Что способствует эффективности убеждения
Факторы эффективности убеждения
Убеждение — это метод воздействия на сознание людей, обращенный к их собственному критическому восприятию. Его суть заключается в том, чтобы с помощью логических аргументов сначала добиться от человека внутреннего согласия с определенными умозаключениями, а затем на этой основе сформировать и закрепить новые установки (или трансформировать старые), соответствующие поставленной цели.
Убеждая, необходимо следовать определенным правилам:
Факторы эффективности убеждения
Эффективность убеждения зависит от многих факторов.
1. Во-первых, от того, насколько оно доказательно и убедительно. Доказательность основывается на логичности, правдоподобии и непротиворечивости изложенного материала. Иначе говоря, важно не только то, что сообщается, но и то, каким образом это делается.
Убедительность зависит в большой степени от учета присущих объекту воздействия установок, убеждений, интересов, потребностей, его образа мышления, национально-психологических особенностей и своеобразия языка.
Психологи исходят из того, что:
Убеждение ни в коем случае не может сводиться к простому изложению той информации, в истинности которой стремятся убедить людей, и к последующему приведению доводов в ее подтверждение, как того требуют правила формальной логики. Существует гораздо больше способов убеждать людей.
Выделяют три основных категории аргументов, использование которых важно для убеждения:
4. В-четвертых, эффективность убеждающего воздействия зависит от ситуации информирования: тех условий, в которых оно осуществляется, а также характер реакции объекта на содержание сообщения. Обычно ситуацию информирования с целью убеждения делят на индивидуальную и массовую.
Индивидуальная ситуация складывается тогда, когда воздействие удается осуществить на какую-то конкретную аудиторию, с учетом ее психологических характеристик. В индивидуальной ситуации воздействия с целью убеждения легче определить приемлемый стиль подачи информации, легче выстроить аргументацию, легче подобрать необходимую лексику и т. д. Поэтому эффективность воздействия в этом случае значительно выше, чем в массовой ситуации.
Массовая ситуация имеет место тогда, когда информирование с целью убеждения осуществляется одновременно на многочисленную разнородную аудиторию. В этом случае обеспечить надлежащую адресность воздействия сложно. Тогда приходится исходить только из общих психологических закономерностей восприятия, к которым относятся следующие:
СРОЧНО!
Успейте разобраться в ФСБУ 5/2019 «Запасы», пока вас не оштрафовали. Самый простой способ – короткий, но полный курс повышения квалификации от гуру бухгалтерского учета Сергея Верещагина
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Факторы эффективности убеждения
Александр Лукич Гапоненко Д. э. н., профессор, заведующий кафедрой общего и специального менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ
© Элитариум — Центр дистанционного образования
Убеждение представляет собой способ целенаправленного воздействия посредством логической аргументации. В основе убеждения лежит осознанное, критическое восприятие адресатом воздействия убеждающего сообщения, его анализ и оценка. Убеждение как способ воздействия наиболее эффективно в том случае, когда адресат заинтересован в получении полной и подробной информации и настроен на ее критический анализ. Эффективность убеждающего воздействия напрямую определяется силой тех аргументов, которые использует субъект для достижения своей цели.
Вместе с тем факторы, от которых зависит результативность убеждения, не исчерпываются особенностями аргументации. Американский психолог Д. Майерс предлагает рассматривать четыре слагаемых убеждения: кто, кого, каким способом и в чем убеждает. Эффективность воздействия, таким образом, зависит от особенностей убеждающего субъекта, от содержания и формы убеждающего сообщения, способа его передачи, а также от особенностей аудитории, которой оно адресовано. Знание руководителем этих факторов открывает возможности для повышения собственной убедительности при воздействии на сотрудников, клиентов, партнеров и т.д.
Остановимся более подробно на характеристике факторов, определяющих эффективность убеждения.
1. Как эффективность убеждающего воздействия зависит от характеристик субъекта, который является его инициатором?
Многочисленные наблюдения и исследования указывают на следующие закономерности.
Убедительность субъекта зависит от того, насколько адресат воздействия ему доверяет. Поэтому руководителю, который вызывает доверие у своих сотрудников, требуется меньше усилий, чтобы убедить их в оптимальности принимаемого решения, чем руководителю, который только что приступил к выполнению своих обязанностей и к которому подчиненные относятся с осторожностью и опасениями.
Доверие вызывают лица, пользующиеся авторитетом. Как правило, это люди, которые выступают как квалифицированные специалисты, профессионалы в области принимаемого решения. Поэтому, чтобы повысить эффективность убеждающего воздействия, целесообразно привести в качестве аргумента мнение авторитетных экспертов.
Внешним признаком компетентности является уверенность, с которой субъект излагает свою позицию. Поэтому люди, которые говорят громко, быстро, уверенно, что называется «со знанием дела», оказываются более убедительными. Можно использовать и такие атрибуты профессионального статуса как диплом, наличие ученой степени, звания, грамоты, сертификаты и т.д. Все они не обязательно адекватно отражают реальный уровень образованности и могут быть всего лишь внешними, формальными, показными признаками. Тем не менее, они способны повысить эффективность воздействия.
Авторитет убеждающего субъекта не обязательно должен быть связан с его компетентностью в обсуждаемом вопросе. Так, к рекламным акциям часто привлекаются известные артисты, актеры, ведущие телепередач, которые являются популярными и вызывают у значительной части аудитории уважение и симпатию. Сходным образом может поступить и руководитель, заручившись поддержкой тех сотрудников, которые пользуются у своих коллег популярностью.
Искренность, правдивость субъекта также повышают убедительность его аргументов. Как честный и открытый воспринимается человек, который отстаивает что-то вопреки своим интересам, а также не скрывает своих слабых сторон и недостатков. Поэтому руководителю при организации убеждающего воздействия иногда стоит подчеркивать не только сильные стороны принимаемого решения, но и обращать некоторое внимание на его недостатки. Это не только не подорвет его авторитет, но напротив, вызовет большее доверие. А сотрудники в этом случае смогут внести какое-нибудь дельное предложение по преодолению этих недостатков.
Чем более привлекателен человек, тем более убедительны его аргументы. Приятная внешность, модная и стильная одежда, опрятность, аккуратность и чистота вызывают у людей симпатию.
Таким образом, слагаемыми успеха убеждающего субъекта являются:
2. Как эффективность убеждающего воздействия зависит от особенностей убеждающего сообщения?
Сила и качество используемых в убеждении аргументов определяет его успешность. Большим потенциалом убедительности обладает фактическая информации, подтвержденная документально. Факты, свидетельства, документы повышают обоснованность убеждающего сообщения.
Эмоциональность сообщения также способна повысить его убедительность. Так, подтолкнуть партнера к заключению сделки можно, не только приводя аргументы, подчеркивающие ее выгодность, но и воздействуя на его эмоциональное состояние. В убеждающем сообщении, к примеру, может присутствовать пугающая информация о возможных потерях, которые повлечет за собой отказ от предложения. Если сообщение вызывает негативные эмоции (тревогу, беспокойство, страх, раздражение, гнев) и предлагает средства «спасения» от них, его убедительность растет.
Позитивное эмоциональное состояние также повышает эффективность убеждающего сообщения, поскольку в таком состоянии человек «видит мир в розовом цвете» и заранее готов позитивно отнестись к аргументам субъекта. Поэтому повысить эффективность убеждающего воздействия может информация, вызывающая радость, оптимизм, энтузиазм.
Важно также, насколько убеждающее сообщение расходится с позицией адресата воздействия. Последний скорее согласится с той точкой зрения, которая ближе к его собственной и является менее радикальной. Выдвигать предложения, которые коренным образом изменят жизнь сотрудников, и рассчитывать на поддержку последних могут только руководители, которые пользуются большим уважением и доверием в коллективе.
Повысить эффективность убеждающего сообщения позволяет также апелляция к контраргументам, то есть информации, которая не соответствует излагаемой позиции, противоречит ей. При этом инициатор воздействия дает понять, что он не слепой фанатик, который упрямо отстаивает свою позицию, что он знаком и с другими точками зрения, видит их сильные стороны, открыт, честен и готов к сотрудничеству.
Включая в убеждающее сообщение контраргументы, следует помнить, о том, что важное значение имеет последовательность предъявления информации. Эффект первичности и эффект новизны заключаются в том, что решающее значение может приобрести первое или последнее содержание, полученное адресатом воздействия по спорному вопросу. Информация, поступившая первой, препятствует восприятию и анализу последующего сообщения. Для его полноценного осознанного усвоения должно пройти некоторое время. Если же между двумя сообщениями прошло достаточно времени, то, при прочих равных условиях, последняя информация окажется более убедительной, поскольку впечатления от нее будут более свежими и яркими.
Таким образом, факторами успешности убеждающего сообщения являются:
3. Как эффективность убеждающего воздействия зависит от того, каким образом передается убеждающее сообщение?
Способы передачи аргументации разнообразны. Можно осуществлять убеждение в непосредственном взаимодействии лицом к лицу или по телефону, устно или письменно, по электронной почте или на бумаге, с использованием видео- и аудиозаписей, через средства массовой информации и т.д. Все эти способы используют различные каналы коммуникации. Наиболее активно в убеждающем воздействии эксплуатируются зрительный и слуховой каналы.
Убеждение в непосредственном взаимодействии лицом к лицу будет более эффективным, поскольку инициатор воздействия имеет возможность отслеживать, как адресат реагирует на его аргументы по его жестам, мимике, пантомимике, интонации, громкости голоса и т.д. Такая богатая обратная связь позволяет убеждающему субъекту корректировать свое поведение в зависимости от ситуации, вносить дополнительные аргументы, уточнять, разъяснять и т.д. При этом в процессе восприятия убеждающего сообщения участвуют практически все органы чувств (зрение, слух, осязание, обоняние), что обеспечивает его большую полноту и точность. В опосредованном взаимодействии обратная связь отсрочена, является неполной или вообще отсутствует. Как следствие, инициатор воздействия не знает, насколько точно интерпретирует адресат его аргументы.
Следует отметить, что у каждого из способов передачи убеждающего сообщения есть свои преимущества и недостатки. Например, если система аргументации сложна для восприятия на слух, то рекомендуется изложить ее в письменной форме. Тогда адресат убеждающего воздействия сможет прочитать его несколько раз в том темпе, который ему удобен, вернуться в случае необходимости к тем фрагментам, которые были непонятны, плохо запомнились и т.д.
Использование печатной продукции позволяет также сделать способ воздействия более массовым. В случае возникновения спорного вопроса руководитель крупной организации может сделать свои аргументы и комментарии доступными более широкой заинтересованной аудитории через средства массовой информации (СМИ). Крупная организация может позволить себе выпускать газету, где руководство могло бы приводить свои комментарии по поводу различных интересующих рядовых сотрудников вопросов.
Эффективность воздействия повышается благодаря его наглядности. Чем более богато сообщение на иллюстрации и примеры, тем более убедительным оно окажется слушателям. Известно ведь, что лучшим способом убеждения считается личный пример, который наглядно демонстрирует ту модель поведения, которой хотел бы добиться от окружающих инициатор воздействия. Если руководитель пытается убедить сотрудников посвятить себя работе во внеурочное время, выполнять те поручения, которые не входят в их функциональные обязанности, проявлять инициативу, переживать за успех совместной деятельности, он не добьется успеха, если сам будет уходить с работы раньше времени, относиться к делу «спустя рукава», выполнять поручения «для галочки» и т.д.
Таким образом, факторами успешности убеждающего сообщения являются способы его передачи:
4. Как эффективность убеждения зависит от характеристик адресата воздействия?
Сообщение будет более убедительным, если его выстраивать с учетом особенностей аудитории, на которую оно рассчитано.
Если аудитория заинтересована в получении информации, она отнесется к сообщению более внимательно и серьезно.
Соответствие убеждающего сообщения потребностям и целям адресата воздействия повысит его эффективность. Убедить человека приобрести товар, в котором он не нуждается, гораздо сложнее, чем проиллюстрировать преимущества того продукта, который ему необходим, и склонить к приобретению именно его.
Осведомленность в том вопросе, который определил содержание убеждающего воздействия, также влияет на его эффективность. Если адресат воздействия хорошо разбирается в теме, необходимо продумать аргументы более тщательно. Зато в случае успеха результат окажется более прочным и долговременным.
Психическое состояние, в котором находится адресат убеждения, также играет важную роль. В состоянии утомления внимание человека рассеянно, он не готов критически воспринимать, анализировать, оценивать поступающую к нему информацию. Он легко отвлекается, ему трудно сосредоточиться, продуктивность его познавательной активности снижается. С одной стороны, невнимательный человек не заметит слабых сторон и просчетов в системе аргументации, а это повышает ее убедительность. С другой стороны, такое состояние снижает прочность и долговременность эффекта убеждения.
На эффективность убеждения влияет эмоциональное состояние собеседника. В плохом настроении человек может в штыки встречать даже вполне разумные аргументы. В хорошем настроении он заранее готов воспринимать точку зрения собеседника и постарается ее понять.
Социально-психологические исследования демонстрируют зависимость результата убеждения от возраста аудитории, на которую оно рассчитано. Гораздо более подвержены убеждающему воздействию молодые люди, которые еще только формируют свои установки. А вот лица зрелого возраста и пожилые люди меньше поддаются убеждению, если оно касается тех вопросов, в отношении которых у них уже есть устойчивые, проверенные временем установки, сформировавшиеся на более ранних этапах развития личности.
Если адресатом воздействия является отдельная личность, то на эффективность убеждения могут повлиять такие ее социальные и психологические особенности как социальный статус и социальная роль, уровень достижений, самооценка, уровень развития самосознания, характер, темперамент, уровень интеллекта и т.д. Если в качестве адресата выступает группа, то убедительность сообщения будет зависеть от ее размеров, состава, структуры, уровня сплоченности, социально-психологического климата, наличия лидера и того, какой точки зрения он придерживается, авторитета руководителя и т.д.
Чем ближе позиция адресата воздействия к той, в справедливости которой его хотят убедить, тем легче осуществить влияние.
Если воздействие имеет своей целью переубедить человека, изменить его точку зрения на противоположную, то большое значение приобретает его собственная информированность об этом. Если адресат воздействия ожидает, что его будут переубеждать, он постарается заранее продумать аргументы в поддержку своей точки зрения и контраргументы по отношению к позиции инициатора воздействия.
Таким образом, факторами успешности убеждающего сообщения являются следующие характеристики адресата воздействия:
Подводя итоги обзору факторов, определяющих эффективность убеждающего воздействия, можно сформулировать ряд рекомендаций. Итак, чтобы повысить убедительность:
© Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга», 1998–2021
Личностные факторы, которые влияют на эффективность убеждения
Эффективность воздействия определяется в значительной степени личностными качествами, которыми обладают тот, кто воздействует, и тот, на кого воздействуют. Рассмотрим личностные факторы, которые влияют на эффективность межличностных коммуникаций в целом и убеждения в частности: коммуникативную культуру, авторитет источника информации, конформность и внушаемость реципиента, а также доверие к источнику информации.
Эффективность воздействия определяется не только тем, каким способом воздействуют на человека, но и тем, какими качествами личности обладают тот, кто воздействует, и тот, на кого воздействуют. Рассмотрим личностные факторы, которые влияют на эффективность межличностных коммуникаций в целом и убеждения в частности.
1. Коммуникативная культура
Выделяют три группы правил, составляющих коммуникативную культуру.
Решение быть вежливым базируется на учете трех факторов:
Грубость, доходящая порой до хамства, не способствует эффективному воздействию на другого человека, так как вызывает у него желание противодействовать внешнему давлению для защиты собственного Я.
2. Авторитет источника информации
Авторитетом в какой-то сфере жизни и деятельности называется человек, с мнением которого считаются, которому стремятся подражать и которому доверяют решение тех или иных вопросов. Человек, являющийся для кого-то авторитетом, оказывает на него сильное воздействие. Больше того, авторитету легко подчиняются, не думая при этом, прав он или не прав, давая то или иное распоряжение. Авторитет может быть нескольких видов и слагается из следующих компонентов.
3. Конформность реципиента
Конформность — это склонность человека к добровольному сознательному (произвольному) изменению своих ожидаемых реакций для сближения с реакцией окружающих вследствие признания большей их правоты. Или, проще говоря, — это свойство человека легко менять свою точку зрения, установку на что-то под влиянием группового мнения.
Конформизм определяется как «изменение поведения или убеждения… в результате реального или воображаемого давления группы» (Kiesler, Kiesler, 1969, p. 2). Иначе говоря, если конформность является свойством (качеством) человека, то конформизм — это поведение, которое может быть вызвано конформностью, а может быть и не связано с ней. Нейл с соавторами (Nail et al., 2000) выделили две формы конформизма — уступчивость и одобрение. Уступчивость (внешний, показной конформизм) проявляется в делании того, что нам не хочется, чтобы заслужить поощрение или избежать наказания. Одобрение, по Нейлу, — это внутренний, искренний конформизм, это вера в то, что считает группа.
Если человек склонен постоянно соглашаться с мнением группы, он относится к конформистам; если же имеет тенденцию не соглашаться с навязываемым ему мнением, то — к нонконформистам. Если намерения или социальные установки, имевшиеся у человека, совпадают с таковыми у окружающих, то речь о конформности уже не идет.
Различают внешнюю и внутреннюю конформность. При внешней конформности человек возвращается к своему прежнему мнению, как только групповое давление на него снимается. При внутренней конформности он сохраняет принятое групповое мнение и тогда, когда давление прекратилось. Исследования В. Н. Куликова (1978) показали, что эффект внушения, направленного на члена коллектива, намного превосходит воздействие на относительно изолированную личность. Объясняется это тем, что при внушении в коллективе на личность действует каждый член коллектива, т.е. имеет место множественное взаимовнушение. Кроме того, имеет значение единодушие группы. Поддержка субъекта даже одним членом группы резко повышает сопротивляемость групповому давлению, а иногда и сводит его на нет.
Степень подчинения человека группе зависит и от ряда других факторов, которые были систематизированы А. П. Сопиковым (1969). К ним относятся:
Важно единодушие членов группы: если в ней находится хотя бы один нонконформист, конформность не проявляется и испытуемый высказывает свою точку зрения (Morris, Miller, 1975). При этом он отрицает влияние нонконформиста: «Даже если бы его не было, я все равно сказал бы то же самое». Следовательно, отстаивать свою точку зрения значительно легче, если находится союзник. Члены группы, испытывающие привязанность к ней, легче поддаются ее влиянию (Berkowitz, 1954; Sakurai, 1975).
Важно также, сделал человек предварительное заявление или нет. Как правило, люди не отказываются от своего публично высказанного мнения, если их после высказывания убеждают в его ошибочности (Deutsch, Gerard, 1955). Именно поэтому бесполезно апеллировать к спортивному судье по поводу неправильно принятого им решения или к экзаменатору по поводу «несправедливо» выставленной отметки. Самое большее, на что можно рассчитывать, — это изменить его по прошествии какого-то времени (Saltzsteiner, Sandberg, 1979). Поэтому часто футбольный судья, допустивший ошибку в первом тайме, начинает ее «исправлять» во втором тайме, т. е. судить в пользу другой команды.
При выраженном конформизме увеличивается решительность человека при принятии решения и формировании намерений, но при этом уменьшается чувство его индивидуальной ответственности за поступок, совершенный вместе с другими.
4. Внушаемость и негативизм реципиента
Внушаемость — это склонность субъекта к некритической (непроизвольной) податливости воздействиям других людей, их советам, указаниям, даже если они противоречат его собственным убеждениям и интересам. Это безотчетное изменение своего поведения под влиянием внушения. Внушаемые субъекты легко заражаются настроениями, взглядами и привычками других людей. Они часто склонны к подражанию. Внушаемость зависит как от устойчивых свойств человека — высокого нейротизма, слабости нервной системы — так и от ситуативных его состояний — тревоги, неуверенности в себе или же эмоционального возбуждения.
На внушаемость влияют такие личностные особенности, как низкая самооценка и чувство собственной неполноценности, покорность и преданность, неразвитое чувство ответственности, робость и стеснительность, доверчивость, повышенная эмоциональность и впечатлительность, мечтательность, суеверность и вера, склонность к фантазированию, неустойчивые убеждения и некритичность мышления.
Негативизм (от лат. negatio — «отрицание»), т. е. лишенное разумных оснований (так называемое «немотивированное») сопротивление субъекта оказываемым на него психологическим воздействиям, снижает внушаемость субъекта. Негативизм возникает как защитная реакция на воздействия, которые противоречат потребностям субъекта. Поэтому отказ от выполнения требования или принятия совета является способом выхода из внутреннего конфликта и освобождением от его травмирующего влияния. Чаще всего негативизм встречается у детей по отношению к требованиям взрослых, предъявляемым без учета потребности детей в одобрении, общении, уважении, эмоциональном контакте.
Негативизм усиливается в состоянии перевозбуждения нервной системы и при утомлении.
Слабой формой негативизма является упрямство, имеющее тот же механизм и выполняющее ту же защитную функцию. Однако в отличие от негативизма как черты личности упрямство возникает ситуативно и часто по поводу самоутверждения. Негативизм тоже может быть ситуативным, когда в силу каких-то причин внушаемый в принципе человек упорно и предубежденно не приемлет какую-то точку зрения и вследствие этого не формирует адекватное ситуации решение.
5. Доверие-недоверие к источнику информации
Эффективность некоторых форм воздействия на человека (убеждение, совет, похвала, слухи) зависит от того, доверяет он или нет источнику воздействия. Большинство исследователей определяют доверие как уверенно позитивные или оптимистические ожидания относительно поведения другого, а недоверие — как уверенно негативные ожидания (T. Govier, 1994; L. T. Hosmer, 1995). Доверие и недоверие проявляются при открытости человека в ситуации неопределенности, уязвимости.
Определяющими характеристиками человека, вызывающего или не вызывающего доверие, являются нравственность — безнравственность, надежность — ненадежность, открытость — скрытность, ум — глупость, независимость — зависимость, неконфликтность — конфликтность. Кроме того, для доверия человеку важными являются такие его характеристики, как оптимизм, смелость, активность, образованность, находчивость, вежливость, близость мировоззрения, интересов и жизненных целей. Для возникновения недоверия важны агрессивность, болтливость, принадлежность к враждебной социальной группе, конкурентность, невежливость.
Большинство позитивных характеристик наиболее значимы для доверия близкому человеку, а негативные характеристики — для недоверия незнакомому человеку. Некоторые характеристики одними и теми же респондентами рассматриваются как критерии доверия для близких людей и как критерии недоверия для малознакомых и чужих. Это зависит от индивидуальных, групповых и ситуативных особенностей отношения к данным характеристикам оцениваемого человека.
Основными функциями доверия являются познание, обмен и обеспечение взаимодействия, а основными функциями недоверия — самосохранение и обособление. Это значит, что в случае доверия человек рассчитывает на получение какого-то блага (установление сотрудничества, получение ценной информации), а в случае недоверия он оценивает негативные последствия взаимодействия и использует недоверие как защиту от этих последствий.
СРОЧНО!
Успейте разобраться в ФСБУ 5/2019 «Запасы», пока вас не оштрафовали. Самый простой способ – короткий, но полный курс повышения квалификации от гуру бухгалтерского учета Сергея Верещагина