Что соответствует маркетинговой ориентации предприятия

Ориентация маркетинговой деятельности

Вы будете перенаправлены на Автор24

Сущность маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговая деятельность – это творческая управленческая деятельность, сосредоточенная на необходимости развития рынка товаров услуг и рабочей силы посредством оценки потребительских потребностей и проведения практических мероприятий с целью их удовлетворения.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих перед собой различные цели. Основной из них считается обеспечения коммерческого успеха фирмы посредством наиболее эффективного удовлетворения потребностей рынка. Для этого необходимо максимально полно удовлетворять потребности рынка при минимальных затратах.

Свое практическое воплощение маркетинговая деятельность находит в реализации различного рода маркетинговых инициатив, таких как:

Маркетинговая деятельность, как управленческий процесс, характеризуется наличием субъектов и объектов управленческого маркетингового воздействия. К субъектам маркетинговой деятельности предприятия могут быть отнесены конкуренты, рыночные посредники, производители, специалисты по маркетингу и пр. Объектами маркетинговой деятельности выступают материальные товары, услуги, идеи, личности, территории и организации.

В настоящее время выделяют порядка пяти основных подходов, на основе которых предприятия могут вести свою маркетинговую деятельность. В частности, речь идет о концепциях маркетинга. Основными из них считаются концепция совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, непосредственного самого маркетинга, а также концепция социально-этического маркетинга.

Маркетинговая деятельность предприятия может быть ориентирована на выстраивание долгих или установление одноразовых контактов. В соответствии с этим выделяют маркетинг отношений и маркетинг сделки.

Готовые работы на аналогичную тему

Виды маркетинговой деятельности

В настоящее время эксперты выделяют четыре основных вида маркетинговой деятельности (рисунок 1).

Рисунок 1. Разновидности маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Продуктовая маркетинговая деятельность в основе своей опирается на аналитический прогноз потенциального потребительского спроса и сильные стороны технологий. Ведущее место в производстве отводится качественным характеристикам товарной продукции. Примечательно, что предприятия, ориентированный на реализацию продуктовой маркетинговой деятельности, как правило, недостаточно внимания уделяют запросам рынка, что нередко является причиной невостребованности производимой ими продукции и приводит к дополнительным рискам убытков.

Производственная маркетинговая деятельность ориентирована на производство продукции, исходя из показателей эффективности. При этом основное внимание, как правило, уделяется производственным издержкам и способам их снижения. Производство товаров ориентировано на текущий спрос по ценам, которые потребители готовы заплатить за товар.

В случае реализации сбытовой маркетинговой деятельности основной акцент делается на объемах продаж, стремлении к как можно более быстрому обновлению ассортимента выпускаемой продукции и ускорению товарооборота. Основное внимание при этом уделяется анализу текущего платежеспособного спроса, позволяющего получать максимальную выручку от продаж в краткосрочном периоде.

Маркетинговая деятельность потребительского спроса предполагает ярко выраженную ориентацию на непрерывный процесс удовлетворения рыночных потребностей. Основное внимание при этом концентрируется на различиях в потребностях разных групп потребителей и изменчивости их потребительских предпочтений.

Целевая ориентация маркетинговой деятельности

Согласно маркетинговой ориентации вся деятельность компании должна быть основана на определение нужд и потребностей целевого рынка и предложение ему продуктов (товаров и услуг), отличающихся от рыночных аналогов или обладающих преимуществами в сравнении с ними. Таким образом, маркетинговая деятельность должна быть направлена на изучение и анализ рынка в целом и потребителей в частности. В современном мире без ориентации на потребителей успешный маркетинг невозможен.

Согласно теории маркетинга в основе маркетинговой ориентации фирмы лежат три компонента:

Знание рынка предполагает не только определение потребительских нужд (текущих и потенциальных), но и внешних факторов, определяющих динамику их развития.

Практика показывает, что генерация знаний о рынке, как правило, происходит внутри специфических отделов компании (например, внутри маркетингового подразделения). Однако, для обеспечения успешности рыночной деятельности компании эти знания необходимо распространять по всем отделам. Распространение рыночных знаний может идти по формальным каналам и неформальным образом. Прямым воплощением ответной реакции компании на знания о рынке выступает ее маркетинговая деятельность, ориентированная на потребителей.

В основе ориентации маркетинговой деятельности лежит ряд условий и последствий. К условиям, которые оказывают влияние на формирование маркетинговой ориентации, относятся: организационные системы компании, динамика отношений между ее подразделениями и характеристики менеджеров высшего звена. Последствия маркетинговой ориентации заключаются в изменении результатов деятельности копании как ответной реакции потребителей и работников самой компании.

Согласно другому подходу маркетинговая ориентация состоит из потребительской ориентации, ориентации на конкурентов и межфункциональной координации. Под потребительской ориентацией понимается достаточный уровень понимания нужд целевых потребителей, благодаря которому компания может обеспечивать их необходимыми продуктами. В основе ориентации на конкурентов лежит понимание сильных и слабых сторон свои конкурентов (как реальных, так и потенциальных). Говоря о межфункциональной координации имеется в виду координация усилий по использованию всех видов ресурсов ради создания продуктов, соответствующих нуждам целевых потребителей.

Источник

Маркетинговая и сбытовая ориентация предприятия

Автор: Блог о маркетинге · Опубликовано 30.10.2014 · Обновлено 03.12.2016

Практически на любом производственном предприятии можно выделить два основных подхода к производству и реализации товара. Что ж, давайте их рассмотрим.

Сбытовая ориентация предприятия

Виду того, что по происшествие некоторого времени рынок становится полностью наполнен не только хорошей продукцией, но и весьма разнообразной, товаропроизводители приняли решение, что потребитель будет хорошо скупать лишь ту продукцию, о которой он будет довольно-таки в достаточной мере осведомлён. Таким образом, приоритетной для многих производств стала именно сбытовая ориентация.

Стало быть, деятельность компании, в основе которой лежит сбытовая ориентация, берёт своё начало с находящейся в своём распоряжении некой продукции, наряду с этим главной целью фирмы является достижение объёма продаж требуемого для извлечения прибыльности благодаря разным процедурам по стимулированию сбыта.

Сбытовая ориентация предприятия

Ориентируясь на сбытовую концепцию, компания предполагает, что покупатели непременно приобретут предполагаемую продукцию в достаточном объёме, но лишь при условии, что производитель приложит некие старания по продвижению своей продукции и повышению её продажи. Сбытовая ориентация фирмы рассчитана на то, что покупателя можно заставить купить определённый товар лишь благодаря разнообразным способам продаж. Придерживаясь данной ориентации, все предприятия зачастую преследуют краткосрочные цели — продать товар, найти новые заказы.

Эффективность сбытовой ориентации предприятия на протяжении достаточно длительного времени (30-50-е года прошлого столетия) можно объяснить следующим:

Но всё же процесс увеличения сбыта уже выпущенной продукции требует особого внимания к нарастанию производства, улучшению производства и продвижения продукции на рынок, однако наряду с этим из виду выпадает рынок и покупатель.

Маркетинговая ориентация предприятия

Окончательно данная ориентация предприятий сформировалась примерно в середине 50-х годов прошлого века. Маркетинговая ориентация — это ориентация производства на потребителя при поддержке комплекса способов, обращённых на удовлетворение потребностей рынка. Применяя в своей деятельности маркетинговую ориентацию, фирма перво-наперво выявляет реальных и потенциальных потребителей, их нужды, анализирует и изучает мотивы, побуждающие покупателя сделать тот или иной выбор. Согласно данной ориентации, цели компании, в особенности долгосрочные, могут быть достигнуты при помощи удовлетворения нужд и пожеланий потребителя.

Маркетинговая ориентация предприятия

Читайте по теме: Трейд-маркетинг

Маркетинговая ориентация обязывает:

На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что компании, выбравшие в своей деятельности маркетинговую или сбытовую ориентацию, имеют различия в своей работе. Так, главная цель руководства, выбравшего маркетинговую ориентацию, направлена на прислушивание к потребностям покупателя, а вот при сбытовой ориентации приоритетным считается принятие во внимание потребностей предприятия.

Источник

Маркетинговая ориентация предприятия.

Маркетинговая ориентация (МО)предполагает, что вся дело предприятия основана на определении нужд целевого потребителя и предложении ему товаров и услуг, которые отличаются от подобных товаров и услуг конкурентов либо обладают преимуществами по сравнению с ними.

Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя

В центре современной маркетинговой деятельности организаций — потребитель (рис. 1.2.1), процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее — как собственно производственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя.

Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать своих целей. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации (рис. 1.2.2). В традиционной иерархии топ-менеджмент или главный управляющий представляет собой вершину полномочий. Каждый нижестоящий уровень управления организации обладает меньшими полномочиями. Занятые передней линии (frontline employees, то есть те, кто находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления и т. д.

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход также предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на внесение каждым уровнем своего вклада в должное обслуживание потребителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации заключается в обеспечении менеджерам среднего уровня необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии — в обеспечении возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус организации на нуждах потребителей.

Модель маркетинговой ориентации А. Кохли и Б. Яворского

3 основных составляющих модели: генерирование знания обслуживаемого рынка в рамках фирмы в целом; распространение знания рынка среди подразделений и отделов фирмы; ответная реакция со стороны фирмы в целом на эти рыночные знания.

Для организации деятельности предприятия в целом в направлении удовлетворения потребительских нужд эти знания должны быть распространены по всем отделам. Процесс распространения рыночного знания может ходить как по формальным каналам (например, участие представителей отдела маркетинга в процессе разработки товарной идеи), так и неформальным образом (например, когда руководители различных подразделений предприятия встречаются за пределами своих кабинетов и обмениваются мнениями по вопросам развития предприятия).

Ответная реакция фирмы в целом на рыночные знания материализуется в маркетинговой деятельности по определению целевых рынков, созданию товаров и услуг в соответствии с их требованиями, распределении и стимулировании сбыта этих продуктов для достижения благоприятной ответной реакции со стороны потребителя.

Модель маркетинговой ориентации Дж. Нарвера и С. Слатера

На основании анализа эмпирических данных они выдвинули своё определение маркетинговой ориентации, состоящее из 3 элементов:потребительской ориентации; ориентации на конкурентов; межфункциональной координации.

Потребительская ориентация представляет собой достаточный уровень понимания нужд целевых потребителей, который позволяет фирмы обеспечивать их желаемыми товарами и услугами. Ориентация на конкурентов означает понимание слабых и сильных сторон реальных и потенциальных конкурентов в краткосрочном периоде, а также их возможностей в долгосрочной перспективе.

И, наконец, межфункциональная координация означает, что на предприятии существует координация усилий по использованию всех видов ресурсов с поставленной задачей создания товаров в соответствии с нуждами целевого потребителя. Дж. Нарвер и С. Слатер охарактеризовали категорию «маркетинговая ориентация» как категорию, имеющую несколько направлений измерения, каждое из которых представляет собой различные стороны маркетинговой ориентации.

Потребительская ориентация: Цели предприятия определяются стремлением удовлетворить нужды потребителя;Осуществляется мониторинг деятельности по удовлетворению нужд потребителя;Стратегия конкурентных преимуществ основана на учете нужд потребителя;Стратегии реализуются на основе убеждений о создании потребительской ценности;Степень удовлетворенности потребителя систематически измеряется;Большое внимательность уделяется послепродажному обслуживанию;Ориентация на конкурентов;Торговый персонал обменивается информацией о стратегиях конкурентов;Быстрая ответная реакция на действия конкурентов;Менеджеры регулярно обсуждают сильные и слабые стороны конкурентов;Обращение к целевому потребителю происходит на основе использования собственных конкурентных преимуществ;

Межфункциональная координация: Менеджеры высшего звена регулярно посещают потребителей;Межфункциональный обмен информацией о динамике требований потребителей;Бизнес-функции интегрированы с поставленной задачей удовлетворения нужд целевых рынков;Менеджеры различных подразделений понимают, какой вклад каждый из них может вписать в создание потребительской ценности.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации – это совокупность действий, средств и мер, направленных на управление процессом продвижения товаров и услуг на рынке. Основные маркетинговые коммуникации являются частью коммуникационной политики предприятий, ставящих себе цель выйти в новую отрасль, вывести новую продукцию или увеличить свою конкурентоспособность и узнаваемость.

Система маркетинговых коммуникаций – это механизм, интегрирующий приёмы, каналы и участников коммуникаций предприятияс целью формирования и поддержки каких-либо конкретных взаимоотношений с акцепторами коммуникаций, необходимых для решения определённых нуждами организации маркетинговых задач.

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 1. Влияние на целевую аудиторию (информирование и убеждение потенциальных покупателей)2. Цели и задачи маркетинговых коммуникаций. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся:добиться узнаваемости торговой марки (бренда);завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)3. Места и территория контактов4. Участники процесса маркетинговых коммуникаций5. Коммуникативная маркетинговая деятельность

УЧАСТНИКИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1. Работники предприятия, сотрудники2. Реальные и возможные покупатели и клиенты, целевая аудитория.3. Посредники маркетинговых коммуникаций4. Контактная аудитория5. Поставщики продукции, материалов, оборудования и т.д.6. Органы гос. управления и администрация

Продвижение предполагает выбор одного или нескольких основных видов коммуникационной политики:

· реклама – традиционная форма коммуникаций. Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа торговой марки (характерные примеры: Coca-Cola, Marlboro) и для стимулирования сбыта (реклама распродаж, акций). Массовая реклама одним своим существованием влияет на объемы сбыта: потребители полагают, что большой объем затрат на рекламу свидетельствует о массовом спросе на товары и серьезности торговой марки.

· стимулирование сбыта – временные и сезонные акции, накопительные скидки. К средствам стимулирования сбыта относятся распродажи, скидки, лотереи и т. д. Целью мероприятий по стимулированию сбыта является быстрая реакция потребителей. Как правило, такие мероприятия имеют краткосрочный эффект и не позволяют сформировать долгосрочные предпочтения аудитории.

· прямые продажи – рассылки и обращения, адресованные лично клиенту. Личные продажи подразумевают под собой организацию тесного личного контакта менеджера по продажам с потребителем и являются особенно эффективными на последних стадиях процесса покупки. Важным позитивным свойством личных продаж является наличие выраженной ответной реакции потребителя почти в каждом случае применения. Под прямым маркетингом понимается адресация сообщений напрямую к потенциальному потребителю в виде почтовой рассылки, рассылки по факсу или электронной почте. Несмотря на такие важные черты как оперативность, обновляемость и индивидуальность, использование адресных рассылок все чаще вызывает раздражение аудитории из-за затрат времени на изучение бесполезной информации. Борьба с многоадресными рассылками в сети Интернет (борьба со спамом) в последнее время достигла промышленных масштабов. По независимым оценкам процент сообщений спаммеров в настоящее время достигает 70% от общего объема электронных писем.

· PR – связи с общественностью, влияющие на репутацию и известность.

В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

15.Маркетинговые стратегии в оптовой и розничной торговле.

Успех оптовой компании существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений. Рассмотрим содержание классических маркетинговых решений применительно к оптовой торговле.

Разработка маркетинговых стратегий:

§ удержание и увеличение рыночной доли;

§ проектирование сбытовых каналов;

§ разработка конкурентного поведения.

Проведение маркетинговых исследований:

§ исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети;

§ исследование рынка поставщиков.

Сегментирование рынка сбыта:

§ сегментирование профессиональных покупателей-посредников;

§ выбор целевых сегментов.

Маркетинг закупок:

§ определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам;

§ маркетинговая оценка поставщиков;

§ разработка политики в сфере закупки.

Маркетинг-логистика:

§ определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика;

§ поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.

Маркетинговые решения сбыта:

§ ценовая политика оптовой компании;

§ товарная и ассортиментная политика;

Организация мерчендайзинга:

§ организация мерчендайзинга по инициативе производителя;

§ организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.

Маркетинг-аудит системы сбыта:

§ организация работы с рекламациями розничной торговли;

§ организация работы с претензиями покупателей;

§ разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

На сегодняшний день значительно расширили и активизировали свою деятельность крупные (ведущие) торгово-розничные предприятия – супер- и гипермаркеты, которые имеют возможность и полное право заключать прямые договоры с товаропроизводителями в обход оптовиков-посредников. В сложившейся ситуации снижается доля преимущества оптовых предприятий по оказанию услуг населению в сфере торговли. Это перераспределение – естественный процесс, но чтобы удерживать свои позиции в общей системе товарообращения, собственная стратегия оптовика-посредника должна быть оригинальна.

Все приходит в сравнении и, в первую очередь, требуется проанализировать на потребительском рынке ситуацию с присутствием того или иного крупного розничного предприятия. Это касается качества обслуживания, наличие товарного ассортимента и популярность этих показателей среди населения.
Учитывая, изначально, тесную взаимосвязь (коммерческие взаимоотношения) между розничными магазинами и оптовиками, стратегия оптовой торговли должна и строиться совместно на этих исторически сложившихся отношениях хотя бы из-за солидарности. В этом случае необходимо совместно подбирать интересный, особенный товарный ассортимент, рассматривать иные способы выкладки товара на полках, при необходимости пересматривать кадровую политику – замена пассивных продавцов на более активных и профессиональных, пересмотреть вопросы по сокращению издержек и товарных запасов, обеспечение мест продажи эффективными коммуникативными средствами. Кроме того стратегически эффективными могут оказаться способы обновления товарной массы – по принципу «лучше меньше, да чаще». Задача решается путем доставки всегда свежего товара в нужное место и в нужное время. В свою очередь это позволит расшить предлагаемый ассортимент при выкладке его полках магазинов.Стратегия оптовой торговли для различных оптовиков-посредников, ранжированных по «весу» их деятельности, конечно же должна строиться с учетом собственных возможностей, с учетом основного показателя деятельности – товарооборота. Но в конечном итоге общие цели и конкретные задачи оптовой торговли должны носить похожий прогрессивный характер в городах и п.г.т., преследуя стабильность и качество своего присутствия на местах.

Источник

Что такое клиентоориентированность: пять ключевых признаков с примерами

Содержание:

Об эксперте: Оксана Селендеева — ИТ-предприниматель и идейный вдохновитель Школы программирования для детей CODDY. Соорганизатор благотворительного проекта помощи детям Donate-Codding. Основательница групп Sell Your Head в соцсетях.

Что такое клиентоориентированность

Клиентоориентированность — это умение вовремя определить потребности и желания клиентов, чтобы удовлетворить их с максимальной пользой. В идеале — превзойти ожидания и вызвать восторг.

Это альтернатива продуктовым подходам «Продать можно все» и «Хороший товар найдет покупателя». Опираясь на них, компания сначала создает продукт, а уже потом думает, кому его продать, чтобы увеличить продажи. В клиентоориентированном подходе стартовая точка размышлений — желания клиента.

Перевернуть маркетинговую логику предложил экономист Питер Друкер [1]. «Клиент определяет бизнес», — писал он в книге «Практика менеджмента» еще в 1954 году. Не так важно, что компания считает ценностью товара, главное — за что платит клиент. Предназначение бизнеса — соответствовать его запросам.

«Наша задача — дать вам то, что удовлетворит желания, о которых вы не подозревали. После чего представить свою жизнь без этого станет невозможно», — CEO Apple Тим Кук [2].

Владельцам бизнеса бывает трудно провести грань между клиентоориентированностью и выполнением «хотелок» клиента. Главное правило — не нужно ориентировать бизнес на чужих клиентов. Различить здоровую и патологическую клиентоориентированность поможет вопрос: «Кто не наш клиент?» Например, бренду люксовой парфюмерии не стоит реагировать на просьбы провести розыгрыш продукта за репост в соцсетях, а веганскому ресторану — расширять ассортимент по просьбе любителей мяса.

Клиент всегда прав, если это ваш клиент. Нужно исполнять желания тех, кто четко подпадает под целевую аудиторию и, вероятно, принесет прибыль в долгосрочной перспективе.

Согласно статистике Gartner [3], 80% прибыли компании генерирует 20% клиентов — на них и стоит сконцентрироваться. Угождать им выгодно — по данным консалтинговой компании Invesp [4], привлечение новых клиентов обходится в пять раз дороже, чем удержание старых. А сохранение 5% клиентов может увеличить прибыль до 95%.

Клиентоориентированными могут быть не только бизнесы, но и люди. Это один из самых важных гибких навыков (soft skills). Просто перенесите принципы подхода на свои отношения коллегами, работодателями, друзьями и знакомыми.

Например, если меняете работу, проанализируйте свою целевую аудиторию. Это будут HR, руководители отделов и директора. Подумайте, какие проблемы с соискателями у них бывают, как вы можете их решить. Изучайте аудитории разных сфер вашей жизни, помогайте удовлетворять запросы и закрывать проблемы этих людей.

Чем полезна клиентоориентированность

По данным Deloitte [5], клиентоориентированные компании на 60% прибыльнее тех, что не фокусируются на клиентах. А согласно статистике Forbes [6], 97% потребителей отмечают влияние качественного сервиса на лояльность к бизнесу. Бренды предоставляющие клиентам превосходный пользовательский опыт зарабатывают в 5,7 раза больше конкурентов, которые проигрывают по этому показателю.

Прибыль растет, потому что клиентоориентированность:

При этом клиентоориентированность — не панацея. Равняться только на потребителя нельзя по двум причинам.

Поэтому клиентоориентированный подход нужно применять с учетом многофакторности рынка и здравого смысла.

Примеры клиентоориентированности

В клиентоориентированных компаниях философию подхода чувствуют на каждом этапе: от удобного расположения кнопок на сайте до качества упаковки товара. Сейчас мы воспринимаем это как должное, но чтобы выгодно отстроиться от конкурентов, нужны уникальные кейсы.

Nordstrom и возврат чужих шин

В 1975 году мужчина купил зимние шины в шиномонтажной мастерской, но спустя несколько недель обнаружил дефект и решил их вернуть. Когда он подъехал к предполагаемой мастерской, обнаружил, что она закрыта, а на ее месте стоит магазин Nordstrom. Компания продавала обувь, модную одежду и товары для дома. Тем не менее мужчина не растерялся и объяснил ситуацию продавцу, а тот — принял его шины и вернул деньги [8].

Вывод. Возврат дорогого товара, который нельзя перепродать, выглядит абсурдно. Но если пренебречь небольшим финансовым ударом, в долгосрочной перспективе ситуация оказалась выгодной. Спустя полвека люди продолжают рассказывать эту историю, а если загуглить Nordstrom tires, вы найдете около 3 млн результатов. Теперь поведение продавца выглядит мудро, четко по методичке компании [9], в которой всего одно правило: «Используй здравый смысл в любой ситуации».

Эта история скорее исключение, чем правило. Регулярная работа в минус разорит компанию, но закладывая небольшой бюджет на подобную блажь для клиентов, действительно можно получить хороший PR-эффект. Особенно, если строить бренд вокруг сильного сервиса. Nordstrom регулярно получает один из наивысших уровней потребительской лояльности (NPS) [10]. По этому показателю компания даже обогнала Apple в 2018 году.

Casper и чат-бот для людей с бессонницей

Производитель матрасов Casper создал чат-бота [11], с которым можно поболтать бессонной ночью. Глава отдела коммуникаций Casper Линдси Каплан объясняет: «Мы хотели сделать бота, который делает 3 часа ночи не такими одинокими». Insomnobot 3000 шутит и поддерживает любимые темы людей с бессонницей: стресс, кофе и сериалы. Бот бесплатный, но помогает компании собирать номера телефонов клиентов, чтобы отправлять рекламные материалы.

Вывод. Casper — одна из немногих компаний, которая использовала чат-бот с измеримой пользой в виде PR-эффекта и сбора базы теплых контактов. Для этого достаточно приправить заботу о целевой аудитории актуальным трендом.

Например, один из клиентов забыл в гостинице зарядное устройство. Он обнаружил пропажу на следующий день, но не успел позвонить в отель, потому что получил посылку. Это был небольшой пакет с запиской: «Мистер Джулиус, я хотел убедиться, что вы получили посылку. Уверен, вам это нужно, и на всякий случай я отправил вам дополнительное зарядное устройство для ноутбука».

Вывод. Ошибка клиента — возможность впечатлить его продуманностью сервиса.

Так можно придумать бюджетные варианты решения проблем, которые возникают из-за неосмотрительности клиентов. Такие решения дают конкурентное преимущество и производят wow-эффект.

Пять принципов клиентоориентированности

Основа клиентоориентированности — интересы клиентов и их опыт взаимодействия с вами. Идеальная цель подхода — превратить всех клиентов в постоянных покупателей с растущим средним чеком, готовых рекомендовать компанию другим людям.

Всем сотрудникам не обязательно работать с клиентами напрямую. Но программист, специалист по работе с партнерами, упаковщик и охранник тоже могут быть проактивными приверженцами подхода. Вот пять принципов клиентоориентированности, о которых следует помнить.

Как определить клиентоориентирован ли бизнес

Чем довольнее клиент на каждом этапе путешествия с вашим брендом (Customer Journey Map), тем выше клиентоориентированность. Для каждого бизнеса карта путешествия клиента уникальна, но можно выделить пять базовых элементов.

Позиционирование и реклама

Сайт

Продукт

Поддержка

Логистика

Источник