Что такое claim rate

claim rate

Смотреть что такое «claim rate» в других словарях:

claim — [[t]kle͟ɪm[/t]] ♦ claims, claiming, claimed 1) VERB If you say that someone claims that something is true, you mean they say that it is true but you are not sure whether or not they are telling the truth. [V that] He claimed that it was all a… … English dictionary

Tendency of the rate of profit to fall — The tendency of the rate of profit to fall (TRPF) is a hypothesis in economics and political economy, most famously expounded by Karl Marx in chapter 13 of Das Kapital Vol. 3. It was generally accepted in the 19th century. Economists as diverse… … Wikipedia

Base rate fallacy — The base rate fallacy, also called base rate neglect or base rate bias, is an error that occurs when the conditional probability of some hypothesis H given some evidence E is assessed without taking into account the base rate or prior probability … Wikipedia

Cohort default rate — A cohort default rate is the percentage of a school s borrowers who enter repayment on certain loans during a federal fiscal year (October 1 to September 30) and default prior to the end of the next one to two fiscal years[1]. The United States… … Wikipedia

Burn rate — is a synonymous term for negative cash flow. It is a measure for how fast a company will use up its shareholder capital. If the shareholder capital is exhausted, the company will either have to start making a profit, find additional funding, or… … Wikipedia

Legal Rate Of Interest — The highest rate of interest that can be legally charged on any type of debt. The legal rate of interest applies to all types of debt, although this rate may differ from one type of debt to another. This limit is set to prevent lenders from… … Investment dictionary

marginal rate of tax — /ˌmɑ:dʒɪn(ə)l reɪt əv tæks/, marginal rate of taxation /ˌmɑ:dʒɪn(ə)l reɪt əv tæks eɪʃ(ə)n/ noun the percentage of tax which a taxpayer pays at the top rate (which he therefore pays on every further pound or dollar he earns) ▪▪▪ ‘…pensioner groups … Dictionary of banking and finance

repayment claim — A claim made by a taxpayer for repayment of tax overpaid in the fiscal year. This can occur if basic rate tax is deducted at source from all or most of the taxpayer s income without any relief for personal allowances … Accounting dictionary

take-up rate — noun The number of people, as a percentage of the total number eligible, who claim a benefit to which they are entitled or who accept an offer • • • Main Entry: ↑take … Useful english dictionary

Источник

Retention rate: как удерживать клиентов и повышать повторные продажи

специалист по контекстной рекламе

Расскажем, зачем мотивировать клиентов на постоянные покупки, как рассчитывать retention rate и как повышать показатель удержания клиентов.

Что такое удержание клиентов и retention rate?

Чтобы клиент не ушёл от вас после первой же покупки, необходимо выстраивать с ним общение. Предложить сопутствующие товары, дать скидку, сделать персонализированный оффер, использовать каналы коммуникации, которые ему удобны. Если компании это удаётся — растут кросс-продажи и повторные продажи.

Подключить Roistat бесплатно

Для бизнеса дешевле продавать действующему клиенту, чем привлекать нового покупателя. Тому, кто покупал у компании хотя бы раз, не нужно подробно рассказывать о преимуществах продукта, знакомить с брендом с нуля. Клиент уже знаком с ассортиментом товаров компании, условиями доставки. Он уже получил положительный опыт покупки и может совершить ещё не одну. С вероятностью 60-70% вы продадите товар или услугу действующему клиенту. Шансы продажи новому лиду — 5-20%. И при этом вы потратите рекламный бюджет на его привлечение.

Оценивать, насколько успешно бизнес удерживает клиентов, помогает показатель CRR — customer retention rate или просто retention rate.

Как рассчитать retention rate?

Нужно выбрать, за какой период времени будем считать CRR — месяц, квартал, полугодие, год. Хорошая выборка — 1 месяц. Этого времени хватит для анализа рекламной кампании и анализа поведения покупателей. Но всё зависит от сферы бизнеса. Производители мобильных игр могут отслеживать CRR по дням.

С периодом определились, считаем. Вот формула retention rate:

CRR = ((Кол-во клиентов на конец периода — Кол-во клиентов, которые пришли за весь период) / Кол-во клиентов на начало периода) * 100%

Пример: в январе у книжного магазина было 120 постоянных клиентов. После запуска рекламной кампании в соцсетях пришли 65 человек, но 58 человек из всех клиентов решили не покупать снова.

CRR 51,6% — это средний показатель. Возможно, объявления обеспечили лишь разовые продажи: клиенты увидели рекламу, совершили покупку и ушли.

У магазина высокий показатель отказов — Churn rate. Это количество потребителей, которые отказались от покупки. Считаем его по формуле:

Churn rate = 100% — CRR

В нашем примере он равен — 48,4%. Чтобы определить причины отказов, стоит проанализировать поведение ушедших покупателей. Нужно подумать о том, как вернуть покупателей, какими офферами и объявлениями можно их привлечь снова.

Для этого нужен когортный анализ:

Что даёт бизнесу CRR?

Коэффициент удержания клиентов показывает, как компания работает с базой. Если искать только новых клиентов, можно упустить часть прибыли с повторных продаж. Окупятся даже небольшие изменения в стратегии удержания. Увеличение retention rate на 5% может привести к росту прибыли на 75-95%.

Ещё 3 повода анализировать коэффициент удержания:

Какой CRR считается хорошим

В примере с книжным интернет-магазином мы написали, что 51,6% — средний retention rate. Как мы это поняли? И как понять, что у компании всё хорошо или плохо с удержанием клиентов?

Универсальной таблицы с CRR не существует. Коэффициент удержания зависит от отрасли. Наш показатель книжного не устроил бы владельцев СМИ, которым нужен показатель более 84%. Для корпоративных saas-продуктов хороший показатель — 70-90%.

Средние и хорошие retention rate можно подсмотреть в маркетинговых исследованиях. Например, от profitwell или lennysnewsletter.

Как увеличить retention rate

Даже если у вас высокий коэффициент удержания клиентов, всегда можно пробовать его улучшить. Посмотрите, все ли приёмы из нашего списка советов вы протестировали:

1. Запускайте акции. Например, скидки — хорошая мотивация вернуться и совершить ещё одну покупку. Предложите покупателям бонус от партнёра, придумайте игру или квиз с подарками.

В сети магазинов одежды Tom Tailor устроили распродажу. Они завлекают клиентов большими скидками

2. Откажитесь от сложных форм регистрации и долгого процесса заказа. У клиента должна быть возможность быстро авторизоваться, если это необходимо, и сделать заказ. Предлагайте оформление в один клик, настройте авторизацию через соцсети и почту, подключите автозаполнение некоторых полей — например, с именем, адресом, телефоном покупателя. Также не стоит собирать информацию, которая вам не нужна. Например, облачному сервису нет смысла запрашивать местоположение пользователя, это только удлинит путь потенциального клиента к заявке.

3. Сделайте часть продукта бесплатным. Откройте часть продукта для ознакомления, дайте тестовый период, сделайте демо-аккаунт или предложите пользователю часть функций бесплатно. Потенциальный клиент сможет посмотреть, как работает продукт, а за время тестового периода узнает, как ваша компания поможет его бизнесу или в удовлетворении его личных потребностей.

Онлайн-кинотеатр More.tv предоставляет неделю бесплатного доступа к своей коллекции

4. Позаботьтесь об удобстве пользователя. Речь не только об интерфейсе сайта или приложения. Улучшайте сервис, находите и исправляйте проблемы, предложите разные варианты доставки и оплаты.

5. Напоминайте о платежах. Используйте любую возможность напомнить о себе, но не перебарщивайте. Клиенты оценят заботу, а не надоедливость.

Разработчик антивирусного ПО напоминает, что в ближайшее время с карты будет списана оплата за продление подписки

6. Развивайте каналы коммуникации. Придумайте уникальный контент: полезные рассылки, лайфхаки, инструкции, видеокурсы. Этим можно повысить экспертность бренда в глазах потенциальных клиентов и помочь пользователям решить их проблемы.

7. Настройте реферальную программу. Придумайте промокод для каждого клиента, который даст ему скидку за приведённого друга.

8. Собирайте отзывы. Покупатели должны чувствовать, что компания в них нуждается, что их мнение важно и ценно. Попросите оставить отзыв после заказа.

Онлайн-ретейлер Ozon рассказывает о том, как клиенты помогают другим людям с помощью отзывов

Как повышать retention rate с помощью Roistat

Для удержания клиентов необходимо работать над лояльностью: отслеживать обратную связь, повышать качество обслуживания, делать персонализированные предложения для клиентов. У Roistat есть сервисы, которые помогут с этим:

1. Речевая аналитика. Сервис делает расшифровку записей звонков и распознает в них речь пользователей и менеджеров. Затем Речевая аналитика тегирует звонки: например, отмечает, что этот пользователь обратился повторно, а в этом разговоре менеджер грубо говорил с потенциальным клиентом или много извинялся. О том, как Речевая аналитика повышает эффективность отдела продаж, мы писали в блоге.

2. Управление клиентами. Сервис помогает отследить работу с покупателями и потенциальными клиентами: посмотреть, когда они покупали впервые, когда в последний раз возвращались за покупкой, посмотреть, сколько было сделано покупок. Также с сервисом «Управление клиентами» удобно сортировать пользователей, делить их на группы. Например, отследить, кто давно уже не приходил за покупкой и отправить таким клиентам реактивационное письмо с предложением скидки.

3. Онлайн-чат. Виджет чата на сайте помогает быстрее отвечать на вопросы покупателей. В сервисе также можно создать несколько шаблонов для ответов и собирать информацию о лидах, чтобы отправлять её в CRM.

Подключить Roistat бесплатно

Главное

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

Будьте в курсе новостей

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram или подпишитесь по E-mail

Маркетинговая платформа сквозной аналитики,
привлечения трафика, повышения конверсии и лояльности

Источник

«Клиент ушёл — это навсегда?» Как считать отток клиентов в SaaS и что не так с базовыми метриками

С одной стороны, управление оттоком увеличивает доход. С другой, клиент, который задумывается об уходе из сервиса, не может быть лояльным. Поэтому важно знать уходящих клиентов, общаться с ними и возвращать к сотрудничеству.

Но эффективно управлять можно только тем, что измеряешь.

Я расскажу, как определить уровень оттока клиентов: на какие метрики и в каком разрезе смотреть. Покажу на конкретных примерах, как это делаем мы в UniSender.

Меня зовут Андрей Чуранов, я лидер команды по управлению клиентским опытом UniSender.

UniSender — простой сервис email- и SMS-рассылок. Мы помогаем маркетологам создавать красивые письма, объединять их в серии, проводить тесты и следить за эффективностью маркетинга.

Каждый день мы исследуем клиентский опыт во всех точках касания клиента и компании. Метрики, которыми пользуемся мы, будут близки и понятны многим SaaS.

Особенности измерения оттока клиентов в SaaS-продуктах

Когда мы говорим про отток то, в первую очередь, нам нужно ответить на два вопроса:

Customer Retention Rate (CRR). Посчитать можно по формуле:

Churn rate (CR). Считаем так:

С помощью этих метрик можно рассчитывать долю клиентов, которые больше не пользуются услугами компании. Формулы учитывают новых клиентов — так мы можем нивелировать влияние бурного роста базы в каком-либо периоде. В сумме CCR и CR дают 100%.

Как считать эти метрики на примере:

Что не так с Customer Retention Rate и Churn Rate

Проблема расчёта CCR и CR состоит в фиксации оттока. Чтобы перестать пользоваться SaaS-продуктом, в большинстве случаев, нужно просто не пополнять баланс. А если клиент сделал это временно и после нескольких месяцев вернётся? В этом случае расчёт CCR и CR может быть неточным.

В этом особенность!

Мы должны подобрать такую гипотезу поведения, которая покажет, ушёл ли клиент навсегда или это временная неактивность.

Рассказываю, какими метриками пользуемся мы, чтобы более точно рассчитать отток клиентов.

Метрики результативности процесса

Эти метрики помогут понять, насколько окупается наша работа по управлению оттоком.

Доля активных клиентов

Сразу отмечу, что понятие «активный клиент» у каждой компании своё. Например, мы в UniSender считаем активными тех, кто за расчётный период сделал любую рассылку и пополнил счёт в сервисе. Вам нужно понять, какие действия должен совершить клиент, чтобы стать активным. После этого можно посчитать долю активных клиентов от всех клиентов компании.

Зачем считать. Так проще ответить на вопрос: «Какая доля клиентов использует сервис»? Если эта доля начинает расти или падать, мы должны отреагировать: выяснить, какой сегмент клиентов меняется и решить, что с этим делать.

Мы рекомендуем считать долю активных клиентов за такие периоды:

Как посчитать MAU, 2MAU и QAU на примере 4 клиентов с разной активностью («1» значит, что клиент был активен в этом месяце):

Также нужно изучать драйверы, которые ведут к активности. Например, в UniSender драйвер активности — это действия клиента в сервисе (логин в кабинет, создание шаблона письма, создание рассылки, отправка рассылки). За этими действиями чаще следует пополнение баланса аккаунта. То есть мы должны стимулировать клиента «касаться» сервиса как можно чаще, а не сразу продавать.

Доход от возвращённого клиента

Мы определили, что пользователь уходит из сервиса и связались с ним в каком-то канале. Клиент согласился продолжить сотрудничество и внёс оплату.

Доход от возвращённого клиента — это сумма, которую оплатил клиент, после нашей коммуникации в любом канале.

Зачем считать. Этот показатель используют для расчёта среднего чека. Средний чек нужно считать по каждому клиенту отдельно и в общем после всех коммуникаций по оттоку.

На что обратить внимание. Отдельным разрезом для аналитики данного показателя может быть канал коммуникации (телефон, email, личная встреча) и сегмент клиента. Сегментировать можно по нескольким показателям:

Количество оплат спустя 30, 60, 90 дней после коммуникации

Количество оплат характеризует стабильность процесса и правильность выбора стратегии управления оттоком.

Допустим, вы вернули клиента в сервис. После длительного перерыва он пополнил баланс. Это хорошо! Что далее? Вы контролируете дальнейший путь? Мы считаем, что это необходимо.

Зачем считать. В норме доля повторных оплат от возвращённых клиентов, с которыми вы коммуницировали, должна значительно превышать долю повторных оплат от клиентов, с которыми коммуникации не было. Такая тенденция подтверждает, что мы выбрали правильную стратегию.

Чтобы узнать этот показатель, просто проверяем оплатил ли клиент ещё раз после первого пополнения счета.

Пример из жизни UniSender.

1. Делаем выборку за квартал. Смотрим на количество оплат после дозвона и без него. Доля оплат после дозвона выше. Наша стратегия верна — мы влияем на решение клиента вернуться в сервис.

Оплаты после дозвона и без него

2. Далее смотрим, какой процент клиентов сделали более одной оплаты.

После дозвона клиенты чаще делают более одной оплаты

3. Закрепим финансовыми показателями. Сравниваем средний чек у клиентов после дозвона и без него. Разница в разрезе количества оплат очевидна. Также видим, что у клиентов, которые уже успели сделать 4 оплаты после возвращения средний чек выше. Доля таких клиентов в нашем случае небольшая (около 3%), поэтому тут могут быть любые тренды.

Средний чек у клиентов после дозвона выше

На что обратить внимание. Если клиент вернулся, значит он поверил, что проблема, из-за которой он ушёл, решена.

Чтобы показатель рос, нужно анализировать причины оттока клиентов и разрабатывать инструменты удержания в разрезе причин оттока.

Например, клиент ушёл из сервиса для email-рассылок из-за плохой доставляемости писем. Мы связываемся с клиентом и даём рекомендации, как можно повысить доставляемость. После его возвращения мы должны проверить, использовал ли он наши советы. Если поднять показатель не удалось, мы ещё раз прорабатываем способы повышения доставляемости. Если этого не делать, клиент рискует снова получить негативный опыт и отказаться от сервиса.

Метрики качества процесса

Средний чек

Чтобы посчитать средний чек возвращённых клиентов, нужно доход от клиентов, с которыми была коммуникация, разделить на количество клиентов, которые сделали оплату после коммуникации.

Расчёт среднего значения имеет ряд недостатков. Например, среднее искажается для массивов с большим разбросом в значениях. Для чисел 100, 200 и –300 средним арифметическим будет 0, а это не всегда можно интерпретировать. Поэтому дополнительно рекомендуем измерять стандартное отклонение и медиану.

Стандартное отклонение показывает, на сколько единиц каждый показатель в среднем отклоняется от среднего значения выборки. Для расчёта используем формулу в MS Excel:

Медиана разбивает выборку на две равные части. Половина наблюдений лежит ниже медианы, другая половина — выше. Используем формулу в MS Excel:

На что обратить внимание. Хороший способ повысить средний чек (изменения тарифа не в счёт) — подключить инструменты удержания. Предложение компании для возвращения клиента должно быть полезным и понятным. А главное — содержать решение проблемы, с которой столкнулся клиент.

Например, одно из наших предложений содержит личную консультацию специалиста. С помощью этого инструмента мы слушаем и слышим клиента, а он нас. Мы даём дополнительную ценность и после этого клиент готов заплатить свой предыдущий платеж, а не минимальный.

Конверсия

Конверсия — доля клиентов, которые вернулись в сервис, от всех клиентов с которыми была коммуникация.

На что обратить внимание. Если коротко: не брать в обработку тех клиентов, которые «не отток». Для этого нужно постоянно анализировать поведение клиентов на предмет оттока.

Например, мы в UniSender смотрим как давно были пополнения счёта и рассылки в сервисе. Для нас сочетание этих двух критериев позволяет определить уходящего клиента.

Рекомендую сравнивать показатель конверсии для клиентов, с которыми вы общались по поводу возвращения, с конверсией, когда коммуникации не было. Если конверсия во втором случае выше, то действия направлены не на тех клиентов. Клиенты платят и без наших усилий. Значит, это не уходящие клиенты.

Такие действия экономят ресурсы компании и помогают сосредоточиться на клиентах, которые ушли из сервиса.

Фидбек клиентов

Отзывы помогают понять, удовлетворён ли клиент сервисом после возвращения. Естественно, мы должны сосредоточиться на том, чтобы эту оценку повысить.

На что обратить внимание. Низкие оценки должны подтолкнуть к более подробному исследованию неудовлетворённости. Аналитика и изменения должны касаться конкретных сотрудников, групп сотрудников, инструментов удержания или продуктов компании.

Процесс сбора обратной связи должен быть постоянный, а аналитика его циклична. Главные инструменты для повышения качества процесса и удовлетворенности клиентов это:

В каких разрезах измерять отток

Стационарные интервалы

Мы в UniSender измеряем отток в таких интервалах: день — неделя — квартал — год.

Рекомендую измерять показатели как можно чаще. Новые действия происходят в сервисе каждый день. Следовательно, мы их должны контролировать.

Сегменты клиентов

Вполне нормально, что у разных сегментов будут разные показатели. Мы ставим для них разные цели в конверсии и среднем чеке.

Также с помощью сегментации можно оптимизировать расходы на управление оттоком. Например, для более доходных клиентов мы используем звонки по телефону, а для менее доходных — настраиваем автоматические цепочки писем.

Канал коммуникации

Определяем, какой канал лучше удерживает клиентов: звонок по телефону, сообщение в Viber или письмо на почту. Для каждого канала мы получим разные значения метрик оттока.

Это всё?

Собрать статистику недостаточно, чтобы эффективно оценить отток. Мы в UniSender строим математические модели, чтобы прогнозировать различные показатели оттока. Об этом будет наша следующая статья.

А пока можно почитать другие наши публикации про управление оттоком:

Источник

Метрики лояльности – самый подробный гайд. Часть I: бизнес-показатели

Тренд на качественный CX привёл к тому, что всё больше компаний стараются улучшить отношения с клиентами. Проблема в том, как эти отношения «посчитать». Рассказываем об этом в цикле статей.

Привет! Скорее всего, вы здесь, чтобы прочитать про метрики лояльности. Это лишь одна из трёх частей нашего большого гайда. Здесь мы рассказываем о том, что такое лояльность, как она связана с деньгами и как «посчитать» эту связь при помощи бизнес-метрик. Если вам неинтересны эти показатели или вы уже всё о них знаете, переходите в следующие части гайда:

Часть II

Метрики клиентского опыта и юзабилити.

Часть III

Как выбрать метрики и «прокачать» их инсайтами.

Оглавление

Согласно последним исследованиям, лояльный пользователь почти в 5 раз дешевле новых клиентов и с большой вероятностью вернётся к вам за покупками или кликами. Эта, пусть и существенная, причина далеко не единственная в списке тех, из-за которых крупнейшие компании мира прокачивают отношения с покупателями.

Например, по данным Bain & Company, уменьшение показателя оттока клиентов всего лишь на 5% увеличивает доходы компании на 25-95%.

В этой статье мы не только разберём, что такое клиентская лояльность, но и расскажем о большинстве метрик, которые помогут «измерить» её и понять ваши точки роста.

Что такое клиентская лояльность?

Ответить на этот вопрос однозначно не получится. Самое главное, что характеризует лояльность – это длительные отношения бизнес–клиент. Они складываются как минимум из четырёх основных факторов:

Как правило, люди лояльны к бренду, потому что он ассоциируется у них с позитивным опытом, например, с отличным сервисом. Постоянные позитивные взаимодействия с компанией формируют доверие. Это та «подушка безопасности», которая сработает, если случится непредвиденный факап. В случае с новым клиентом вам придётся сильно постараться, чтобы удержать его от ухода к конкурентам.

«Люди, у которых был плохой опыт с брендом, но чью проблему компания исправила, более лояльны, чем клиенты, у которых никогда не возникало проблем»

Leonie Brown, Qualtrics XM Scientist

В каких случаях лояльность – не совсем лояльность? 🤔

Помимо прямых возможностей для роста, о которых мы говорили в начале статьи, лояльность несёт в себе скрытую угрозу – она может замылить взгляд. Зачастую ваши постоянные клиенты на самом деле не лояльны, а удерживают их либо контракты (в случае с мобильными операторами или коммунальными компаниями), либо инерция. Например, многие покупатели, еженедельно посещающие один и тот же супермаркет, в любой момент могут заглянуть к конкурентам, выставившим скидку на нужные тем товары.

В таком случае отталкиваются от показателя доли кошелька (Share of Wallet, SOW). Это отношение суммы, которую среднестатистический покупатель «оставляет» у вас, ко всем его тратам в этой категории. С теми же супермаркетами – ко всем деньгам, потраченным на продукты за месяц. Эту метрику и стараются «прокачивать» в сферах бизнеса, где постоянство покупателей не означает высокую лояльность.

Так что достойные показатели выручки не всегда говорят о том, что клиент останется с вами, если конкурент сделает ему более выгодное предложение.

А ещё, зачастую, лояльность связана с так называемыми продуктами-идентификаторами. Например, машина – ваш идентификатор, так же как и одежда или смартфон. В таком случае клиенты лояльны, потому что ассоциируют продукт или бренд со своей идентичностью. Опять же, тогда «привязанность» к компании напрямую не связана с постоянной тратой денег.

Почему клиентская лояльность важна?

Клиентская лояльность важна по большому количеству причин. Например, усилия по удержанию существующего клиента значительно ниже, чем по привлечению нового. Зачем вам тратить дополнительные деньги ради продажи, если вы можете этого не делать?

шансы «сконвертировать» существующего клиента
по данным Marketing Metrics

Кроме того, новых клиентов гораздо сложнее убедить в покупке, поскольку они знают о вашей компании слишком мало. А это значит, что нужно не только дать о себе знать, но и полноценно провести по маркетинговой воронке.

Поэтому чем больше у вас будет повторных продаж, тем меньше денег вам нужно будет тратить на различные конверсионные схемы, типа скидок на товары из брошенной корзины.

Для демонстрации важности клиентской лояльности примечательна история американской компании AOL. В 90-е интернет-провайдер рос стремительно и обеспечивал выход в сеть почти половине домохозяйств США, кроме того ему принадлежали самые популярные контент-площадки, браузер и сервис для работы с электронной почтой.

Но вместо того, чтобы укрепиться на рынке и удержать лояльных клиентов, America Online вкладывала всё больше и больше денег в продвижение и завоевание новых пользователей. В итоге операционные системы компании не выдержали, и к America Online на долгие годы прилепилась кличка America On Hold (от англ. to put on hold – поставить в «режим ожидания») из-за постоянных отключений сети, иногда длившихся по несколько дней.

От компании стали отворачиваться даже её приверженцы. За год в 1999-м отток клиентов составил 72% (!), а в долгосрочной перспективе компания упустила шанс стать равным конкурентом для Google. Если в начале 2000-х капитализация AOL была всё ещё выше, чем у зарождавшегося поискового гиганта, то в 2017-м AOL оценивался в 4,5 миллиарда долларов, а Google – в 850 миллиардов. Понятное дело, что к такой разнице привёл 1000 и 1 фактор, но нельзя отрицать, что тот провал в конце 90-х сильно ударил по репутации компании.

Лояльность и деньги

В конечном же итоге, всё равно всё зацикливается на деньгах – от этого параграфа в статье нам никуда не уйти! Да, высокая выручка не всегда означает, что ваши клиенты не уйдут к конкурентам при первой же возможности. Как и классные отношения с пользователями не гарантируют вам автоматического роста бизнес-метрик. Но отрицать взаимосвязь бессмысленно.

Немного статистики от Temkin Group Research по NPS и промоутерам (респондентам, которые, отвечая на вопрос «Насколько вероятно, что вы посоветуете нашу компанию друзьям или коллегам?», по одиннадцатибальной шкале 0-10 поставили наивысшие отметки – 9 и 10):

Мощь сарафанного радио нельзя недооценивать. Оно приносит больше 6 триллионов долларов компаниям по всему миру ежегодно и генерирует 13% всех продаж. И, наконец, согласно исследованиям Nielsen, 83% респондентов доверяют рекомендациям членов семьи и друзей больше, чем любым другим формам рекламы.

Клиентская лояльность, таким образом, ещё и позволяет вам эффективно планировать. Преданные клиенты покупают с завидной регулярностью. Поэтому рост компании становится более предсказуем.

«Связь с деньгами действительно есть, так как лояльность влияет на LTV (lifetime value). Пользователь, который с большей вероятностью рекомендует вас, вероятнее вернётся и сам»

Ольга Ржанова, Research Lead в Яндекс.Маркет

Зачем измерять лояльность?

Мы привели несколько причин, по которым клиенты становятся лояльными. Но на самом деле это не 1000%-ная история – кейс каждого пользователя уникален. Некоторые клиенты будут более лояльны, нежели другие. Они могут быть сильно привержены вам на каком-то этапе, а потом утерять этот запал. Или наоборот – неожиданно превратиться из нейтралов в промоутеров. Может быть и так, что клиенты постоянно у вас что-то покупают, но при этом других признаков лояльности не проявляют – не рекомендуют компанию знакомым или не пишут положительных отзывов.

Из-за всей этой сложности, но одновременно и силы клиентской лояльности, и важно измерять её с течением времени. В этом вам поможет множество метрик, о которых мы расскажем в трёх частях этого гайда.

Метрики позволяют понять, какие сегменты вашей аудитории должны быть в приоритете, что драйвит паттерны лояльного поведения клиентов и как вы можете улучшить ситуацию. И совсем не важно, работаете ли вы в многонациональной корпорации или в небольшом стартапе – эти знания и инсайты не будут лишними.

Как измерять клиентскую лояльность?

Поскольку лояльность, как мы уже выяснили, находится на стыке эмоций и денег, её не так-то просто «посчитать». Поможет в этом всё тот же синтез – «эмоциональных» (клиентского опыта) и бизнес-метрик. Этот тандем позволит отслеживать тенденции, касающиеся лояльности, и превращать эти данные в полезные инсайты.

Оговоримся, что в этой статье рассмотрим только те бизнес-метрики, которые завязаны на лояльности.

Вы ещё не подписаны?

Ежемесячные статьи о любви к клиентам 💙

Присылаем вам на почту всё самое важное о пользовательском фидбеке, Voice of the Customer и классном CX!

Бизнес-метрики

CLV – Customer Lifetime Value

Что измеряет: пожизненная ценность клиента – это ожидаемая сумма денег, которую клиент может потратить на ваши продукты в течение своей жизни.

Зачем измерять: эта цифра позволяет решать, сколько денег вам нужно тратить на привлечение новых клиентов, а сколько – на удержание текущих.

К примеру, CLV владельца машины Ford может быть в районе 100 тысяч долларов, если он доволен своей покупкой и приобретёт в течение жизни ещё несколько других моделей. CLV кофемана может быть даже выше – в зависимости от того, сколько чашек кофе он выпивает ежедневно и где его покупает.

Если взять понятие CLV шире – это потенциальная прибыль, которую вы можете получить от конкретных отношений с клиентом. Эта метрика даёт вам понимание, стоит ли игра «на удержание» свеч. К примеру, если CLV клиента 10 тысяч рублей, нужно ли вам тратить больше этой суммы, только чтобы сохранить его? Это просто-напросто невыгодно для вас.

Как измерять: CLV = средний чек X количество раз, сколько пользователь совершит покупок за год X среднюю длину отношений с клиентом (в годах).

Бегун марафона, который регулярно покупает кроссовки в вашем магазине может «стоить»: 5000 рублей за пару X 4 пары в год X 8 лет = 160 тысяч рублей. Или мать новорождённого: 1500 рублей за пару обуви X 5 пар в год X 3 года = 22,5 тысячи рублей. Кто должен быть в вашем приоритете по удержанию? Очевидно, бегуны.

Churn Rate

Что измеряет: показатель оттока – это процент клиентов или подписчиков, которые перестают пользоваться услугами вашей компании или отменяют подписку в течение определённого периода времени.

Зачем измерять: показатель оттока особенно важен для компаний, чьи клиенты платят им на повторяющейся основе, например, для SaaS-сервисов. Какой бы ни была ежемесячная выручка, если ваш типичный клиент «отваливается» раньше, чем отыгрывает ваши средние затраты на привлечение нового клиента, – у вас проблемы.

Как измерять:

К примеру, в предыдущем квартале разработчик софта привлёк 500 клиентов. Но потерял 50 пользователей, у которых закончился контракт или которые ушли к конкуренту из-за плохого сервиса. 50 делим на 500 и умножаем на 100% – отток равен 10%.

Какой показатель «нормальный»: за золотой стандарт на рынке SaaS принята планка в 5-7% оттока в год. Причём чем больше компания, тем ниже, считается, должен быть её churn rate. Это связано с тем, что работают они, в основном, с enterprise-сегментом, в котором контракты длятся намного дольше.

Само собой, всё зависит ещё и от сферы бизнеса. Вот список некоторых индустрий и их среднегодовых показателей:

Как улучшить показатель:

Retention

Что измеряет: в противоположность предыдущей метрике, удержание – это способность компании сохранять отношения с клиентами в течение определённого времени. Это процент клиентов, оставшихся с вами по итогам выбранного периода.

Зачем измерять: удержание показывает не только успешность компании в привлечении новых клиентов, но и способность удовлетворить текущих. Кроме того, оно повышает ROI и увеличивает лояльность.

Вот несколько причин, почему retention критически важен для роста и успеха вашей компании:

Как измерять:

Например, у вас было 44 клиента в начале квартала. Вы привлекли 12 новых клиентов, а 13 за этот период «отвалились» – под конец квартала их осталось 43 (44+12–13). ((43 – 12) / 44) x 100% = 70% удержания.

Какой показатель «нормальный»: согласно последним данным от Statista, в 2020-м средние показатели по индустриям были такими:

Как улучшить показатель:

Redemption Rate

Что измеряет: связанный непосредственно с программами лояльности, коэффициент использования вознаграждения показывает, насколько ваша программа хорошо работает. Это процент использования всех выданных пользователям баллов/бонусов за данный период времени.

Зачем измерять: эта метрика показывает, насколько хорошо ваша программа лояльности вовлекает клиентов и заставляет их возвращаться за новыми покупками.

Как измерять:

Например, всего вы выдали 700 тысяч баллов за текущий месяц, потратили из них 70 тысяч. (70 / 700) x 100% = 10% использования вознаграждения.

Какой показатель «нормальный»: средний общемировой показатель – около 13%. При этом, чтобы результаты были «валидными», желательно, чтобы программа просуществовала хотя бы 6 месяцев.

Как улучшить показатель:

Repurchase Rate

Что измеряет: показатель повторной покупки – это процент пользователей, которые совершили ещё один заказ в течение выбранного периода времени. Несколько наименований в одном заказе не имеют значения – считаются именно полноценные единовременные заказы.

Зачем измерять: во-первых, метрика показывает, сколько покупателей возвращаются к вам за повторными заказами. Так вы сможете проанализировать наиболее ценные для вас сегменты аудитории. Во-вторых, вы узнаете, какие продукты или услуги пользуются наибольшей популярностью – что именно вернувшиеся клиенты покупают вновь и вновь.

Как измерять: Repurchase Rate считается двумя способами.

Если вы считаете клиентов, совершивших новые заказы, вне зависимости от количества этих заказов (может быть и 1, и 5, и 30), то разделите число таких клиентов, кто сделал минимум 2 покупки, на общее число клиентов за выбранный период времени.

Например, у вас было 300 клиентов в этом квартале, и 30 из них сделали как минимум 2 заказа. (30 / 300) x 100% = 10% повторных покупок.

При втором способе вы учитываете и количество заказов. Например, у вас были те же 300 клиентов за квартал. 270 сделали один заказ, 15 – 2 заказа, 10 – 3 и 5 клиентов – 4 заказа. Тогда считаем так: ((15*2+10*3+5*4) / 300) x 100% = 27% повторных покупок.

Какой показатель «нормальный»: директор по маркетингу Facebook Alex Schult считает, что для e-commerce близкий к идеальному показатель – 20-30%.

Как улучшить показатель:

Ещё несколько бизнес-метрик…

Эти метрики в меньшей степени связаны с лояльностью, больше – с деньгами, но их тоже стоит упомянуть.

Часть II

Метрики клиентского опыта и юзабилити.

Часть III

Как выбрать метрики и «прокачать» их инсайтами.

Источник