Что такое cbo в таргете
Как настроить оптимизацию бюджета кaмпании в Фейсбук?
Чтобы улучшить результаты рекламных объявлений, в Фейсбук используется оптимизация бюджета кaмпании (CBO). Если поначалу оптимизация планировалась как обязательная опция, то позже решили оставить право выбора между установкой бюджета на уровне кампании или групп объявлений. В статье детальнее рассмотрим данную опцию и как ее правильно настраивать.
Что представляет собой оптимизация бюджета в Фейсбук
По своей сути CBO – это настройка определенной суммы средств на кампанию. Рекламодатель задает бюджет на уровне кампании, а посредством алгоритма происходит динамическая оплата той группы объявлений, которая дает лучший результат по минимальной стоимости.
Если же не будет оптимизации бюджета, на группу объявлений не получится потратить больше, чем установлено фиксированной ценой, даже если это потребуется.
Внимание! При установке общей суммы на кампанию с оптимизацией, система автоматически выделяет средства на группу объявлений тогда, когда это будет наиболее выгодно для рекламодателя.
В чем преимущества использования CBO
У оптимизации бюджета есть ряд достоинств:
При автоматическом подключении CBO, от FB придёт уведомление в Ads Manager.
Рассмотрим пошаговый процесс настройки.
Выбираем тип бюджета
Активируем «Оптимизация бюджета кампании» и устанавливаем его тип – «дневной» или «на весь срок действия». В первом случае нужно указать сумму, которая будет расходоваться ежедневно, а во втором – сколько вы готовы потратить за весь период РК. Дневной бюджет рекомендуется использовать для тех кампаний, которые планируются на длительный период времени, и вы хотите, чтобы каждый день тратилась четко установленная сумма. Бюджет на весь срок действия лучше применять для более коротких РК.
На данном этапе также стоит учитывать цели конверсии. При выборе дневного бюджета, система понимает, что на выполнение цели дается всего 24 ч. Если задать большую сумму, то Фейсбук будет быстрее выполнять вашу цель, обучаясь этому. Результаты при этом будут менее точными. Если же выбирать бюджет на весь срок действия, то на достижение целей у оптимизатора будет больший период времени, а результаты станут точнее.
Задаем сумму бюджета
Чем больше средств будет тратиться каждый день на рекламу, тем меньше времени потребуется на выяснение эффективности ваших объявлений. Поэтому, если вы можете позволить тратить лишь 2$ в день в течение месяца, то для получения каких-либо точных данных о ваших объявлениях потребуется много времени. Если вы будете тратить, например, в 10 раз больше, то и данных и трафика также получите больше, что увеличит шансы на продажу.
Выбирая определенную сумму, можно опираться на рекомендации специалистов. Если вы только подключили новую аудиторию либо пробуете новую рекламу, не стоит тратить много денег. Далее можно повышать бюджет до более высоких показателей, основываясь на первичных результатах. В режиме обучения Фейсбук тестирует вашу рекламу и выявляет ее действительную общую стоимость. В течение 24-72 часов происходит как обучение, так и оптимизация бюджета кампании. Не рекомендуется вносить изменения, пока кампания находится в режиме обучения. После стадии обучения, РК переходит в режим оптимизации. В Фейсбук отобразится статус «Активна», после чего кампания будет работать на полную.
Выбираем стратегию назначения ставок кампании
Данный этап предполагает выбор наиболее подходящего варианта, согласно вашим финансовым ограничениям:
В настоящее время рекламодатели могут сами принимать решение, нужно ли использовать оптимизацию бюджета кампании Фейсбук или нет. Итог статьи таков, что с CBO можно переоценить тестирование новой аудитории, а также бюджет для более эффективных объявлений, что позволит быстро и с высокой эффективностью масштабировать конверсии.
Практикующий таргетолог и автор двух практических курсов по тергетированной рекламе.
Как работать с CBO в Facebook?
Маркетологи практически всегда стремятся потратить как можно меньше средств, а конверсий получить больше. Для этих целей в Фейсбуке подойдет CBO. В рамках статьи разберемся, что это такое и какую пользу она несет для рекламодателей.
Что представляет собой CBO в Фейсбуке?
CBO (Campaign budget optimisation) – оптимизация бюджета кампании. До 2019 года FB оптимизировал отдельные группы объявлений и можно было самостоятельно управлять ими. Затем все аккаунты были переведены на работу с CBO. На данный момент процесс оптимизации осуществляется на уровне кампаний: посредством автоматических алгоритмов происходит поиск лучших объявлений, на которые тратится больше средств, чем на менее эффективную рекламу.
Зачем рекламодателю нужно использовать CBO?
Все на самом деле просто: при грамотном подходе к оптимизации удается добиться большего числа конверсий за аналогичную сумму либо получить столько же конверсий, но при меньших затратах.
Внимание! Получается так, что оптимизация позволяет снизить цену привлечения клиента. Снижается она благодаря распределению бюджета, исходя из эффективности объявлений.
В процессе оптимизации происходит оценка того, как аудитория реагирует на рекламу, насколько быстро пролистывает предложение, переходит ли по ссылкам и т.п. После этого выявляются объявления с лучшими результатами и им дается больше показов, на что тратится немного больше денег. Однако благодаря алгоритму, показы неэффективных объявлений уменьшаются и затраты также снижаются. В итоге расходы остаются на одном уровне, но реклама становится более результативной.
Каким образом настроить оптимизацию бюджета РК?
Если CBO рассматривать в целом, то при запуске кампании каких-либо настроек делать не нужно, поскольку анализ РК и подбор объявлений с наибольшей эффективностью начинается автоматически. Однако есть определенные моменты, благодаря которым вы, как рекламодатель, сможете уменьшить затраты на рекламу и при этом получить больше конверсий:
Разобравшись с рекомендациями по использованию CBO в Facebook и в целом, что это такое, вы можете запустить несколько РК, после чего провести сравнение полученных результатов с теми, что были до этого. Можно не использовать автоматические алгоритмы, а создавать для каждой кампании одну группу с одним объявлением. Так бюджет будет тратиться только на нужное вам объявление.
Практикующий таргетолог и автор двух практических курсов по тергетированной рекламе.
Оптимизация бюджета кампании в Фейсбук
Не так давно Фейсбук заявил, что рекламодатели не смогут оптимизировать свой бюджет на уровне набора объявлений. Теперь же любой, кто в настоящее время размещает рекламу на платформе или планирует сделать это, должен будет управлять своими рекламными расходами на уровне кампании.
Подписывайся на наш Телеграм канал и узнавай все самое интересное первым!
На первый взгляд, данное изменение может показаться не слишком важным. Но для тех, кто долгое время сливал трафик с Facebook и ценит то, как платформа обслуживает их рекламу, это ограничение будет иметь большее значение. И да, данная функция будет использоваться по умолчанию без возможности ее отключить.
Но что это значит для вас и ваших аккаунтов? В данной статье мы расскажем, что это изменение означает для рекламодателей, почему Facebook делает оптимизацию бюджета кампании обязательной, а также поговорим о преимуществах и недостатках такого шага.
CBO: что это?
Бюджет кампании ― это то количество средств, задаваемые вами на уровне кампании. Вы можете производить настройки бюджета для любой даты рекламной кампании (дневной лимит средств) или для полного срока работы РК.
Такое решение дает возможность рекламодателям в полной мере получать максимальную выгоду из своих рекламных объявлений. Уже на шаге создания рекламы, Campaign Budget Optimization самостоятельно распределяет средства, чтобы в ранний срок сделать ваши кампании прибыльными и эффективными. Данный параметр идеально подходит для того, чтобы попробовать и найти новые методы повышения охвата, не теряя результат.
Попробовать весь доступный функционал СВО можно на этапе выбора цели вашей РК, переместив требуемый ползунок. В том же месте устанавливается общий объем средств на рекламную кампанию и стратегия ставок:
Что работает в данный момент
Вот о чем вы должны помнить при работе с CBO:
• Campaign Budget Optimization выполняет свои функции эффективнее всего тогда, когда вы протестили аудитории и рекламные объявления, перед масштабированием;
• Старайтесь заходить с большими бюджетами. Данный показатель, конечно, может варьироваться, но лучше всего иметь хотя бы 100 долларов за группу объявлений;
• Минимум два, максимум четыре параллельно запущенных рекламных объявлений;
• Campaign Budget Optimization можно масштабировать немного быстрее, чем бюджеты групп объявлений. Уберите все свои страхи и попробуйте повысить свой бюджет на 5-10 сотен процентов;
• Стопайте неэффективные рекламные объявления. Желательно с использованием правил, либо вручную, потому что CBO может достаточно быстро расходовать средства на некачественные объявления;
• Во время того, как ваши траты будут расти, старайтесь мониторить частоты и производительность, ибо объявления достаточно быстро исчерпывают себя при масштабировании.
Плюсы и минусы оптимизации бюджета кампании
Как и во многих других изменениях, у оптимизации бюджета кампании есть много плюсов, но есть и минусы. Если вы размещаете рекламу в Facebook, вам нужно помнить о том, какие преимущества и какие недостатки вы можете ожидать от CBO. Давайте их рассмотрим.
Преимущества CBO
Как мы уже говорили ранее, оптимизация бюджета кампании Фейсбук, или CBO, позволяет рекламодателям управлять расходами на рекламу и ежедневными бюджетами на уровне кампании. Для многих начинающих арбитражников это может показаться не таким уж важным, но на практике это не так. Когда вы контролируете бюджетирование на уровне кампании, вы передаете ключи алгоритму Facebook, чтобы решить, какая аудитория (наборы объявлений) получает более высокий процент расходов. На скриншоте ниже мы можете наблюдать то, как хорошо работает эта стратегия, так как количество потенциальных клиентов резко возросло, а затраты резко снизились.
В зависимости от бизнеса, действия по конверсии или просто общей цели кампании, CBO может быть чрезвычайно эффективным. Это происходит потому, что машинное обучение и алгоритмы Facebook на самом деле довольно хороши. Тем не менее, они далеки от того, чтобы быть свободно мыслящим существом с многолетним опытом принятия иногда нелогичных решений, которые в конечном итоге принесут пользу конкретным целям бизнеса.
Недостатки CBO
Проблемы начинаются, когда вы хотите или должны иметь больше контроля. Текущий метод оптимизации аудитории состоит в том, чтобы наблюдать за коэффициентом конверсии MQL (маркетинговый подход) в Opp (возможность продаж). Если адсет приносит большое количество потенциальных клиентов по низкой цене, но эти потенциальные клиенты не конвертируются, мы будем отдавать предпочтение другим потенциальным клиентам из других адсетов.
Расхождение между аудиториями также никогда не бывает на 100%. Некоторые наборы объявлений могут иметь процентную разницу или процентную долю от процентной точки только в MQL>Opp. Очевидным контр аргументом было бы установить оптимизацию события конверсии набора объявлений в «возможности». Однако:
1. Это невозможно при использовании ведущих рекламных объявлений Facebook;
2. Всегда будет меньше возможностей, чем в целом. Оптимизация события, которое происходит гораздо реже, будет вредить показу ваших объявлений.
Как подготовить и запустить показ объявлений CBO Facebook
Ниже приведен пошаговый алгоритм управления рекламной кампанией CBO на Facebook:
1. Создайте рекламную кампанию на Facebook с CBO
• Перейдите к своему бизнес-менеджеру Facebook;
• Нажмите зеленую кнопку «+ Создать», чтобы создать новую кампанию;
• Нажмите Переключиться на Быстрое создание;
• Назовите свою кампанию;
• Выберите Конверсия в поле Цель кампании;
• Установите переключатель «Оптимизация бюджета кампании» в режим ON;
• Укажите ваш дневной или пожизненный бюджет;
• Когда закончите заполнять наборы объявлений и рекламы, нажмите Сохранить черновик.
2. Настройка стратегии ставок кампании в рекламе Facebook
На следующем этапе пользователи могут выбрать свою стратегию назначения ставок из следующих вариантов:
Для начала рекомендуем выбрать «Lowest cost» (Самая низкая стоимость) и попытаться поэкспериментировать с любой из стратегий ограничения ставок при масштабировании кампании.
3. Полная настройка рекламы FB
• Нажмите кнопку набора объявлений, чтобы перейти на страницу создания набора объявлений;
• Выберите свою аудиторию;
• Выберите местоположение целевой аудитории;
• Выберите демографические параметры аудитории;
• Пользователям рекомендуется использовать автоматические места размещения, так как в этом случае они используют Цель конверсии.
4. Настройка оптимизации рекламы на Facebook
На этом этапе вам нужно будет выбрать оптимизацию рекламы.
• Целевые просмотры страниц;
• Другие параметры: переходы по ссылкам, ежедневный уникальный охват, показы и т.д..
Мы будем выбирать конверсию, но приведенный ниже скриншот был сделан для демонстрации всего раскрывающегося меню.
5. Создайте свою рекламу в Facebook
Далее создайте свою рекламу как обычно, добавив объявление, выбрав формат, текст, заголовок и все необходимые ссылки.
Что значит обязательная оптимизация бюджета кампании Facebook для вас
Вы можете установить ограничения на наборы объявлений. Это позволит вам вернуть некоторый контроль, если вы заметите, что один рекламный блок получает 90% ежедневных расходов, и хотите распространить его на другие. Это, очевидно, не идеально, но, безусловно, вариант.
Реструктуризация аккаунта
Если вы сильно полагаетесь на возможность контролировать бюджеты на уровне набора объявлений, возможно, пришло время переосмыслить структуру своей рекламной учетной записи. Это может быть лучшим вариантом для сохранения контроля. Недостатком этого является то, что вы неизбежно окажетесь в более активных кампаниях, чем раньше. Если вы начнете называть кампании по аудиториям, а не по целям или типам кампаний, вкладка вашей кампании будет очень похожа на вкладку набора объявлений. Все это может очень легко вас запутать, поскольку могут быть разные цели кампании.
CBO: большие последствия для PPC
Тенденция забирать контроль у рекламодателей очевидна. Благодаря постоянному стремлению Google к автоматическим стратегиям назначения ставок, а теперь и оптимизации бюджета Facebook, становится ясно, что эти платформы хотят, чтобы вы верили в их алгоритмы. Несмотря на то, что это хорошие системы, мы все еще считаем, что опытные пользователи должны иметь больше контроля над тем, как их реклама показывается и как тратятся их деньги.
Обратная сторона этого заключается в том, что у данных платформ действительно есть стимулы для вашего успеха.
Заключение
Сегодня мы обсудили все, что касается оптимизации бюджета кампании Facebook. То, что Фейсбук сделал с CBO, правда впечатляет, и бесспорно, группа программистов продолжит разрабатывать все больше возможностей в интересах своих рекламодателей.
Оптимизация бюджета кампании в Facebook
Оптимизация бюджета кампании (CBO) позволяет алгоритму соцсети управлять бюджетом рекламодателя на уровне рекламных объявлений для улучшения результатов. Хотя CBO изначально был запущен как дополнительная функция, позже Facebook объявил, что он станет обязательным для всех, кто хочет размещать свои объявления в рекламном кабинете соцсети. Правда, пока это так и осталось на словах.
Что такое оптимизация бюджета кампании?
Бюджет кампании — это бюджет, который вы настраиваете на уровне кампании (а не на уровне группы объявлений). Вы можете задать бюджет для каждого отдельного дня кампании (дневной бюджет) или для всего срока действия кампании (бюджет на весь срок действия). Оптимизация бюджета кампании используется для всех бюджетов кампаний.
Оптимизация бюджета кампании позволяет рекламодателям извлечь максимальную выгоду из своих объявлений. Уже на этапе создания рекламы, CBO автоматически распределяет бюджет, чтобы как можно быстрее сделать кампании эффективными. Эта функция прекрасно подходит для того, чтобы протестировать и найти новые способы расширения охвата, сохраняя при этом результат.
Хотя оптимизация бюджета кампании по-прежнему необязательна, ей пользуются тысячи рекламодателей. С ее помощью добились успеха такие гиганты рынка, как Freebird, Helix и easyfinancial. По словам руководителя отдела цифрового маркетинга Icelandair (исландская авиакомпания) Джошуа Попси: «Facebook не только помог найти нужную аудиторию на рынках, с которых мы летаем, но и увеличил число потенциальных клиентов, которые заходят на наш сайт и ищут рейсы».
Ч то работает сейчас
Вот что вам нужно знать о том, что работает прямо сейчас для CBO:
Автоматизация бюджета и ставок на начальном этапе
Поскольку бюджеты контролируются на уровне кампании с помощью CBO, важно, чтобы оптимизация выполнялась уже на этапе создания объявления.
Все зависит от настроек и правил, которые вы зададите. Когда рейтинг кликов достигает определенного числа, вы также можете оптимизировать кампании на основе тенденций эффективности. Это поможет выяснить и установить самый низкий порог CTR для новой кампании, прежде чем ее отключить.
Используйте тестовую рекламную кампанию для поиска конверсий
На практике, многие пользователи рекламного кабинета Facebook Ads используют одинаковую аудиторию для масштабирования кампаний и общего объема конверсий. Похожие аудитории работают очень хорошо, когда они созданы из одной аудитории, но сгруппированы по разному процентному соотношению.
Создавая двойников из одного и того же сегмента аудитории с разным процентом (1%, 1-2%, 2-3% и т. д.) и избегая дублирования, вы можете легко создать кампанию с похожей аудиторией размером до 10 миллионов. При тестировании такие рекламные объявления быстро увеличивают объем конверсий. Поскольку после завершения «этапа обучения», алгоритм легко перемещается между большими группами людей.
Пример структуры аккаунта
Кампания 1 (стандартная) — Лучшие исполнители
Кампания 2 (CBO) — похожий сегмент
Кампания 3 (CBO) — Интересы
Повышение гибкости ставок
Как правило, сейчас рекламодатели уже располагают данными, позволяющими определить, кто является их целевой аудиторией, кто совершает больше всего покупок и кто больше всего выиграет от их продвижения.
Если необходимости сегментировать аудиторию нет, то можно установить одну ставку по умолчанию для всех или назначить более высокую ставку для целевой аудитории. На базовом уровне Facebook автоматически расставляет приоритеты того, что, по его мнению, будет вашей самой эффективной аудиторией, а затем переходит к другим, когда текущая аудитория уже «исчерпана».
Только учите, что не стоит объединять в одной рекламе разные типы аудиторий, таких как похожие, ретаргетинг и аудитории по интересам. Иначе вы не сможете их протестировать и выявить самую лояльную. По сути, это противоречит цели оптимизации бюджета кампании, поскольку один тип аудитории будет чаще опережать другие.
Вместо этого при создании объявлений с включенным CBO убедитесь, что ваши аудитории схожи, и сгруппируйте их (например, аудиторию на основе CRM и ретаргетинг). Тогда вы можете быть уверены, что механизм ставок Facebook будет работать так, как он был предназначен, правильно распределяя бюджеты.
Используйте рекламные наборы для одной аудитории, чтобы изолировать лучших из лучших и масштабировать
Использование оптимизации бюджета кампании в качестве полигона для тестирования новой аудитории может быть отличной стратегией. Один из лучших способов — протестировать каждый сегмент аудитории отдельно в своем наборе объявлений.
Когда не нужно использовать CBO?
Существует несколько ситуаций, когда использование оптимизации бюджета кампании не рекомендуется. В первую очередь это касается краткосрочных кампаний продолжительностью менее недели или кампаний с одной целевой аудиторией. Поскольку движку назначения ставок Facebook требуется время для «наращивания» и сбора данных при использовании CBO (как и в случае стандартных кампаний), лучше всего убедиться, что у вас достаточно времени для создания истории конверсий, которая в конечном итоге может повысить эффективность кампании.
Кроме того, если у вас есть аудитории и объявления, которые уже показали свою эффективность, сохранение их в «обычной форме» может быть очень разумным шагом, поскольку у вас будет возможность оптимизировать аудитории независимо от отдельных кампаний с поддержкой CBO.
В остальном же, использование функции оптимизации бюджета кампании Facebook может помочь переоценить процесс тестирования новой аудитории, бюджет для наиболее эффективных сегментов и быстро и эффективно масштабировать общий объем конверсии.
То, что Facebook сделал с этой оптимизацией бюджета кампании, действительно впечатляет, и очевидно, что команда разработчиков продолжит создавать основные функции в интересах своих рекламодателей с прямым откликом.
Как эффективно управлять рекламным бюджетом в Facebook Ads
Почему нельзя забывать об НДС при планировании бюджета, а также зачем устанавливать лимит затрат аккаунта, рассказала специалист по таргетированной рекламе в i-Media Валерия Терентьева. Она объяснила, как выбрать эффективный способ оптимизации бюджета в Facebook Ads.
Facebook Ads — инструмент, благодаря которому миллионы пользователей Facebook и Instagram видят рекламу брендов. В Facebook Ads реклама дает хороший результат не сразу — системе нужно время на обучение. Чтобы не тратить бюджет впустую, важно грамотно подготовить кампании перед запуском. В статье расскажем, как распределять бюджет и на что обращать внимание на старте.
В рекламном кабинете устанавливается сумма без НДС — это первое, о чем следует помнить, чтобы не перерасходовать рекламный бюджет. В России НДС равен 20%. Facebook начисляет его уже после открутки рекламы, при выставлении счета. Поэтому следует запомнить, что весь рекламный бюджет надо делить на 1,2. Если у вас выделено 100 тысяч на продвижение в Facebook и Instagram, то в кабинет нужно положить 83 333 рубля — так вы не выйдете за рамки бюджета.
Это максимальная сумма, которую можно потратить на продвижение в этом аккаунте. Лимит позволяет контролировать общий бюджет и следить, сколько потрачено средств.
Рекомендуем указывать в качестве лимита запланированный бюджет для кампании или 50% от него. Если вы выставите в качестве лимита общий бюджет, контролируйте его открутку раз в две недели.
Отметим, что при самостоятельном размещении (не через партнеров) на новых аккаунтах лимиты, как правило, ниже. Это значит, что сразу после создания рекламного кабинета большой лимит будет недоступен.
В сентябре 2020 Facebook объявил об ограничениях по созданию объявлений на бизнес-странице в зависимости от расходов. Количество допустимых объявлений будет зависеть и от бюджета, который тратится на рекламные кампании. По мнению Facebook, нововведение позволит сократить расходы рекламодателей и увеличит эффективность рекламы. Лимит будет рассчитываться в зависимости от максимального месячного расхода страницы на рекламу за предыдущий год.
После установки лимитов на аккаунт с учетом НДС нужно определиться, как расходовать бюджет. На первом этапе создания кампании Facebook предлагает выбрать способ оптимизации бюджета.
Запуская рекламную кампанию с целью «Трафик», вы ставите перед системой задачу привести пользователей на сайт. Для вас это новая аудитория, поэтому вы пока не знаете, как лучше оптимизировать рекламную кампанию. На помощь придет Facebook — он будет оптимизировать группы и распределять бюджет на те из них, где будет низкая цена за результат. При СВО важно смотреть на общее количество результатов кампании и среднюю цену за событие, так как при оптимизации система сама понимает, какая группа будет показывать наилучшие результаты То есть какие-то группы объявлений могут не работать вообще или работать хуже остальных, но система будет делать все возможное, чтобы кампания достигла оптимальных результатов.
При таком формате оптимизации вы не тратите личное время и ресурсы, но есть один минус — система тестирует гипотезы за вас и сама распределяет бюджет по группам в зависимости от их объема, но это не всегда приносит хороший результат. Если в одной группе будет аудитория с охватом 1 млн, а в другой — 10 тысяч, система перенаправит бюджет в первую группу, хотя конверсии вам может приносить вторая.
У этой проблемы есть решение — установить лимиты расходов для группы объявлений.
Есть две опции — «Минимальный расход» и «Максимальный лимит расхода на весь срок действия». Выбирайте первую, когда в конкретной группе нужно открутить минимальную сумму бюджета. Но и тут есть нюанс — платформа не гарантирует точную открутку. Если у вас две группы разного охвата, бюджет будет тратиться на ту, где охват больше.
А максимальный лимит расхода на весь срок действия гарантирует, что расходы на группу не превысят указанную сумму даже при разном объеме аудиторий в группах.
Рассмотрим пример из практики с автоматической СВО для магазина мебели. В июне 2020 мы запустили динамический ремаркетинг, настроив несколько групп объявлений в зависимости от поведения пользователей:
В результате за месяц продвижения основную часть бюджета получила первая группа объявлений, которая таргетировалась на посетителей, смотревших товар за последние три дня — CPO вышло 1412 рублей, — а также третья группа, нацеленная на положивших в корзину товар за последний день, — CPO равен 1427 рублям.
Если РК не приносит конверсий или они дорогие, мы отключаем группы объявлений. Тогда оставшийся бюджет Facebook распределяет на действующие группы. В нашем случае группа «корзинщиков» за три дня принесла три конверсии по 1719 рублей и группа посмотревших товар за семь дней — две конверсии с ценой 3402 рубля. При ручной оптимизации можно было бы уменьшить бюджет для группы посмотревших товар за последние семь дней и распределить на конверсионные группы.
СВО для e-commerce проекта важно и нужно тестировать, особенно, если вы еще не знаете, каким будет путь до покупки у потенциального потребителя.
С ручной оптимизацией все гораздо проще. Вы самостоятельно выставляете бюджет для каждой группы объявлений.
В этом случае вы тестируете гипотезы и выставляете бюджеты на основе своего опыта. В отличие от СВО, при ручной оптимизации вы не привязываетесь к объему аудитории.
Например, вы знаете, что группа с ремаркетингом приносит больше конверсий, чем группа с новой аудиторией, и выделяете на нее бюджет на 20% выше, хотя в объеме они могут сильно отличаться. Главное при ручной оптимизации — внимательно следить за ходом кампаний и вовремя усиливать или отключать их.
Среди наших клиентов есть московский частный медицинский центр. Наша задача — приводить звонки из соцсетей. Мы запустили кампанию с несколькими группами объявлений, бюджет между ними распределяем самостоятельно.
После получения первых результатов мы видим, что звонки приходят со следующих групп:
Поэтому мы масштабируем эти группы объявлений и отключаем неэффективные — те, что не приносят результатов. В результате оптимизации нам удалось снизить СРА в два раза.
Бюджет — это сумма, которую вы готовы потратить на показ рекламы. Существует две стратегии его расходования: дневной бюджет и бюджет на весь срок действия.
При выборе стратегии расхода бюджета на весь срок действия указывайте весь бюджет, который планируете потратить на группу объявлений. Основное преимущество этого подхода — бюджет каждый день будет «пересчитываться». То есть если Facebook заметит, что по выходным аукцион дешевле, а результаты лучше, то в эти дни он будет тратить чуть больше, чем в будни. Не пугайтесь — система обучается и ищет подходящую аудиторию пользователей, которая будет совершать целевые действия.
При планировании учитывайте график показа рекламы. Он доступен только при распределении бюджета на весь срок действия. Объявления будут показываться только в указанные часы. Это особенно важно для тех, у кого колл-центр не работает 24/7. Также учитывайте, что в четыре утра пользователи маловероятно будут совершать целевые действия, но при наличии показов бюджет будет расходоваться. Поэтому ограничьте график показа рабочими часами, если обработать заявку может только человек (например, как при работе с форматом Lead Ads).
Если кампания показывается в нескольких регионах, отметьте в настройках «Использовать часовой пояс места просмотра». Так объявление будет показываться в нужное вам время независимо от часового пояса.
При выборе дневного бюджета вы указываете сумму, которую готовы тратить ежедневно. Это значение среднее, потому что в некоторые дни появляется возможность достичь более высокого результата — тогда расходы могут превысить указанный дневной бюджет максимум на 25%. Например, если ваш дневной бюджет равен 1000 рублей, то в какой-то день система может потратить до 1250 рублей, чтобы достичь лучшего результата. При этом можно не беспокоиться, что вы потратите слишком много средств, потому что в течение недели расходы придут к среднему показателю: если в один день система потратит больше, то в другой день — меньше. Календарная неделя длится с воскресенья по субботу.
Не забывайте регулировать бюджеты при внесении любых изменений, чтобы не перерасходовать запланированный бюджет. Особенно, когда масштабируете эффективные группы.
Например, у вас запущено пять групп объявлений с одинаковым бюджетом — 500 рублей в день. После получения первых результатов вы решили увеличить бюджет в двух группах на 200 рублей. Сверьтесь с расходом и уменьшайте при необходимости бюджет на остальных группах, либо выключите их, если они потратили больше установленной суммы и не принесли результатов.
При выборе бюджета на весь срок действия вы указываете бюджет на группу объявлений. Разница с дневным бюджетом в том, что нужно точно высчитать разницу между бюджетом и текущим расходом. Учитывайте, что при продлении кампании вы указываете бюджет + расход, который был в прошлой кампании.
Рассмотрим на примере.
После того как Facebook обучился, вы видите, что самые дешевые целевые действия приносит группа 3. Вы увеличиваете ее бюджет на 1000 рублей. Группа 1 не принесла ни одной конверсии — снижаете бюджет на 1000 рублей.
Еще спустя время видите положительную динамику в группе 3 — конверсии продолжают приходить, СРО держится в рамках KPI. Группа 2 также приносит конверсии, но в 0,5 раз дороже, чем в группе 3. Группу 1 вы отключаете, так как ее расход превысил прогнозируемое CPO, а оставшийся бюджет распределяете в группу 3. В группе 2 снижаете бюджет, чтобы не превышать CPO, и продолжаете оптимизировать для дальнейшего снижения стоимости заказа.
Для повышения эффективности можно использовать разные подходы, но какой бы вы ни выбрали — данные нужно отслеживать в системах аналитики, где подробно анализируются результаты кампаний, в том числе данные, необходимые для дальнейшей оптимизации РК (конверсии, доход, цели, ДРР и т. п). Мы используем онлайн-отчет в Power BI. В него подтягиваются данные из рекламных кабинетов, систем веб-аналитики и других источников в любых срезах. Вы сами настраиваете визуальное отображение метрик и в онлайн-формате отслеживаете эффективность продвижения.
Чтобы эффективно управлять рекламным бюджетом в Facebook Ads, нужно помнить про несколько шагов.
Не забывайте про волшебные три буквы — НДС, а в лимите на затраты указывайте сумму без НДС.
Определяйте способ оптимизации на уровне кампании. Выбирайте СВО, если хотите:
Масштабируйте эффективные группы, снижайте бюджет на неэффективные, отслеживая все в системах аналитики или в Power BI.
Если сомневаетесь, какой бюджет ставить — дневной или на весь срок, — протестируйте оба варианта и выберите, какой вам подходит больше. При выборе бюджета на весь срок действия указывайте дату окончания при продлении рекламной кампании, учитывайте открученный бюджет и новый.
При выборе дневного бюджета разделите сумму на количество дней размещения — так вы получите бюджет на день.
Если вы не боитесь выходить за рамки бюджета и готовы платить больше для достижения максимальных результатов (но не более 25% от установленного дневного бюджета) — ставьте дневной. А если не хотите ежедневно выходить за пределы установленной суммы, выбирайте бюджет на весь срок действия.