Что такое 433 в футболе
Как работает главный Instagram-аккаунт мирового футбола
В их подборку мечтают попасть все игроки мира.
Топ-футболисты постоянно получают запросы на интервью и участие в мероприятиях. Как правило, им это не интересно, потому что в голове у них в основном футбол. Но сейчас в Instagram есть аккаунт, в который мечтают попасть уже сами игроки. Проект «433» собирает видео и фотографии ярких, смешных или забавных футбольных эпизодов, и они набирают по несколько миллионов просмотров.
«Они просят переслать видео. Денис Терентьев просил видео своего второго гола. Маммана – с рабоной. На сборе в ОАЭ Маммана специально оставался после тренировки, отрабатывал элементы, просил поснимать. Если мы выкладывали, то он просил исходники, чтобы поставить в свой аккаунт. Они хотят в «433» попасть. Это самый популярный Instagram-аккаунт, у которого 16 миллионов подписчиков. Все футболисты мира следят за ним и хотят туда попасть», – рассказывал шеф-редактор «Зенита» Артем Петров в интервью «Фонтантке» несколько месяцев назад.
Сейчас у страницы 433 уже 16,7 миллиона подписчиков, а футболисты регулярно становятся гостевыми ведущими аккаунта. Как это выглядит: в течение дня в сториз страницы «433» появляются ролики только одного игрока – с домашнего завтрака, из раздевалки, с тренировок. Одним из тех, кто успел засветиться в аккаунте подобным образом, стал нападающий «Спартака» Квинси Промес.
Изначально «433» был Twitter-проектом, который создал Роже Деелстра в 2012 году. Страница довольно быстро набрала около 100 тысяч подписчиков, но эти результаты не устраивали основателя. Он нашел инвесторов, в числе которых был голландский футболист Деми Де Зеув. Им предложили поучаствовать в продвижении и финансировании проекта на площадке Instagram. В 2013 году «433» переехал с одной социальной платформы на другую.
В 2016 году у страницы было 8 миллионов фолловеров, а Де Зеув выкладывал вот такое видео о том, что происходит с его телефоном:
Сейчас «433» – это не просто одна страница в Instagram, собирающая видео и фотографии. У проекта появилось несколько дополнительных аккаунтов для других видов контента. Например, для видео из симулятора FIFA или исключительно про женский футбол. Там аудитория меньше, но суммарно она, по заверениям работающих над проектом людей, добавляет еще 10 миллионов фолловеров.
У «433» есть своя Snapchat-страница, а недавно появился и Youtube-канал, стартовавший с выпуска с Эденом Азаром. Плюс приложение на 8 языках: голландском, немецком, датском, турецком, испанском, португальском, индонезийском и арабском. В мае начались съемки видео для «433» с участием российских игроков: первыми гостями стали Дмитрий Тарасов и братья Миранчуки. В планах платформы – завести аккаунты на азиатских платформах Weibo и WeChat, а также популярном на территории бывшего СССР «ВКонтакте».
Над проектом в настоящий момент работают 40 человек, 25 из которых разбросаны по всему миру. Кто-то общается с игроками и клубами о новых проектах, кто-то ищет рекламодателей, кто-то занимается видеопроизводством – у «433» своя медиакоманда.
«Из 26 миллионов подписчиков по меньшей мере 10 тысяч – профессиональные игроки. У нас особые отношения с футболистами. Мы им интересны, они хотят общаться с нами и публиковать у нас свои видео. Мы считаем футбол забавным и мы не воспринимаем его слишком серьезно. Про нас знают в MLS, про нас знает Криштиану Роналду.
Клубы регулярно пишут нам: «У вас есть эта потрясающая аудитория, пожалуйста, разместите наше видео, потому что нам нужна ваша аудитория. Мы делаем классный контент и хотим, чтобы его видели миллионы», – рассказывает Даан Баккер, начальник отдела маркетинга и продукта в «433».
«Мы делим видео на вирусные и те, что должны вызывать эмоции. Первые должны быть максимально короткими: человек быстро просмотрел, поставил лайк, пошел смотреть ленту дальше. Эмоциональные видео могут быть длиннее.
Видео партнеров часто приходится дорабатывать: они скидывают либо слишком длинные ролики, либо рассчитанные на аудиторию Facebook. Такое никогда не привлечет внимание Instagram-пользователя», – объясняет Авив Шошан, менеджер по партнерским связям.
Он работает в «433» почти год, через него происходят практически все контакты проекта с потенциальными партнерами. «В первую неделю работы мне позвонил Балотелли, чтобы обсудить наши видео. А зимой я летал с «ПСЖ» в их тур по Катару и там рассказывал о том, что мы делаем, Насеру Аль-Хелайфи. Потом он сказал: «У вас крутой проект».
В «433» постоянно мониторят статистику и изучают факторы, которые могут повлиять на просмотры. Важно учитывать разницу в часовых поясах и особенности алгоритма формирования ленты в Instagram. Из-за этого способы подачи контента меняются по 4-5 раз в году.
Шошан подчеркивает, что важно не только быть первыми в загрузке какого-то видео. Нужно всегда быть честным с аудиторией и поставщиками контента. «На публикацию всех наших видео у нас всегда есть разрешение, даже если это любительские лиги. Мы всегда стараемся добраться до источников.
Только после того как вы организуете этот процесс, нужно работать над скоростью. Если что-то случается в футболе, мы должны быстро на это реагировать», – говорит Авив.
Слышали о «433»? Им владеет экс-игрок «Спартака», а футболисты мечтают выложить туда свои финты
Как устроен главный футбольный паблик планеты.
Если вы следите за футболом, пользуетесь инстаграмом и не знаете о «433», то вы не следите за футболом и не пользуетесь инстаграмом. В 2019 году логика может быть только такой. Точкой соприкосновения футбола и самого визуального приложения мира стал проект «433», у которого более 20 млн подписчиков.
Каждые полчаса там появляются актуальные фото, видео или что-то необычное из любой точки Земли про футбол. В общей сложности к «433» относятся 15 страниц в инстаграме: женский футбол, фифа, дриблинг и множество других пабликов, которые в сумме дают 30-миллионную аудиторию. «Если контент недостаточно хорош для основной страницы, мы можем опубликовать его в наших страницах поменьше. Если он выстрелит, поднимем до главного», – объясняет руководитель маркетингового отдела Даан Баккер.
Деми де Зеув и Кристиан Нобоа / фото: Epsilon, Getty Image
Сейчас его фирма BALR известна по всему миру. Его одежду носят Неймар, Фернандо Торрес, Дани Алвес, Анхель ди Мария, звёзды НБА и НФЛ. Продажи идут в 150 странах, свои точки есть в США, странах Европы. Но в 2013-м, когда всё начиналось, нужно было раскачивать новый бренд. В этом как раз помогли те два дельца. Они встретились с создателем твиттер-страницы «433» Роджером Дельстроем. Они же убедили вложиться де Зеува в странную историю для 2013 года. «Деми, тут прикольные футбольные видосы и картинки. У этого большой потенциал», – примерно это он услышал от Юла Мендерса и Ральфа де Ге. Футболист согласился. Страница продолжала делать основной контент, но теперь стала продвигать вещи BALR. Кроме этого, стали появляться коллаборации с другими компаниями. Штат компании рос в зависимости от роста аудитории. К 2016 году уже было 8 млн подписчиков. Вот как это выглядело глазами де Зеува, которому на телефон приходили уведомления от пользователей страницы.
Из сегодняшних 30 млн пользователей 15 тыс – профессиональные футболисты. На основную страницу подписаны Криштиану Роналду, Лука Модрич, Поль Погба, Килиан Мбаппе, Эден Азар и другие звёзды. Многие носят одежду бренда просто потому, что она им нравится. BALR не платит им за это.
Футболисты мечтают попасть в футбольный паблик. После каждого успешного трюка с мячом на тренировке или в игре они отправляют клубным редакторам нарезки.
«Они просят переслать видео. Денис Терентьев просил видео своего второго гола. Маммана – с рабоной. На сборе в ОАЭ Маммана специально оставался после тренировки, отрабатывал элементы, просил поснимать. Если мы выкладывали, то он просил исходники, чтобы поставить в свой аккаунт. Они хотят в «433» попасть», – спалил игроков главный редактор сайта «Зенита» Артём Петров. Есть версия, что некоторые футболисты даже платят деньги за то, чтобы «433» провёл день с ними и выставил у себя в своей традиционной рубрике в сториз.
«433» СДЕЛАЛ КАЗАНСКОГО ФУТБОЛИСТА-ЛЮБИТЕЛЯ ПОПУЛЯРНЫМ
Слышали о «433»? Им владеет экс-игрок «Спартака», а футболисты мечтают выложить туда свои финты
Как устроен главный футбольный паблик планеты.
Если вы следите за футболом, пользуетесь инстаграмом и не знаете о «433», то вы не следите за футболом и не пользуетесь инстаграмом. В 2019 году логика может быть только такой. Точкой соприкосновения футбола и самого визуального приложения мира стал проект «433», у которого более 20 млн подписчиков.
Каждые полчаса там появляются актуальные фото, видео или что-то необычное из любой точки Земли про футбол. В общей сложности к «433» относятся 15 страниц в инстаграме: женский футбол, фифа, дриблинг и множество других пабликов, которые в сумме дают 30-миллионную аудиторию. «Если контент недостаточно хорош для основной страницы, мы можем опубликовать его в наших страницах поменьше. Если он выстрелит, поднимем до главного», – объясняет руководитель маркетингового отдела Даан Баккер.
Деми де Зеув и Кристиан Нобоа / фото: Epsilon, Getty Image
Сейчас его фирма BALR известна по всему миру. Его одежду носят Неймар, Фернандо Торрес, Дани Алвес, Анхель ди Мария, звёзды НБА и НФЛ. Продажи идут в 150 странах, свои точки есть в США, странах Европы. Но в 2013-м, когда всё начиналось, нужно было раскачивать новый бренд. В этом как раз помогли те два дельца. Они встретились с создателем твиттер-страницы «433» Роджером Дельстроем. Они же убедили вложиться де Зеува в странную историю для 2013 года. «Деми, тут прикольные футбольные видосы и картинки. У этого большой потенциал», – примерно это он услышал от Юла Мендерса и Ральфа де Ге. Футболист согласился. Страница продолжала делать основной контент, но теперь стала продвигать вещи BALR. Кроме этого, стали появляться коллаборации с другими компаниями. Штат компании рос в зависимости от роста аудитории. К 2016 году уже было 8 млн подписчиков. Вот как это выглядело глазами де Зеува, которому на телефон приходили уведомления от пользователей страницы.
Из сегодняшних 30 млн пользователей 15 тыс – профессиональные футболисты. На основную страницу подписаны Криштиану Роналду, Лука Модрич, Поль Погба, Килиан Мбаппе, Эден Азар и другие звёзды. Многие носят одежду бренда просто потому, что она им нравится. BALR не платит им за это.
Футболисты мечтают попасть в футбольный паблик. После каждого успешного трюка с мячом на тренировке или в игре они отправляют клубным редакторам нарезки.
«Они просят переслать видео. Денис Терентьев просил видео своего второго гола. Маммана – с рабоной. На сборе в ОАЭ Маммана специально оставался после тренировки, отрабатывал элементы, просил поснимать. Если мы выкладывали, то он просил исходники, чтобы поставить в свой аккаунт. Они хотят в «433» попасть», – спалил игроков главный редактор сайта «Зенита» Артём Петров. Есть версия, что некоторые футболисты даже платят деньги за то, чтобы «433» провёл день с ними и выставил у себя в своей традиционной рубрике в сториз.
«433» СДЕЛАЛ КАЗАНСКОГО ФУТБОЛИСТА-ЛЮБИТЕЛЯ ПОПУЛЯРНЫМ
«Игроки «Реала» присылают нам видео из раздевалки». Футбольный инстаграм, на который подписан даже Роналду
Не так давно инстаграм-аккаунт «433» набрал 18 миллионов подписчиков. К примеру, это больше, чем у лучшего футболиста ЧМ-2018 Луки Модрича (14,8 млн). На инстаграм сообщества подписаны многие известные футболисты. И не просто подписаны. Игроки комментируют посты, присылают в директ эксклюзивные видео.
Михаил Кузнецов поговорил с онлайн-маркетологом «433» Метаджаном Канбуром. В интервью «Матч ТВ» он рассказал:
— как их сообщество стало таким популярным;
— какие правила для их контента существуют;
— что им пишут игроки;
— как, не являясь СМИ, попасть на тренировку «Реала» и сделать эксклюзивное интервью с топ-футболистами;
— почему во время ЧМ-2018 их аккаунт вел рэпер T-killah;
— и много других интересных историй.
— Ваш аккаунт в инстаграме недавно преодолел отметку в 18 миллионов подписчиков. Это мощный результат. Вы как-то отмечали это событие?
— Конечно. Мы каждый раз празднуем новый миллион. Обычно после работы собираемся и пропускаем по стаканчику. Это же не происходит внезапно. За пару недель мы уже понимали, когда примерно достигнем отметки в 18 миллионов. Думаю, что 19-миллионого подписчика тоже будем отмечать.
— С чего все началось?
— Меня не было в самом начале. Я работаю в «433» один год. Все началось в 2012-м. Создатель сообщества – Роджер Деелстра, бывший журналист. Ему не нравился путь, которым следуют все СМИ. Он решил все изменить и точно знал, что люди хотят видеть и о чем читать.
Не было никакой особой магии. Он просто завел аккаунт в твиттере на голландском языке. Там быстро набралось достаточно много подписчиков. «433» решили сделать глобальным и создавать посты на английском. В то время твиттер в Голландии стал терять популярность, поэтому перешли в инстаграм.
Этот переход для создателей был самым сложным временем в истории «433». К счастью, у нас была сильная связь с подписчиками. Они помогли нам справиться в этот период.
— Все началось с одного человека. Сколько людей работают в «433» сейчас?
— В офисе – около 20 человек. Еще примерно столько же работают за его пределами. Все постоянно следят за новостями. Мы работаем 24 часа в поисках хорошего контента. Каждый из нас что-нибудь ищет, находит и придумывает.
— И у вас в партнерах есть экс-футболист Деми де Зеув.
— Да, он наш инвестор почти с самого начала. Не знаю точных деталей, но когда создатель «433» хотел расширить свой бизнес, то стал искать инвесторов. Он встретился с Деми, Ральфом де Хеусом и Жуулем Мандерсом, и им понравилась идея.
— Где базируется главный офис?
— В Амстердаме. Потому что Роджер отсюда.
— Почему называетесь «433»?
— Это любимая схема Йоханна Кройффа. Здесь, в Голландии, он просто бог футбола.
— Я честно пытался проскроллить ваш аккаунт в инстаграме к первому посту, но у меня заболел палец. О чем был первый пост?
— Дайте мне секунду… Так… У меня его нет, но сейчас мой коллега пришлет.
— Отправьте мне, пожалуйста, прямую ссылку потом. Я вставлю ее в текст.
— Сейчас-сейчас… Мой коллега тоже ищет. Извините, что приходится ждать.
— Вы можете прислать ссылку после интервью, не обязательно сейчас искать.
— Теперь я уже не смогу это отложить. Мысль о первом посте застряла в моей голове… Нашел! – говорит Метаджан спустя 3,5 минуты. – Скидываю ссылку вам.
— Какие базовые правила существуют для вашего контента?
— Он должен отличаться от классических новостей и быть веселым. Это первое и самое важное правило для нас. И это должно быть связано с футболом. Мы используем короткие ролики. Если, конечно, у нас есть какое-то эмоциональное видео, то мы делаем его длиннее. Еще одно правило – ролики должны быть высокого качества. Мы не берем видео, которое не в HD. Это важно для нас. Если вы будете постить ролики плохого качества, то начнете терять подписчиков. И еще нам обязательно нужно иметь разрешение на использование видео. Мы всегда ставим копирайт в описании.
— Наверняка же сталкивались с тем, что ваш контент воруют.
— Бывает. Когда мы видим, что кто-то взял наше видео без разрешения, то мы связываемся и просим упомянуть нас. В противном случае воспользуемся юридическим правом. Если люди пишут, что это видео с «433», то у нас никаких претензий.
— Как часто известные футболисты комментируют ваши посты?
— У вас в подписчиках есть Роналду. Он что-то писал?
— До того как я пришел в компанию, у «433» был небольшой обмен сообщениями с ним. Но это общение нельзя назвать постоянным.
— Футболисты пишут вам в директ?
— Балотелли посылает нам забавные видео. Свои челленджи с Марсело, например. Многие футболисты присылали свои варианты празднования в стиле Деле Алли. У нас хорошие отношения с игроками. Футболисты «Реала» часто шлют видео из раздевалок. Но всегда, перед тем как запостить такие ролики, мы связываемся с клубом: «Все ли окей, если опубликуем это?» Мы не будем выкладывать видео, если не получим разрешения.
— Негативные комментарии от игроков получали?
— Никогда. Мы не делаем ничего такого, что может разозлить футболистов.
— У вас есть видео с тренировок «Реала». Как вы туда попадаете? Для журналистов практически невозможно это сделать.
— Мы друзья с игроками и клубами, потому что делаем развлекательный контент. Футболисты знают, что мы не поставим их в жесткую ситуацию, не будем провоцировать. Просто развлекаемся, снимаем челенджи. А не спрашиваем: «У вас скоро матч. Что вы об этом думаете?» И все в таком духе. Если ты дружелюбен, то к тебе относятся дружелюбно в ответ. Мы не доставляем игрокам проблем и головной боли.
Если на тренировку захочет попасть классическое СМИ, то да, будет сложно договориться. Я работал в Турции на спортивном телеканале. Тогда даже не мог договориться с игроками турецких клубов, не говоря уже о «Реале» или «Барсе». «433» не делает новости. Все намного проще. Плюс у нас сообщество на 18 миллионов. Футболисты знают о нас, читают, комментируют.
— У вас в IGTV (сервис в инстаграме, который позволяет заливать видео длительностью до 10 минут) есть короткое, но эксклюзивное интервью с Неймаром. Даже если я позвоню кому-то из представителей Неймара и скажу, что мне нужно две минуты и будут только веселые вопросы – про любимую еду или его идеальный день, как это было у вас, то на 99 процентов получу отказ.
— Нам очень помогают наши партнеры. Обычно на такие мероприятия нас приглашают спонсоры, и мы делаем нативную рекламу для них. Так же было и с Неймаром. В Бразилии проходил турнир «Neymar Junior 5», который был организован совместно с Red Bull. Спонсорам было важно, чтобы о них узнали молодые ребята, интересующиеся футболом. Мы – лучшая площадка для этой аудитории. Поэтому они позвали нас, и мы сделали с Неймаром интервью.
— Кто ваши спонсоры помимо компании Balr, которой владеет Деми де Зеув?
— У нас нет длительных контрактов с компаниями. К нам обращаются Puma, Adidas, Budweiser. Но я не могу назвать их постоянными спонсорами. Мы с ними работали и, уверен, станем работать в будущем.
— Если я захочу дать рекламу в вашем аккаунте, сколько это будет стоить?
— Я не могу озвучить сумму в интервью. Если вы реально захотите, то скиньте ваше предложение. Мы рассмотрим этот вопрос.
— Как вы рекрутируете репортеров для ваших видео? Например, как нашли парня из России, который делал недавнее интервью с Кокориным и Дзюбой?
— Люди присылают нам контент со всего мира. Мы смотрим и решаем, что подходит для нашего аккаунта. Если нам нравится, то мы связываемся и начинаем работать с этим парнем.
— Вы присылаете репортерам задание или просто говорите: «Сделай забавное видео»?
— Например, на чемпионат мира в Россию мы отправили своих штатных репортеров. Конечно, мы садились и обсуждали: что придумать на одном матче, а что на другом. Потому что мы коллеги и работаем вместе. В случае с «Зенитом» все было по-другому. Парень знал, что нам нужно. Он придумал все вопросы. Нам понравилось. Мы опубликовали. Не говорили ему, что нужно и что не нужно спрашивать. Просто оценили получившийся контент.
— Во время ЧМ-2018 я заметил, что ваши сторис вел T-killah.
— Кто? А! Рэпер? Он вообще популярен у вас?
— Вроде бы. Лично я не знаю ни одной его песни. Почему вы выбрали его?
— Мы физически не могли быть на каждом матче. Просто искали людей, которые собирались на матч Россия – Хорватия в Сочи. Посмотрели на его инстаграм, увидели достаточное большое количество подписчиков, связались с ним. Это было хорошее сотрудничество как для нас, так и для него – мы тегнули его аккаунт в сторис. Нет какой-то особенной причины, почему выбрали его, а не кого-то другого. Мы не сидели и не думали: «Так. Кого выберем? Т-killah, Метаджана или Мишу» Это происходит не так.
— Вы давали ему пароль от аккаунта?
— Нет. Изначально он постил сторис в нашем закрытом аккаунте, в котором нет подписчиков. И уже после того, как он публиковал видео там, мы забирали это в сторис основного аккаунта. Мы никому не даем свои пароли.
— Ваши репортеры работали с фан-трибун на чемпионате мира. Вам не дали аккредитацию?
— Нам это не было нужно на ЧМ. Когда аккредитация необходима, то мы ее делаем.
— Но приходилось покупать билеты за свой счет.
— Мы не платили за билеты. Во время чемпионата мира у нас было много спонсорских контрактов. Наши партнеры – такие, как Adidas и Puma, – предоставили нам бесплатные билеты.
— Почему у вас 18 миллионов подписчиков, а у других подобных аккаунтов такого количества нет?
— Здесь нет особенной причины. У нас, конечно, есть конкуренты, и мы их уважаем. Просто мы начали так делать первыми, поэтому и быстрее других набрали 18 миллионов. И, конечно, мы очень усердно трудимся. Мой официальный график – 5 дней в неделю. Но я, как и вся наша команда, в работе 24 часа и семь дней в неделю. Мы постоянно думаем о контенте. Это же футбол. Нужно быть готовым ко всему. Мы счастливы. Моя девушка часто ноет, что я постоянно смотрю футбол. Но я не чувствую усталости. Готов смотреть его весь день и всю ночь.
— Мы будем продолжать расти и развиваться. Никогда не надо думать, что ты слишком хорош.
В 433 много видео про РПЛ – но лига не покупает посты. Мы выяснили, как это работает
Джентльменское соглашение приносит зарубежную аудиторию.
С прошлой весны в главном футбольном инстаграм-аккаунте 433 возросла концентрация видео из России. Там регулярно появляются актуальные красивые моменты (не только голы – суперсэйв Чернова и попадание Малкома в судью Турбина тоже стали хитами, оба видео в топ-3 паблика за весь 2019-й) и ретро. За это время в 433 вышли более двадцати видео от РПЛ, суммарно собрав более 60 миллионов просмотров.
Восторг российской аудитории стабильно смешивается с непониманием: почему вдруг в 433 теперь так много видео РПЛ? Это что, такая реклама РПЛ? Лиге что, некуда девать деньги, раз она покупает посты в 433?
На самом деле нет: это история на стыке интересов паблика и лиги, в которой вообще нет финансовой составляющей. Руководитель диджитал-проектов РПЛ Леонид Шлыков в деталях рассказал Sport Connect, как все устроено.
Леонид Шлыков
Главное: как РПЛ вообще так масштабно оказалась в 433?
И случайно, и в то же время благодаря нашей работе тоже.
Еще в мае 2018-го аккаунт 433 написал в директ инстаграма лиги, параллельно с 433 общался «Зенит» – Егор Крецан помог нам организовать созвон, я общался о возможном сотрудничестве с Авивом Шошаном, который тогда был менеджером аккаунта по партнерствам (позже Шошан перешел на работу в «Барселону», там он отвечает за все соцмедиа – Sport Connect).
Правда, в тот момент дальше разговора дело не ушло: диджитал-департамент только формировался, важнее было сосредоточиться на поиске сотрудников и других текущих внутренних задачах. К тому же тогда мы даже в своих аккаунтах не могли публиковать хайлайты. Но общие намерения с 433 зафиксировали: нам интересно выходить на международную аудиторию, им – охватывать Россию и легально выкладывать классные фрагменты матчей РПЛ.
Плотное взаимодействие началось в апреле 2019-го благодаря промаху Александра Кутьина из «Енисея» в матче с «Арсеналом». Красноярцы сами предложили этот момент в 433. Так как публикация всех хайлайтов регулируется через РПЛ и «Матч ТВ», «Енисей» обратился к нам с просьбой посодействовать: найти исходник повтора, чтобы отправить его в 433. Мы помогли и подтвердили представителю паблика, что они могут разместить видео у себя. Единственное – мы попросили добавить логотип лиги и тегнуть инстаграмы РПЛ и «Енисея». По сути, сотрудничество началось именно с этого поста.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Публикация от 433 (@433) 18 Мар 2019 в 8:37 PDT
В 433 полно старых фрагментов чемпионата России. Откуда берутся они и как вообще выглядит взаимодействие РПЛ с аккаунтом?
Через пару недель после Кутьина уже мы сами предложили 433 разместить видео – это был забавный гол Сигурдссона в дерби со «Спартаком», когда мяч много раз отскакивал, как в футбольном симуляторе – их заинтересовало, мы скинули исходник, и пост вышел в одном из аккаунтов семейства (кроме основной страницы проект ведет аккаунты Visubal – 6 млн подписчиков, 433 Esports – 2 млн, 433 Skills – 1 млн, 433 WFC – 200 тысяч и так далее – Sport Connect).
И тут же, буквально через несколько дней, 433 уже сами обратились к нам – причем с просьбой скинуть очень неожиданный фрагмент: когда Алекс собирался бить пенальти, а вместо него по мячу ударил выбежавший болельщик. Мы удивились, что в 433 про тот случай вообще узнали, и, конечно, без проблем поделились. Так процесс заработал в обе стороны.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Публикация от 433 (@433) 23 Апр 2019 в 4:01 PDT
Нас очень удивляло, что 433 запрашивает ретрофрагменты: голы Попова за «Спартак» в ворота «Рубина» и «Зенита», фэйл вратаря Арлаускиса из «Рубина», когда он махнул мимо мяча из-за кочки, и так далее. Поначалу у них выходило больше старых эпизодов, чем актуальных, постепенно ситуация выровнялась – помогло в том числе то, что в новом сезоне действительно много красивых голов.
РПЛ правда ничего не платит? В чем тогда заключается партнерство?
Окей, если максимально точно – у нас с 433 просто джентльменское соглашение.
Конечно же, РПЛ ничего не платит. Мы безвозмездно предоставляем контент, который нужен аккаунту, в обмен получаем бесплатное промо – так выглядит сотрудничество. РПЛ и 433 не подписывали никаких документов, это лишь договоренность о том, что мы друг другу помогаем.
К тому же теперь некоторые клубы обращаются к нам с просьбой посодействовать, предложить фрагмент с их участием в 433. Я как руководитель диджитал-направления РПЛ считаю, что важно развивать не только аккаунты лиги, но и помогать клубам.
Однажды, кстати, мы помогли и коллегам из ФНЛ: 433 спросил у нас про момент, когда игрок «Шинника» попал мячом в утку – мы ответили, что права принадлежат не нам, перенаправили в информационный департамент ФНЛ, в итоге пост действительно вышел, в нем тегнули аккаунт ФНЛ и «Шинника» – все довольны.
Аккаунт РПЛ приходит в комменты под каждый пост 433 с моментом из лиги – зачем?
Это наш принцип – общаться с болельщиками по максимуму. Я научился этому в «Яндексе», когда работал контент-менеджером сервисов спорта и погоды: в том числе отвечал на отзывы о приложении «Яндекс.Погода» в сторах. Естественно, там было очень много негатива – я отвечал каждому, уточнял детали, чтобы на основе этого можно было доработать приложение. За это время я усвоил, что нужно четко понимать: ты работаешь для людей, именно они – твои клиенты, они приносят компании деньги. Поэтому нужно быть с ними максимально открытыми и доброжелательными.
Комменты в 433 – продолжение этой стратегии. Понятно, что большинство подписчиков 433 вообще не знает, что такое РПЛ, не знает русских людей и, скорее всего, мыслит только стереотипами о России. Мы изначально решили показать, что в России живут бодрые, самоироничные, открытые люди.
Параллельно внутри организации мы прошли путь к осознанию: соцсети – не место, где декларируется только официальная позиция лиги. Постепенно руководство прониклось, коллеги поняли, что грань фола в комментах чуть дальше, чем можно было бы предположить.
Бывало, конечно, что мы эту грань переходили: однажды, например, не очень удачно пошутили над «Галатасараем» – на утро в директе и под каждым нашим постом увидели рассерженных пользователей из Турции. Мы тут же извинились, удалили те неудачные комменты в 433 – нашлись те, кто отнесся с пониманием и поддержал нас.
Матч «Зенит» – «Спартак» был в сториз 433. Как на игре оказался их человек?
Мы хотели пригласить 433 на августовский матч «Спартак» – ЦСКА: тогда не сложилось, но мы договорились о промо нашей YouTube-трансляции (они постили сториз с афишей, на ней были Шюррле и Влашич, хотя никогда до этого так не делали ни для одной лиги).
Следующим удобным топ-матчем для приглашения был как раз «Зенит» – «Спартак»: стадион с крышей, «Фан-Променад», крутая вывеска – все совпало. На матче был российский хост, блогер Алексей Гуркин, его сопровождал менеджер Мутаз Шехад (он, кстати, из Ливана).
Алексей записывал сториз (в итоге вышло 21 видео), у нас не было никакого строгого согласованного плана, о чем будут посты, только ключевые моменты: сам стадион, раздевалка, активности вокруг игры. Сториз с матча собирали в среднем по 850 тысяч просмотров, в сумме около 15 тысяч пользователей тапнули на аккаунт Премьер-лиги. И это при том, что в тот же день до нас у 433 было то же самое с матча чемпионата Дании – стартовая позиция не очень удачная.
Благодаря этой истории у нас впервые получилось попасть в сториз 433. Нам важно, что люди увидели классный стадион, развлечения на матче. Это чисто имиджевый проект: не только европейские топ-клубы, но и матч «Зенита» со «Спартаком» интересен для 433.
Окей, народ смотрит моменты РПЛ в 433. Но появляется ли у лиги новая постоянная аудитория?
Лучший по переходам в аккаунт лиги пост – видео с трибуны стадиона «Локомотив», когда там сидел косплеер Короля ночи из «Игры престолов» (3,4 миллиона просмотров, почти 200 тысяч переходов).
Мы отправили фрагмент из трансляции с шуткой типа «Смотрите, вот такие болельщики обычно на матчах РПЛ», заинтересовали, а потом специально для 433 по нашей просьбе «Матч ТВ» прислал нам кадры, которых не было в эфире – съемку до начала матча, мы собрали для 433 все возможное видео. Ребята там смонтировали ролик сами так, как будто все происходит во время игры, в итоге видео собрало более 3,5 миллионов просмотров, после публикации мы получили 193 тысячи просмотров аккаунта РПЛ, хотя в среднем весной у нас было по 8-10 тысяч просмотров аккаунта в неделю.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Публикация от 433 (@433) 28 Апр 2019 в 12:53 PDT
Конечно, не каждый пост в 433 так выстреливает и дает столько внимания к нашим соцсетям: например, прирост после поста с голом Зиньковского – около 15 тысяч, гол Халка «Спартаку» – 64 тысячи. Но в среднем после каждого их размещения десятки тысяч пользователей стабильно интересуются: что это за Премьер-лига, как выглядит ее инстаграм.
Некоторые видео становятся популярными через большую паузу. Например, гол Эрика Бикфалви, который внезапно стал хитом твиттера: он из 3-го тура сезона-2018/19, был забит летом, но тогда у нас еще не было международного YouTube-канала, а по окончании сезона как раз туда мы выложили подборку лучших голов, туда вошел и этот мяч. Полное видео увидели в 433, запросили у нас конкретно гол Бикфалви, запостили в основной аккаунт и в Visubal, а виральным стало видео, выкачанное как раз оттуда. Исходный пост в 433 – рекордный для РПЛ, у него 5,7 миллиона просмотров.
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Публикация от 433 (@433) 6 Июн 2019 в 4:24 PDT
РПЛ почти одновременно запустила сразу несколько международных проектов: Dugout, YouTube-трансляции, 433, стала дублировать посты на английском. Как оцениваете эффект?
Партнерство с Dugout готовилось заранее, переговоры стартовали еще прошлой осенью – там как раз все официально, с подписанными бумагами. Коллеги регулярно присылают статистику: какие видео были самыми популярными в прошедшем месяце, какие издания использовали наши хайлайты.
В соцсетях сотрудничеством с 433 мы не ограничиваемся: еще сотрудничаем с арабским аккаунтом sport360 на 670 тысяч подписчиков и пабликом tekkers, у них больше миллиона фолловеров – тоже предоставляем им хайлайты, чтобы охватить еще больше иностранной аудитории.
Конечно, создание имиджа на зарубежных рынках – вопрос не только присутствия в международных инстаграм-аккаунтах. Однако, например, если мыслить применительно к конкретному человеку, смысл видно лучше: сегодня он реагирует на пост в 433, а завтра может заинтересоваться трансляцией топ-матча РПЛ и, возможно, даже немного заплатить за нее.
Год назад во время «Кубка Матч Премьер» мы дублировали посты в инстаграме на арабском и видели тогда прирост подписчиков из арабоязычных стран – да, речь о десятках человек в день, даже не о сотнях, но все же: люди приходили и могли понять, что значат картинки (уже после разговора случился еще один классный эпизод из этой серии: когда «Крылья» подписали иракца Сафаа Хади, лига оперативно сделала пост на арабском: рассказала о Самаре и клубе, комменты наполнились благодарностями на арабском, приток подписчиков тоже был – Sport Connect).
Посмотреть эту публикацию в Instagram
Публикация от Тинькофф РПЛ (@premierliga) 22 Фев 2020 в 11:54 PST
Как только запустили трансляции на YouTube, стали дублировать посты в инстаграме на английском. За эти десять месяцев количество англоязычных подписчиков выросло в два раза: с 12 до 24 тысяч. Конечно, цифры скромные, но все же аудитория, которой нужен английский вариант, есть.
Когда мы только начинали, часто видели комменты: для кого вы пишете на английском, откуда у вас вообще англоязычная аудитория, вот появится – тогда и пишите. Но даже другие подписчики понимали и объясняли: а как она появится, если писать только на русском?
Еще важное о нашем футболе на Sport Connect: