установите соответствующее значение ползунком.
Последнее, что вам нужно определить, это ваша ставка дисконтирования (англ. ‘Average discount rate’).
При расчете CLV, вы определяете среднюю годовую прибыль от клиента в течение определенного количества лет. Но прибыль, которую вы получаете в будущем, менее ценна, чем прибыль, полученная сегодня.
Ставка дисконтирования в уравнении CLV нужна для вычисления приведенной стоимости этой будущей прибыли и соответствует приведенной стоимости денег. Различные компании могут использовать различные ставки, но допустим, что по вашим прогнозам наиболее точной будет 10% ставка.
Крупные компании делают заказ примерно 3 раза в год.
Это может означать, что вам следует потратить больше ресурсов на крупных клиентов. Возможно, вам следует разработать программы лояльности для эти клиентов или предпринять другие усилия, чтобы удержать их.
Наиболее важное здесь то, что используя эту модель для анализа, вы можете увидеть, как повлияют на CLV различные факторы.
Например, что произойдет при увеличении среднегодового количества заказов, снижении маркетинговых затрат или увеличении коэффициента привлечения клиентов.
Простой способ расчета CLV (пожизненной ценности клиентов)
CLV (Customer lifetime value) – это предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом. Модель предсказания может иметь разные уровни изощренности и точности, варьирующиеся от приблизительных, эвристических, до сложных, использующих техники предикативного анализа.
Это одна из наиболее важных метрик, используемой в Интернет-торговле. Если вы не знакомы с термином «пожизненная ценность клиента», вы можете узнать этот термин под другими названиями: CLV, пожизненное значение, LTV или общая стоимость клиента.
Расчет CLV позволяет определить стоимость каждого приобретенного клиент в долгосрочной перспективе. Это один из самых полезных показателей электронной торговли, поскольку она позволяет вам определить несколько ключевых моментов, например, сколько вы можете инвестировать на привлечение клиента и что вы должны потратить, чтобы сохранить каждого клиента.
Традиционный расчет CLV запутан
Теоретически CLV должна позволять каждому руководителю бизнеса точно оценить, работает ли их маркетинговый бюджет. Однако это не относится к большинству бизнесменов.
Причина номер один – показатели CLV игнорируются, потому что расчет запутанный и не удобный. Быстрый поиск изображений Google по запросу «CLV формула» покажет вам, насколько сложны эти формулы.
Если у вас есть университетское образование по математике или финансам, то расчет по этим формулам не составит для вас труда. Эти комплексные вычисления дадут вам точную ценность CLV, но для большинства компаний они являются излишними и не актуальными. Поэтому, если эти формулы кажутся вам сложными, то продолжайте читать.
Простой способ рассчитать CLV
Расчет стоимости жизни клиента становится намного проще, когда вы разбиваете их на компоненты и объясняете каждый шаг на этом пути. Мы начнем с того, как получить нужные переменные, а затем перейдем к отдельным компонентам расчета.
Все расчеты могут проводиться с использованием недель или месяцев, просто обязательно настройте уравнение, чтобы отразить период времени, с которым вы работаете.
Какие переменные вам нужны?
Average Order Value (AOV) – средняя стоимость заказа
Средняя стоимость заказа (AOV) довольно понятна. Рассчитывается из деления общего дохода (total revenue) на количество заказов за один промежуток времени (numver of orders), например, за год. Этот показатель очень важен, поскольку он поможет понять, следует ли увеличить частоту продаж или увеличить среднюю стоимость заказа.
Purchase Frequency (f) – частота покупки
Частота покупки (f) сообщит вам, сколько раз клиент будет покупать за определенный период времени. Для нашего упрощенного вычисления CLV для электронной торговли мы будем смотреть на все с ежегодной перспективы. Это означает, что если вы возьмете количество заказов за год и разделите их на количество уникальных клиентов, которые купили у вас за год, вы получите частоту покупки. Опять же, этот показатель очень важен, поскольку он говорит вам, как часто ваши клиенты делают покупки с вашего сайта и вернутся ли они. Увеличение частоты вашей покупки является довольно большой стратегией роста и может быть сделано достаточно эффективно с помощью нескольких простых тактик.
Customer Value (CV) – стоимость клиента
Перед расчетом CLV необходимо рассчитать стоимость вашего клиента. Это средняя стоимость заказа (AOV), умноженное на частоту их покупки (f). Это даст вам ценность клиента в течение заданного периода времени, который для нас составлял 1 год.
Вместо того, чтобы пытаться вычислить эту сложную метрику, мы рекомендуем следовать следующей рекомендации, а именно определить 1-3 года, в течение которого клиент остается активным покупателем. Для магазинов, которые знают, что их клиенты имеют ограниченный охват внимания, например, определенные хобби, такие как настольные игры или головоломки, может потребоваться более короткий промежуток времени, например, 1 или 2 года. Для брендов одежды клиенты, скорее всего, останутся лояльными дольше.
Окончательная формула расчета CLV
Теперь, когда у нас есть переменные, которые нам нужны, мы можем посмотреть, как узнать ценность жизни каждого клиента. Вот простейший способ вычислить CLV вашего магазина:
CLV рассчитывается как умножение стоимости ваших клиентов на среднюю продолжительность жизни клиента (то есть сколько фактически они остаются активными). Это число невероятно ценно для вас, так как оно расскажет вам, сколько вы должны смотреть на расходы, чтобы приобрести каждого нового клиента и сколько вы должны заплатить, чтобы держать их в качестве лояльного потребителя.
Варианты расчета CLV: 2 варианта
Простое формула, показанная выше, хорошо и просто рассчитывается. Но она игнорирует некоторые важные вещи, такие как прибыль вашего магазина и клиентская сегментация.
Расчет стоимости жизни клиента становится намного более значимым, когда вы смотрите на прибыль, которую вы увидите в течение жизни покупателя. Возможно, вам захочется узнать фактическую прибыль, которую вы получите от каждого нового клиента, а не только от дохода.
Есть бесконечные возможности для сегментации ваших клиентов электронной коммерции. Применение CLV для разных сегментов позволяет вам увидеть, насколько выгодны разные типы клиентов для вашего магазина. Это позволяет вам увидеть, где вы должны сосредоточить свои маркетинговые усилия.
Как вы можете сегментировать:
Каналы: Запустите формулу CLV для клиентов, которые были приобретены из разных каналов. Это позволяет вам видеть, какой канал дает вам наибольшую ценность. Затем вы можете выделить больше маркетингового бюджета или времени на эти более выгодные каналы.
Местоположение: анализ CLV по местонахождению клиента может выявить области, которые более выгодны для вашего магазина.
Действия: Посмотрите, как определенные действия клиента влияют на CLV. Клиенты, которые зарегистрированы для вашей программы лояльности, приносят большую ценность? Насколько больше зарегистрированный счет стоит на протяжении своей жизни? Это вопросы, на которые вы можете ответить, когда вы сегментируете действия.
Вам нужно рассчитать стоимость жизни клиента
Мы замечаем, что только около 5% розничных магазинов активно вычисляют CLV для принятия решений.
Вам не нужно делать сумасшедшие расчеты, вам просто нужно знать о ценности, которую клиент предоставляет в течение своей жизни. Знание вашего CLV позволяет принимать интеллектуальные маркетинговые решения, которые способствуют долгосрочному успеху.
Customer Lifetime Value: Гайд как считать и применять
Каждый маркетолог желает знать… как считать KPI! Именно маркетинговые показатели помогают отслеживать эффективность рекламных инструментов, строить маркетинговую стратегию и достигать более качественных результатов. Одна из важных метрик для изучения успешности бизнеса — Customer Lifetime Value (CLV), или пожизненная ценность клиента. Хотите узнать, как рассчитать показатель пожизненной ценности клиента и использовать результаты с пользой для проекта? Тогда эта статья для вас.
Что такое Customer Lifetime Value
Термин “пожизненная ценность клиента” означает чистый доход, который приносит клиент за весь период своего жизненного цикла в компании. Зная показатель СLV, вам будет гораздо проще понимать, насколько выгоден бизнес в принципе.
Важно отметить, что у этого термина существуют популярные синонимы – LTV (Lifetime Value) и CLTV (Customer Life-Time Value), которые по сути обозначают тоже самое. Такая же ситуация и с формулами расчета показателя пожизненной ценности клиента. Есть несколько вариантов как посчитать CLV (LTV, CLTV), и все они правильные и действенные.
Формула расчета (1) Традиционная и самая простая
Customer Lifetime Value = Средняя прибыль от клиента за период (месяц, квартал, год) х Средняя длительность удержания клиента
Формула расчета (2) Исторический LTV клиента, или показатель среднего дохода с клиента (ARPU)
Lifetime Value (ARPU) = Суммарная прибыль за период (месяц, квартал, год) (TR) / Количество клиентов за тот же период (CQ)
Формула расчета (3) Подходит как для общего расчета показателя, так и для расчета отдельных сегментов
Lifetime Value = Средний чек (AOV) * Частота покупок (F) * Валовая маржа (GM) * (1 / коэффициент оттока (CR))
Выбирайте любой вариант формулы, ведь суть и переменные для расчета везде заложены одни. Удобный и простой вариант для расчета — формула исторического LTV, или показателя среднего дохода с клиента (ARPU). Только учтите, что на его основании тяжело строить прогнозы, зато можно делать выводы. А если же вы хотите вникнуть в ситуацию глубже и изучить все составляющие, тогда стоит выбрать формулу (3) и предварительно посчитать средний чек, частоту покупки и пр. Более детальный просчет поможет лучше понять, где именно слабая сторона в вашем итоговом CLV. Как именно рассчитать сопутствующие показатели — читайте в следующем разделе.
Какие показатели влияют на CLV, и как их рассчитать
Любой показатель не может существовать обособленно. Кроме переменных, которые участвуют в формуле расчета, есть еще ряд критериев, влияющих на конечный результат. CLV связан с 4 показателями:
средний чек (Average Order Value, AOV),
частота покупок (Purchase Frequency, F),
валовая маржа (Gross Margin, GM),
коэффициент оттока (Churn Rate, CR).
Это значит, что для увеличения прибыли компании и работы с клиентами стоит проработать и эти показатели.
Давайте быстро пройдемся по каждому отдельно.
Средний чек (Average Order Value, AOV).
Формула расчета: AOV = Общая выручка / Количество заказов.
Достаточно простой критерий, который легко рассчитать вручную, но еще проще подключить наглядную визуализацию этого параметра в eSputnik.
Частота покупок (Purchase Frequency, F).
Формула расчета: F = Количество заказов/Число уникальных клиентов.
Таким нехитрым способом можно вычислить, сколько покупок за определенный период делает один клиент. Зная этот показатель, вы сможете лучше понимать, когда стоит напомнить клиенту о себе и мотивировать на новую покупку.
Валовая маржа (Gross Margin, GM).
Формула расчета: GM = (Общий доход − Стоимость проданных товаров) / Общий доход х 100.
Этот показатель обычно рассчитывают для каждого продукта отдельно, но можно посчитать и вариант валовой маржи компании. Готовый результат можно сравнить с показателями в нише и сделать вывод, насколько успешен ваш бизнес.
Коэффициент оттока (Churn Rate, CR).
Формула расчета: CR = (Число клиентов на конец периода – Число клиентов на начало периода) / Число клиентов на начало периода.
Этот показатель поможет нам понять, насколько много людей перестают быть клиентами компании. А дальше выясните, на каком этапе воронки они ушли и почему.
Как вы видите, всегда найдется, что посчитать в бизнесе, и для этого не нужно быть магистром экономических наук. Начинать можно с маленьких шагов, а делать это легко следуя нашим формулам и подсказкам.
Хотите прокачать свой маркетинг с eSputnik?
Как улучшить показатели
Следующим шагом нам необходимо сравнить KPI своего бизнеса со средними по отрасли, чтобы понять, какие из них требуют улучшения. Важно выделить самые слабые и заняться их оптимизацией в первую очередь. Специально для вас мы подготовили важные советы для роста каждого показателя.
Как увеличить средний чек (AOV)
Размер среднего чека очень важен для бизнеса, ведь чем больше покупает каждый клиент, тем выгоднее и эффективнее работать. Следуйте несложным подсказкам и мотивируйте людей покупать больше.
Поработайте над cross-sell. Добавьте персональные рекомендации на сайт и в емейл-сообщения. Этот простой шаг поможет повысить допродажи сопутствующих и похожих товаров.
Настройте сценарии брошенных корзин и брошенных просмотров с товарными рекомендациями. Эти базовые сценарии здорово мотивируют завершить покупку и сокращают отток клиентов.
Предлагайте скидку за оптовую покупку, проводите акции “1+1=3” и ей подобные.
Внедрите программу лояльности и систему вознаграждения баллами, которые можно потратить на следующие покупки.
Как улучшить показатель Частоты Покупок (F)
Если ваш клиент купил много и средний чек в порядке, но сделал покупку только один раз, значит, ему стоит напомнить о себе. Вдохновить покупать регулярно тоже можно:
Не дайте о себе забыть! Присутствуйте в информационном поле клиентов постоянно, активно ведите социальные сети, проводите email-рассылки.
Проводите массовые рассылки и web-push-нотификации о важных событиях и акциях. Если ваше предложение действительно стоящее и интересное, клиент обязательно откликнется.
Настройте омниканальные сценарии и коммуницируйте с вашими клиентами через те каналы, в которых ему удобнее всего общаться.
Сегментируйте клиентов по активности и регулярно подогревайте тех, кто уходит в забвение. Таким образом есть шанс спасти клиентскую базу от выгорания. С помощью системы eSputnik отследить активность контактов очень просто, например — при помощи RFM-сегментации или когортного анализа.
Способ сегментации базы клиентов, который учитывает такие параметры как: время с момента совершения последней покупки, частота покупок или открываемость писем, объем покупок или монетизация с клиента. Таким образом мы можем построить сетку сегментов от самых активных покупателей до кластеров аудитории, которая не проявляет никакой активности.
Как увеличить валовую маржу (GM)
Согласитесь, что совсем уж неприятно, когда клиенты регулярно закупаются на крупные суммы, но при этом маржа остается низкой, и адекватной прибыли так и не видно. Первая мысль – повысить цены и сделать наценку больше. Предложение здравое, но есть и другие способы улучшить ситуацию:
Попробуйте снизить объем закупок новых товаров и сделать упор на распродажу того, что осталось на складе. А потом уже запускайте продажу новых товаров с новыми ценами.
Оптимизируйте расходы. Возможно, некоторые траты совсем себя не оправдывают и вам нужно пересмотреть их целесообразность. При этом, совсем не обязательно моментально превращаться скрягу и срезать все-все затраты вплоть до заработной платы сотрудников. Рекомендуем начать с подсчета расходов на доставку, хранение, упаковку. Зачастую именно эти категории можно оптимизировать.
Как снизить отток (Churn rate)?
Противоположность показателя оттока в бизнесе – это лояльность клиентов. Всегда держите в фокусе мысль о том, как именно стоит улучшить взаимодействие клиентов с вашим бизнесом. Есть несколько важных моментов, на которые стоит обратить внимание:
Проработайте все этапы воронки продаж так, как будто бы вы новый клиент и пришли в компанию, ничего о ней не зная. Все ли вам нравится? А теперь опросите своих клиентов. Возможно, их ответы вас неприятно удивят, но точно покажут на слабые места вашего бизнеса. Провести “опрос” своей аудитории сейчас можно онлайн, например — при помощи email-рассылки с анкетой для расчета индекса лояльности клиентов NPS. Более подробно о том, как это сделать на нашей платформе, мы писали в этом кейсе.
Сделайте сервис идеальным. Вдохновляйтесь результатами других компаний, черпайте идеи из других ниш и постоянно улучшайте процесс обслуживания с мыслью о благополучии клиента. Люди ценят, когда о них заботятся.
Следите за конкурентами, возможно, они уже используют новые фишки и тренды, а вы сами того не ведая стали аутсайдером в нише. Примените в своем проекте лучшие мировые практики, но не копируйте чей-то маркетинг или продукт на 100%. Клиенты заметят неискренность. Оставайтесь собой, но при этом улучшайте процессы с каждым днем.
Как увеличить CLV
Если вы проработаете все вышеперечисленные показатели, то ваш CLV непременно улучшится, так как напрямую зависит от всех 4 составляющих. Не забывайте, что действовать нужно комплексно и последовательно. Тогда результат будет стабильным и качественным. Ловите несколько дополнительных полезных советов:
Регулярно привлекайте новую аудиторию и расширяйте охваты. Постоянная работа с базой и планомерное ее наращивание – залог постоянного роста.
Выделяйте из аудитории VIP-сегменты и продумывайте для них отдельные выгодные условия/продукты/маркетинг. Клиенты, которые тратят много и регулярно должны получать больше – не скупитесь на скидки и подарки. Ваш имидж будет на высоте!
Стройте отношения с клиентом. Вознаграждения за отзыв, подарки ко дню рождения, поощрения за привлечение друзей в рамках акции “Приведи друга” – все эти детали помогают сформировать лояльное отношение к компании и повысить пожизненную ценность клиента. Информация о каждом человеке помогает нам качественнее управлять всем бизнесом, достигать результата и увеличивать доход. Обратите внимание на то, что платформа eSputnik является отличным инструментом для сбора и хранения данных, а также визуализации результатов работы маркетинговых каналов. Быстрая скорость реакции аудитории на рассылки помогает отлично протестировать гипотезы, анонсировать выход нового продукта или распродать остатки на складе.
Выводы
Измерять конечно хорошо, но важно еще и знать, что с этими цифрами делать дальше. Давайте подытожим, как применять информацию о пожизненной ценности клиента.
Ясное понимание о допустимых затратах. Объективное представление о доходах от каждого клиента помогает определить, какая сумма на привлечение является оптимальной. А также помогает грамотно распределить маркетинговый бюджет для разных каналов и сегментов.
Возможность прогнозировать поведение клиентов на дистанции. Зная CLV, легче спрогнозировать, какой клиент перейдет в категорию VIP и сколько денег принесет компании.
Дополнительный критерий для сегментации. Есть возможность разделить клиентов на разные сегменты в зависимости от того, какой доход они приносят бизнесу. Для каждого отдельного сегмента можно подобрать оптимальные каналы маркетинговых коммуникаций и более персонализированные месседжи.
Поиск слабых мест. Во время подсчета показателя CLV вы найдете массу инсайтов на счет того, что вам следует исправить и улучшить в вашем проекте. Именно поэтому этот процесс имеет такую ценность.
Убедили попробовать подсчитать? Тогда в путь! Мы уверены, что впереди у вас масса интересных открытий и полезных инсайтов для роста вашего бизнеса.