Что такое btl реклама что это такое

Что такое BTL-реклама: определение

Узнайте больше о преимуществах и инструментах BTL-рекламы

BTL-реклама (below-the-line с англ. «под чертой») — это разновидность маркетинговой коммуникации, которая направлена на узкую целевую аудиторию. Этот подход объединяет разные методы удержания существующих клиентов и привлечения новых.

Разделы

Преимущества BTL-рекламы

BTL предполагает рекламную деятельность бренда, направленную на взаимодействие с конкретной группой потребителей. Для этого компании используют таргетированную рекламу в Google или Яндекс, социальные сети, узконаправленные кампании по раздаче листовок, тематические мероприятия, отраслевые выставки и многое другое.

BTL-реклама позволяет донести сообщение компании напрямую целевому потребителю. Ознакомьтесь с преимуществами такого подхода.

Чем BTL отличается от ATL и TTL

ATL с английского above the line буквально переводится как «над чертой». Этот вид рекламы объединяет классические приемы влияния на целевую аудиторию. Для ATL-рекламы задействуют такие инструменты, как радио, телевидение, билборды, газеты, вывески и другие средства донесения информации максимальному количеству людей. Основная цель — получить наивысший охват.

TTL с английского through the line означает «сквозь черту» и предполагает объединение методов BTL- и ATL-рекламы. Чаще всего это мультиканальный подход. Например, компания размещает рекламу на билбордах города для привлечения внимания к своему ивенту, на мероприятие приходят заинтересованные потенциальные клиенты, которые покупают продукт и оставляют свой email для получения бонусов.

Выбор рекламной стратегии зависит от бюджета компании, сферы деятельности, специфики работы и целевой аудитории. Именно портрет покупателя помогает определить способ и канал донесения рекламного сообщения. Чтобы лучше разобраться, что собой представляет BTL-реклама, давайте рассмотрим, какие инструменты она объединяет.

Для реализации BTL-стратегии задействуют партизанский и событийный маркетинг, мерчандайзинг, сарафанное радио, прямой маркетинг. Одни инструменты требуют финансовых вложений, а другие можно начать использовать в любой момент и совершенно бесплатно. Ознакомьтесь с некоторыми из них.

Чтобы правильно выбрать инструменты BTL-рекламы, проанализируйте целевую аудиторию и конкурентов, установите цели и составьте план их достижения. Разработайте омниканальные стратегии для наибольшей эффективности. Пропишите KPI и регулярно отслеживайте результативность для улучшения будущих маркетинговых кампаний.

Источник

BTL-реклама (маркетинг) — что это такое и каковы ее особенности + инструменты и примеры

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про BTL-рекламу и ее инструменты.

Сегодня вы узнаете:

Содержание

Что такое BTL-реклама

Телевизионная, радио и уличная реклама в новом десятилетии потеряли прежнюю силу. Рекламщики отказываются от нее в пользу более дешевой интернет-рекламы. Но и интернет-реклама имеет существенный недостаток, который выражается в ее излишней навязчивости.

Баннеры, закрывающие весь экран, выплывающие на содержательную часть ресурса, pop up окна вызывают раздражение у пользователей и порой наносят урон имиджу компании.

Все эти виды рекламы олицетворяют одну большую группу ATL-рекламы. ATL – аббревиатура, которая расшифровывается, как «above the line», что в переводе означает “над линией”. Действительно, ATL-реклама не скрывается, она открыто продает товар целевому потребителю, чем порой вызывает негативную реакцию последних.

Но есть и другие инструменты маркетинговых коммуникаций – BTL-реклама. BTL или «below the line» в переводе с английского означает “под чертой”. Коммуникации BTL находятся под чертой продукта, который она продает.

Цель BTL-рекламы – донести до потребителя информацию о продукте, его свойствах и характеристиках, склонить потенциального потребителя к покупке на конечном этапе продажи. Потребитель должен самостоятельно осознать потребность в продукте и принять решение о его приобретении, на него ничего не должно давить.

История рекламы “под чертой” началась в середине двадцатого века с ошибки американского маркетолога, который не вписал в бюджет расходы на стимулирование сбыта. За него это сделал начальник, который записал издержки под чертой бюджета. Так и появилось это направление маркетинговых коммуникаций.

BTL-реклама позволяет решить компании следующие задачи:

Таким образом, BTL-реклама нацелена на формирование у целевого потребителя мотива к совершению покупки.

Выделяют следующие мотивы покупки:

Именно на этих мотивах и формируются инструменты BTL-рекламы.

Инструменты BTL-рекламы

Сегодня BTL-реклама переросла в самостоятельное направление в маркетинге. В его арсенале довольно большое количество инструментов, которые направлены на решение самых разнообразных задач. Рассмотрим каждую из них.

Специальные мероприятия

Специальные мероприятия (например, выставки, дегустации, благотворительные мероприятия) – данный вид BTL-рекламы относится по большей мере к имиджевой рекламе. Она позволяет сформировать в умах потенциальных потребителей определенные ассоциации по поводу деятельности компании.

Недостатки

Нацелены на долгосрочное формирование имиджа компании

Практически не контролируются

Не всегда приводят к продаже

Воздействуют на влиятельные лица

Позволяют завоевать лояльное отношение к компании

Стимулирование сбыта, направленное на потребителей

К данному инструменту BTL-рекламы можно отнести:

Преимущества

Недостатки

Направлен на продажи

Может иметь персонализированный характер

Имеет краткосрочный характер воздействия

Позволяет переманить клиентов у конкурентов

Может негативно сказаться на имидже организации

Стимулирование сбыта, направленное на посредников

Это более эффективный инструмент стимулирования продаж. Направлен он не на конечного потребителя, а на конечное звено в цепочке распределения, то есть продавца. Например, вы производите натуральное домашнее мыло, а продаете его через сторонний интернет-магазин. Ваша цель сделать так, чтобы интернет-магазину было выгодно продать больший объем вашей продукции.

Для этого можно использовать:

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – один из наиболее эффективных инструментов BTL-маркетинга, поскольку он позволяет персонализировать рекламное обращение для каждого конкретного потребителя.

Прямой маркетинг выражается в следующих формах:

Распространение промо-продукции

Распространение промо-продукции и пробников (в том числе печатных листовок).

Данный инструмент BTL-маркетинга также связан с непосредственным контактом с потребителем. Однако, в случае с промо, контактировать с целевой аудиторией будет промоутер.

Он и будет играть решающую роль в проведении всей кампании. Контролировать промоутера должен супервайзер. В его обязанности входит обеспечение промоутера материалом для раздачи, а также контроль его работы.

Распространение промо-продукции и пробников в среднем увеличивают продажи на 20-25% в период проведения акции, хотя данный инструмент не нацелен именно на продажи. Особенно выгодно проводить дегустации продуктов питания в магазинах, от этого выиграет как производитель дегустируемого товара, так и дистрибьютор.

Мерчендайзинг

Мерчендайзинг – выкладка товара определенным образом. Данный инструмент очень важен при условии высокой конкуренции на рынке. Если наряду с вашим продуктом на полке магазина будет лежать еще несколько марок, то занять зону “вытянутой руки” очень важно.

Около 70% покупок приходится на товар, расположенный именно в этой зоне выкладки. Обозначить “зону вытянутой руки” можно просто вытянув руку и сделав ей круговое движение, в этот момент необходимо находиться в шаге от полок.

Схема работы BTL-рекламы

Планирование программы продвижения с использованием BTL-рекламы включает следующие этапы:

Обратите внимание на то, что в случае с BTL-рекламой цели компании и цели потребителя должны совпадать. Вы должны помочь своему целевому определиться с выбором, а не заставить его купить ненужный товар.

В завершение хотелось бы отметить, что лучший результат дает сочетание ATL и BTL-рекламы.

Схема их совместной работы выглядит следующим образом:

Расчёт эффективности BTL-акции

Первое, что необходимо сделать при оценке эффективности BTL-рекламы – определить показатели, по которым вы будете проводить оценку. Эти показатели будут зависеть от той цели, которую вы поставили при планировании кампании.

Различают следующие показатели для оценки эффективности BTL-рекламы:

Теперь вам осталось лишь сравнить достигнутые результаты с поставленными целями по выбранному показателю и оценить рекламную кампанию. В среднем, успешной считается такая BTL-реклама, которая привела к росту объема продаж на 20-25%

Примеры BTL-рекламы

Одной из первых BTL-рекламу в России стала использовать компания “Альфа Банк Экспресс”. Осенью 2003 году к одному из отделений “Сбербанка” Москвы подъехало несколько машин с символикой “Альфа-банка”.

Из автомобилей вышли промоутеры, которые стали раздавать прохожим буклеты с описанием выгод “Альфа-банка” перед конкурентами. Тем, кого заинтересовало предложение, тут же предлагали доехать до ближайшего отделения “Альфа-банка”. За несколько дней компания смогла буквально переманить у своего конкурента более 100 клиентов.

Еще один пример применения BTL-рекламы – продвижение частных марок розничных магазинов. Обратите внимание на то, что продукция, выпускаемая под брендами “Красная цена”, “Каждый день” не продвигается стандартными способами.

Единственный инструмент продвижения данных брендов – удачная выкладка на полках. При этом можно много говорить о низком качестве данной продукции, но нельзя оспорить тот факт, что без применения инструментов классической рекламы эти продукты имеют удивительно высокую узнаваемость.

Источник

Что такое BTL-реклама и как проводить эффективные BTL-мероприятия

Что такое BTL-реклама

BTL всё ещё может расплывчато трактоваться многими маркетологами и специалистами по рекламе. По мере возникновения новых каналов коммуникации бизнеса с клиентами, взгляд на инструменты BTL претерпевает некоторую трансформацию.

Классическое определение говорит о том, что в это направление входят непрямые виды рекламы — то, что в планах и счетах отражается «ниже линии» итога. Вместо традиционных прямых месседжей BTL прибегает к следующим форматам:

В целом, BTL маркетинг связан с активностями, не относящимися к масс-медиа. Понятие зародилось, когда было отмечено, что подобные мероприятия не предполагают комиссии рекламного агентства. Именно поэтому расходы оказываются «ниже линии» в счёте, который агентство выставляет заказчику.

Когда стартапы, микро-бизнес и частные подрядчики начинают продвигаться, они используют как раз BTL-маркетинг. Это сравнительно недорогие механики, нацеленные на конкретную аудиторию, предполагающие прямую коммуникацию с потребителем. Топовые же компании прибегают к комбинации ATL — «Above the line» — и BTL.

Чем отличается BTL от ATL и TTL?

Чтобы лучше понять специфику BTL, следует разграничить несколько категорий маркетинга: ATL, TTL и BTL.

Такой широкий охват работает на узнаваемость бренда и репутацию. Каналы ATL используются, чтобы ознакомить с брендом всех и каждого. Благодаря этому, когда вы совершаете покупки, вы склонны брать те товары, марка которых на слуху.

В качестве примера можно привести таргетированную рекламу товара на YouTube. Например, запуск In-Stream или обычных баннеров с промо-кодом для разных целевых аудиторий в разных локациях. Или в качестве целевого действия может предлагаться телефонный звонок. Для того, чтобы определить конкретную рекламную кампанию, благодаря которой поступил звонок, рекламодатель устанавливает коллтрекинг.

Как уже было сказано, BTL это вид маркетинга, который берёт на себя то, что исключает нецелевой широкий охват.

Среди элементов коммуникации могут быть:

Сервис сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой

100 минут обратного звонка бесплатно

Хостинг провайдер для бизнеса

30 дней бесплатного тестового периода виртуального хостинга

Инструмент автоматизации контекстной рекламы

Скидка 25% на 3 месяца тарифа «Старт» + индивидуальный практикум по работе с инструментом

Пакет услуг «Быстрый старт email-рассылок» со скидкой 20%

Конструктор для создания чат-ботов, рассылок и автоворонок

Удвой продажи с помощью чат-ботов в мессенджерах. Бесплатно на 21 день.

Скидка 25% на первый месяц работ по SEO + аудит в подарок

Инструменты BTL

Разберём основную часть инструментов подробнее.

Маркетинг в социальных сетях может быть представлен собственными страницами и группами компании в Facebook, Twitter, Вконтакте или на других площадках.

Страницы компании в данном случае могут выступать не только как витрины, позволяющие публиковать промо-, рекламные и партнёрские, но и быть полноценным представительством компании в сети.

Иногда такие страницы имеют большую посещаемость, чем официальный сайт компании. Это связано с тем, что на сегодняшний день люди активнее взаимодействуют с контентом именно внутри социальных сетей, где у них уже сложилась привычная и удобная для них среда. Они охотно делятся контентом.

Однако критика в социальных сетях также распространяется быстрее. В любом случае, это хороший источник обратной связи в рамках BTL. Если компания выберет его в качестве полноценного канала коммуникации, это серьёзно повысит качество пользовательского опыта и лояльность аудитории.

Коммуникации с брендом также обеспечиваются за счёт вовлечения пользователей в активности. Важно постоянно пополнять страницы соцсетей свежим интерактивным контентом. В частности, общение с пользователями в Instagram, опросы, конкурсы, гивы. Розыгрыши призов подходят для сетей Вконтакте, Facebook, Одноклассников.

Публикуйте полезный контент, новинки, интересную информацию — всё это помогает клиентам активнее взаимодействовать с брендом.

Недооценённым BTL-каналом является страница компании в linkedin. Это серьёзный b2b-портал, который часто используется для поиска контрагентов и деловых контактов, сотрудников.

Email-маркетинг

Электронная почта остаётся наиболее приватным способом коммуникации в интернете и BTL-каналом с высокой конверсией.

Всё это может существенно влиять на показатели продаж и рентабельности.

Таргетированная реклама

Хорошо знакомая и любимая многими, великолепное дополнение BTL-стратегии. В частности, у нас таргетированной рекламе посвящено несколько статей, где она разбирается сама по себе и в общем контексте.

Вкратце — таргетированная реклама в соцсетях, будучи настроенной на определённые аудитории, даёт высокие конверсии и меньшие расходы. Чтобы отслеживать эффективность таргетинга сразу на нескольких площадках, используют сквозную аналитику.

Платформа для сквозной аналитики Calltouch — это не только эффективный инструмент контроля рекламных кампаний, но и возможность интеграции с другими сервисами. Привязывайте расходы по таргетированной рекламе в myTarget, Facebook Ads, VK Ads и получайте подробные отчеты в одном месте.

Интеграции Calltouch

Ретаргетинг/ремаркетинг

Также одна из таргетинговых механик, кратно увеличивающая конверсии за счёт точной детализации целевой аудитории. Если у вас имеются данные пользователей, которые каким-либо образом взаимодействовали с ключевым продуктом и по вашему предположению более готовы к его приобретению, чем другие, ретаргетинг — отличное решение.

Данная технология позволяет демонстрировать рекламу вполне определённым пользователям, у которых уже был контакт с брендом, продуктом или рекламой. Так как они уже более осведомлены и проявили интерес, вероятность их конвертации в покупателей гораздо выше, нежели у остальных потенциальных клиентов.

Распродажи

Как в точках продаж, так и в e-commerce постоянно идут распродажи, и это крайне выгодно и покупателям, и продавцам. Почему так происходит?

Продавцам нужны объёмы. Большие обороты даже с небольшой наценкой так или иначе выгодны компаниям, так как они мыслят категориями оборачиваемости.

Такие BTL акции, как 1+1=3, скидка 40% или сколько угодно процентов — часто они направлены на ускоренную реализацию товарных остатков. Помимо всего прочего, в случае скоропортящихся товаров, это помогает избежать списаний.

Отметим, что распродажи применяются не только в B2C, но и в B2B-секторе. На уровне дилеров является довольно распространённой практикой реализация оптовых партий по сниженной цене.

Наружная реклама

Наружная реклама BTL преследует простую цель: повысить узнаваемость бренда через присутствие в повседневной жизни людей. Если прохожий взглянет на вывеску или заметит билборд, образ останется в памяти. В следующий раз он уже узнает знакомую композицию знаков и цветов.

Здесь не обязательно пытаться погрузить зрителя глубоко — достаточно названия, цветового сочетания, запоминающихся образов.

Среди условно бесплатных вариантов размещения прежде всего необходимо использовать сами торговые точки продаж. Внешнее оформление магазина, вывеска, указатели.

Раздаточные материалы

Брошюры, флаеры, памфлеты — перечень печатных BTL форматов огромен. Сюда же относятся визитные карточки, баннеры, листовки.

Несмотря на скромные размеры, такие материалы содержат больше контента, чем другие виды рекламы. На том же флаере может быть размещено больше информации, чем в 10-секундном видеоролике или баннере в интернете.

Они рассчитаны на ваше свободное время, когда вы можете уделить минуту-две и ознакомиться с предложением. Так как носитель всегда под рукой, к информации можно возвращаться время от времени как к справочному материалу.

Каталоги

Ещё более расширенный BTL-формат по сравнению с раздаточными материалами. В каталогах размещаются большие линейки продукции с подробными характеристиками и предложениями.

Каталоги часто используются в B2B — их раздают на отраслевых мероприятиях, а затем эти сборники оседают в офисах потенциальных партнёров и заказчиков.

В B2C каталоги были распространены до появления мобильных форматов.

На самом деле бизнес также стремится освоить цифру в вопросе распространения информации. Но каталоги в BTL остаются признаком хорошего тона и самым адекватным способом передать предложение прямо на мероприятии из рук в руки.

POS-материалы

Вывески, баннеры, инсталляции, встречающие вас непосредственно в точке продаж, point of sales.

Различные комбинации рекламных механик могут работать следующим образом.

Вы увидели продукт в онлайн-рекламе в первый раз и решили купить его в ближайшем магазине. Вот, вы подходите к кассе с товаром в руках и замечаете киоск, на котором раздают пробники товара-конкурента. Вас привлекает то, что его можно близко рассмотреть, потрогать, использовать и через секунду вы уже оплачиваете и уносите с собой именно его вместо вещи, за которой пришли ранее.

Путь клиента от рекламы к покупке товара или услуги часто прослеживают с помощью опросов: компания интересуется, как именно покупатель узнал о продукте. Наша статистика показывает, что 70% клиентов предпочитают звонить, а определять эффективные площадки-источники звонков удобнее всего с помощью автоматической системы. Технология коллтрекинга собирает данные не только об источнике перехода, но и о конверсии и стоимости звонка, геопозиции, устройстве и браузере пользователя.

Коллтрекинг

Как работает BTL

Как и в случае с любыми другими видами рекламы BTL строится на проработке стратегии и тактики кампании. Вне зависимости от того, планируется ли почтовая рассылка, раздача печатного промо или отраслевое мероприятие, сперва разрабатываются подробный план и цели продвижения.

Многие BTL-активности могут быть ресурсоёмкими. Поэтому, чтобы не тратиться в пустоту, необходимо точно определиться, действительно у вас есть потребность в BTL-маркетинге.

BTL мероприятия — например, конференция с арендой выставочного зала и сотнями экспонентов — событие дорогостоящее. Такие мероприятия требуют усилий большого штата специалистов целого круга организаторов-партнёров. Всё это может занимать месяцы упорной работы и сосредоточенности только на этом мероприятии.

Готовы ли вы пойти на подобный шаг? Если да, то результат должен принести довольно серьёзный выигрыш для ключевых организаторов и заказчиков. Например, выход на новый рынок, привлечение более крупных партнёров, установление связей с государственным сектором.

Если игра стоит свеч, и вам абсолютно понятно, что BTL может стать эффективным решением для вашей компании, необходимо сформулировать цели кампании.

Нельзя просто рассчитывать на то, что после проведения кампании всё само собой станет отлично — к вам потянутся толпы клиентов, поставщики станут отгружать лучшие материалы со скидкой и так далее. Будьте реалистами — поставьте измеримые прогнозируемые цели.

Для начала, выберите параметры деятельности компании, которых должны коснуться позитивные изменения. Это может быть выручка, ROI рекламы, объём клиентской базы, новые регионы.

Опираясь на свой прошлый опыт и статистику эффективности аналогичных мероприятий, оцените свои перспективы количественно. Не стоит ставить планку слишком высоко, но и не опускайте её низко.

Проанализируйте те выгоды, которые для вас действительно актуальны. Бывает, что избыток ресурсов или заказов не всегда возможно обработать адекватно — развитие должно быть поступательным.

Выделив ряд важнейших целевых показателей, определите оптимальный результат от BTL-активности, который вас удовлетворит. Исходите из своих возможностей, потребностей и общих понятий оптимальности.

В частности, если ваша кампания обойдётся вам в среднюю стоимость по рынку, принесёт на 5% больше лидов, а ROI окажется на 8% выше ваших обычных рекламных кампаний, это определённо будет говорить об успешности начинания.

Продажи направлены не на случайных людей. Всем подряд продавать невозможно физически и не имеет смысла. Всегда цельтесь в аудиторию, наиболее близкую к решению о приобретении вашего продукта. Эти клиенты называются тёплыми.

Конечно, никто не отменяет холодных продаж, и некоторые BTL мероприятия прямо направлены на людей, не готовых к покупке или не осведомлённых о продукте. Но, так или иначе, среда выбирается таким образом, чтобы те, кто вступает во взаимодействие с вашей кампанией, были более других склонны обратить внимание на ваше предложение.

У вашего продукта уже может быть сформулированное уникальное торговое предложение, но это ещё не решает задачу.

Имейте в виду, что УТП не абсолютно — оно работает для определённой целевой аудитории в определённом контексте по тем или иным каналам.

Меняя значение одной из переменных, вы моментально выходите из состояния устойчивости и начинаете нуждаться в новом уникальном торговом предложении.

УТП — это не только те характеристики, которые выгодно отличают ваш продукт от продуктов конкурентов. Это также правильная подача, которая релевантна выбранной аудитории и каналу коммуникации.

Сформулируйте ценность продукта, выгоды для клиента и привлекательный формат подачи информации. Всё это вместе должно стать комплексным УТП, которое с наибольшей вероятностью и скоростью достигнет центра принятия решений в голове клиента и подвигнет его на дальнейшее взаимодействие с брендом.

Зная, с кем вы будете взаимодействовать и что предлагать, выберите релевантный канал продвижения.

Для B2B подойдут выставки и конференции, коммуникации с персональным консультантом, рассылка каталогов.

Потребительский сектор может закрыть мероприятие по раздаче флаеров, POS-материалы, письма с предложениями.

Канал должен способствовать увеличению узнаваемости, экономических показателей продавца и любых целевых параметров, заданных ранее.

Анализ результатов BTL-маркетинга может быть затруднителен ввиду того, что нередко взаимодействие с потребителем носит отсроченный характер. Сами инструменты BTL могут вовсе не иметь функции трекинга пользовательского опыта. Например, если флаер, выданный прохожему, не содержал без привязки к акциям, то вряд ли вы узнаете, стал ли он покупателем или нет.

Остаётся полагаться на желаемые результаты и выбирать средства измерения эффективности, отталкиваясь именно от постановки задачи. Например, если целью избрано повышение выручки, то следует мониторить саму выручку и её корреляцию с количественными данными по кампании.

Источник