Что такое btl мероприятия
Adaptive Retail Sales
Сегодня, любой товар, начиная от печенья и заканчивая автомобилями, продвигается с помощью маркетинговых акций.
BTL промо акция — это стимулирующее продажи мероприятие, которая рассчитана строго на целевую аудиторию товара.
Они лишь часть маркетингового плана, но именно промо акции способны быстро повлиять на продажи и на мнение потенциальных покупателей о товаре или бренде.
Никогда нет гарантий, что промо акция сработает. Можно потратить крупную сумму денег, но так и не окупить рекламу. Чтобы такого не случилось, нужно владеть полной информацией о промо рекламе и BTL маркетинге, чем мы и займемся.
BTL маркетинг
В маркетинге существуют понятия: ATL и BTL мероприятия. ATL – это основные маркетинговые мероприятия, которые рассчитаны на широкую аудиторию и максимальный охват, например реклама на радио или телевидению. BTL мероприятия «below the line» – это точечное воздействие на целевую аудиторию через непосредственный контакт покупателя с продуктом.
В момент вывода нового товара на рынок или спада продаж, BTL акции являются незаменимым инструментом, действуя моментально.
Виды BTL рекламы
Так как подобные мероприятие не сильно затратные по сравнению с ATL-мероприятиями, то их популярность велика, однако они требуют хорошего планирования и организации.
Что нужно для проведения BTL промо акций?
Во первых нужно знать букву закона:
Во вторых, нужно понимать с чего начинается организация промо акции, с чего конкретно начинать? Вот подробный список действий, который поможет вам организовать BTL мероприятие:
BTL мероприятия, примеры
BTL мероприятия должны не просто быть, они должны быть креативными, вот несколько примеров промо акций, которые сработали:
Пиво Tuborg не зря является спонсором различных музыкальных фестивалей. Известные ди-джеи, активная и молодая целевая аудитория, драйв и энергия. Такое мероприятие является в основном имеджевым, но в целом – это прямая реклама, направленная на продажу пива. А вот пиво Ханикен предпочитает быть рядом с футбольными болельщиками.
Автодиллер запустил рекламу в интернете: «2 автомобиля по цене одного» со звездочкой, под которой таился смысл покупки премиального внедорожника со скидкой на которую можно приобрести самую недорогую модель автомобиля в базовой комплектации. За 2 месяца продажи автомобилей не участвовавших в акции, увеличились в 2 раза.
Крупный ресейлер компании Apple предложил своим потенциальным клиентам обмен своего старого iphone на новый следующей модели. Этот способ помог не только в борьбе с конкурентами, но и повысил доходность магазина за счет перепродажи б/у и новых телефонов.
Вывод
Несмотря на всю эффективность BTL мероприятий, они являются рискованными, так как существует много факторов, которые могут повлиять на их эффективность. Мы слышим только о тех промо акциях, которые сработали и принесли прибыль другим компаниям, однако не факт, что эти модели рекламы, сработают у вас. Читайте, советуйтесь, экспериментируйте и вы заставите ваш продукт продаваться.
Что такое BTL-реклама и как проводить эффективные BTL-мероприятия
Что такое BTL-реклама
BTL всё ещё может расплывчато трактоваться многими маркетологами и специалистами по рекламе. По мере возникновения новых каналов коммуникации бизнеса с клиентами, взгляд на инструменты BTL претерпевает некоторую трансформацию.
Классическое определение говорит о том, что в это направление входят непрямые виды рекламы — то, что в планах и счетах отражается «ниже линии» итога. Вместо традиционных прямых месседжей BTL прибегает к следующим форматам:
В целом, BTL маркетинг связан с активностями, не относящимися к масс-медиа. Понятие зародилось, когда было отмечено, что подобные мероприятия не предполагают комиссии рекламного агентства. Именно поэтому расходы оказываются «ниже линии» в счёте, который агентство выставляет заказчику.
Когда стартапы, микро-бизнес и частные подрядчики начинают продвигаться, они используют как раз BTL-маркетинг. Это сравнительно недорогие механики, нацеленные на конкретную аудиторию, предполагающие прямую коммуникацию с потребителем. Топовые же компании прибегают к комбинации ATL — «Above the line» — и BTL.
Чем отличается BTL от ATL и TTL?
Чтобы лучше понять специфику BTL, следует разграничить несколько категорий маркетинга: ATL, TTL и BTL.
Такой широкий охват работает на узнаваемость бренда и репутацию. Каналы ATL используются, чтобы ознакомить с брендом всех и каждого. Благодаря этому, когда вы совершаете покупки, вы склонны брать те товары, марка которых на слуху.
В качестве примера можно привести таргетированную рекламу товара на YouTube. Например, запуск In-Stream или обычных баннеров с промо-кодом для разных целевых аудиторий в разных локациях. Или в качестве целевого действия может предлагаться телефонный звонок. Для того, чтобы определить конкретную рекламную кампанию, благодаря которой поступил звонок, рекламодатель устанавливает коллтрекинг.
Как уже было сказано, BTL это вид маркетинга, который берёт на себя то, что исключает нецелевой широкий охват.
Среди элементов коммуникации могут быть:
Сервис сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой
100 минут обратного звонка бесплатно
Хостинг провайдер для бизнеса
30 дней бесплатного тестового периода виртуального хостинга
Инструмент автоматизации контекстной рекламы
Скидка 25% на 3 месяца тарифа «Старт» + индивидуальный практикум по работе с инструментом
Пакет услуг «Быстрый старт email-рассылок» со скидкой 20%
Конструктор для создания чат-ботов, рассылок и автоворонок
Удвой продажи с помощью чат-ботов в мессенджерах. Бесплатно на 21 день.
Скидка 25% на первый месяц работ по SEO + аудит в подарок
Инструменты BTL
Разберём основную часть инструментов подробнее.
Маркетинг в социальных сетях может быть представлен собственными страницами и группами компании в Facebook, Twitter, Вконтакте или на других площадках.
Страницы компании в данном случае могут выступать не только как витрины, позволяющие публиковать промо-, рекламные и партнёрские, но и быть полноценным представительством компании в сети.
Иногда такие страницы имеют большую посещаемость, чем официальный сайт компании. Это связано с тем, что на сегодняшний день люди активнее взаимодействуют с контентом именно внутри социальных сетей, где у них уже сложилась привычная и удобная для них среда. Они охотно делятся контентом.
Однако критика в социальных сетях также распространяется быстрее. В любом случае, это хороший источник обратной связи в рамках BTL. Если компания выберет его в качестве полноценного канала коммуникации, это серьёзно повысит качество пользовательского опыта и лояльность аудитории.
Коммуникации с брендом также обеспечиваются за счёт вовлечения пользователей в активности. Важно постоянно пополнять страницы соцсетей свежим интерактивным контентом. В частности, общение с пользователями в Instagram, опросы, конкурсы, гивы. Розыгрыши призов подходят для сетей Вконтакте, Facebook, Одноклассников.
Публикуйте полезный контент, новинки, интересную информацию — всё это помогает клиентам активнее взаимодействовать с брендом.
Недооценённым BTL-каналом является страница компании в linkedin. Это серьёзный b2b-портал, который часто используется для поиска контрагентов и деловых контактов, сотрудников.
Email-маркетинг
Электронная почта остаётся наиболее приватным способом коммуникации в интернете и BTL-каналом с высокой конверсией.
Всё это может существенно влиять на показатели продаж и рентабельности.
Таргетированная реклама
Хорошо знакомая и любимая многими, великолепное дополнение BTL-стратегии. В частности, у нас таргетированной рекламе посвящено несколько статей, где она разбирается сама по себе и в общем контексте.
Вкратце — таргетированная реклама в соцсетях, будучи настроенной на определённые аудитории, даёт высокие конверсии и меньшие расходы. Чтобы отслеживать эффективность таргетинга сразу на нескольких площадках, используют сквозную аналитику.
Платформа для сквозной аналитики Calltouch — это не только эффективный инструмент контроля рекламных кампаний, но и возможность интеграции с другими сервисами. Привязывайте расходы по таргетированной рекламе в myTarget, Facebook Ads, VK Ads и получайте подробные отчеты в одном месте.
Интеграции Calltouch
Ретаргетинг/ремаркетинг
Также одна из таргетинговых механик, кратно увеличивающая конверсии за счёт точной детализации целевой аудитории. Если у вас имеются данные пользователей, которые каким-либо образом взаимодействовали с ключевым продуктом и по вашему предположению более готовы к его приобретению, чем другие, ретаргетинг — отличное решение.
Данная технология позволяет демонстрировать рекламу вполне определённым пользователям, у которых уже был контакт с брендом, продуктом или рекламой. Так как они уже более осведомлены и проявили интерес, вероятность их конвертации в покупателей гораздо выше, нежели у остальных потенциальных клиентов.
Распродажи
Как в точках продаж, так и в e-commerce постоянно идут распродажи, и это крайне выгодно и покупателям, и продавцам. Почему так происходит?
Продавцам нужны объёмы. Большие обороты даже с небольшой наценкой так или иначе выгодны компаниям, так как они мыслят категориями оборачиваемости.
Такие BTL акции, как 1+1=3, скидка 40% или сколько угодно процентов — часто они направлены на ускоренную реализацию товарных остатков. Помимо всего прочего, в случае скоропортящихся товаров, это помогает избежать списаний.
Отметим, что распродажи применяются не только в B2C, но и в B2B-секторе. На уровне дилеров является довольно распространённой практикой реализация оптовых партий по сниженной цене.
Наружная реклама
Наружная реклама BTL преследует простую цель: повысить узнаваемость бренда через присутствие в повседневной жизни людей. Если прохожий взглянет на вывеску или заметит билборд, образ останется в памяти. В следующий раз он уже узнает знакомую композицию знаков и цветов.
Здесь не обязательно пытаться погрузить зрителя глубоко — достаточно названия, цветового сочетания, запоминающихся образов.
Среди условно бесплатных вариантов размещения прежде всего необходимо использовать сами торговые точки продаж. Внешнее оформление магазина, вывеска, указатели.
Раздаточные материалы
Брошюры, флаеры, памфлеты — перечень печатных BTL форматов огромен. Сюда же относятся визитные карточки, баннеры, листовки.
Несмотря на скромные размеры, такие материалы содержат больше контента, чем другие виды рекламы. На том же флаере может быть размещено больше информации, чем в 10-секундном видеоролике или баннере в интернете.
Они рассчитаны на ваше свободное время, когда вы можете уделить минуту-две и ознакомиться с предложением. Так как носитель всегда под рукой, к информации можно возвращаться время от времени как к справочному материалу.
Каталоги
Ещё более расширенный BTL-формат по сравнению с раздаточными материалами. В каталогах размещаются большие линейки продукции с подробными характеристиками и предложениями.
Каталоги часто используются в B2B — их раздают на отраслевых мероприятиях, а затем эти сборники оседают в офисах потенциальных партнёров и заказчиков.
В B2C каталоги были распространены до появления мобильных форматов.
На самом деле бизнес также стремится освоить цифру в вопросе распространения информации. Но каталоги в BTL остаются признаком хорошего тона и самым адекватным способом передать предложение прямо на мероприятии из рук в руки.
POS-материалы
Вывески, баннеры, инсталляции, встречающие вас непосредственно в точке продаж, point of sales.
Различные комбинации рекламных механик могут работать следующим образом.
Вы увидели продукт в онлайн-рекламе в первый раз и решили купить его в ближайшем магазине. Вот, вы подходите к кассе с товаром в руках и замечаете киоск, на котором раздают пробники товара-конкурента. Вас привлекает то, что его можно близко рассмотреть, потрогать, использовать и через секунду вы уже оплачиваете и уносите с собой именно его вместо вещи, за которой пришли ранее.
Путь клиента от рекламы к покупке товара или услуги часто прослеживают с помощью опросов: компания интересуется, как именно покупатель узнал о продукте. Наша статистика показывает, что 70% клиентов предпочитают звонить, а определять эффективные площадки-источники звонков удобнее всего с помощью автоматической системы. Технология коллтрекинга собирает данные не только об источнике перехода, но и о конверсии и стоимости звонка, геопозиции, устройстве и браузере пользователя.
Коллтрекинг
Как работает BTL
Как и в случае с любыми другими видами рекламы BTL строится на проработке стратегии и тактики кампании. Вне зависимости от того, планируется ли почтовая рассылка, раздача печатного промо или отраслевое мероприятие, сперва разрабатываются подробный план и цели продвижения.
Многие BTL-активности могут быть ресурсоёмкими. Поэтому, чтобы не тратиться в пустоту, необходимо точно определиться, действительно у вас есть потребность в BTL-маркетинге.
BTL мероприятия — например, конференция с арендой выставочного зала и сотнями экспонентов — событие дорогостоящее. Такие мероприятия требуют усилий большого штата специалистов целого круга организаторов-партнёров. Всё это может занимать месяцы упорной работы и сосредоточенности только на этом мероприятии.
Готовы ли вы пойти на подобный шаг? Если да, то результат должен принести довольно серьёзный выигрыш для ключевых организаторов и заказчиков. Например, выход на новый рынок, привлечение более крупных партнёров, установление связей с государственным сектором.
Если игра стоит свеч, и вам абсолютно понятно, что BTL может стать эффективным решением для вашей компании, необходимо сформулировать цели кампании.
Нельзя просто рассчитывать на то, что после проведения кампании всё само собой станет отлично — к вам потянутся толпы клиентов, поставщики станут отгружать лучшие материалы со скидкой и так далее. Будьте реалистами — поставьте измеримые прогнозируемые цели.
Для начала, выберите параметры деятельности компании, которых должны коснуться позитивные изменения. Это может быть выручка, ROI рекламы, объём клиентской базы, новые регионы.
Опираясь на свой прошлый опыт и статистику эффективности аналогичных мероприятий, оцените свои перспективы количественно. Не стоит ставить планку слишком высоко, но и не опускайте её низко.
Проанализируйте те выгоды, которые для вас действительно актуальны. Бывает, что избыток ресурсов или заказов не всегда возможно обработать адекватно — развитие должно быть поступательным.
Выделив ряд важнейших целевых показателей, определите оптимальный результат от BTL-активности, который вас удовлетворит. Исходите из своих возможностей, потребностей и общих понятий оптимальности.
В частности, если ваша кампания обойдётся вам в среднюю стоимость по рынку, принесёт на 5% больше лидов, а ROI окажется на 8% выше ваших обычных рекламных кампаний, это определённо будет говорить об успешности начинания.
Продажи направлены не на случайных людей. Всем подряд продавать невозможно физически и не имеет смысла. Всегда цельтесь в аудиторию, наиболее близкую к решению о приобретении вашего продукта. Эти клиенты называются тёплыми.
Конечно, никто не отменяет холодных продаж, и некоторые BTL мероприятия прямо направлены на людей, не готовых к покупке или не осведомлённых о продукте. Но, так или иначе, среда выбирается таким образом, чтобы те, кто вступает во взаимодействие с вашей кампанией, были более других склонны обратить внимание на ваше предложение.
У вашего продукта уже может быть сформулированное уникальное торговое предложение, но это ещё не решает задачу.
Имейте в виду, что УТП не абсолютно — оно работает для определённой целевой аудитории в определённом контексте по тем или иным каналам.
Меняя значение одной из переменных, вы моментально выходите из состояния устойчивости и начинаете нуждаться в новом уникальном торговом предложении.
УТП — это не только те характеристики, которые выгодно отличают ваш продукт от продуктов конкурентов. Это также правильная подача, которая релевантна выбранной аудитории и каналу коммуникации.
Сформулируйте ценность продукта, выгоды для клиента и привлекательный формат подачи информации. Всё это вместе должно стать комплексным УТП, которое с наибольшей вероятностью и скоростью достигнет центра принятия решений в голове клиента и подвигнет его на дальнейшее взаимодействие с брендом.
Зная, с кем вы будете взаимодействовать и что предлагать, выберите релевантный канал продвижения.
Для B2B подойдут выставки и конференции, коммуникации с персональным консультантом, рассылка каталогов.
Потребительский сектор может закрыть мероприятие по раздаче флаеров, POS-материалы, письма с предложениями.
Канал должен способствовать увеличению узнаваемости, экономических показателей продавца и любых целевых параметров, заданных ранее.
Анализ результатов BTL-маркетинга может быть затруднителен ввиду того, что нередко взаимодействие с потребителем носит отсроченный характер. Сами инструменты BTL могут вовсе не иметь функции трекинга пользовательского опыта. Например, если флаер, выданный прохожему, не содержал без привязки к акциям, то вряд ли вы узнаете, стал ли он покупателем или нет.
Остаётся полагаться на желаемые результаты и выбирать средства измерения эффективности, отталкиваясь именно от постановки задачи. Например, если целью избрано повышение выручки, то следует мониторить саму выручку и её корреляцию с количественными данными по кампании.
Как правильно запустить BTL-продвижение: рассказывают рекламщики Nike, New Balance, Mango и других брендов
Опытом поделился Александр Ефименко, управляющий партнер BTL-агентства EVA
Вы можете не знать, как расшифровывается BTL, но точно видели это на улицах и в торговых центрах. Это не бросалось в глаза, но заставляло вас обратить внимание на новую коллекцию какого-нибудь магазина и даже зайти в бутик. На это компании тратят до 24 % своего рекламного бюджета.
Что такое BTL
Подарки за покупку, флешмобы, презентации, дегустации, реклама в местах продажи, спонсорство, дни открытых дверей, выставки, опросы и анкетирование, корпоративные мероприятия, личные продажи, мерчендайзинг, распространение пробников, концерты и фестивали, пресс-конференции и семинары – все это BTL.
Дизайн сувенирной продукции для технопарка «Физтехпарк». Агентство комплексного интернет-маркетинга TexTerra
Разберемся на примере. Допустим, испанский бренд украшений UNOde50 готовит к выходу новую коллекцию и продумывает рекламную кампанию.
Дизайн баннеров для наружной рекламы и онлайн-площадок, запуск рекламной кампании на радио – это ATL.
Новое оформление витрин, организация закрытого пресс-показа, дизайн листовок с описанием акции – это BTL.
Оба термина появились в середине ХХ века, когда руководитель одной из крупных американских корпораций утверждал рекламный бюджет. После согласования основных цифр на размещение прямой рекламы была подведена черта, под которой вписали «околорекламные» расходы: сэмплинг, промо, POS-материалы. Так и возникли эти аббревиатуры.
Все, что касается прямой рекламы, традиционно причисляется к ATL: наружная реклама, реклама на радио, ТВ, в печатных и онлайн-СМИ.
Остальные рекламные контакты с аудиторией относятся к BTL: дегустации, презентации, мерчендайзинг, рекламная полиграфия и т.п.
Есть еще TTL – throw the line, то есть сквозь линию.
Это новое понятие отражает современные реалии рынка маркетинговых коммуникаций. Классический PR уже сложно отделить от коммуникации в социальных сетях, журналистику – от блогов. ATL и BTL теперь тоже работают в паре и порой заменяют друг друга.
Инструменты BTL-рекламы
Стимулирование потребителей
Проведение розыгрышей, конкурсов и распродаж, предоставление скидок, карт лояльности, купоны.
Этот инструмент направлен на продажи и позволяет переманивать покупателей. Действует недолго, стоит относительно дорого и может негативно отразиться на имидже компании.
Стимулирование торговых посредников
Предоставление скидок за покупку большой партии товаров, функциональной скидки за выполнение особых условий, скидки постоянного клиента, сезонных скидок.
Довольно эффективный инструмент, так как он направлен не на конечного покупателя, а на продавца.
Прямой маркетинг
Почтовая рассылка, продажа товаров по каталогом, телемаркетинг.
Этот инструмент обеспечивает прямой контакт между потребителем и производителем, легко адаптируется под требования отдельных покупателей, может концентрироваться на определенных сегментах рынка. Минусы тоже есть: невозможность охватить большой сегмент аудитории и высокие издержки в расчете на одного покупателя.
Коллаборации
У каждой компании, существующей на рынке не первый день, есть сформировавшийся круг постоянных и потенциальных клиентов, подписчиков и тех, кто уже осведомлен о бренде.
В рамках коллаборации каждый участник, по сути, получает доступ к аудитории партнера и может рассказать ей о своих продуктах и услугах. В итоге каждая компания увеличивает количество клиентов и объемы продаж.
Если партнер для коллаборации выбран верно и имеет хорошую репутацию, сотрудничество формирует положительный имидж компании.
Кроме того, проведение объединенных рекламных кампаний позволяет оптимизировать расходы на рекламу.