Что такое atl в маркетинге

BTL-коммуникации: виды, примеры, каналы

BTL коммуникации — это базис, на который надстраивается реклама, в конечном счёте делая её воздействие на целевую аудиторию более эффективным.

Единственное объяснение, которое можно найти, почему так прижился в профессиональном сообществе термин — BTL-коммуникации, — это то, что так короче обобщить группу коммуникационных инструментов маркетинга, чем произносить их по отдельности. Хотя, возможно, многие произносят БТЛ машинально, не всегда отдавая себе полного отчёта, что за этим стоит. С другой стороны, в наше время, когда применение «чистокровных» инструментов маркетинговых коммуникаций не всегда оправдано с точки зрения эффективности, обобщение имеет смысл. Результат в продвижении брендов значит сегодня гораздо больше, нежели чёткое разделение инструментов. В этом, наверное, причина появления новых обозначений всё тех же маркетинговых коммуникаций, но обо всём по порядку.

Что такое BTL-коммуникации?

Прежде всего, надо ответить, что за загадочные три буквы у этих коммуникаций. Итак, BTL — это сокращение от “below the line”, что в переводе означает “под линией”. Почему они там оказались? Объясняется это тем, что характер этих коммуникаций в отличие от рекламы имеет нестандартную форму, заложенные в них сообщения не цикличны и требуют креативного оформления.

Нахождение данного вида коммуникаций ниже линии свидетельствует также о их фоновом характере. Можно сказать, что это базис, на который надстраивается реклама, в конечном счёте делая её воздействие на целевую аудиторию более эффективным. То, что не может донести до потребителей рекламный посыл из-за ограниченности своего формата компенсируют BTL-коммуникации.

ATL, BTL и TTL — различия

Не трудно догадаться, что во всех этих сокращениях линия будет играть ключевую роль. В зависимости от того, где черта будет проходить, зависит с чем имеем дело: ATL, BTL или TTL. Итак, проведем линию и определим различия между коммуникациями, которые останутся по разные её стороны.

Виды, примеры и каналы BTL

Чтобы понять масштаб и сложность BTL-коммуникаций, достаточно перечислить специализации, которые существуют в их рамках, но при этом все они находятся «под чертой». Вот они: пиар, событийный маркетинг, трейд-маркетинг, контент-маркетинг, SMM, email-маркетинг и т.д.

Так всё-таки какие инструменты относятся к BTL-коммуникациям? На самом деле они состоят из трех следующих видов маркетинговых коммуникаций:

Каждый из них включает разнообразные инструменты продвижения. Остановимся на каждом виде маркетинговых коммуникаций подробнее:

Связи с общественностью (PR)

Традиционные пиар-коммуникации ранее концентрировались преимущественно на средствах массовой информации, работая с журналистами, предоставляя им новости в виде пресс-релизов и проводя пресс-конференции. Но со снижением роли СМИ и их влияния на аудиторию, PR переключил своё внимание в сторону социальных медиа. Теперь относительно недавно появившиеся специализации такие, как контент-маркетинг, SMM, SEO, SMRM, storytelling, influencer-marketing, email-marketing используют технологии связей с общественностью. А также традиционное для PR направление event-marketing или событийный маркетинг в современном технологичном мире обрело второе дыхание.

Ключевой особенностью связей с общественностью как коммуникации является повествование об особенностях бренда, его ценностях и событиях, важных для широкой аудитории. Другими словами, задача PR — зацепить внимание потребителей интересной историей, сформировать позитивное отношение к продвигаемому товару или услуге, обеспечить хорошую репутацию. К примеру, широко известный энергетический напиток Red Bull, спонсируя и выступая самостоятельно инициатором экстремальных видов спорта и соревнований, привлекает внимание активной аудитории и тем самым подчеркивает, что с данным брендом любые достижения под силу каждому. А контент в виде трюков, рекордов или просто сами соревнования работает на ту часть аудитории, которая не смогла непосредственно участвовать в мероприятии, заставляя её сопереживать.

В современном PR используются следующие каналы для взаимодействия с целевой аудиторией:

Стимулирование сбыта

Данный вид BTL-коммуникаций предназначен для увеличения продаж в ограниченные короткие отрезки времени. В основе стимулирования сбыта лежит некое поощрение за покупку здесь и сейчас. В качестве бонуса могут быть пробники, скидки, дополнительные аксессуары, розыгрыши, и т.д. Учитывая характер данной маркетинговой коммуникации, то её применение ограничивается двумя каналами:

Как правило, данный вид маркетинговых коммуникаций направлен на подталкивание к незапланированной импульсной покупке, а также на потребителей, которые непостоянны в выборе и с легкостью переключаются между несколькими брендами.

Директ-маркетинг

Некогда один из самых непопулярных и редко используемых видов маркетинговых коммуникаций. В настоящий момент благодаря интернет-технологиям директ маркетинг получил свой реванш и активно развивается. В его основе лежит использование знаний о потребительских привычках и интересах каждого конкретного покупателя, чтобы делать ему предложения, которые наиболее вероятно его заинтересуют и таким образом улучшать показатели продаж компании.

Стало привычным, особенно в ритейле, раздавать своим покупателям карту клиента. Но наиболее грамотные компании используют их вовсе не для того, чтобы давать скидку за каждую покупку. Это способ собирать информацию о том, что человек покупает и как часто, так как по карте его можно идентифицировать и связать все покупки. Анализируя данную информацию компания по оставленной при регистрации контактной информации может делать соответствующие персональные предложения, чтобы таким образом увеличивать свои продажи.

В онлайн среде возможностей для сбора данных о пользователях еще больше, так как технологии помогают отследить не только то, что потребитель купил, но и то, что не купил, а только интересовался. Таким образом, для компании становятся ясны не только приобретения, но и потенциально интересующий круг товаров.

Для доставки персонализированных предложений в директ маркетинге используются следующие коммуникационные каналы:

В завершение хотелось бы отметить, что маркетинговые коммуникации давно уже не используются отдельно сами по себе. Стремясь к максимальной эффективности продвижения, компании стараются использовать весь доступный набор, но делают это избирательно без ковровой бомбардировки потребителей в надежде, что что-нибудь обязательно их зацепит. Усилия направлены на использование тех коммуникаций, которые лучшим образом приведут конкретного покупателя к покупке. Именно с этим связано большое внимание к сбору и обработке данных о потребителях.

Прокачать свои компетенции в построении коммуникационных кампаний, обеспечивающих желаемый уровень продаж компании, можно на программе повышения квалификации «Коммуникации и продажи в экосистеме омниканальности» Центра развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ.

Источник

Как использовать ATL- и BTL-маркетинг на благо бизнеса

ATL-маркетинг и BTL-маркетинг – две распространенные маркетинговые стратегии, с помощью которых можно продвинуть любой продукт. Основное различие между ними заключается в используемых инструментах.

Что такое ATL-маркетинг

ATL или Above the Line – это маркетинговые активности в средствах массовой информации. С помощью СМИ можно охватить большую аудиторию, в том числе тех, кто не слышал о бренде или косвенно относится к ЦА. Так как охватываемая аудитория широка и далеко не все в ней являются целевыми клиентами, компания рассказывает в рекламе только базовую информацию о продукте простым языком. В итоге известность бренда повышается и в глазах потребителей формируется определенный имидж компании.

Вот несколько примеров ATL-рекламы:

Некоторые маркетологи относят к ATL-маркетингу массовые рассылки по телефону или почте, а также интернет-рекламу без таргета.

ATL-маркетинг чаще используется для работы с В2С-клиентами. Потому что привлечение В2В-покупателей требует более индивидуального подхода.

Что такое BTL-маркетинг

BTL или Below the Line – это линейный маркетинг, предназначенный для выстраивания отношений с узкими подгруппами ЦА. Это нестандартная активность, которая осуществляется на микроуровне. Например, компания концентрируется на определенном сегменте ЦА. Сегмент может быть ограничен возрастом, полом, географическим положение иной характеристикой. Тогда компания разрабатывает мероприятие для небольшого количества людей.

В рамках BTL-акций компания контактирует напрямую с нужным сегментом ЦА. Например, если потребители ограничены территориально (живут или работают в определенном районе города), то именно туда компания ставит промоутера или там проводит открытый мастер-класс, лотерею. Вот еще несколько примеров BTL-акций:

Подобные мероприятия позволяют достичь основной цели – превратить потенциальных клиентов в текущих. Причем использовать BTL-инструменты можно как в сегменте В2С, так и при привлечении корпоративных клиентов.

Отличие между ATL- и BTL-маркетингом

Кроме используемых инструментов, между двумя стратегиями маркетинга есть еще несколько отличий:

TTL-маркетинг

Особенность современного продвижения заключается в том, что граница между ATL и BTL постепенно стирается. На стыке стратегий сформировалось новое направление, которое маркетологи называют TTL (Through the Line). В рамках этого подхода создается интегрированное рекламное объявление. С его помощью компания доносит одинаковое послание до всех потребителей – и до целевых, и до нецелевых. Например, бренд Coca-Cola сначала запускает рекламу на ТВ, что является ATL-рекламой, а затем общается с потребителями с помощью акций с подарками за покупку.

Комбинацию стратегий чаще используют крупные фирмы. Например, производитель шоколада Toblerone создал необычную наружную рекламу. Для повышения узнаваемости в рекламе использовалась форма шоколада – треугольник. На билбордах и плакатах был изображен велосипед с треугольными колесами. В то же время в розничных магазинах проводилась BTL-акция: на велосипедных стоянках появились промоутеры с велосипедами из рекламы. Люди, которые запомнили необычные баннеры, подходили к промоутерам и получали в подарок шоколадку.

Российские производители тоже комбинировали наружную и локальную рекламу. Например, марка «Дарья» использовала рекламные щиты, вагоны метро, чтобы оповестить аудиторию о новом продукте – пельменях. Когда потенциальные клиенты приходили в магазины, они могли продегустировать их на специальных стойках. Дегустация включала несколько этапов:

Преимущества и недостатки

И то, и другое направление маркетинга имеет свои особенности. Главное преимущество ATL-стратегии заключается в широком охвате. За короткий срок рекламу увидит большое количество людей разных возрастов и положений. Использовать ТВ, газеты и наружную рекламу можно и локальному, и международному бизнесу.

Однако именно в широком охвате кроется и недостаток ATL: среди входящих лидов, реагирующих на рекламу, будет очень много нецелевых клиентов. С точки зрения затрат на маркетинг, это выглядит так:

Следовательно, продвигать через ATL можно продукцию массового потребления, например, продукты питания или бытовую химию. Но также можно рекламировать и дорогостоящие товары. Как правило, их маржинальность высока, то есть прибыль с продажи одной единицы покрывает затраты на привлечение одного клиента.

Второй недостаток ATL-стратегии заключается в высоких затратах. Во-первых, затрата на единоразовую рекламу на ТВ или по радио будет выше, чем небольшое мероприятие в магазине. Во-вторых, чтобы сформировать у широкой аудитории потребность, необходимо с помощью рекламы много раз воздействовать на подсознание клиентов. Следовательно, придется постоянно заново запускать рекламу, каждый раз придумывая новое видео или рекламный макет. Однако между затратами и эффективностью есть прямая связь. То есть маркетолог может прогнозировать результаты рекламы и точнее планировать бюджет на будущий период.

Если оценивать соотношение затрат и эффективности, то у BTL есть преимущество. В целом, реализация стратегии обойдется компании дешевле, а окупаемость инвестиций будет выше. Ведь любое мероприятие ориентировано на узкую группу целевых клиентов. Следовательно, при организации мероприятия маркетолог может отразить в нем ценности клиентов, выгоды для них. В то же время организация мероприятий требует больших временных затрат. Потребуется нанять специальных работников, которые умеют общаться с клиентами и выгодно демонстрировать товар. Также нужно будет контролировать их, создавать формы отчетности. Но больше всего ресурсов отнимает изучение целевой аудитории.

Что выбрать малому бизнесу

Крупный бизнес может позволить себе использовать обе стратегии для комплексного повышения продаж. Однако частных предпринимателей или малый бизнес останавливает высокая стоимость ATL. Малым предприятиям сложно выделять из оборота крупные суммы на регулярной основе.

Поэтому для небольших предприятий подходит пошаговая стратегия. В ее рамках необходимо поэтапно вкладывать деньги в BTL. Разными методами получится охватить несколько сегментов ЦА. Когда узнаваемость возрастет до нужного уровня, можно комбинировать BTL с некоторыми разновидностями ATL. Например, информировать холодную аудиторию о продукции через Интернет. Как правило, размещение рекламы там дешевле, но более эффективно, чем на ТВ или радио.

Несмотря на все различия, компании стоит использовать оба направления. Отказываясь от любого из них, можно потерять часть клиентов и прибыли.

Источник

BTL и ATL реклама простыми словами

Что такое ATL реклама?

ATL (above the line) – в переводе с английского – «над чертой». Аббревиатура раскрывается, как коммуникация через массовые средства информации. Странное название этого направления объясняется историей появления. Около 50-ти лет назад сотрудник Procter&Gamble забыл вписать в смету затраты на рекламу в журналах и на телевидении. В итоге затраты на маркетинговые активности были вписаны под чертой, а другие над ней. Над чертой оказались затраты на ATL.

Данный вид рекламы несколько десятилетий был одним из самых популярных и использовался всеми компаниями для продвижения продуктов. Товары рекламировались с помощью средств массовой информации, а с появление интернета ATL «перекочевала» во Всемирную Паутину. ATL позволяет маркетологам быстро анализировать реакцию потенциальных покупателей.

Справка! ATL – реклама, которую мы видим каждый день на рекламных баннерах, на интернет-ресурсах, в газетах и журналах, на телевидении.

Особенности

Маркетологи должны настроить рекламу на ту целевую аудиторию, которая им необходима. Профессионал должен правильно составить объявление, понять «боли и страхи» клиента таким образом, чтобы рекламу заметили. В 21 веке человек сталкивается с информационным мусором. Это становится причиной выработки так называемого блока. Маркетологу это доставляет сложности, так как ему необходимо привлечь внимание клиента интересным, ярким заголовком.

ATL-реклама подразумевает воздействие на потребителя без возможности обратной связи. На потенциального клиента ATL воздействует с помощью средств массовой информации. К особенностям и плюсам можно отнести:

Выделяют пять основных видов данного направления рекламы. К ним относят все, что видит обычный человек каждый день, а именно:

Тесно контактируя со средствами массовой информации для продвижения продукта, компании необходимо выделять сумасшедший бюджет на оплату услуги и иные затраты.

Инструменты и примеры

ATL использует множество инструментов для рекламирования продукта. К ним относят такие виды, как ATL в интернете, на радио, на телевидении и т.д.

Реклама в интернете

Размещение рекламного объявления в интернете – один из самых простых и малозатратных способов. С помощью современных технологий маркетолог может найти целевую аудиторию и транслировать рекламу только ей – т.е., усилить эффект с помощью контекстной рекламы.

Рекламный баннер в интернете может находиться на сайте в течение долгого времени, а на собственном сайте можно размещать несколько объявлений на продолжительный срок. Но такая реклама с помощью инструмента интернет обладает несколькими недостатками:

Пример: реклама на «домашней» странице поисковой системы «Яндекс».

Газеты и журналы

С помощью периодических изданий печати у маркетолога есть возможность «нацелиться» на односортную аудиторию. Например, в журнале для домохозяек производители товаров для дома с легкостью найдут клиенток для продажи волшебной кастрюли или универсального средства для уборки поверхностей.

Помимо этого, текстовая реклама позволяет маркетологу более широко раскрыть преимущества продукта, превратить свойства товара или услуги в преимущества для клиента. Прочитанная информация запоминается намного легче, чем баннер в интернете или радио-реклама. На читателя не будет оказано воздействие времени – он сможет оценить предложение, обдумать его.

Портит использование данного инструмента несколько факторов. Во-первых – невысокая популярность периодики. Тем же домохозяйкам легче найти рецепт пирога в интернете. Газеты и журналы с каждый годом становятся все непопулярнее, поэтому некоторые издания могут справедливо требовать высокую цену за аренду половины листа для размещения.

Составителю объявления необходимо приложить максимум усилий для привлечения покупателей с помощью данного инструмента. На внимание читателя может повлиять и качество журнала – даже такая мелочь, как качество бумаги, сыграет свою роль. Используя этот способ, лучше обращаться в издания, которые имеют постоянных читателей.

Внимание! Периодические издания обладают еще одним свойством – недолговечностью.

Радио

Радиосистемы доступны везде. Инструмент позволяет преподнести услугу или продукцию в торжественной форме, придать продукту особую атмосферу. Такой способ способен принести компании массовый охват сразу нескольких категорий клиентов. В аудиодорожку можно вносить коррективы в любое время.

Минусом способа является перенасыщенность радио рекламными объявлениями. Человек может не придать значения услышанному или через несколько минут забудет ее.

Телевидение

Телевизор смотрят практически все. Отсюда вытекают плюсы инструмента:

Однако, заказать рекламный ролик – дорогостоящий процесс. Помимо этого, приобрести эфирное время для демонстрации видео – непростая задача. К минусам относится и чересчур агрессивное воздействие на клиента. Один ролик может повторяться на экране телевизора несколько раз за час, что раздражает даже самого терпеливого зрителя.

Как и в большинстве видов рекламы, видео ATL не всегда доносит до клиента полную информацию о продукции. Покупатель может не сразу понять все преимущества и минусы предлагаемого товара. Продукты, направленные на узкую аудиторию, не всегда находят своих покупателей.

Наружная реклама

Не каждый может увидеть рекламный баннер, так как он расположен на большой высоте. Если клиент и увидит объявление, его взгляд на изображении задержится не более, чем на 7-10 секунд. Наружный тип лучше использовать для повышения имиджа компании. Для привлечения внимания баннер сопровождается визуальными и цветовыми эффектами.

Что такое BTL реклама?

BTL (Below the line) – над чертой. Главное преимущество такого типа – диалог клиента с продавцом. На покупателя нет агрессивного воздействия, а информация о продукции доносится в более мягкой форме. Такой тип набирает обороты и затмевает ATL.

Под BTL можно понимать рекламу, которая никак не связана со средствами массовой информации. Расходы на нее гораздо меньше, чем для традиционных способов рекламирования товара. С помощью комплекса инструментов маркетолог воздействует на клиента, побуждает его к определенному действию, чаще всего, к покупке продукта.

Стратегии и виды

В отличии от ATL, BTL использует несколько стратегий. Их три:

Справка! BTL реклама состоит из нескольких элементов, которые и делают BTL тем, чем она является.

К составляющим BTL относятся:

Особенности и инструменты

К особенностям BTL можно отнести то, какие результаты маркетолог получит после применения. Это:

К направлению относятся такие инструменты:

Справка! К особенностям BTL можно отнести низкую стоимость. Стартапы используют это направление для развития компании.

Примеры

Рассмотрим BTL на примере компании TOBLERONE. В рамках рекламной кампании была запущена акция. У людных местах были выставлены сотрудники компании и промоутеры с продукцией. Сотрудники предлагали людям прокатиться на велосипедах и привлекали внимание потенциальных клиентов, а также предлагали их продукцию – шоколад.

Еще один пример – компания, занимающаяся производством пельменей, выпустила новый вид. В продвижении маркетологи использовали и BTL, и ATL. К последнему относятся – баннеры в метро и на щитах, а к первому – бесплатная дегустация.

Внимание! Чаще всего, BTL и ATL и используются вместе.

Различия между BTL и ATL

Источник

ATL и BTL: что это такое, сравнение понятий +4 примера

В рекламе и маркетинге есть два подхода в стимулировании продаж: прямой и скрытый, направленный на диалог с конкретной целевой аудиторией. Первый называется ATL, второй – BTL.

В сегодняшней статье мы разберем, что такое ATL и BTL, как мероприятия и акции используются в продвижении бизнеса и чем отличаются.

Рекомендуем: Click.ru – маркетплейс рекламных платформ:

Что такое ATL

В переводе с английского языка ATL (above the line) переводится, как «над чертой». Непонятная на первый взгляд трактовка объясняется 50-летней легендой. Менеджер Procter&Gamble принес руководителю компании смету о затратах на стандартный пиар в журналах и на телевидении. При этом работник забыл учесть финансовые траты на маркетинговые активности (проведение лотерей и раздачу образцов продукции). В итоге инструменты по стимулированию продаж были вписаны под чертой, а другие над ней. Промо-акции, которые были вписаны над чертой, были ATL.

ATL – это коммуникации через массовые средства рекламы. То есть для привлечения покупателей используются каналы с минимальной персонализацией и большим охватом. Цель ATL-проектов – ознакомить каждого с вашим брендом, улучшить репутацию компании, продвинуть товар.

До недавнего времени ATL был самым распространенным видом маркетинга. Изначально для этого использовались газеты и журналы, затем радио и телевидение. С появлением интернета многие фирмы стали размещать ATL-рекламу в Сети. Такой способ дает возможность не только продвигать продукцию, но и быстро отслеживать реакцию потребителей.

Что такое BTL

BTL (below the line) переводится, как «под чертой». Термин означает сегмент нетипичных рекламных мероприятий с акцентом на прямой контакт с клиентом. BTL-акции действуют менее агрессивно, чем ATL. Они ориентированы на привлечение целевой аудитории за счет повышения ее интереса и лояльности к товарам.

Возможные элементы коммуникации:

Сейчас BTL набирает популярность. Это легко объяснить: жители мегаполисов ежедневно сталкиваются с сотнями прямых рекламных сообщений, из-за чего перестают обращать на них внимание. Несмотря на задействование ATL-рекламы, 60% покупок осуществляется спонтанно здесь и сейчас. Цель BTL – донести завуалированный месседж/призыв к оформлению заказа конкретному потребителю преимущественно там, где тот принимает решение о покупке.

Получается, что ATL – это стандартная реклама с широким охватом в средствах массовой информации. BTL – креативные акции, направленные на привлечение целевой аудитории путем повышения ее интереса и лояльности. ATL подразумевает размещение рекламных сообщений на радио, телевидении, в журналах, газетах. К BTL относятся дегустации, проведение конференций, рассылки, конкурсы и розыгрыши.

Примеры использования ATL и BTL в рекламных акциях и маркетинге

Компания TOBLERONE изготавливает шоколадки треугольной формы. Фирма использовала в ATL наружную рекламу с изображением велосипеда с треугольными колесами. Одновременно с этим TOBLERONE запустила BTL-акцию: в людных местах и на велосипедных стоянках появились представители фирмы с велосипедами на треугольных колесах. Промоутеры сами по себе привлекали внимание к продукции, к тому же давали всем желающим возможность прокатиться на необычном велосипеде и угощали их упаковкой шоколада TOBLERONE.

Еще один пример с проведением ATL и BTL мероприятий. Торговая марка «Дарья» выпустила в Санкт-Петербурге новый сорт пельменей. Продвижение продукта включало в себя телевизионную рекламу и рекламу в метро, на щитах улиц (ATL), а также дегустации в универсамах и магазинах города (BTL).

Дегустации проводились специально обученными работниками в 70 точках продажи на протяжении 15 дней. Эти BTL-акции предусматривали:

Есть примеры синергии двух подходов и их отдельного использования.

Примером BTL можно считать случай, когда человек обратился в вашу компанию по рекомендации друга. Или если какая-нибудь организация добавила на YouTube видео, которое стало вирусным, и указала ссылку на свой сайт – в итоге фирма получает миллионы просмотров видео, тысячи переходов на сайт и сотни заказов.

Еще один вариант BTL: вы участвуете в обсуждении какой-либо проблемы своей целевой аудитории в соцсетях или на форуме. Объясняете заинтересовавшимся людям некоторые нюансы по теме, после чего они или решают ее сами, или обращаются к вам за данной услугой. То есть в отличие от ATL, в BTL потребитель выбирает продукцию самостоятельно, причем не из-за красивого баннера, а благодаря презентации или понравившимся отзывам.

Как провести BTL-мероприятие

Чтобы не допустить имиджевых и финансовых потерь, придерживайтесь следующего плана.

Сравнение ATL и BTL: находим сходства и отличия

Оба маркетинговых подхода направлены на продвижение продукции и рост лояльности к бренду.

Их основные различия:

Источник