Что такое cac в маркетинге

Стоимость привлечения клиента (САС) и её расчет на примере реального бизнеса

Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.

Как развиваться в диджитал. Какие каналы сейчас в тренде. Как зарабатывать больше и поднимать чек за свои услуги.

Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.

Стоимость привлечения клиента (customer acquisition cost — CAC) — это итоговая сумма, затраченная на привлечение одного нового клиента.

Для чего нужно считать CAC

Понять, окупаются ли усилия на привлечения клиентов. САС поможет узнать, насколько эффективно используется маркетинговый бюджет.

Рассчитать, насколько эффективно работает бизнес. САС помогает понять, насколько продуктивна компания.

Оптимизировать маркетинговые мероприятия. Дорогие клиенты — повод пересмотреть рекламные коммуникации и снизить на них расходы.

Как посчитать стоимость клиента

Для расчета САС используют такую формулу:

САС = Сумма всех расходов / число клиентов, которых удалось привлечь

Технически, формула верна. Но понять, что именно имеется в виду под «суммой всех расходов», довольно тяжело. Поэтому большинство маркетологов для расчета стоимости привлечения клиента используют расширенную формулу:

Чтобы получить наиболее точный результат, считайте САС отдельно по каждому каналу рекламы. Это позволяет понять, у какого из каналов самый низкий САС и где конкретно стоит увеличить маркетинговые инвестиции: чем большую часть бюджета вы выделите на каналы с низкой стоимостью привлечения, тем больше пользователей будет привлечено без увеличения общей суммы затрат.

Расчет CAC на примере реального бизнеса

Чтобы увидеть, как работает полная формула, применим ее на примере интернет-магазина по продаже экологических продуктов.

Для начала выписываем все исходные данные для расчета:

После этого считаем цену привлечения клиента отдельно для каждого канала рекламы.

Зарплату оператора, который принимает заказы с обоих каналов, считаем пропорционально количеству заказов с каждого канала.

Контекстная реклама

Органическая выдача

Сюда также прибавляется зарплата телефонного оператора, так как он работает сразу по всем каналам рекламы:

Привлечение каждого нового покупателя обходится владельцам магазина в 172 рубля по каналу контекстной рекламы и 12.48 рублей — из органической выдачи.

После того как эти данные окажутся у вас на руках, можно уже думать над тем, как снизить САС. Для этого можно оптимизировать воронку продаж, повышать эффективность маркетинга в целом, развивать входящий маркетинг и прочее. Но это уже отдельная тема.

Какой САС считать нормальным

Чтобы оценить, насколько высокий CAC у компании, нужно посмотреть на соотношение LTV и САС.

LTV — это прибыль от привлечённого клиента за всё время, пока он остаётся с вами (customer lifetime value). А CAC — стоимость его привлечения.

LTV считают по такой формуле:

LTV = средний чек*количество заказов за месяц*средняя маржа*среднее «время жизни» клиента

Есть простая шкала для расчета оптимального соотношения LTV и CAC:

Для приближения к заветному соотношению 3 к 1 ищите новые каналы привлечения, меняйте маркетинговую стратегию, добивайтесь быстрого вовлечения покупателей во взаимодействие с продуктом — действуйте.

Сколько времени нужно, чтобы вернуть затраты на привлечение новых клиентов

При помощи этого сравнения можно получить ответ на самый актуальный для каждого владельца бизнеса вопрос: сколько времени нужно, чтобы вернуть затраты на привлечение клиентов?

Чтобы это узнать, воспользуйтесь формулой расчёта показателя срока окупаемости клиента — payback time.

Payback time — период времени, за который доход от покупателя перекроет расходы на его привлечение.

Payback time считают по формуле:

Ежемесячный доход с одного клиента / стоимость привлечения одного клиента

Например, преимум-подписка на сервис Bookmate стоит 390 рублей в месяц. Если на привлечение одного клиента в месяц стоит 2,500 рублей, то срок окупаемости клиента составит: 2,500 / 390 = 6.4 месяца.

Эту формулу можно применять «в лоб» только в том случае, если она используется для бизнес-модели постоянных платежей, которая обеспечивает стабильный приток средств — мобильная связь, платные приложения с помесячной оплатой и т. д.

В большинстве бизнесов прибыль с одного клиента меняется от месяца к месяцу с учётом сезонности и оттока. Поэтому для корректного расчёта нужно брать средние данные из аналитики.

— Как узнать точное количество лидов, которые генерируют все инструменты и каналы?

Если у вас есть свой сайт и вы не можете точно определить, сколько лидов генерирует, к примеру, блог — настройте аналитику. Используйте UTM-метки на баннерах, размещённых в блоге и ведущих на форму заказа. Убедитесь, что вы можете отслеживать заказы, пришедшие с блога.

— Как быть, если мой контент генерирует лидов не сразу, а по истечению какого-то срока?

Естественно, что посетители сайта или блога не сразу становятся клиентами — для этого нужно время. Иногда это «время» растягивается на годы, но выгода при этом весьма ощутима.

Для этого необходима сквозная аналитика. Она помогает проследить связь — откуда пришел пользователь, в каких каналах он взаимодействовал с компанией, где он сделал покупку.

Например, можно учитывать, из какого источника новый подписчик пришёл в рассылку. Эти данные потом можно использовать при анализе покупок из рассылки. Аналогично, с помощью cookies, вы можете связать источник первого посещения вашего сайта и источник, который предшествовал покупке. А затем выбрать модель, по которой считаете их «вес» в привлечении клиента.

— Нужно ли считать САС и для старых клиентов тоже?

Маркетологи нередко допускают ошибку, учитывая при расчете сразу всех клиентов: и новых, и старых. Понятное дело, что это дает более радужные результаты. Но верить им нельзя. Наша цель совсем в другом: рассчитать расходы именно на НОВЫХ клиентов.

— Как считать САС в случае с «подписными» моделями электронной коммерции: бесплатными приложениями, пробными версиями программ?

Если компания занимается электронной коммерцией по подписке — дает возможность «потестить» программу бесплатно какое-то время — всё равно нужно вносить в расходы все средства, затраченные на привлечение клиентов. Пользователя, который не пошел дальше тестовой версии, клиентом не считаем.

Источник

CAC (Customer Acquisition Cost) — это метрика, которая отражает совокупные затраты компании на привлечение одного покупателя.

Посмотрите это видео от PromoPult, чтобы узнать подробнее, что такое CAC и какие существуют проблемы расчетов этого показателя.

Разделы

Зачем нужен САС

Метрика CAC помогает отслеживать эффективность маркетинговой стратегии, улучшать рекламные кампании, правильно распределять бюджет. Давайте рассмотрим основные причины, почему важно рассчитывать этот показатель:

CAC отслеживают, чтобы узнать, какие клиенты приносят больше всего прибыли, каким каналам коммуникации следует уделить внимание, а какие можно исключить. Предположим, компания Z продает курс для похудения. Она запустила таргетированную рекламную кампанию в Facebook, потратила 10$ и привлекла 10 покупателей. Параллельно компания заказала рекламу у инфлюенсера. Сумма затрат составила 20$, но привлечь удалось всего двоих клиентов.

Если стоимость курса была для всех одна, то во втором случае мы видим, что компания потратила больше, а получила меньше. Значит, в следующий раз нужно пересмотреть стратегию работы с инфлюенсерами или увеличить бюджет на рекламу в Facebook.

Метрика CAC помогает узнать, сколько мы потратили на то, чтобы привлечь потенциального покупателя и конвертировать его в клиента. Поскольку речь идет о выполнении определенного действия пользователем, иногда люди путают этот показатель с CPA. Далее вы узнаете, почему это разные метрики и в чем их принципиальные отличия.

Чем CAC отличается CPA

CPA (Cost Per Action) — это цена за выполненное действие нового или уже привлеченного ранее пользователя на рекламной платформе. Например, стоимость заполнения анкеты или регистрации на сайте. Это те действия, которые связаны с доходом, но не приносят его.

Метрика CAC отображает не просто цену действия пользователя, она показывает общую стоимость привлечения и конвертации нового лида в клиента. Чтобы лучше понять отличие между этими двумя показателями, давайте рассмотрим их на примере.

Предположим, вы решили зарегистрироваться на стриминговом сервисе Netflix. Когда вы оформите подписку и получите первый месяц бесплатно, то ваше действие посчитают в CPA. В метрику CAC вас посчитают только после внесения оплаты. Подобная ситуация и с регистрацией в интернет-магазине. Если пользователь создал свой кабинет, но ничего не купил, его действие посчитают в CPA. В показателе CAC учитывают только новых покупателей. Подробнее о том, как рассчитывать эту метрику, вы узнаете в следующем разделе.

Как рассчитать САС

Для расчета CAC используют два подхода. Первый способ помогает узнать приблизительную стоимость привлечения одного клиента. В нем учитывают такие прямые маркетинговые расходы как таргетированная реклама, мессенджер-маркетинг, реклама на радио и так далее. Второй метод позволяет более точно провести анализ расходов, поскольку в нем помимо прямых расходов на рекламу учитывают оплату специалистов, инструментов, накладных затрат.

Чтобы рассчитать CAC простым методом, необходимо сумму прямых маркетинговых затрат за период разделить на количество привлеченных за это время клиентов.

CAC = прямые расходы на рекламу / количество привлеченных клиентов

С помощью этой формулы вы можете определить эффективность стратегии и узнать, какие каналы коммуникации приносят компании больше прибыли. Однако, такой метод не позволяет учесть все расходы бизнеса и сравнить их с доходом. Поэтому, целесообразно использовать вторую формулу:

CAC = MCC + W + S + PS + O / CA
Где MCC — это расходы на рекламу;
W — зарплата маркетологов;
S — расходы на онлайн-сервисы и ПО, например, оплата колл-трекингов, сервисов аналитики, автоматизации маркетинга и так далее;
PS — зарплата других специалистов;
O — накладные расходы, например, обучение персонала, канцтовары, услуги охраны компании и прочее;
CA — количество клиентов, которых компания привлекла за период.

Чтобы получить наиболее достоверный показатель CAC, рассчитывайте его по разным каналам рекламы. Тщательно выбирайте период, за который проводите расчеты и учитывайте особенности разных инструментов, поскольку некоторые из них работают в долгосрочной перспективе.

Например, расходы на контент-маркетинг и SEO редко приносят результат сразу. Для получения точных данных хорошо использовать сквозную аналитику и CRM-систему. Это позволит правильно вести учет лидов, покупателей и их действий. Подробнее о том, каким должен быть показатель CAC, вы узнаете далее.

Какой показатель CAC является хорошим?

Единого ответа на этот вопрос нет, поскольку метрика зависит от размеров бизнеса и среднего чека. Например, если средний чек равен 10$, а CAC — 15$, то у компании явные проблемы, ведь стоимость привлечения клиента выше, чем доход, полученный от него. Также CAC необходимо сравнивать с LTV. Посмотрите скриншот ниже. Чем выше показатель LTV, тем эффективнее маркетинговая стратегия и устойчивее бизнес.

Соотношение этих показателей помогает узнать, окупается ли привлечение клиента в перспективе. Качество клиента рассчитывают по формуле:

Качество клиента = LTV/CAC

Если результат равен 1:1, то расходы на привлечения клиента равны сумме дохода, полученного от него. Значит, компании необходимо пересмотреть свою стратегию. Идеальным результатом считается 3:1 и больше. Теперь давайте посмотрим, какие методы следует использовать, чтобы уменьшить показатель САС.

Как уменьшить САС

К сожалению, единого комплекса действий нет, так как многое зависит от сферы деятельности, специфики работы, размера бизнеса и других факторов. Однако, есть наиболее распространенные подходы, которые вы можете использовать, чтобы уменьшить расходы на привлечение клиента. Ознакомьтесь с рекомендациями ниже.

САС это не отдельная метрика, которая покажет эффективность работы компании. Ее нужно рассчитывать вместе с ROI, CPA, LTV, средним чеком и другими не менее важными показателями. Только так вы сможете увидеть полную картину, найти слабые места в своей стратегии и устранить их.

Источник

Что такое CAC и как рассчитать стоимость привлечения клиента

Стоимость привлечения клиента или Customer acquisition cost (CAC) — это показатель, который постоянно растет по мере появления новых бизнесов в интернете и запуска всё новых рекламных кампаний.

Что такое CAC

CAC является денежным выражением затрат по конвертации потребителя в клиента — точнее, суммой, которая была потрачена на то, чтобы привлечь внимание человека и привести его к первой покупке.

Раньше реклама «била» по широкой аудитории, а методы анализа и отслеживания потребителей были несовершенны. Сегодня мы можем создавать целевые кампании и фиксировать в мельчайших подробностях путь превращения потребителей в постоянных лояльных клиентов. Это помогает максимально точно определять необходимые мероприятия и затраты на привлечение каждого клиента, а также вычислять отдачу от них.

Для чего нужен показатель CAC

CAC важен для инвесторов и компаний.

Инвесторы используют его для анализа масштабируемости новых стартапов, как правило, на этапах pre-seed и seed. Они могут определить потенциальную прибыльность компании, вычислив на разницу между тем, сколько денег можно заработать на клиентах клиентов, и затратами на их привлечение.

Например, с точки зрения рынка нефти, если запасы ископаемого находятся в районе, требующем значительных инвестиций в инфраструктуру, средства, затрачиваемые на добычу, могут быть больше, чем рыночная цена продукта.

Инвесторы предъявляют к стартапам некоторые ключевые требования, среди которых может быть и показатель САС. Они уделяют внимание текущим показателям, а не обещаниям улучшить метрику в будущем, если только нет чётких подтверждений прогнозов.

Инвесторы уделяют внимание текущим показателям, а не обещаниям улучшить метрику в будущем

Другая сторона, для которой важна метрика CAC — это отделы по развитию или маркетинга в компаниях. Они изучают его, чтобы оптимизировать возврат своих рекламных инвестиций. Другими словами, если затраты на привлечение клиентов снижаются, рентабельность компании улучшается, и она приносит большую прибыль.

Конструктивные инвесторы, заинтересованные в предоставлении компании необходимых ресурсов, и партнеры, заинтересованные в росте, помогают улучшить норму прибыли.

Чтобы не потерять лидов, попробуйте виджеты Calltouch. Обратный звонок, сбор заявок в нерабочее время и возможность связаться через удобные посетителю мессенджеры или соцсети увеличат конверсию на десятки процентов.

Виджеты Calltouch

Как рассчитать стоимость привлечения клиента

Рассчитать показатель CAC можно двумя формулами.

Простая формула

Как же высчитать показатель САС? По сути, CAC можно рассчитать, просто разделив все затраты на приобретение новых клиентов, маркетинговые расходы, на число клиентов, привлечённых за данный период. Например, если компания потратила 1 миллион рублей на маркетинг за год и приобрела 1 000 клиентов в том же году, их CAC составляет 1 000 рублей.

Существуют особые ситуации, которые следует иметь в виду. Например, если компания вложилась в маркетинг в новом регионе или на ранней стадии SEO, не стоит ждать быстрых результатов, здесь возникает задержка. Хотя такие случаи встречаются редко, они могут помешать расчетам CAC.

Рекомендуется применять техники подсчёта, учитывающие все нюансы. Однако мы рассмотрим пример расчета метрики CAC в ее наиболее прагматичной и простой форме.

Компания в этом примере разрабатывает онлайн-систему управления продажами и взаимоотношениями с клиентами (CRM). Стоимость распространения программного обеспечения по подписке ниже стоимости одноразовой покупки. Кроме того, они легко удерживают клиентов — легче оставаться на текущей CRM, чем запускать болезненный процесс переноса всех контактов, задач и событий в новую.

Пример расчёта CAC

Компания хорошо продвинулась в поисковиках, располагает службой поддержки и колл-центром на аутсорсе за минимальную плату. Также имеется много стратегических партнерств, которые обеспечивают постоянный приток клиентов. Такая компания может тратить условно всего 3 000 рублей на приобретение нового клиента с чеком в 30 000. Вот расчет:

Стоимость привлечения клиентов: (5 млн руб. + 1 млн руб. + 1,5 млн руб.) / 2 500 = 3 000 руб.

В данном случае LTV— прибыль, приносимая клиентом за всё время его обслуживания, составляет 30 000 рублей. Это означает, что компания может превратить инвестиции в 3 миллиона рублей в доход, составляющий целых 30 миллионов. Это свидетельство наличия эффективной системы привлекательно как для инвесторов, так и для партнёров и самой команды. Так мы и рассчитали LTV САС.

Усложненная формула

Эта формула выглядит так:

САС = (затраты на рекламу + з/п сотрудников + траты на ПО + доп.расходы) / число привлеченных клиентов

Подставляем переменные в формулу:

(60 000 + 25 000 + 2500 + 5000) / 50 = 1750 рублей.

Какой CAC — хороший

Показатель зависит от среднего чека компании и масштаба бизнеса. Так, если средний чек для одной покупки равняется 2000 рублей, то стоимость клиента в 2500 рублей считается большой проблемой. Но этот же показатель при среднем чеке в 15 000 рублей будет хорошим.

Стоимость клиента напрямую связана с пожизненной стоимостью клиента — LTV. Чтобы понять, насколько высокий у компании САС, важно посмотреть на его соотношение с LTV.

Связь CAC и LTV

Соотношение LTV/CAC называют качеством привлеченного клиента, то есть рассматривают покупателя с точки зрения финансовой выгоды для бизнеса. Если клиент может потратить на покупки гораздо больше, чем бизнес вложил в его привлечение, это признак развивающейся компании. Однако так бывает не всегда. Параметры соотношения метрик могут выглядеть следующим образом:

CAC каждого канала коммуникации

Отдельно стоит рассмотреть CAC в пересчёте на каждый из каналов. Когда вы знаете, какие каналы имеют самый низкий CAC, то понимаете, что для них, возможно, стоит увеличить бюджет. Чем лучше вы сможете распределить свой маркетинговый бюджет по каналам с оптимальным CAC, тем больше клиентов сможете получить за фиксированную сумму.

Соберите в таблицу все ваши расходы на маркетинг за год, квартал или месяц и разделите эти суммы по каналам. Например, сколько вы потратили на рекламу Google Ads и Facebook? Эти каналы лучше объединить в раздел PPC — Pay-Per-Click. SEO и ведение блога — отдельная категория.

Теперь, когда вы знаете, сколько вы потратили на каждый канал, вы можете применить упрощенную формулу и предположить, что каждый канал принёс одно и то же число клиентов. Единственная проблема заключается в том, что трудно определить, какой канал приводит тех или иных клиентов.

В электронной коммерции легко отследить, как реклама с оплатой за клик ведет к прямым продажам, благодаря отслеживанию конверсий через рекламную платформу. В этом случае вы можете определить точное значение и указать его в своей таблице. Это даст вам лучшее представление о том, как ваши PPC-кампании работают относительно остальных маркетинговых инструментов.

Кроме того, вы можете отследить клиентов по модели атрибуции «последнее взаимодействие». То есть, увидеть последний канал, с которым взаимодействовал клиент, прежде чем совершить свои первые покупки. Например, если клиент пришел непосредственно из поиска, вы поймёте, что за его привлечение отвечает SEO.

Одна из идей заключается в том, что каждый маркетинговый канал поддерживает другие — это синергия. Ваши публикации в блоге усиливают контекст. Рекламные щиты усиливают рекламу по ТВ и так далее.

Тем не менее, у вас могут быть невероятно популярные вирусные видео или блог, который привлекает множество рефералов. Они приносят существенный трафик, но, как правило, их сложнее отследить.

Как снизить CAC

Посмотрим правде в глаза — все хотят, чтобы их компания была похожа на компанию из примера. Реальность такова, что рекламные кампании всегда могут быть более эффективными, лояльность клиентов всегда может быть выше, и от потребителей всегда можно получить больше. Есть несколько методов, которые вы можете использовать для снижения CAC в своей сфере:

Можно установить цели в Google Analytics, Яндекс.Метрике и выполнить A/B-тестирование новых систем оформления заказов в целях улучшения поведенческих факторов — снижения показателя отказов (bounce rate), повышения глубины и времени просмотра страниц. Важно улучшить целевую страницу, скорость загрузки сайта, оптимизацию под мобильные устройства и другие факторы производительности сайта.

Под этим концептуальным понятием понимается способность создавать что-то полезное для пользователей. Это могут быть дополнительные усовершенствования функционала, в которых нуждаются клиенты. Это может быть реализация чего-то нового для улучшения продукта и его позиционирования, создание новых способов заработать на существующих клиентах.

Например, вы можете понять, что пользователи предпочитают пользоваться только некоторыми функциями в зависимости от своей сферы деятельности. Тогда вам необходимо облегчить им доступ к данным функциям.

Практически все успешные компании, у которых есть постоянные покупатели, используют ту или иную CRM. Отделы продаж используют CRM, сервисы рассылок по электронной почте, блоги, программы лояльности и другие методы, которые повышают лояльность клиентов.

Проблемы расчетов

На практике рассчитать САС может быть проблемой из-за трудностей в:

Эту проблему решит сквозная аналитика Calltouch для вашего бизнеса. Благодаря сервису все каналы трафика под контролем: ни один лид не пропадет. Вы узнаете, что приносит вам целевой трафик и доход.

Сквозная аналитика

Учет правильного периода для расчета показателя необходим. Но это осложняется тем, что инструменты часто дают отдачу не в месяц вложения средств. Их САС уменьшается с течением времени, из-за чего нужно следить за скоростью привлечения клиентов.

Сколько времени нужно, чтобы вернуть затраты на привлечение новых клиентов

Для этого показателя используйте формулу для расчета срока окупаемости клиента. Временной отрезок, в который доход от клиента покрывает расходы на его привлечение называется payback time. Показатель рассчитывается по формуле:

Ежемесячный доход с клиента / САС

Например, если подписка на сайте стоит 400 рублей, а на привлечение одного клиента в месяц было потрачено 2000 рублей, payback time составит: 2000/400 = 5 месяцев.

Подобная формула применяется только в случаях бизнес-моделей, где предусматриваются регулярные ежемесячные платежи.

Заключение

Для оценки стоимости привлечения клиентов используйте и неочевидные расходы, вроде стоимости CRM. Чтобы определить эффективность привлечения клиентов ориентируйтесь на показатель LTV, который расскажет о здоровом росте бизнеса и степени окупаемости сделанных вложений. Правильная оценка всех показателей обеспечит рост доходов компании.

Источник