Что такое addressable tv
Что следует знать маркетологам о advanced TV
Какие виды Advanced TV существуют, в чем преимущества и недостатки Advanced TV рекламы для маркетологов и не только, рассказывает Ольга Меринова, генеральный директор NM Science
Согласно информации компании МТС, основанной на собственной аналитике TV-сервисов домашнего и спутникового TV и данных онлайн-кинотеатра МТС TV, среднесуточное время телепросмотра в 2020 году возросло до 4 часов 38 минут. Это говорит об увеличении спроса на услуги Advanced TV у зрителей.
Однако бренды также используют его как часть целостной стратегии цифрового маркетинга. Этот инструмент обеспечивает лучшую узнаваемость и дополняет другие тактики для повышения заинтересованности и конверсии. Исследования подтверждают, что адресная реклама привлекает зрителей в среднем на 21% больше, а внимательность при просмотре персонализированной рекламы может быть на 35% выше.
Что такое Advanced TV
ATV — это универсальный термин, используемый для обозначения различных способов потоковой передачи телевизионного контента. Существует несколько типов Advanced TV. Рассмотрим их сходства и различия.
Адресное
Адресное телевидение — любой телевизор, подключенный к интернету, который передает видео по запросу. Оно дает возможность маркетологам динамически показывать рекламу определенной аудитории на основе данных таргетинга. Например, две разные семьи смотрят одну и ту же телепередачу, но видят разную рекламу, основанную на их интересах, привычках и демографических данных.
Подключенное
Подключенный телевизор, который используется для потоковой передачи контента через интернет независимо от того, является ли эта функция встроенной (смарт-телевизор) или предоставляется через дополнительное устройство (Roku, Apple TV, игровую консоль и прочее). Например, зритель смотрит телепередачи в прямом эфире со своего устройства Amazon Fire TV и видит рекламу на протяжении всей программы, как на традиционном телевидении.
Over-the-top часто путают с подключенным телевидением, OTT — это видеоконтент, который предоставляется зрителям через интернет, в отличие от традиционных платформ кабельного или спутникового телевидения. Если подключенный телевизор является устройством, OTT — это услуга.
Например, зритель хочет посмотреть конкретное шоу на платном канале, поэтому он добавляет канал или пакет, в который он входит, в свой личный кабинет на сайте провайдера. Платформа может показывать рекламу между выборами контента или в середине.
Популярные OTT-сервисы в России: «Триколор», «Ростелеком», МТС и другие.
Video on Demand — видео по запросу, когда кто-то смотрит ранее транслировавшееся шоу в любое время по своему выбору, например серию любимого сериала. Рекламу можно показывать в приложении провайдера несколько раз на протяжении всего эпизода.
Преимущества Advanced TV
Advanced TV дает более широкий охват: все больше зрителей переходят с традиционного телевидения на современное. Кроме того, бренды получают таргетинг на целевую аудиторию, потенциально заинтересованную в рекламируемых продуктах, услугах и доступ к инвентарю премиум-класса. В том числе к объявлениям без возможности пропуска, которые гарантируют, что реклама будет замечена в интересующем пользователей контенте.
При продвижении с помощью ATV маркетологи могут применять многоканальный подход: потребители получают доступ к качественному или желаемому контенту, который сопровождается рекламными кампаниями на различных платформах и устройствах. Доступ к аналитике и настройкам в режиме реального времени дает возможность расширить охват нужной аудитории в любое время с любым гео, что позволяет влиять на эффективность кампании и оптимизировать ресурсы.
Для Advanced-телерекламы может быть установлена гибкая цена в зависимости от охвата или частоты показов. Хотя цена за лид на тактическом уровне может быть высокой, включение ATV в медиамикс снизит общий CPL или приведет к появлению дополнительных лидов.
Недостатки ATV
ATV-реклама демонстрируется потребителям, пока они наслаждаются впечатлениями, поэтому должна продуманно сочетаться с контентом. Ключевая ошибка — многократный показ рекламы одному и тому же зрителю в течение короткого периода времени, что делает ее неинтересной и раздражающей.
Еще один важный вопрос — конфиденциальность. По сравнению с большей частью онлайн-рекламы телевизионные СМИ жестко регулируются, и бренды должны обеспечивать соответствие рекламы законодательству. Регулирование электронной конфиденциальности может оказать серьезное влияние на обработку данных файлов cookie веб-сайта, потенциально ограничивая понимание рекламодателями поведения и намерений покупки.
Таргетируясь на небольшое количество домохозяйств, бренды рискуют упустить преимущества культурного импринтинга, когда потребительские настроения усиливаются осознанием того, что другие увидят ту же самую рекламу.
Когда использовать Advanced TV
ATV обеспечивает более адресную телевизионную рекламу, предоставляет возможности таргетинга, дополняющие другие маркетинговые стратегии и привлекающие аудиторию по нескольким каналам. Например, с помощью Advanced TV маркетологи могут дополнить телерекламу digital-маркетингом на мобильных устройствах, потребление которых часто совмещается с TV.
Сожаление
В России специалисты сталкиваются с проблемой измерений: медиаметрии, покупки или продажи Advanced TV по единой системе programmatic. Планировать можно, но объединить это в целостную картинку нельзя. Как говорят клиенты, включается «черный ящик», без которого данные неполные. В компании NMi специалисты считают, что это допущения, то есть когда что-то прикручивается к плану не на основе мониторинга, а благодаря логике, здравому смыслу и отрывочным данным.
Кейсы
2020 стал годом, когда многие бренды начали использовать ATV. Например, Hilton Hotels таргетировались на специально подобранную аудиторию, чтобы охватить только своих лучших потенциальных клиентов.
SodaStream создал 80 гиперлокальных кампаний, каждая из которых была сосредоточена вокруг определенного магазина.
Поведение крупных брендов, падение ставок на телевизионную рекламу из-за пандемии, точный таргетинг, доступный с помощью передовых TV-технологий — все это сделало TV-рекламу доступной для тех брендов, которые раньше не могли ее использовать.
Среди крупных российских брендов нет информации по ATV-рекламе, поскольку данная технология только развивается на отечественном рынке, и компании не спешат делиться промежуточными результатами. Однако уже в 2021 году НРА анонсировало запуск нового продукта Addressable TV (таргетированной телерекламы).
Выводы
Продвинутая телевизионная реклама (ATV) — это результат цифровой трансформации телевидения, сочетание его лучших возможностей, высокого качества, масштабируемости, безопасности бренда, полной видимости с лучшими возможностями интернета. То есть динамической индивидуальной доставки рекламы, поддерживаемой собственными данными.
Как и в случае с онлайн-рекламой, традиционные способы покупки рекламы вручную постепенно заменяются programmatic-подходами. Вещательные компании все чаще предлагают агентствам и рекламодателям возможность подключаться к своим DSP или работать с конкретными DSP, которые подключаются к SSP вещателей. С точки зрения покупки рекламы ATV стало еще одним адресным каналом.
«Через десять лет у каждого будет свой логин для доступа к телевизору»
Издание Digiday рассказало о технологии adressable TV, которая позволяет маркетологам подстраивать телевизионную рекламу под зрителя.
Технология addressable TV нужна, чтобы показывать определенный рекламный ролик на телевизоре по определённому адресу. Вместо того, чтобы запускать одинаковую рекламу для всех зрителей популярного шоу, маркетологи могут показать разную рекламу разным людям — каждому человеку ту, которая ему больше подходит.
Чтобы выбрать, кому какую рекламу показывать, маркетологи используют данные, полученные от многоканального телевизионного дистрибьютора (в Америке — MVPD) или провайдеров платного телевидения (Time Warner, Verizon и Dish). Данные включают почтовый индекс, уровень дохода людей, которые живут в квартире, их возраст, пол и так далее.
Реклама по модели adressable TV — это аналог digital-таргетингов для ТВ-рекламы. Телевизионные ролики транслируются не просто преимущественно для целевой аудитории (через выбор более профильных каналов и передач), а исключительно для целевой аудитории продукта.
Только единицей потребления ТВ-контента является не один человек, а домохозяйство. Соответственно, таргетинг по полу возможен далеко не всегда, но показатели дохода, наличия детей, возраста и так далее могут быть использованы.
Данных, которые собирают телевизионные провайдеры, недостаточно для точного таргетинга. Поэтому маркетологи соединяют их с данными, которые собирают для своих CRM: информацией о том, как человек ведёт себя в интернете, что он покупал раньше, электронный адрес и логины к различным интернет-платформам.
Если, согласно данным CRM, человек недавно купил спрей для тела Axe, маркетолог может показать ему рекламу дезодоранта того же бренда. Но останется только надеяться, что в момент рекламы перед телевизором будет он, а не его сосед по комнате.
Пока что нельзя точно определить, кто именно смотрит телевизор в момент, когда мы показываем рекламу. У нас нет для этого инструментов. Мы полагаемся только на такие данные, как время дня или включенный канал.
Согласно телевизионному аналитику Алану Воку, самая большая проблема — в том, что у многих людей недостаточно «продвинутая» техника. Не у всех дома есть телевизионная приставка, способная передавать необходимые для adressable данные.
По словам Вока, через десять лет у каждого человека будет свой логин для доступа к телевизору. Это продвинет технологию adressable TV вперёд.
Согласно отчёту Video Advertising Bureau, на ноябрь 2016 года Addressable TV работала в 42% американских домов. Отчёт прогнозирует, что к 2020 году его использование вырастет вырастет до 74%.
Технологии меняют линейное смотрение телевизора, эта тенденция прослеживается очень четко. На западе в центре внимания рекламодателей несколько трендов, новых для нашего рынка, — addressable TV и advanced TV.
В России также появляются рекламные технологии на стыке ТВ и онлайн-рекламы. Крупные рекламные агентства активно развивают технологию programmatic ТВ, что в дальнейшем приведет к развитию advaced TV и addressable TV в нашей стране.
Advanced TV – это телевидение, которым пользователь управляет, не только выбирая контент, но и вступая во взаимодействие с рекламой, оставляя обратную связь рекламодателям.
Технология addressable TV позволяет показывать таргетированную рекламу пользователям IPTV, а в России, уже в начале 2016 году, интернет-телевидение по приросту абонентской базы обошло спутниковое (по данным отчета ТМТ консалтинг), и это несомненно дает базу для развития.
На западе addressable TV – прочный тренд, уже в середине 2016 года в США насчитывалось 42% домохозяйств, подключенных к adressable. И все это скоро разовьется и у нас, тем более активное развитие технологий на Smart TV и обогащение digital-продуктами ТВ движется семимильными шагами.
Smart TV уже сегодня представляет собой те форматы размещения, в сторону которых движется телевизионная рекламная индустрия. Так, помимо стандартных метрик эффективности, наши рекламодатели с помощью инструмента brand lift (исследования, представляющие собой опросы пользователей прямо во время рекламного ролика) могут получать данные о запоминаемости, информативности, пониманию, уровне намерения о покупке, уровне знания о марке.
Такие данные открывают новые возможности в оценке коммуникационной стратегии бренда, что позволяет повлиять на дальнейший ход кампаний. И уже следующим шагом вполне может стать возможность таргетировать на домохозяйства и отдельные группы пользователей, что приведет к новому качеству видеорекламы.
Разбор терминов Connected TV: от ОТТ до VOD
Согласно eMarketer, среднестатистический житель США проводит примерно 5 часов за просмотром телевидения, причем почти два из них – это Connected TV. И тенденция перехода от обычно ТВ к цифровому только растет с каждым годом!
Так как в ближайшие годы объемы потребления будут увеличиваться не только в США, но и по всему миру, то решили разобраться в терминах, чтобы в будущем мы все смогли говорить на одном языке. Для иллюстрации используем графики из презентации Ирины Оверко, СМО Admixer Advertising, которую она представила на недавнем вебинаре IAB Ukraine по CTV.
CTV
Connected TV – это по сути телевизор с доступом к интернету. Но в то же время CTV состоит из целой экосистемы устройств:
Smart TV будет считаться CTV, только если его пользователь осуществит само подключение к интернету, в противном случае Smart TV будет работать как обычный телевизор с подключением к кабельному/спутниковому ТВ или IPTV.
OTT
OTT – сервис или услуга, которая доставляет контент пользователю через интернет, но без привязки к устройству или провайдеру интернета. Если разбирать дословно, то over-the-top в переводе с английского означает «поверх». То есть если раньше видеоконтент в основном передавался через кабель или спутник, то over-the-top – поверх прежних видов передачи видеоконтента, а именно через интернет. С помощью ОТТ-сервиса возможно потреблять видеоконтент абсолютно на любом устройстве: компьютере, планшете, Smart TV, смартфоне. Самые известные ОТТ-сервисы в мире на сегодня – это, пожалуй, Netflix, Amazon Prime и Disney+.
VOD
VOD (video on demand) – дословный перевод с английского «видео по запросу». Это понятие тоже нередко путают с ОТТ. И не зря, потому что по своей сути они синонимичны, но все же с небольшим оттенком отличия.
Так, если в сервисе ОТТ присутствует возможность посмотреть видео по запросу (то есть найти интересующий контент, включить его в любое удобное время, поставить на паузу или перемотать), то этот сервис будет являться и VOD, и ОТТ одновременно. А если есть возможность посмотреть передачу только по расписанию телеканала хоть и через интернет и на любом устройстве — то это по-прежнему ОТТ, но уже не VOD.
И чтобы запутать всех окончательно… например, IPTV может также предоставлять функционал VOD, но в этом случае такой сервис уже не будет называться ОТТ.
И раз уж мы затронули IPTV: разница между OTT и IPTV – это сеть. OTT-контент обычно доставляется через открытую сеть, интернет, тогда как IPTV доставляется по закрытой частной сети, такой как LAN или WAN.
Addressable TV
Addressable TV – это возможность показывать рекламные объявления разным семьям, даже когда они смотрят одну и ту же программу. С помощью адресной рекламы рекламодатели могут выйти за рамки масштабных традиционных покупок телерекламы и сосредоточиться на релевантности и взаимодействии.
В целом этот термин чаще можно увидеть в отчетах рынка США, так как у них по-другому развит рынок кабельного телевидения, и у некоторых местных операторов традиционного телевидения есть возможность самостоятельно продавать рекламу и “нарезать” по разным фрагментам домохозяйства. В Украине же у кабельного телевидения такой опции нет, а функцию Addressable TV можно реализовать скорее только посредством Connected TV.
Резюмируя
«Много терминов. Они часто соприкасаются, но не всегда тождественны друг другу»
Рассуждая о рекламе на Connected TV, следует иметь в виду следующее.
Если мы говорим о CTV, мы подразумеваем, что видеоконтент и, соответственно, реклама будут транслироваться только на большом экране (через интернет). Если мы говорим ОТТ-реклама, то это значит, что она может появляться как на большом экране, так и на смартфоне или планшете, в соответствующих приложениях/сайтах.
А если мы говорим о рекламе на CTV в Украине, то Smartoo – рекламная сеть, позволяющая размещать рекламу в основных приложениях для CTV.
Addressable TV Advertising vs. CTV and OTT: Key Differences and Examples
Now, however, ads can be targeted not just based on what consumers are watching, but also the household in which they live. Now there’s addressable TV advertising, over-the-top (OTT), connected TV (CTV), MTV – wait, no, that last one’s how video killed the radio star. But when we’re talking about the types of TV advertising and how ads reach households, do you even know your addressable from your elbow?
Below, we’ll explore addressable TV advertising – in this case, addressable linear TV – and how it compares to OTT and CTV advertising.
What is addressable TV advertising?
When we talk about addressable linear TV, we’re referring to ads targeted based on household-level data and segmentation to serve ads during TV programming. Addressable linear TV ads are served primarily through set-top providers (cable services like Comcast or Time Warner) or Video on Demand (VOD) inventory. For example, by using first and third-party data, an automobile company might in theory advertise a minivan to a household with two adults and young children, and a coupe to a household with a younger single adult.
A big challenge for marketers interested in addressable linear, however, is lack of scale. We’ll dive into that a bit more below.
What’s the difference between traditional linear TV advertising and addressable linear TV advertising?
Traditional linear TV features advertising based on Nielsen targeting via panels and analysis by geographic area, as well as a general target for the assumed audience. Think about the latter this way: The soap opera was named for the mid-afternoon radio dramas sponsored by (and thus bookended with ads for) soap companies. The idea was that the audience was most likely to be housewives who would be the proper target audience for home and personal hygiene supplies. Same as why the Saturday morning cartoons of old were often peppered with kid-centered advertisements that made parents groan. Such general strategies largely continue in traditional linear today.
Addressable linear TV, on the other hand, allows marketers to reach specific household audiences based on their respective household data, regardless of time of day, program, etc. The ads consumers are exposed to are better targeted to them, allowing marketers to focus on consumers instead of focusing on programming.
What’s the difference between addressable linear TV advertising and OTT and CTV advertising?
Both include household targeting capabilities. As mentioned above, addressable linear TV is a way to deliver household targeted ads to linear TV viewers via a set-top box. By contrast, OTT content is accessed via the internet, which enables household-targeted ads on a CTV as well as on a laptop, tablet or phone.
Basically, while both capabilities enable marketers to use data to reach household audiences instead of program-based or panel-based audiences, the main difference is that CTV and OTT advertising are delivered through an internet-connected device via providers such as Netflix, Hulu and Peacock, to name a few. You can learn more about the differences between OTT and CTV in our blog post.
Is CTV a better value for advertisers than addressable TV advertising?
By definition, all CTV advertising is addressable TV advertising, whereas only a very small percentage of linear TV is addressable. CTV is scalable, whereas the limited scale of addressable linear TV advertising poses a challenge to marketers. As we discussed in a recent blog post, CTV is arguably the most quality form of advertising for a number of reasons.
CTV advertising also allows marketers the opportunity to weave in more and better types of data, including Automated Content Recognition (ACR), which can help a brand more accurately target, deliver and measure their ads.
CTV finally bridged the gap of digital marketing advantages like robust data targeting, flexible optimization and superior measurement with the benefits that TV provides. Marketers can take advantage of large, full screens that provide 100% share of voice (SOV), brand-safe environments and a proven medium for engaging audiences as a cohesive portion of a larger omnichannel campaign. These aspects are key drivers in the explosion of CTV advertising we are experiencing today.
In addition, thanks to the continued acceleration of cord-cutting, CTV advertising provides a way for marketers to reach consumers who no longer pay for traditional cable TV. As streaming content continues to grow in popularity and automation of linear TV continues to advance, working with a DSP like Adelphic to purchase your programmatic linear TV advertising and CTV advertising can help you create a stronger and more robust advertising strategy centralized in one holistic platform.
If you’d like to learn more about Adelphic’s TV advertising capabilities, reach out to a representative today.
Что из себя представляет Addressable TV от АДВ Лаб и почему стоит обратить на него внимание
Smart TV уже давно не является ноу-хау для российского потребителя: по последним данным, его аудитория в России приближается к 20 миллионам человек, а среднее время просмотра отстает от обычного телевидения менее чем на 30 минут (2 часа 16 минут против 2 часов 44 минут в день).
Однако для рекламодателей этот канал коммуникации долго оставался своего рода terra incognita, ведь возможности закупать инвентарь согласно телевизионным стандартам – например, пунктам рейтинга – не было. Более того, несмотря на то, что аудитория Smart TV находится на стыке ТВ и Интернета, а также практически не смотрит эфирное телевидение (что буквально делает её эксклюзивной), возможность точного таргетирования также долгое время была недоступна.
Недавно АДВ Лаб, дивизион разработок и инноваций в области медиа группы АДВ, совместно с Яндекс и ivi.ru, представили свое видение того, как сделать инвентарь Smart TV ближе по возможностям планирования и закупки к традиционному ТВ.
Благодаря алгоритму Яндекса «Крипта», решение получает данные о поведении пользователей на устройствах, подключенных к одной домашней Wi-Fi сети. Исходя из полученной с этих устройств информации Крипта формирует профиль домохозяйства – например, семейную пару из мужчины и женщины с дифференциацией по возрасту и уровню дохода. Один из этих социально-демографических профилей, в зависимости от его активности и выраженности интересов, можно привязать к Smart TV для показа видеорекламы.
Допустим, целевой аудиторией нашего продукта являются женщины в возрасте от 22 до 36 лет с детьми и доходом выше среднего. Проанализировав имеющиеся в доме устройства – например, два ноутбука, планшет и два смартфона, система понимает, что:
а) ноутбук №1 и смартфон №1 преимущественно используются мужчиной определенной возрастной категории с доходом выше среднего;
б) ноутбук №2 и смартфон №2 используются женщиной в возрасте 22-36 лет;
в) планшет используется преимущественно ребенком в возрасте от 1 года до 8 лет.
Далее на основе полученных таргетингов происходит непосредственное размещение рекламы. Благодаря партнерству с онлайн-кинотеатром ivi, на инвентаре которого происходит размещение, технология способна охватить до 80% всей аудитории Smart TV в России.
Экспертиза АДВ Лаб в области медиазакупок позволяет адаптировать модель CPP под Smart TV и осуществить закупку на основе пунктов рейтинга, как это принято на эфирном ТВ.
Агентство Maxima уже использовало решение для проведения рекламной кампании бренда «Детский мир». В результате кампания охватила целевую аудиторию бренда (женщины с детьми до 16 лет) на 75% эффективнее, чем при натуральном распределении аудитории, а CPP (Cost per point) – стоимость пункта рейтинга – при этом сократилась на 54%.
Согласно данным Mediascope, проникновение использования Smart TV в городах 100 К+ выросло на 5 п.п. за последний год и может достигнуть значения 25% к концу года. Такой бурный рост соответствует тренду на потребление VoD (Video-on-Demand) и миграции пользователей из традиционного ТВ в новые каналы, за которым уже следуют и рекламодатели.