Что такое cdp в маркетинге
Что такое CDP?
Платформа данных клиентов (CDP), которую широко используют для маркетинга, устраняет проблемы, связанные с изолированными системами клиентских данных. Она дает возможность своевременно найти нужного специалиста и персонализировать все точки взаимодействия с клиентами — от маркетинга до продаж и обслуживания.
Проблема данных клиентов
Преимущества CDP становятся еще более очевидными, если подумать о том, насколько изолированности данных клиентов сдерживает ваше развитие.
Быстрое развитие каналов и типов данных вызвало лавинообразное увеличение объема данных клиентов. Эти огромные массивы данных обычно собирают отдельные или изолированные системы, которые только хранят, но не анализируют их.
Данные клиента — это вся информация, полученная из анонимных просмотров рекламы, которая помогает узнать о покупках, использовании продуктов и взаимодействии со службой поддержки. Существует три основных типа данных клиентов.
Разрозненные данные клиентов затрудняют понимание того, кто ваши клиенты, что они делают и что им необходимо. Без анализа своей компании на основе данных принятие решений ограничено и менее эффективно.
Каждая категория данных может улучшить взаимодействие с новыми и существующими клиентами. Чтобы данные стали полезными, их необходимо перенести из изолированных систем, сделать унифицированными и доступными.
Чем помогает CDP
Если кратко, платформа CDP решает проблему с данными клиентов. Это унифицированная база данных, доступная из других систем, в которой централизованно хранятся данные клиентов из всех источников. CDP не только собирает, но и анализирует данные из нескольких источников, а также предоставляет подробные сведения, рекомендации и целостное представление о каждом клиенте на основе данных, полученных на всех этапах пути покупателя.
Клиенты ожидают и требуют персонализированного подхода и единственный способ добиться этого — лучше анализировать их потребности. С помощью CDP можно не только достичь такого понимания, но и расширить взаимодействие во всех точках контакта с клиентами.
Преимущества платформы CDP
Платформа CDP предоставит вашей организации множество других преимуществ, помимо вышеупомянутых.
Конкурентные преимущества CDP
Несмотря на определенное сходство с другими используемыми решениями, важно понимать, чем платформа CDP отличается от других систем.
Различия CDP и CRM
Решения CDP и CRM собирают данные клиентов. Однако платформы CDP создают унифицированные профили клиентов на основе нескольких интерактивных и автономных источников данных, а в CRM хранятся только сведения, известные как первичные данные, или прямые взаимодействия клиентов с компанией.
Различия между CDP и DMP
Платформы CDP объединяют персональные данные, например имена, почтовые адреса, адреса электронной почты и номера телефонов анонимных и известных пользователей. Платформы управления данными (DMP) работают только со сторонними или анонимными данными, например файлами cookie, устройствами и IP-адресами.
В дополнение к функциям CRM и DMP платформы CDP интегрируют данные из первичных, вторичных и сторонних источников. При этом они объединяют сведения из CRM и DMP, чтобы создать комплексное представление каждого клиенте и предоставить вам возможность поиска всей необходимой информации в одном приложении.
Tivoli Gardens трансформирует обслуживание посетителей с помощью CDP
Узнайте, как рекомендации на основе данных о предпочтениях и поведении, полученные с помощью Dynamics 365 Customer Insights, помогают оптимизировать взаимодействие во всех точках во втором старейшем в мире парке развлечений.
Подробнее о возможностях CDP для вашей компании
Получите целостное представление о клиентах с помощью Dynamics 365 Customer Insights — платформы данных клиентов, которая тесно интегрируется с существующими системами с помощью сотен встроенных соединителей.
Узнайте, как она оптимизирует охват с помощью ИИ, рекомендаций и прогнозов на основе машинного обучения, автоматизирует рабочие процессы для повышения производительности и защищает данные с помощью встроенных инструментов безопасности и управления.
Маркетинг будущего: рассказываем про CDP-платформы, главный маркетинговый тренд 2019.
Сегодня потребители требуют единого омниканального способа общения с брендами, но учитывая, что большинство компаний собирают данные по всем каналам коммуникации независимо друг от друга, достичь этого практически невозможно. Это приводит к тому, что у бренда нет четкого понимания, сколько раз в день один и тот же пользователь “встречался” с вашим продуктом по разным каналам и на какой именно из таких “встреч” он решился сделать нужное вам действие. Без такого рода знаний оценить результативность рекламных кампаний и оптимизировать затраты становится практически невозможно. Но тут на помощь приходит CDP-платформа. Out of Cloud перевели статью Econsultansy.com о новом типе платформ, которые еще немного приблизят маркетинг к идеальному будущему.
Нельзя поспорить с тем, что современный маркетинг опирается на данные. Поэтому неудивительно, что CDP-платформы (англ. Customer Data Platform — платформа клиентских данных) набирают обороты быстрее, чем любая другая маркетинговая технология, несмотря на то, что многие маркетологи еще не знакомы с ней.
В теории, CDP должен открыть рынку новый “тотальный” маркетинг, который будет основываться на данных. Это очень привлекательная маркетинговая концепция, в которой все ваши данные о клиентах объединены в одном месте и применяются в маркетинге (и не только). Без данных и системы управления ими «маркетинговый мозг», который позволяет проводить “умные” кампании, просто не сможет функционировать. Поэтому очень важно объединять данные из нескольких источников.
Существуют несколько отличительных особенностей CDP-платформ, благодаря которым мы можем понять, почему крупные игроки рынка рассматривают их вместо того, чтобы продолжать использовать другие типы систем данных, таких как CRM или DMP (англ. Data Management Platform — платформа управления данными).
Итак, что такое CDP-платформы и чем они отличаются от других систем?
Главной целью CDP является сбор всех клиентских данных и их “схлестывание” в единые профили клиентов. Таким образом, маркетолог может очень легко работать с ними.
Вы, конечно, можете сказать, что уже слышали об инструментах, которые могут функционировать как хаб или “сборный пункт” для клиентских данных. Да, недостатка в технологиях, которые претендуют на то, чтобы демонстрировать «единый взгляд на клиента» или создавать «всеобъемлющий профиль клиента», никогда не было. Но на самом деле не существует одного типа платформ, которые бы могли объединить все клиентские данные и в то же время быть понятными и полезными для обычного маркетолога.
Дэвид Рааб, аналитик рынка маркетинговых технологий, одним из первых обозначил категорию CDP-платформ в 2013 году, и дал определение: “CDP-платформа — это управляемая маркетологом система, которая создает постоянную унифицированную базу данных клиентов, доступную для других систем.” 
Чем CDP-платформы отличаются от того, что уже есть?
Итак, давайте рассмотрим, в чем отличие CDP-платформ от …
CRM-системы созданы для взаимодействия с клиентами. На основе истории общения с ним и каких-то общих данных создается постоянный профиля клиента. CRM-системы не предназначены для сбора огромных объемов данных из других источников.
CDP способен подключать все типы и источники клиентских данных, будь они внутренними или внешними, структурированными или неструктурированными, пакетными или потоковыми. Это позволяет вам формировать гораздо более полное представление и лучше понимать своих клиентов и действовать на нем даже в режиме реального времени.
Источники данных в этом случае будут следующими:
Вышеприведенные примеры — только верхушка айсберга, но в этом нет никакой проблемы, поскольку CDP построен для обработки любого типа и категории данных. Возможность их гибкого добавления и изменения типов источников делает CDP-платформы более перспективными в качестве центрального хранилища.
В цифровой маркетинговой среде будут появляться все новые и новые источники клиентских данных. Только представьте, сколько всего начнёт приходить из IoT-приложений!
2) …самодельных платформ сбора данных?
В первую очередь CDP-платформы были созданы для маркетинга. А смогли бы вы сами создать CDP-платформу? В теории да, и многие небольшие ИТ-проекты пытаются по функционалу догнать CDP. И очевидно, что подобные проекты весьма ресурсозатратны и обладают определенными рисками.
CDP-платформы — это не просто базы данных. Они содержат встроенную стандартную базу данных и инструменты для упрощения взаимодействия с ней, либо для создания новой. Также они обладают огромным количеством функций по обработке данных.
Некоторые CDP имеют дополнительные функциональные возможности, такие как BI (Business Intelligence), аналитика, построение отчетов и т.п.
3) …от систем автоматизации маркетинга?
Системы, которые взаимодействуют с клиентом на различных точках, называются системами автоматизации маркетинга. Это, например, ваша система, используемая для email-маркетинга, отправки пуш-уведомлений через веб-сайт или мобильное приложение, отправки сообщений через прочие каналы.
Эти системы взаимодействуют с CDP для отправки сообщений, но также собирают данные взаимодействия с клиентом и отчёты по кампаниям. Они не являются частью CDP, но некоторые CDP имеют жесткую интеграцию с системами автоматизации маркетинга и делают возможным планирование кампаний и даже отправку сообщений непосредственно из CDP.
Легко перепутать DMP с CDP-платформами. Первые были предназначены для управления рекламой и включения ретаргетинга с использованием файлов cookie. Они больше ориентированы на анонимные сегменты и категории, чем отдельные клиенты. В DMP большая часть информации анонимна и обычно истекает через 90 дней (время жизни файла cookie).
CDP создает постоянный профиль клиента. Это означает, что он хранит данные и сохраняет историю. Затем, объединив его со всеми данными о ваших клиентах, выйдет одна запись.
DMP были спроектированы таким образом, чтобы делать таргет (и особенно ретаргет) на анонимных пользователей, тогда как CDP создают базу данных ваших идентифицированных клиентов для использования не только в рекламных целях.
5) …отличается от баз данных?
Традиционные хранилища данных создаются и управляются ИТ-командами с использованием своих технологических ноу-хау, но зачастую без каких-либо маркетинговых скилов. Да, хранилище данных создано для объединения данных, но маркетологам приходится в значительной степени полагаться на ИТ-отдел, который, к сожалению, переходит к реализации маркетинговых идей слишком медленно. Но реальность такова, что наиболее ценные клиентские данные требуют быстрой доступности и реакции со стороны маркетинга.
В CDP-платформах же некоторое техническое участие по-прежнему требуется, но маркетологи получают больший контроль над базой данных и дополнительными функциями.
По каким критериям можно сравнить CDP-платформы с другими системами?
CDP-платформа представляет собой упакованную систему, которая создает постоянную унифицированную базу данных клиентов. Она может поглощать все типы источников данных и дает открытый доступ к другим системам, ориентируясь на маркетолога.
Сравнительная таблица функций CDP по сравнению с хранилищем данных, самодельной платформой, DMP и CRM.
События — кирпичики взаимоотношений с клиентом.
Создание всеобъемлющего взгляда на клиента — отличная идея, и звучит как отличная маркетинговая философия, но есть одно “но”: это остается философией до фактического использования. Вот почему мы должны начать с рассмотрения «событий» — моментов взаимодействия потребителя с нами.
События являются кирпичиками взаимоотношений с клиентом и, конечно, должны отмечаться в CDP. Это то, что клиенты будут помнить о вас и, в целом, это определит, как будет восприниматься ваш бренд. Именно поэтому компании должны иметь возможность максимально эффективно использовать эти «события».
В своей книге « Сила событий », Чип и Дэн Хит объясняют, что теперь психологи называют “Правилом пика и спада»: Когда люди оценивают опыт, они склонны забывать или игнорировать его продолжительность. Вместо этого они оценивают опыт, основанный на двух ключевых моментах: лучший или худший момент, известный как пик; и непосредственно спад. Неоспоримым является то, что, когда мы оцениваем наш опыт в целом, мы не усредняем свои сиюминутные ощущения.
Поэтому маркетологи должны заранее продумывать и сами создавать необычные и запоминающиеся для клиента пиковые моменты.
Как Deutsche Bahn использует CDP-платформ для создания «клиентских событий»
Немецкая железнодорожная компания Deutsche Bahn начала работать с CDP-платформами и самостоятельно создавать клиентские события.
Из исследований Deutsche Bahn знает, насколько раздражающими для пассажиров могут быть забитые поездки в час-пик, и что их клиенты с высокой долей вероятности перешли бы в вагоны первого класса в этой ситуации если бы им была предоставлена такая возможность. Используя CDP-платформы, компания может предложить пассажирам скидку на поездку первым классом, в то время как второй переполнен.
Предложение скидки рассылается через push-уведомления мобильного приложения Deutsche Bahn. Не имеет значения, покупал ли клиент свой билет через приложение, на веб-сайте или другом канале, потому что все они подключены к CDP-платформе.
Для этой кампании требуется знать только конечный пункт поездки пользователя. CDP-платформа объединяет персональные данные с контекстуальными данными (как переполнен поезд) чтобы проводить такие кампании. Это то самое «клиентское событие», которое потребитель обязательно запомнит, а также получение компанией прямой прибыли.
Вы можете задаться вопросом: как много клиентов можно идентифицировать, чтобы дать им такое предложение? Оказывается, что три четверти (77%) пользователей, покупающих билет, уже зарегистрированы, поэтому на них можно направить таргет с помощью CDP. Учитывая, что в месяц проходит около 1.7 миллионов покупок билетов и около 3 миллионов авторизаций в приложении, это даёт очень большой прирост и в прибыли, и в лояльности.
CDP-платформ способны создавать единый профиль клиента. Реальная их ценность в том, что теперь этот профиль можно использовать максимально эффективно. Вопросы, на которые может ответить CDP:
CDP-платформа легко определяет правильные сегменты, этапы Customer Journey, сообщения, каналы и тайминги (при проверке гипотез, выполнении тестов A / B и т. Д.) для повышения CLV и предотвращения оттока.
Так, объединив основные клиентские данные и инсайты, вы сможете создать еще много-много замечательных и значимых клиентских событий.
А если вам интересно получать ещё больше крутой информации, кейсов, инсайтов, подписывайтесь на наш Телеграм-канал Retention Marketing. Публикуем только самую интересную сочную информацию по нашей теме. Как влюбить в свой бренд, как заставить говорить о себе, как сделать первоклассный клиентский сервис.
Что такое CDP и как она помогает управлять данными о покупателях
Среди маркетологов растет понимание того, что данные — это не только новая нефть, но еще и дополнительная головная боль. Объем доступной информации об активности покупателей как в интернете, так и за его пределами растет, даже специалистам становится сложно справляться с потоками данных. О новом поколении маркетинговых систем CDP (Customer Data Platform) и о том, почему они могут стать для рынка светом в конце тоннеля, рассказывает директор по развитию Weborama Russia Дарья Серова
Как объединить разнородные массивы информации, чтобы добиться максимальной эффективности? Этот вопрос сегодня задает любой маркетолог, работающий с данными из онлайн- и офлайн-источников. Ответ появился пару лет назад в США, и называется он CDP.
Customer Data Platform — система, которая объединяет в себе преимущества платформы управления данными DMP (Data Management Platform) и системы управления взаимоотношениями с клиентами CRM (Customer Relationship Management).
Эксперты data-рынка проводят параллели с системой планирования ресурсов предприятия ERP (Enterprise Resource Planning), появившейся на американском рынке в начале 1990-х. В то время для документооборота и планирования своей деятельности компании использовали различные системы, что заметно усложняло управленческую отчетность. Решением проблемы стало внедрение системы ERP, которая обеспечила возможность выполнения задач в едином интерфейсе.
От запроса к сделке
Разбирать возможности CDP лучше на конкретных примерах.
Илья решил купить себе Mercedes. Узнать об этом и предложить Илье подходящую модель — задача, которую автопроизводитель сегодня не сможет решить, используя только одну из существующих платформ, CRM или DMP. Каждое из действий потенциального покупателя поочередно попадает то в одну, то в другую систему. Когда Илья обратился в автосалон и заказал тест-драйв, его данные оказались в CRM-системе автодилера. После этого Илья с рабочего компьютера зашел на официальный сайт Mercedes и с помощью конфигуратора собрал себе комплектацию машины. Информация об этом поступила в распоряжение DMP-системы автопрозводителя.
Автомобиль не пара кроссовок, и, собрав первичную информацию, Илья задумался. Молодой человек с домашнего компьютера зашел на сайт с объявлениями о продаже б/у авто, чтобы поискать аналогичные модели дешевле, и наткнулся на рекламу Mercedes со ссылкой на сайт компании. Хотя с точки зрения автодилера Илья затаился и перестал проявлять прямой интерес к бренду, он благодаря данным из DMP продолжал оставаться в поле зрения автопроизводителя.
История на этом не заканчивается. Взяв планшет, Илья увидел уведомление от новостного сайта с рекомендацией посмотреть подборку топовых комплектаций интересующей его модели. Перейдя по ссылке и посмотрев фотографии новых машин, Илья позвонил в дилерский центр. В этот момент из зоны ответственности DMP-системы он вновь перешел в ведение CRM-системы автодилера.
Именно поэтому рынку так нужно решение, которое объединило бы данные из всех систем и позволило бы не терять покупателей из поля зрения. Если бы у автодилера была подключена система CDP, позволяющая увязать данные о поведении потребителя в реальной жизни и в интернет-пространстве, то оператор call-центра знал бы, как построить разговор с потенциальным клиентом — перед его глазами была бы информация, в том числе о посещении Ильей сайта с объявлениями о продаже б/у авто. «Здравствуйте, хочу рассказать о нашей акции, которая поможет вам купить не подержанный автомобиль, а новый», — обратился бы он к Илье. Закончив разговор, оператор пометил бы в интерфейсе системы поле «отправить клиенту информацию».
Взаимодействие между системами в рамках CDP позволяет оператору CRM-платформы учитывать данные о поведении пользователя из DMP-системы. В результате Илье на различных устройствах начала бы показываться медийная реклама по теме, которую он недавно обсудил во время звонка автодилеру. Также он стал бы получать актуальную информацию в виде электронных писем и SMS-уведомлений. Благодаря CDP, начав общение с клиентом в момент, когда Илья в первый раз проявил интерес к модели Mercedes, автодилер сохранил бы контакт с ним на протяжении всего цикла продажи.
Светлая сторона CDP
Ключевое в приведенном примере — взаимодействие систем CRM и DMP. По отдельности каждая из них способна показывать результаты лишь в своей ограниченной области. Многоканальность — отличительная черта CDP по сравнению с этими платформами.
Именно она лежит в основе преимуществ CDP-решения, собирающего потоки данных из CRM и DMP как подсистем на одной платформе и унифицирующего клиентские профили. Бренд получает пересечение онлайн- и офлайн-данных и 360-градусный обзор информации по клиенту. Внедрение системы CDP способно не только улучшить таргетинг для маркетинговых кампаний, но и прогнозировать, какой следующий шаг в коммуникации с потребителем будет оптимальным.
CDP часто называют управляемой маркетологом платформой клиентских данных за ее способность создать постоянно обновляемую единую базу данных. Система идентифицирует пользователя через любой канал взаимодействия и собирает информацию о нем в одном профиле. Темы разговоров с операторами call-центров, количество касаний с медийной рекламой в сети, реакция на информационные рассылки от компании по электронной почте — вот неполный список информации, которая сможет отображаться в интерфейсе CDP.
DMP-платформы работают в основном с данными третьего порядка (3rd party data), которые закупаются у внешних источников информации; возможны вкрапления захэшированных данных первого порядка (1st party data), непосредственно клиентских данных. CRM-системы ориентированы преимущественно на использование данных первого порядка, которые они непосредственно аккумулируют. Таким образом, платформа CDP в состоянии агрегировать массивы узкоспециализированных данных о клиенте и выдавать связную историю взаимодействий и реакций потребителя по всем точкам контакта.
Стоимость платформ CDP сегодня в среднем существенно выше, чем у систем предыдущего поколения. Так, система CRM обходится клиенту сегодня от 50 тыс. до 2 млн рублей в месяц в зависимости от уровня сложности задач, выставленных заказчиком. Стоимость системы DMP составляет от 250 тысяч до 2 млн рублей в месяц. Платформа CDP будет стоить от 1,5 млн рублей.
Кроме того, установка подобных систем подходит не каждому клиенту. Перед запуском платформы CDP необходимо провести всесторонний data-аудит, призванный определить уровень работы с данными на предприятии. Дело в том, что CDP — это прежде всего надстройка, предполагающая, что в компании уже сформирована высокая культура обработки данных.
Существует три обязательных шага, которые компания должна сделать к тому моменту, как она решит начать внедрение платформы CDP:
Как понять, нужна ли вам CDP
Определить, как далеко продвинулись процессы data-эволюции в компании, помогут пять вопросов:
Сам факт наличия у компании развернутых ответов на эти вопросы позволит понять, готов ли бизнес к внедрению платформы CDP.
Автор: Дарья Серова, директор по развитию Weborama
Customer Data Platform: ожидания и реальность, или Почему вы всё ещё не отслеживаете путь своих клиентов
Работа в CRM стала практически стандартом в бизнесе. Однако про внедрение CDP (Customer Data Platform) компании пока задумываются нечасто, хотя о важности сквозной аналитики и омниканальности трубят из каждого утюга.
Почему так происходит?
CRM (Customer Relationship Management) — это платформа для сбора и анализа взаимодействий компании с клиентом. В первую очередь c этим инструментом работает отдел продаж, чтобы не забывать про звонки клиенту, вести учёт транзакций и хранить основную информацию о покупателях. В CRM попадают заказы из офлайна, данные о звонках из кол-центра и результаты NPS-опросов, там хранятся отзывы и различные данные, которые помогают создать портрет клиента.
Но CRM обычно ограничивается базовым набором данных о клиенте: телефон, емейл, ФИО и дата рождения, данные о совершённых транзакциях или оставленных заявках. Её функций недостаточно, чтобы отследить путь клиента, заняться омниканальными коммуникациями, персонализировать предложения или провести глубокую аналитику коммуникаций и маркетинговых кампаний.
CDP — платформа клиентских данных для маркетологов и аналитиков, где автоматически собирается информация о клиентах из всех доступных офлайн- и онлайн-источников (сайтов, рекламных кампаний в соцсетях, офлайн-точках продаж, кол-центрах) и формируется единый клиентский профиль со всей его поведенческой и покупательской историей.
С помощью CDP можно сегментировать аудиторию, проводить маркетинговые кампании, оценивать их эффективность и корректировать бизнес‑процессы. Эта платформа не только собирает информацию, но и помогает предсказать вероятность повторной покупки отдельного сегмента пользователей, опираясь на полученные данные.
Представим, что незарегистрированный пользователь увидел вашу рекламу в соцсети, посмотрел товары на сайте, прогулялся по нему и позвонил в магазин с уточняющими вопросами. CRM зафиксирует информацию о клиенте только после звонка, так как до этого он не авторизовался.
CDP же запомнит всё с первого шага:
CDP, в отличие от CRM, даёт больший простор для взаимодействия с клиентом и аналитики: помогает посчитать ROI, LTV и реальную конверсию в продажи с разных каналов. CRM же не выдаст информацию о том, что пользователь полгода читал ваши емейл‑рассылки и соцсети, прежде чем в один прекрасный день внезапно перешёл по ссылке и сделал крупный заказ.
Итак, если всё звучит так прекрасно и CDP помогает собрать столько важных данных о клиентах, то почему же эта платформа ещё не стала стандартом для бизнеса? Короткий ответ для ленивых: внедрять CDP сложно. А если подробнее…
В мае в Москве прошёл CDP-батл, где представители платформ eSputnik, Mindbox и Bloomreach (ранее Exponea) решали кейсы, обменивались идеями и делились полезными инструментами. Например, так выглядела одна из задачек от организаторов:
Стиль решения задач у платформ несколько отличался, но в целом универсальный план выглядел так:
Всё звучало просто и круто, предполагаемые результаты поражали воображение. В ответ на вопрос из аудитории «Сколько займёт внедрение вашей CDP?» каждый из топов пообещал от трёх дней на быстрый старт и до двух месяцев на то, чтобы перезапустить программу лояльности и претворить запланированные маркетинговые стратегии в реальность.
Однако комментарии клиентов показывают, что в жизни всё происходит несколько иначе.
Я поговорила с клиентами, представителями CDP-платформ и агентств, которые занимаются внедрением таких систем. Общий список проблем получился такой:
Вот что рассказал Дмитрий Лазарев, начальник отдела онлайн-аналитики «Альфа-Банка»:
На практике подрядчики спотыкаются на оценке ресурса, в том числе на стороне клиента. То есть иногда в плане подрядчика стоят сроки «внедрим всё за пару дней», всё классно и быстро. Но когда мы приступаем к работе, нам, как клиенту, выкатывают портянку текста с огромным списком задач для нас: «Так, вам надо телемаркетинг подключить, вам надо CRM подключить». Для коллег со стороны это кажется простой задачей, а у нас CRM — это 75 разных информационных систем, которые между собой перекидываются данными. Поэтому надо правильно и реалистично выстраивать дорожную карту.
Но можно ли в реальной жизни повторить образцово-выставочные кейсы внедрения Customer Data Platform? И кто виноват, если процесс идёт не идеально: клиент, агентство или платформа?
Попробуем разобраться в проблеме взаимоотношений в цепочке «платформа — агентство — клиент» вместе с топовыми экспертами рынка. Об этом я поговорила с Анастасией Горькой, региональным директором eSputnik.
Больше всего времени отнимает предварительный этап — это аудит проекта, описание необходимых данных, разработка дорожной карты и бриф на интеграцию. Это тот начальный этап, когда надо договариваться командами, какие задачи мы собираемся решать, каким набором данных, с помощью каких функций и в каких каналах. И если на этом подготовительном этапе всё сделано правильно, сама интеграция проходит быстро.
Трудновато может быть новичкам. Если бизнес внедряет систему управления данными в первый раз и в штате нет ни CRM-специалиста, ни интегратора, то может быть непонятно, за что хвататься. В этом случае даже самые хорошо составленные инструкции не всегда помогают, когда менеджер начинает разбираться с данными в собственном проекте и искать, где что лежит.
Маркетологам без айтишного бэкграунда часто хочется, чтобы всё было легко, по нажатию пары кнопок и без всяких там интеграций, но так может быть только в работе с примитивными инструментами. По-настоящему крутые решения требуют определённого уровня знаний, вдумчивого подхода и внимательности со стороны бизнеса, даже если разработку стратегии берёт на себя агентство, а подготовку дорожной карты — CDP.
Конечно, внедрение проходит быстрее и легче, если клиента сопровождает именно специализированное агентство, а не агентство полного диджитально-рекламного цикла. Топовые CRM-агентства и CDP-платформы российского рынка хорошо между собой знакомы, понимают возможности друг друга и умеют работать сообща, не перекладывая ответственность. А это особенно важно для реализации успешного кейса.
Агентства могут помочь клиенту:
— разработать CRM-стратегию, так как знают лучшие практики рынка;
— сформировать требования и провести тендер среди CDP-платформ, чтобы выбрать подрядчика, закрывающего маркетинговые и бизнес-задачи с учётом специфики ниши;
— быстро переложить на интегрированные модули CDP-стратегию.
Ведущий менеджер Mindbox Филипп Вольнов описал ключевые этапы взаимодействия с CDP так:
При внедрении CDP есть три ключевых момента: стратегия, интеграция и развитие.
Когда внедряете CDP, подумайте о том, какую бизнес-метрику хотите улучшить: долю выручки с прямых коммуникаций, средний чек или долю повторных покупок. Второй нюанс — список триггерных сценариев для запуска. То есть конкретный набор рассылок или механик для автоматизации: брошенная корзина, акция «1+1=3» для сегмента оттока или автоматическая отправка QR-кода с виртуальной картой. Это позволит исключить ситуацию, когда CDP внедряется без конкретной цели, понятной директорам и собственникам, а затем измерить успешность внедрения.
CDP — технология, которая интегрируется с остальными системами бизнеса, чтобы получать данные, на основе которых маркетолог сможет запускать триггерные сценарии без помощи ИТ. Чтобы «подружить» CDP-платформу с уже существующими системами, нужен ресурс ИТ со стороны бизнеса. Затраты времени зависят от сценариев, количества систем, с которыми интегрируется CDP, и подключаемых модулей платформы. Есть примеры, когда платформу внедряли как за день, так и за пару месяцев.
Чтобы избежать риска, когда платформу уже купили, а внедрять некому, попросите представителя технологии дать пример предварительного технического задания на интеграцию и отдайте его на оценку своим разработчикам. Они смогут определить сложность и запланировать работы по внедрению заранее.
Когда платформу внедрили и даже запустили первые сценарии, важно, чтобы был человек, который продолжит запускать новые триггеры и тестировать гипотезы.
Небольшие бизнесы запускают механики силами одного маркетолога. Крупные компании — вроде ресторанов Burger King или аптек «Ригла» — выделяют на целевой маркетинг команду из нескольких человек. Например, один маркетолог занимается персонализированными рассылками, второй — акциями в программе лояльности, а третий специалист отвечает за анализ результатов и генерацию гипотез.
В этом случае можно быть уверенным, что CDP-платформа «не простаивает». Если в штате не хватает людей, я рекомендую подключить агентство.
Мой коллега Павел Ефременко, исполнительный директор EMAILMATRIX, отмечает следующие трудности:
Я бы выделил среди проблем делегирование полномочий. Когда клиент не готов предоставить доступы к доменам, приходится писать ТЗ на настройку разработчикам на стороне клиента. Во-первых, это само по себе увеличивает сроки внедрения, а во-вторых, разработчики не всегда и не сразу понимают, что от них хотят.
Анастасия Кутасова, генеральный директор Bloomreach по СНГ, также поделилась мнением:
Проблемы при взаимодействии с клиентами или агентствами возникают, когда не сходятся ожидания и реальность. Ожидания могут быть завышенными. Даже при очень точном описании процессы могут восприниматься участниками по-разному. Возможно, так происходит после того, как проходят первые post-sales-wow-впечатления и наступает время делать реальные задачи.
Другая крайность — на середине проекта клиент может захотеть изменить изначально оговорённый список задач, так как к этому моменту уже «распробовал» инструмент и получил более чёткое понимание желаемого.
Если говорить о взаимодействии с клиентами и агентствами отдельно, то проблемы следующие. С клиентами — отсутствие налаженных внутренних сроков и приоритетов задач, которые позволили бы провести проект от начала и до конца. С агентствами — низкая мотивация к обучению, желание поскорей завершить проект с минимальными затратами.
Немного позитива: некоторым клиентам подготовка к интеграции с CDP помогла улучшить бизнес-процессы. Вот что рассказала Елизавета Купчинаус, руководитель программы лояльности Divan.ru:
Успешное внедрение CDP непосредственно связано с тем, как устроено хранение и структура данных на стороне клиента. И одним из этапов подготовки к «безболезненному» внедрению должен стать аудит этих составляющих. В первую очередь это клиентские данные, включая профили, заказы, их состав, параметры, статусы, что особенно актуально для интернет-магазинов.
Мы недавно запустили программу лояльности на базе CDP. Интеграция для рассылок у нас существовала давно, но для запуска новой программы было критично провести определённые изменения на нашей стороне и затем наладить передачу правильных данных в правильные моменты.
В итоге мы глобально улучшили хранение и структуру данных и интегрировали CDP в процессы нашей CRM. По сути, мы создали фундамент для дальнейших улучшений как внутренних бизнес-процессов, так и повышения уровня сервиса для клиента. Сейчас, после успешного запуска MVP, мы продолжаем пополнять «запас» таких улучшений.
Задача связать разные системы между собой очень непростая, и важно мыслить не текущим моментом или локальными требованиями подрядчика CDP, а стратегическими целями компании. Какие ещё данные вам могут понадобиться в будущем? Какие сервисы для клиентов планируете запускать? Где есть потенциал для улучшения работы отдела продаж?
Рекомендуем перед внедрением провести аудит текущего состояния данных и процессов, сопоставить с требованиями CDP, затем синхронизироваться с целями и потребностями ключевых стейкхолдеров и уже после этого планировать архитектуру интеграции с CDP. Так вы уменьшите риск получить неработающее решение или столкнуться с тем, что оно мешает вам реализовать будущие проекты.
О том, что не так, мы поговорили. Настало время обсудить, что и как нужно делать, чтобы избежать проблем и чтобы всё было так же легко и гладко, как в кейсах на конференциях.
Вот что рекомендует Анастасия Горькая, региональный директор eSputnik:
1. Определитесь с целями. На какие метрики вы хотите повлиять? Например, если это увеличение среднего чека — тогда нам понадобится инструмент продуктовых рекомендаций. Частота покупок — механики предсказания вероятности следующей покупки, анализ жизненного цикла клиента и товара. Хотите увеличить количество товаров в чеке — будет нужна программа лояльности и персонализация акций и предложений.
2. Составьте список задач, которые вы хотели бы решить с помощью CDP. Они могут касаться как оптимизации бизнес-процессов (например, разгрузить кол-центр с помощью других каналов коммуникации с клиентом), так и маркетинга (детальная сегментация клиентов на основе их поведения для отправки персональных рекомендаций). На этом этапе важно не гнаться за чужими кейсами, а трезво оценить потребности компании и поставить перед собой те задачи, которые требуют решения в первую очередь.
3. Оцените ваши ресурсы; проконсультируйтесь со сторонним CRM-экспертом.Чтобы внедрить CDP, вам понадобятся:
— разработчик, который будет отвечать за технические моменты;
— маркетолог, который понимает принципы CRM-маркетинга, сможет разработать сценарии использования CDP и продолжит строить гипотезы;
— аналитик, который будет работать с полученными данными.
При небольшом объёме задач правильнее будет обратиться в CRM-агентство, которое поможет за несколько месяцев внедрить и отладить сценарии работы с CDP. Если компания крупная, с большим количеством клиентов, каналов коммуникаций и широким ассортиментом, то логичнее будет нанять в штат CRM-маркетолога (или нескольких). Это дорогие специалисты, на рынке труда их немного, поэтому, прежде чем принимать решение, обращаться в агентство или выстраивать CRM-отдел у себя, посоветуйтесь с экспертом или агентством с хорошей репутацией.
Эксперт поможет провести экспресс-аудит компании, оценить квалификацию сотрудников, которые будут работать над внедрением, и посоветовать CDP для вашего бизнеса. Потраченные на консультацию условные 200 тысяч рублей в перспективе помогут сэкономить несколько миллионов на миграции с одной платформы на другую.
Если же вы просто сразу наймёте CRM-маркетолога в штат, может оказаться, что спустя полгода вам уже нечем его нагрузить, ведь все задачи уже закрыты, а зарплату платить всё равно приходится. Или обратная история: в штате нет хорошего технического специалиста, что может сильно затормозить внедрение CDP даже с помощью агентства.
4. Уделите время грамотному ТЗ для интеграции и дорожной карте. Помимо CRM-маркетолога, поучаствовать в разработке и оценке этих документов не помешает и другим специалистам компании. Это позволит установить реалистичные ожидания о сроках внедрения CDP и заранее согласовать действия сотрудников. При точном ТЗ и готовых к сотрудничеству работниках клиента интеграция с CDP занимает всего пару дней. В противном случае процесс может затянуться на несколько месяцев.