Что составляет основу лояльности потребителя выберите наиболее точный ответ
Лояльность потребителей
Двадцать процентов клиентов приносят восемьдесят процентов прибыли, и большую роль в этом играет лояльность бренду. Впервые об этом понятии заговорили в 1923 году.
Лояльность потребителей (или customer loyalty) – это положительное отношение клиента к торговой марке, продукту, услугам, визуальной идентификации и другим составляющим бренда.
Таким образом, лояльный потребитель:
Лояльность можно разделить на 4 типа по степени интенсивности:
Нет лояльности
Покупатель не пользуется предложениями бренда, так как считает их неинтересными для себя (в силу привычек, устоявшегося образа жизни и прочего). Компании не стоит тратить ресурсы на привлечение данного типа потребителей.
Ложная лояльность
Данный тип лояльности характеризуется высоким уровнем повторных покупок, сопровождающемся низкой приверженностью марке. Потребитель пользуется предложениями бренда по привычке. Он может иметь низкую удовлетворенность или просто не испытывать негатива по отношению к бренду. Примером такого потребителя будет человек, покупающий кофе в одном и том же месте, потому что кофейня находится около работы. Компания может попытаться повысить приверженность марке, например, усилить и донести до потребителей свое отличие от конкурентов, а также укрепить уверенность клиентов в качестве своих товаров и услуг.
Латентная лояльность
Эти потребители обладают высокой привязанностью к бренду, но редко совершают повторные покупки. Чаще всего повторная покупка зависит от обстоятельств. Так, например, пары предпочитают выбирать досуг, который устраивает обоих, поэтому люди, состоящие в отношениях, будут редко использовать те развлечения, которые нравятся им, но не устраивают их партнера. Благодаря придуманной стратегии этот тип лояльности можно превратить в истинную. Например, таких клиентов можно привлечь, предложив альтернативу.
Истинная лояльность
Самый желанный тип лояльности для бизнеса. Характеризуется как высокой привязанностью, так и частыми повторными покупками. Именно такие потребители продвигают бренд среди своих знакомых. Лояльных клиентов необходимо беречь, так как они имеют наибольшее значение для бизнеса.
Самих потребителей по лояльности можно разделить на восемь групп, однако следует помнить, что клиенты в процессе коммуникации с брендом могут переходить из одной группы в другую, изменяя свое отношение к марке и повышая или понижая лояльность.
Подозреваемый.
Это потребитель, который мог бы стать клиентом компании, однако ничего конкретного о нем и его намерениях сказать пока нельзя.
Потенциальный.
Этот человек имеет потребность, которую мог бы удовлетворить продукт вашей компании, а также возможность его приобрести. Неизвестно, слышал ли он о вашем предложении или нет, но еще никогда не сотрудничал с вами. Эти потребители представляют интерес для бизнеса, так как могут стать источником развития бизнеса и получения дополнительной прибыли.
Дисквалифицированный потенциальный.
Это бывший потенциальный клиент, которому стало неинтересно предложение фирмы или он не может позволить себе его. Он уже не представляет достаточного интереса для бизнеса. Например, беременная женщина – потенциальный потребитель для производителей подгузников, мать подросшего ребенка – дисквалифицированный потенциальный потребитель. Впрочем, обстоятельства могут измениться, и потребитель перейдет в другую группу (женщина решит родить второго ребенка).
Совершивший первую покупку.
Этот потребитель может также являться покупателем конкурентов или впервые пробовать товар или услугу данной категории. На данном этапе важно подтолкнуть его к совершению повторной покупки. Для этого могут использоваться различные инструменты (например, скидка при повторном обращении, бонусная система и т. д.)
Повторный покупатель.
Эти покупатели часто обладают ложным типом лояльности, они совершают повторные покупки, но не испытывают привязанности к бренду, они могут приобретать аналогичные продукты и у ваших конкурентов. Необходимо работать над укреплением их эмоциональной привязанности.
Клиент.
Это покупатель, с которым установлена прочная связь и определены особые условия взаимодействия, защищающие от конкурентных предложений. Часто такой тип взаимоотношений возникает после длительного и плодотворного сотрудничества.
Промоутер, или Адвокат.
Это клиент, не только регулярно совершающий покупки, но и продвигающий компанию. Он дает положительные отзывы, что повышает доверие к бренду в целом. Обладает высокой эмоциональной привязанностью к бренду и истинной лояльностью. Самый ценный вид потребителей.
Потерянный клиент.
Этот потребитель когда-то был клиентом компании, однако перестал совершать покупки (период «молчания» длится значительно дольше, чем обычный цикл покупки). Потеря клиента может произойти по множеству разных причин, и компания должна принять меры, чтобы подобных потребителей было меньше.
Что такое лояльность в маркетинге, как её сформировать и оценить
Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.
Отправить рассылку
Лояльность к бренду — это приверженность покупателя к определённой торговой марке. Сформировать лояльность — значит построить долгие отношения между потребителем и компанией. Поэтому маркетинг лояльности по-другому называют маркетингом взаимоотношений.
Почему бизнесу важна лояльность
Бизнесу лояльность потребителей необходима для выживания на высококонкурентных рынках. У лояльных клиентов выше пожизненная стоимость (LTV), и они менее чувствительны к росту цен.
Лояльный клиент покупает преимущественно продукцию одной марки, игнорируя предложения конкурентов. Он остаётся с компанией не смотря ни на что. А согласно исследованиям Bain & Company, повышение уровня удержания клиентов на 5% приводит к росту прибыли от 25% до 100%.
Типы лояльности потребителей
В учебниках и книгах по маркетингу (например, в книге «Управление розничным маркетингом» под ред. Д. Гилберта) обычно выделяют четыре типа потребительской лояльности. Такая классификация помогает компании определить, стоит ли тратить усилия на привлечение конкретных категорий клиентов.
Отсутствующая лояльность
Человек никак не взаимодействует с компанией, поскольку считает её предложения неинтересными. Причины бывают разными: нет потребности в данном продукте, не нравится качество, предпочитает иную торговую марку. При этом потребитель знает о существовании конкретного продукта или услуги.
Как с ней работать. Тратить время и ресурсы на привлечение таких потребителей не стоит.
Ложная лояльность
У потребителей этого типа высокий уровень повторных покупок. Однако это не означает приверженность конкретной марке. Клиент может быть не полностью удовлетворён продуктом или относится к нему нейтрально. Важно, что покупает он по привычке. Например, человек каждый день ходит на обед в одно и то же кафе, потому что оно расположено близко к офису. Если другое кафе откроется ещё ближе к месту работы, он будет ходить туда.
Как с ней работать. Постарайтесь донести до потребителей, чем вы отличаетесь от конкурентов. Помогите получить больше удовольствия от взаимодействия с брендом.
Латентная лояльность
Латентно лояльные покупатели обладают высокой привязанностью к бренду. Однако по разным причинам повторные покупки совершают редко. Такого покупателя могут не устраивать варианты доставки или другие условия покупки. В итоге он приобретает продукт у конкурентов, потому что так проще.
Как с ней работать. Данный тип лояльности можно превратить в истинный, если выявить и устранить причины, которые мешают клиентам покупать продукт.
Истинная лояльность
Для клиентов этого типа характерна высокая привязанность к бренду. Они часто совершают покупки и активно продвигают бренд в среде общения.
Как с ней работать. Для бизнеса лояльные клиенты — самый ценный ресурс. Их следует беречь и стараться сохранить сложившиеся отношения.
Основная цель формирования покупательской лояльности — удержание клиентов, развитие взаимоотношений и, как следствие, последующий рост продаж. Достичь нужных результатов помогают программы лояльности.
Что такое программа лояльности
Программа лояльности помогает превратить разовых клиентов в приверженцев. У меня есть бриллиантовая карта «Л’Этуаль» со скидкой 25%, поэтому я покупаю косметику только там и прохожу мимо витрин «Иль де Ботэ» и «Ив Роше».
Основной принцип программы лояльности — дать целевой аудитории то, чего ей недостаёт, и что было проигнорировано при реализации маркетинговой стратегии. Главная задача — создать стабильную базу потребителей, а значит, снизить затраты на привлечение клиентов.
Согласно расчётам платформы сквозной аналитики KISSmetrics, завоевание нового клиента обходится в 7 раз дороже, чем удержание существующего. Поэтому программы лояльности помогают значительно сэкономить.
Основные инструменты повышения лояльности
Существуют разные инструменты для повышения лояльности. Все они предлагают клиенту какую-то выгоду или привилегию при покупке товара.
Hard-механики
К данной категории относят всё, что связано с материальной выгодой. За совершённые покупки потребителя поощряют различными скидками и бонусами.
Чаще всего применяют следующие hard-инструменты:
Программа лояльности парфюмерно-косметической сети «РИВ ГОШ» позволяет клиентам получать скидку до 5% по простой дисконтной карте и до 25% по золотой. Стандартную карту выдают бесплатно при совершении покупки от 300 рублей. А вот для получения золотой карты придётся потратить не менее 10 000 рублей.
«РИВ ГОШ» мотивирует клиенток покупать больше
Soft-механики
К soft-инструментам причисляют то, что связано с сервисом, обслуживанием клиентов и созданием положительных эмоций. В основном это какие-то привилегии и нефинансовые поощрения. Например:
Чтобы получить soft-вознаграждение, надо выполнить определённые условия либо накопить некоторую сумму бонусных баллов.
Программа лояльности обувного бренда TOMS не даёт потребителям скидок и подарков. Она помогает совершать добрые поступки. За каждую пару купленной обуви компания обещает подарить пару новой обуви нуждающемуся ребёнку.
Программа лояльности TOMS одновременно является основной идеей бренда
Использовать в программе лояльности hard-механики без soft — впустую тратить бюджет. Если приучить клиентов к постоянным скидкам, без них будет сложно что-либо продать. К тому же материальная выгода не создаёт устойчивую лояльность
Чтобы заслужить устойчивую потребительскую лояльность, необходимо выстроить отношения, основанные на доверии и эмоциях. При выборе среди схожих поставщиков потребители купят у того, кто их лучше обслужит, обеспечит более удобный способ покупки, предоставит максимально подробную и понятную информацию.
Грамотно сбалансированные программы лояльности совмещают hard- и soft-механики.
Сеть кофеен Starbucks формирует лояльность клиентов одновременно и через предоставление финансовой выгоды, и через создание эмоций. За каждый оплаченный заказ клиент получает звёзды, которые можно копить и обменивать на вознаграждения. При этом кофе в Starbucks подают в фирменных стаканах, на которых бармен пишет имя клиента, — такой знак внимания приятен любому посетителю.
Для выбора правильного сочетания важно помнить, что главное желание любого покупателя — приобрести нужный продукт с минимальными затратами ценных для него ресурсов. Причём ресурсы — это не только деньги. Если правильно определить потребности клиента, а затем максимально полно их удовлетворить, вы получите ещё одного лояльного покупателя.
Как оценить лояльность потребителей
Рассчитать покупательскую лояльность можно в числовом эквиваленте. Для этого используют NPS — индекс потребительской лояльности, или метрику репутации. NPS применяют для оценки готовности клиентов к повторным покупкам.
Идею считать индекс NPS предложил бизнес-стратег Фред Райхельд. Он объяснял, что классические опросы малоэффективны: они чересчур длинные, поэтому клиенты редко доходят до конца. Кроме того, их сложно анализировать.
Вместо этого Райхельд предложил задавать клиентам единственный вопрос: «Вы порекомендуете нашу компанию своим друзьям?» Для ответа на вопрос респонденты должны были использовать шкалу от 0 (никогда не порекомендую) до 10 (буду рекомендовать с удовольствием).
Интерпретация ответов потребителей:
Опросы клиентов проводят с разной периодичностью. Это зависит от типа бизнеса и частоты покупок. В любом случае чтобы увидеть реальную картину, нужно собрать достаточное количество ответов.
Для определения оптимального числа респондентов в маркетинговых исследованиях используют специальные формулы. Есть даже калькуляторы, которые считают объём выборки на основе ваших исходных данных. Так при аудитории в 10 000 человек достаточно опросить около 1 000 клиентов.
Для расчёта индекса NPS применяют следующую формулу:
Если расписать формулу более подробно, то она выглядит таким образом:
Полученный результат трактуют так:
NPS близкий к 50% считают неплохим результатом. Однако компания, которая стремится в лидеры рынка, должна стараться довести показатель до 50-80%.
Расчёт индекса NPS желательно проводить регулярно. Мониторинг результатов позволит понять, в какую сторону меняется лояльность потребителей. Если на протяжении долгого периода величина индекса остаётся неизменной, пора что-то предпринимать для роста показателя.
Компания, которая заботится о своём имидже и хочет создать положительный образ в глазах потребителей, должна уделять внимание показателю лояльности клиентов. Формирование лояльности — процесс сложный и длительный, но только так можно получить постоянных клиентов, которые готовы покупать у вас даже в кризис.
Управление лояльностью потребителей
Вы будете перенаправлены на Автор24
Сущность и методические основы управления лояльностью потребителей
Лояльность потребителя – это предрасположенность клиента, его положительное отношение к продукту, торговой марке, компании, ее визуальной идентификации и иным составляющим бренда.
На сегодняшний день лояльность потребителей (или потребительская лояльность) по праву считается одним из базовых понятий маркетинга взаимоотношений. В ее основе лежит сочетание двух компонент – поведения и отношения.
Всего в системе маркетинга выделяют три основных типа потребительской лояльности:
Поведенческая или трансакционная лояльность определяется поведенческими характеристиками покупателей. Воспринимаемая или персепционная лояльность отражает их мнения и предпочтения. Комплексная лояльность сочетает в себя две выше названные ее разновидности.
В системе маркетинга лояльность покупателей выступает объектом управления. В основе управления лояльностью потребителей лежит ряд принципов. Основные из них представлены на рисунке 1. Их соблюдение считается залогом обеспечения эффективности процессов формирования и укрепления потребительской лояльности.
Рисунок 1. Базовые принципы управления потребительской лояльностью. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Для того, чтобы грамотно управлять лояльностью потребителей, компании необходимо сначала сформировать программу покупательской лояльности в наивысшей степени соответствующую специфике целевой аудитории потребителей. Затем производится ее контроль и совершенствование.
Процесс разработки программы повышения лояльности потребителей состоит из двух основных этапов:
Готовые работы на аналогичную тему
В рамках первого этапа производится анализ структуры клиентского портфеля, определяется потенциал продаж и производится анализ детерминант, характеризующих удовлетворенность и лояльность клиентов, а также оценивается их текущий уровень. В рамках второго этапа производится постановка целей, разрабатывается конкретная программа повышения удовлетворенности клиентов, создаются программы лояльности и стимулирования персонала, а также создается система мониторинга лояльности.
Так или иначе, в основе формирования потребительской лояльности лежит две возможные альтернативы – полное удовлетворение клиентских потребностей либо создание условий, которые бы препятствовали обращению клиентов к другим организациями. В первом случае компанией реализуются мероприятия, направленные на формирование у клиентов чувств привязанности к фирме (бренду). Во втором случае речь идет о реализации мероприятий, ориентированных на качество либо стоимость продукта.
Как показывает практика, в целях усиления лояльности потребителей современными компаниями нередко применяются такие инструменты, как индивидуализированный маркетинг, политика тотального контроля качества, предоставление дополнительных гарантий, создание системы заблаговременного предупреждения, а также установление обратной связи с потребителями.
Основные тенденции в развитии программ управления лояльностью потребителей
В современном мире процессы управления потребительской лояльностью активно развиваются и совершенствуются. Все больше внимания им уделяется со стороны бизнеса. Эксперты выделяют следующие тенденции развития программ лояльности:
Рассмотрим каждую из обозначенных выше тенденций более подробно.
Практика показывает, что довольно часто сегодня можно встретить использование многоуровневых бонусных программ. Суть их, как правило, заключается в следующем: при совершении первой покупки клиенту предлагается стать участником программы лояльности для последующей траты бонусов, полученных за покупку. За каждую совершенную клиентом покупку ему начисляются бонусы, которыми может быть оплачена часть следующей покупки или же они могут быть обменены на подарки. Статус бонусной карты, объемы привилегий и начисляемых с покупок бонусов напрямую зависят от общего числа полученных бонусов (совершенных покупок).
Высокой популярностью сегодня обладают и дисконтные программы, основанные на использовании карт лояльности с фиксированным процентом. В этом случае клиент компании становится владельцем карты, предоставляющей ему право на фиксированный процент скидки в случае ее предъявления при совершении покупки. При этом ни начисления, ни списания бонусов не производится.
Довольно широкое распространение на практике получает использование прогрессивных систем скидок (объемы предоставляемых скидок зависят от потраченных средств). Соответственно, чем дороже и чаще покупки, тем большую скидку клиент может получить в следующий раз.
Одной из характерных черт современности выступает развития партнерских программ лояльности. Суть подобных программ заключается в следующем: при оформлении карты лояльности в одной компании клиенту предоставляется право использования предложений других компаний-партнёров, поддерживающих данную программу.
В последние годы достаточно распространенной становится реализация платных программ лояльности. Вместо бесплатного предложения небольшой выгоды их сторонники предлагают своим клиентам большую ценность, но при условии дополнительной оплаты. Таким образом, покупатели вынуждены платить за предоставляемые им выгоды и бонусы. В качестве примера реализации подобной программы лояльности можно привести программу «Amazon Prime».
Наконец, характерной чертой последних лет становится развитие естественность лояльности или, как ее еще принято называть, лояльности к бренду. В наибольшей степени подобная практика распространена в среде крупного бизнеса, имеющего довольно высокую рыночную репутацию.
В целом справедливо говорить о весьма широкой практике применения описанных выше типов программ потребительской лояльности в различных сферах деятельности. Грамотное управление ими позволяет привлекать и удерживать клиентов, улучшая взаимоотношения с ними.
Что такое лояльность потребителя и как ее достичь
Содержание статьи
В чем заключается лояльность потребителей
Лояльностью потребителей называют их образно-положительное отношение к деятельности организации, продаваемым и производимым товарам или оказываемым услугам, персоналу, логотипу, торговой марке, имиджу организации и т.д. Именно благоприятное отношение потребителя к компании или ее продукции и составляет основу стабильности ее продаж. Лояльными называются такие потребители, которые на протяжении довольно долгого времени продолжаются сотрудничать с компанией, покупать ее товары или пользоваться услугами.
Основа лояльности заключается в позитивном опыте, который потребитель получает в процессе покупки или использования определенного товара или услуги. К примеру, если потребитель останется довольным качеством продукции конкретной фирмы, даже при наличии достаточно большого количества конкурентов он с высокой вероятностью вновь воспользуется услугами или приобретет понравившийся товар именно данной торговой марки. Эффект закрепляется, если, замечая источники лояльности клиентов, компания улучшает свою продукцию, оказывает услуги такого же высокого качества, заставляя потребителя приходить вновь и вновь.
Как завоевать лояльность
В настоящее время, когда на рынке присутствует множество однотипных товаров, услуг, сервисов по одним и тем же ценам, главным орудием в конкурентной борьбе становится специальная программа лояльности потребителей. Она актуальна для всех компаний, независимо от сфер их деятельности и объема. Без уникального подхода к продвижению своей продукции и услуг, интересных и выгодных предложений потребителю, спрос на предлагаемый товар постепенно будет падать.
Потребителям и клиентам присуще свойство приходить и уходить, как только они получают, что хотели. Именно поэтому любая фирма, в первую очередь, стремится удержать клиента, не допустить его ухода к конкурентам. Лояльные клиенты всегда ценны в финансовом плане: они покупают товары компании, привлекают новых клиентов, требуют к себе гораздо меньше внимания, поскольку уже знакомы с предложениями и ассортиментом компании, устойчивы к ценовым колебаниям и предпочитают немного переплатить, чем купить товар незнакомого производителя. Компания же в свою очередь должна вознаграждать такую преданность персональным вниманием и первоклассным обслуживанием, предложением подарков, бонусов и скидок, а также учитывать интересы и вкусы покупателя, разрабатывая новые линии товаров.
Удовлетворенность потребителей и лояльность.
Геннадий Ли
Та небольшая разница между просто удовлетворенными и полностью удовлетворенными потребителями может разрушить компанию.
В своей работе я использовал материалы статей Джозефа Пайна, Дона Пепперса и Марты Роджерс (Joseph Pine, Don Peppers, and Martha Rogers «Do You Want to Keep Your Customers Forever?»/Hbr, July 1995), Томаса Джонса и Эрла Сассера (Thomas O. Jones and W. Earl Sasser, Jr. «Why satisfied Customers Defect»/Hbr, Nov. 1995) и Фредерика Рейчхельда (Frederick F. Reichheld «Learning from Customer Defections»/Hbr, Apr. 1996).
Интерес к этой теме у меня возник при подготовке материалов к семинару по маркетинговым исследованиям. Дело в том, что у Фредерика Рейчхельда существует материал по проведению маркетинговых исследований, проводимых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Наиболее интересной была та часть статьи, в которой объяснялось, почему при высоких показателям степени удовлетворенности потребителей, компания продолжала терять рыночные позиции. Позже я обнаружил статьи вышеупомянутых авторов и использовал тот материал в настоящей работе.
Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.
Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.
Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня «Пантин», то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на моющие средства этой компании.
Далее мы рассмотрим то, как влияет лояльность (т.е. количество постоянных потребителей среди всего количества клиентов компании) на прибыль организации. постоянные клиенты это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.
Очевидно, что лояльность базируется на чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является то, каким образом измерять степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность.
Для иллюстрации этого процесса приведем пример: собрание руководителей операций типичной компании. Восемь подразделений компании ведут свой бизнес в различных сферах. Все подразделения ощущают сильное увеличение конкуренции, и компанией была разработана программа по выяснению степени удовлетворенности потребителей.
После обсуждения некоторых пунктов повестки дня, руководитель кладет на проектор диаграмму приведенную ниже (уровень удовлетворенности потребителей в 3 квартале). Директор с гордостью отмечает, что 82% потребителей своими ответами показали, что уровень их удовлетворенности находится в районе 4 (удовлетворены) или 5 (полностью удовлетворены). Менеджеры думают, что раз всего 18% всех потребителей менее чем лояльны, то это говорит о достаточно хорошем положении компании.
Три из восьми подразделений компании имеют в среднем степень удовлетворенности потребителей 4,5. Менеджеры этих подразделений пришли к выводу, что дальнейшие финансовые вложения не будут способствовать увеличению отдачи от вложений.
После этого начинается обсуждение других 4 подразделений, где потребители довольны в целом, но не в восторге или нейтральны в отношении компании. Уровень их удовлетворенности колеблется от 3,5 до 4,5. Один из менеджеров высказывается по этому поводу: «Нам нужно выяснить, что не устраивает самых неудовлетворенных потребителей, и вылечить это!» Другие кивают в знак согласия.
Интересным в этой ситуации является то, что во многих производящих товары и оказывающих услуги компаниях менеджеры придерживаются той же позиции, которая была описана в ситуации выше. Убеждения менеджеров этой компании сформулированы ниже:
Во-первых, они убеждены в том, что очень сложно полностью удовлетворять потребителей, и если уровень удовлетворенности не ниже 4 можно говорить о том, что у компании достаточно сильные отношения со своими потребителями. В конце концов, мы живем в реальном мире, где продукты и услуги не могут быть совершенными, а потребителей трудно удовлетворять полностью.
Во-вторых, финансовые вложения для того, чтобы сделать из просто удовлетворенных потребителей полностью удовлетворенных не являются самым мудрым использованием ресурсов. В некоторых случаях не стоит и пробовать это делать (последние 4 подразделение компании).
После проведенного авторами интенсивного исследования зависимости степени удовлетворенности потребителей и лояльности, можно сдать утверждения о том, что эти убеждения глубоко ошибочны. Менеджеры либо игнорируют, либо не придают должного значения следующим аспектам этой зависимости:
За исключением некоторых редких случаев полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для создания лояльности и достижения долгосрочного финансового успеха. Менеджеры недопонимают разницы между просто удовлетворенными потребителями и полностью удовлетворенными потребителями. Особенно это ощутимо для компаний, работающих в высококонкурентных индустриях. Зависимость лояльности потребителей от степени их удовлетворенности показана на графике.
Даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности потребителей. Критическим становится способность организации выделить свой целевой потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребности.
Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и требует различных методов улучшения. Существуют 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:
Хотя результаты исследований уровня удовлетворенности потребителей являются важным индикатором, полагаться главным образом на них может быть летальным для организации. Подобного рода исследования могут предоставить море полезной информации, но ее недостаточно для определения стратегии организации или процесса инновации новых продуктов. Поэтому компании должны использовать также и другие методы как определять потребности настоящих, потенциальных и бывших потребителей. Ниже приведены некоторые рекомендации по тому, как слушать своих потребителей.
Как слушать потребителей.
В центре любой успешной стратегии по управлению удовлетворением потребностей несомненно находится способность слушать потребителей. Ниже представлены 5 основных подходов к процессу слушанья потребностей потребителей:
Индекс удовлетворенности потребителей. Исследование уровня удовлетворенности потребителя предоставляет менеджерам понимание ситуации, каково отношение потребителя к компании в общем и к конкретному продукту в частности. Так как данный показатель количественный это позволяет сравнивать показания за разные периоды времени, между различными подразделениями и территориями.
Обратная связь. Комментарии потребителей, жалобы и вопросы. Компания не может решать проблемы если она не знает в чем конкретно они выражаются. Тщательный анализ обратной связи очень важен для компании.
Исследования рынка. Несмотря на то, что компании традиционно инвестируют достаточно средств в эту область, они часто упускают 2 аспекта слушанья потребителей. Важно не только прислушиваться к тем, кто только что стал вашим потребителем, но и тех, кто уходит от вас. Главные вопросы: Какие основные мотивы подтолкнули Вас на то, что вы решили попробовать приобрести нашу продукцию? и Что в наибольшей степени повлияло на решение прекратить покупать продукцию нашей компании? Процесс опроса должен проводится опытным персоналом.
Персонал, работающий с потребителями. (frontline personnel) Сотрудники, которые непосредственно находятся в контакте с потребителями, могут быть очень полезны как слушатели потребителей. Но для этого они должны быть соответствующим образом подготовлены, т.е. знать как это делать и как хранить и передавать информацию дальше по информационным каналам компании.
Стратегические действия. Вовлечение потребителей во многие аспекты своего бизнеса. В частности при разработке программного обеспечения компании привлекают будущих потребителей уже на этапе разработки товара.
Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью.
Менеджеры компании Ксерокс, где проводилось подробное исследование удовлетворенности потребителей, сделали главный вклад в исследование, результаты которого приведены выше. Они, как и авторы статьи разделяли общие взгляды на следующие моменты.
Высоко качественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Лояльность, как отмечалось выше, является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации.
Как использовать полученную от потребителей информацию об их степени удовлетворенности.
Информация о степени удовлетворенности потребителей является отличным показателем того, насколько хорошо или плохо компания удовлетворяет потребности своих клиентов. Это также может показать то, что нужно улучшать для того, чтобы большинство клиентов стали полностью удовлетворенными. Поэтому стратегически важным является правильно понимать, что говорят разные потребители.
Первым шагом можно сделать контроль над уровнем удовлетворенности и лояльности приоритетом и удостоверится, что этот процесс происходит непредвзято, последовательно и широкомасштабно. Очень важен показатель степени субъективности, т.к. всегда внутри компаний существуют силы пытающиеся воздействовать на конечный результат. Последовательность позволяет получать не отрывочные данные, а долгосрочную ситуацию и строить тенденции. Широкомасштабность позволяет сравнивать эффективность использования ограниченных ресурсов компании в том или ином регионе, подразделении или продукте.
Следующим шагом может быть создание своей кривой (см. график Зависимость лояльности от степени удовлетворенности на разных рынках) на основе информации полученной от конкретных потребителей. После этого нужно понять, какие факторы влияют на изгиб именно вашей кривой.
Ну и третьим шагом будет определение наиболее подходящей стратегии увеличения удовлетворенности потребителей. Ниже приведены общие рекомендации касательно определения стратегических действий.