Что служит объектами рекламы

Объект рекламы

Объектами рекламы может быть все, что предлагается для реализа­ции на рынке. При этом подразумевается рынок в самом широком смысле слова.

В самом общем виде все объекты рекламы можно разделить на две большие категории: товары и услуги. Наиболее часто встречаю­щиеся виды товаров и услуг представлены на рис. 2.1.

А. Наиболее традиционным и привычным объектом рекламы является товар, т.е. продукт, произведенный и предназначенный для продажи. Тот или иной вид товара становится объектом рекла­мы в силу востребованности его рынком в конкретный период. То­вар как рекламный объект может быть пяти видов:

• товары для массового потребителя;

• товары для промышленного использования (включая сырь­евые товары);

• заказы государственных учреждений и органов власти;

• заказы политических партий и общественных движений;

• заказы отдельных политиков и рядовых граждан (заказы от физических лиц).

Примерами объектов первого вида могут служить: молочная продукция (компания «Вимм Билль Данн»), мясная продукция (мясокомбинаты «Микоян», «Черкизово»), холодильники и теле­визоры («Стинол», «Рубин», «Рекорд»), широкая гамма продовольственных товаров (фирмы «Русский продукт»), автомобили (ВАЗ. ГАЗ), горючесмазочные материалы (Роснефть, «ЛУКойл»).

Ко второму виду объектов рекламы следует отнести сырьевые товары, приборы, машины и оборудование, производимое, напри­мер, такими компаниями, как Объединенные заводы «Уралмаш», «Красный пролетарий», «Станколит», «Балтийский завод» и др.

Остальные виды объектов рекламы, как правило, используются во время выборов в органы законодательной власти или при выбо­рах исполнительной власти (губернаторы, мэры и т.д.) и в связи с этим носят краткосрочный характер. Имеется в виду реклама от­дельных политиков, партий или движений. Также к ним относятся кампании, проводимые по заказам государственных и правитель­ственных учреждений. Например, на рекламу с целью пропаганды своих шагов в области технической политики (призывы к инвести­циям в науку и промышленность — «Инновации — это благо для страны»), в области социальной политики (введение ИНН для всех граждан страны, помощь пенсионерам), в области налогообложе­ния («Пора выйти из тени!» или «Время платить налоги!»), реклама МВД. Даже отдельные физические лица могут заказать рекламную кампанию для своих личных целей. В последнее время, например.

мы имеем возможность взирать на рекламные плакаты с поздрав­лениями по случаю дня рождения.

Б. Вторая категория объектов рекламы относится к области ус­луг, предоставляемых потребителям различными фирмами. К ним можно отнести: банковские, медицинские, туристические услуги, автосервис, услуги в сфере быта (прачечные, магазины, ремонт­ные мастерские), услуги связи и телекоммуникаций, услуги в сфе­ре досуга (театры, кино, клубы, музеи и т.д.), услуги по ремонту и строительству и т.п.

Источник

Реклама

Реклама – форма неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени какой-либо компании. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования. Реклама – это ведущее звено маркетинговых коммуникаций, являющее собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг и оплачиваемое точно установленным заказчиком. Или: это комплекс мер, которые прямо или косвенно помогают достичь целей производителя.

Главная цель рекламы – увеличение объема реализации товаров и услуг.

Вторичные цели рекламы. Цели рекламодателя представляют собой совокупность взаимоувязанных и взаимообусловленных результатов рекламной кампании. Отсюда, цели можно определить и расположить следующим образом:

Функция рекламы – предоставление покупателям информации о товарах и услугах через различные информационные средства.

Различают рекламу по целям:

Различают рекламу по объекту маркетинга:

Различают рекламу по задачам, которые ставятся рекламодателем:

Изучение рекламы (анализ рекламы) предполагает следующее:

Часто полагают, что маркетинг – это в основном реклама. Реклама это внешнее и очевидное проявление маркетинговой деятельности. Однако, реклама – это лишь один из способов донести до ЦА разработанную маркетологами информацию.

Реклама, как вид маркетинговой коммуникации, включена в промоушн микс – комплекс мероприятий маркетинга, нацеленный на популяризацию предмета маркетинга.

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ в последней редакции

Источник

Особенности объекта рекламы и их использование в рекламной кампании.

Специфика рекламирования товара и услуги

Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относятся: а) государственный сектор с его судами, биржами труда, больницами, военными службами, пожарной охраной, почтой, органами регулирования ишколами; б) частный некоммерческий сектор с его благотворительными организациями, церковью и различными фондами; в) значительная часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, отелями, страховыми компаниями, юридическими и консалтинговыми фирмами, частнопрактикующими врачами, кинофирмами и агентствами недвижимости.

Услуга – это процесс и результат осуществления ряда операций. Главными характеристиками товара являются его структура, химические и физические свойства, а также некоторые нематериальные составляющие. Для услуги наиболее важно, кто ее предоставляет, где и каков результат. Услуга, как всякий процесс, характеризуется рядом отличительных черт

1. Неосязаемость. В отличие от материальных товаров услуги нельзя увидеть, попробовать, пощупать, услышать или уловить запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Потребитель не узнает о качестве услуги общепита, пока не окажется в зале ресторана, не пообщается с персоналом и не попробует блюда. И при этом вне зависимости от того, остался он доволен или нет, ему нужно заплатить (если не брать во внимание исключительных случаев).

2. Неотделимость от источника. В отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складах, распределяются через многочисленных посредников, услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Поскольку клиент выступает непосредственным участником процесса обслуживания, взаимодействие провайдера услуги и потребителя является важной особенностью услуг. Межличностное взаимодействие обслуживающего персонала и потребителя, происходящее во время предоставления услуги, зачастую оказывает самое большое влияние на восприятие качества услуги. На качество взаимодействия влияет отношение (дружественность, желание помочь и выражение понимания потребностей клиента), а такжемастерство обслуживающего персонала.

3. Непостоянство качества. Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени иместа оказания. На общую оценку качества услуги могут повлиять различные составляющие внешнего окружения в момент ее получения: дизайн интерьера, число и класс присутствующих людей, чистота, освещенность и т.д.

4. Несохраняемость. Стоимостная значимость услуги существует лишь в определенный момент времени. Если клиент не явился на приему врачу вовремя или опоздал на самолет, его финансовые затраты будут такими же, как если бы он эти услуги получил.Итак, если обратиться к процессу производства товаров, то видно, что на современном этапе человеческий фактор минимально влияет на качество конечного продукта. Качество товаров более предсказуемо и стабильно, его легче стандартизировать и контролировать, чем качество услуг. Но, с другой стороны, производителям товаров сейчас сложнее выделяться среди конкурентов. Не имея возможности варьировать реальные качества продукта, производители создают виртуальные, поэтому основным инструментом продвижения продуктов широкого потребления является традиционная реклама.

В процессе же производства услуг стандарты качества выдерживать труднее, так как большую роль играет человеческий фактор. Причем даже в высоко стандартизированных сферах (например, услуги ресторана быстрого питания) нужен индивидуальный подход обслуживающего персонала к каждому потребителю. В результате процесс покупки услуг сопряжен с большим риском не получить ожидаемого удовлетворения, чем приобретение товаров. Поэтому более востребованными становятся межличностные каналы получения информации (советы родственников и знакомых), влияние же традиционной рекламы минимально.Различия между товарами и услугами не всегда четко прослеживаются. Рестораны, например, предлагают материальную пищу, но экономисты относят их к сфере услуг, потому что их предложение не стандартизировано, а предоставляется по желанию клиента.

Особенности объекта рекламы и их использование в рекламной кампании.

Специфика рекламирования товара и услуги. Неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость как основные качества услуги. Цветовая товарная матрица. Рекламирование товаров в зависимости от стадии жизненного цикла.

Товар –предмет, вещь, объект.оболочка, неделим,обладает ценностью

Услуга –законченн. Целенаправл действие, котор выполняется с целью решения проблем или потребностей потребителя и восприним как помощь.неосязаема.(до покупки покупатель не может уст.ее свойств)

Чаще всего предл тов+усл, если производитель сопровождает доп.условия, тем самым повышает ценность товара (мебель+доставка+сборка+гарантия)

Поставщики услуг не явл.их производителями – услугу доставляют, а не производят.

Услуги: личного характера, корпоративные

По функциональному назначению: транспортные, здравоохр, развлечение

Услуги на основании участия потребителя:

-самообслуж (автомат) – нет исполнителя

-выполн.при помощи оборудования (телефон)

-при помощи исполнителя

Обслуживание – процесс выполнения действий по созданию услуги.

1. Белая: товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов (компьютер, автомобиль)

Эти товары требуют в рекламе информационного содержания.

2. Красная: товары для души, дорогие, отражают внутреннее «Я» своего покупателя (драгоценности)

В рекламе важнее всего результат использования

3. Голубая: удовлетворяют функциональные потребности, но не требуют значительных вложений (зубная паста)

4. Желтая: маленькие удовольствия (шоколад, алкоголь, табак)

Для голубой и желтой группы наиболее эффективны формальные приемы (юмор, использование игровых приемов). Для желтой – важно привлечь внимание.

Товары группы «премиум» (более высокая цена)

В первую очередь необходимо само количество товаров, соответствующих группе «премиум».

Часто рекламные коммуникации данных товаров нетрадиционны (спонсорство, слухи). ТВ – не канал для рекламирования премиум-марки. В рекламе не стоит говорить о больших доходах потенциальных потребителей. Необходимо жестко подходить к каналам распространения рекламы.

«Концепция лидеров» существует на уровне работы с молодежной аудиторией: выбираются лидеры мнений, которые потом демонстрируют товар своей аудитории.

Деление в зависимости от длительности пребывания брэнда на рынке.

Сейчас ситуация на рынке динамично развивается, конкуренция очень большая. Поэтому большинство брэндов – краткосрочные (рассчитаны на 2-3 года).

Вывод – пик – спад (товар либо исчезает, либо остается на спаде).

Краткосрочные брэнды эффективны:

1) Из-за сильной конкуренции (не требуют длительного исследования перед выходом)

2) Из-за нелояльности аудитории

Сегодня большинство товаров рассчитаны на краткосрочность.

Долгосрочные брэнды апеллируют к долгосрочным ценностям, краткосрочные – к активным потребностям, модным тенденциям, к вызывающим вещам (Crysler в начале 90х выпустил машину, напоминающую 30е).

В процессе своей ежедневной деятельности специалистам по коммуникациям приходится заниматься продвижением самых различных, порой очень не похожих друг на друга объектов. Тем не менее, любой из этих объектов является товаром, если под по следним понимать «все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления»

Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Материальный товар, предлагаемый компанией на рынке, подразумевает наличие у него набора определенных свойств, как материальных – определяющих физические особенности продукции(цвет, упаковка, срок гарантии, размер, вкус и др.), так и нематериальных – элементов эмоциональной оценки (степень приверженности потребителей, удобство в обращении, престижность, качество, стиль и др.)

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы.

Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемы за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить продукты питания и гигиены.

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы. На основе покупательских привычек потребителей можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло или газеты.

Товары предварительного выбора в процессе покупки, как правило, сравниваются покупателем между собой по потребительским качествам, цене, дизайну и т.д. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, автомобили и бытовая техника.

Товары особого спросаобладают уникальными характеристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, эксклюзивные автомобили, фотооборудование, одежда люксовых брендов. Например, автомобиль «Bentley» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса непредполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При это удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

О товарах пассивного спроса потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Многие новинки пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий.

Некоторые способы классификации объектов рекламы позволяют выделить группы, для продвижения которых можно использовать идентичные приемы. Один из них – стратегическая матрица, созданная в 1994 г. М. Вайнбергером, Л. Кэмпбеллом. В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для удовлетворенияфункциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет.

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. К красной группе относятся товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее «Я» своего покупателя. К таким товараммогут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п.

К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но, в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся товары для дома, продукты питания и т.п. Наконец, желтая группа, которую можно назвать «маленькие удовольствия», включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь ит.п. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое по затратам удовольствие.

Таким образом, информация о товарах белой и красной группы с большой степенью вероятности будет интересовать получателя своим содержанием. Поэтому в рекламе «белых» товаров современные исследователи для подкрепления коммерческих аргументов рекомендуют использовать подробный текст, специальную информацию и, возможно, демонстрации.

В рекламе товаров, отнесенных к красной группе, предпочтителен акцент на результате их использования. В данном случае предпочтительна графическая реклама с яркими образами и эмоциональными утверждениями, в противоположность акценту на логике. Для информации о товарах желтой категории ведущими будут периферийные характеристики. Поэтому, по мнению сторонников идеи цветовых матриц, для рекламы «желтых» товаров главной является функция привлечение внимания.

Несколько иначе выглядит ситуация с товарами голубой группы – здесьпериферические характеристики сообщениямогут стать препятствием для восприятия основной идеи. В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателя в процесс покупки невысок, потребителю важно предоставить стимулирующую информацию том, как рекламируемый товар решит его проблемы. То есть наиболее важной становится содержательная часть сообщения.

Еще одной важной характеристикой рекламируемого товара является стадия жизненного цикла. Каждый товар, как и человек, проживает свою жизнь.

Первая стадия жизни продукта – это его рождение, появление на рынке, где он пока никому не известен.

Во время второй стадии происходит развитие, товар узнают всё больше людей, появляются приверженцы этой торговой марки. В третьей фазе товар достигает зрелости. А в четвертой начинается покупательский спад, что обусловлено насыщенностью рынка или какими-то другими причинами. Цели и содержание рекламной коммуникации будут зависеть от стадии жизненного цикла товара.

На стадии внедрения товара на рынок должны быть отражены назначение, область применения, основные характеристики нового товара или услуги, с какого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта.

На стадии роста сбыта товара следует сделать акцент на качестве, престижности товара, на высоком уровне обслуживания.

Иногда целесообразно назвать цифру продажза определенный период.

Стадия зрелости характеризуется возрастанием интенсивности рекламы. На данномэтапе следует вводить скидки, распродажи, долговременный сервис и другие элементы стимулирования.

На стадии насыщения происходит снижение сбыта товара или услуги, расходына рекламу стабилизируются. Однако в случае наличия модификации товара или услуги возможен возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.

Безусловно, каждая компания стремится продлить активную часть жизни производимого ею товара или услуги, отдаляя фазу насыщения. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаззависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл: существует масса продуктов, которые за долгие годы не претерпел и значительных изменений и, тем не менее, имеют, по сути, нерушимые позиции на рынке. В первую очередь это относится к пищевым продуктам: крупы, водка, вина, сигары и т. д. Жизненный цикл готовых изделий более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным. Тем не менее существует несколько способов продления «жизни товара». Все эти способы связаны с изменениями товарного, коммуникационного или ценового предложения.

Источник

Основы рекламы и PR. Курс лекций

Учебное пособие подготовлено в соответствии с учебной программой по курсу «Основы рекламы и PR». В нем рассмотрены вопросы экономического и социального влияния рекламы и PR, методические подходы к планированию рекламной деятельности и оценки ее эффективности, механизмы и концепции регулирования рекламы и PR. Предназначено для студентов экономических специальностей, аспирантов, преподавателей, практических работников

Оглавление

Приведённый ознакомительный фрагмент книги Основы рекламы и PR. Курс лекций предоставлен нашим книжным партнёром — компанией ЛитРес.

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Тема 1. Реклама: содержание, цели и принципы

1.1. Понятие рекламы, цели и принципы её создания

«Человек не знает, что хочет,

покажите ему товар,

и он поймёт, в чём нуждается»

Слово «реклама» переводится с латыни как «выкрикивать» (латинский глагол reklamate — кричать). Чтобы привлечь покупателей, торговцы громкими криками зазывали в торговые ряды, харчевни, на постоялые дворы.

Согласно Закону Республики Беларусь «О рекламе» реклама определяется как информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределённого круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.

Существует два подхода к определению рекламы. Под рекламой в узком смысле понимают платные, неличные и опосредованные обращения, обращённые в пользу конкретного товара. В соответствии с широким подходом рекламой считается любое платное обращение производителя (продавца) или их представителей к потенциальному покупателю (потребителю).

Таким образом, реклама — это любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей.

Цели рекламной кампании тесно связаны со стадиями жизненного цикла товара:

— информирование — ознакомление клиентов с товаром. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, т.к. стоит задача создания первичного спроса;

— увещевание (убеждение) ставит задачу формирования избирательного спроса, характерна для стадии роста жизненного цикла товара;

— сравнение — утверждение преимуществ одной марки за счёт корректного сравнения её с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. В соответствии с законом «О рекламе» открытая критика конкурентов запрещена;

— поддержание спроса (напоминание) — важно на стадии зрелости жизненного цикла товара, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

Можно выделить следующие признаки рекламы:

— общественный характер, т.к. рекламное обращение получает сразу множество людей;

— способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является свидетельством его преуспевания и популярности. Она даёт возможность покупателю оценить и сравнить обращения разных конкурентов;

— экспрессивность — использование звука, цвета, шрифта позволяет сделать рекламу броской и яркой, а значит и запоминающейся;

— обезличенность — аудитория не испытывает необходимости реагировать или отвечать на поступившую информацию, т.е. это монолог с аудиторией.

В 1898г. Элман Левис, затем исследователь газетной рекламы Дж. Лунд (1947г.) обобщили рекламную тактику в формуле AIDA, которая выражает последовательность воздействия рекламы на реципиента: attention — внимание — привлечь внимание; interest — интерес — вызвать интерес; desire — желание — способствовать появлению желания приобрести товар; action — действие — создать убеждённость в необходимости покупки, продвинуть потенциального покупателя на конкретные действия. Эта формула принята во всём мире.

Можно выделить общие принципы создания эффективной рекламы:

— представление с выгодной стороны продукта не самого по себе, а как средства удовлетворения определённых потребностей;

— правильное определение побудительных мотивов покупателя (эмоциональный или рациональный), которые связаны с выгодой, обеспечиваемой данным товаром по сравнению с товарами конкурентов;

— рекламное обращение должно иметь броский, привлекающий внимание заголовок, легко читаться и запоминаться, содержать иллюстрации и фотографии;

— текст должен призывать покупателя сделать повторную покупку, стать его постоянным покупателем;

— рекламу не следует прекращать до тех пор, пока не убедитесь в том, что она себя исчерпала полностью;

— реклама должна создавать вокруг организации и товара атмосферу широкой гласности;

— в рекламе желательно приводить различные формы премирования покупателей за покупку товара;

— в рекламе нельзя преувеличивать, захваливать товар — потребитель скептически настроен и может отвернуться от него.

1.2. Классификация видов рекламы

Существует несколько подходов к классификации рекламы исходя из различных критериев (табл. 1.1).

Таблица 1.1 Классификационные подходы к рекламе

1. По объекту рекламы выделяют товарную и фирменную (престижную) рекламу.

Товарная реклама. Главная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на товар. Товарная реклама содержит информацию для потребителя о свойствах и достоинствах товара, побуждает интерес к нему. Предоставляя конкретную информацию потребителю о товаре, реклама способствует его продаже.

Так как товары делятся на две большие группы (индивидуального потребления и производственного назначения), то различны и методы рекламного воздействия на потребителей этих групп товаров.

Решение о покупке товаров индивидуального потребления принимается единолично или после обсуждения с членами семьи, поэтому затраты времени на принятие решения невелики. На решение о покупке большое влияние оказывает эмоциональное состояние покупателя (влияние оказывает, например, мода).

Товары индивидуального потребления предназначаются для широких кругов населения, поэтому для их продажи требуются разветвлённые сбытовые сети. Для успешной деятельности организаций, производящих и реализующих эту группу товаров, необходимо хорошее осведомление конечных покупателей о свойствах предлагаемых товаров, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. Поэтому становятся необходимыми широкомасштабные и даже общенациональные рекламные кампании.

Таким образом, главный элемент рекламы товаров индивидуального потребления — положительное эмоциональное воздействие несложных для запоминания иллюстрации и текста, интересного слогана, создающих привлекательный «образ» товаров.

Товары производственного назначения направлены на дальнейшее использование в процессе производства. Решение о покупке этих товаров принимается коллегиально, после длительного обсуждения. Так как решения о покупке данных товаров принимают чаще всего коммерческие работники организаций или управляющие, то и рекламное воздействие должно быть направлено на них. Эти работники должны знать, к каким социально-экономическим (а не техническим) результатам может привести применение предлагаемого изделия, т.е. выгоды от применения его. Однако для решения вопроса о покупке недостаточно только информировать о товарах, необходима более подробная информация о них. Поэтому реклама в отношении товаров производственного назначения может быть такой же объёмной и дорогостоящей акцией, как и для товаров индивидуального потребления.

Таким образом, для товаров производственного назначения эмоциональная составляющая рекламы служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательства и правдивость, высокая информированность.

Престижная реклама. Престижная реклама представляет собой рекламу достоинств организации, выгодно отличающих её от конкурентов. Она содержит информацию, в которой выражается забота об окружающей среде, благополучии населения, выпуске новых, более высококачественных товаров. Главная цель данной рекламы — создание среди существующих и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к организации и всей выпускаемой ею продукции. Престижная реклама часто имеет названия — корпоративная, имиджевая или фирменная. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на конкретную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в широком смысле. К наиболее распространённым способам осуществления престижной рекламы относятся:

— публикации в специальных журналах (не рекламных) материалов о новых товарах;

— организация пресс-конференций с приглашением прессы, телевидения и общественности;

— распространение собственной печатной продукции (фирменных журналов, буклетов, брошюр и т.д.);

— участие в благотворительных акциях;

— поддержка организаций непроизводственной сферы (просвещения, спорта, здравоохранения и т.п.).

Если предприятие заботится о своей репутации, то оно должно следовать основным критериям престижа:

— нести ответственность по отношению к потребителям и обществу;

— заботиться об охране окружающей среды;

— обеспечивать финансовую стабильность;

— осуществлять активную инновационную деятельность;

— гарантировать высокое качество товаров и услуг;

— обеспечивать рентабельность инвестиционных вложений;

— проявлять заботу о персонале;

— показывать высокий уровень профессиональной подготовки и компетентности руководителей;

— не навязывать готовых решений и мнений покупателям, дать им право самостоятельно отдавать предпочтение организации или товару.

2. Исходя из стадии жизненного цикла товара, выделяют информативную, напоминающую и увещевательную рекламу.

3. В зависимости от стратегии осуществления на разных рынках сбыта бывает однородная и неоднородная реклама.

Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она даёт экономию по издержкам на рекламную кампанию. Однако проведение такой рекламы связано с трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной её разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов, слоганов не должны противоречить единой концепции рекламы.

4. По признаку средств, расходуемых на рекламу выделяют превентивную рекламу — это реклама, на которую расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Основная цель такой рекламы — подорвать позиции конкурентов, т.к. они не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели.

5. По каналам распространения выделяют прямую рекламу и рекламу с использованием безличных средств массовой информации (табл. 1.2).

Таблица 1.2 Безличные и личные каналы распространения рекламы

К прямой рекламе относят распространение рекламного сообщения, которое нацелено на определённых людей или определённые организации с использованием более персонализированного подхода.

Безличные каналы распространения предусматривают распространение рекламного сообщения через средства массовой информации.

В рекламе не разрешается обман покупателей, недостоверное их информирование, в противном случае — это недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая реклама, объединённая в Законе Республики Беларусь «О рекламе» общим понятием ненадлежащая.

1.3 Содержание и структура рекламного рынка

Переход республики к рыночным отношениям вызвал необходимость соответствующей перестройки системы информационного взаимодействия между субъектами экономики. Важная роль в этом процессе отводится рекламе.

Рекламный рынок — это рынок, на котором сосредотачивают свою деятельность участники рекламного процесса.

Основными участниками рекламного рынка являются рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители, потребители рекламы, которые в соответствии с Законом «О рекламе» (ст. 2) определены как:

— рекламодатель — организация или гражданин, деятельность или товары которых рекламируются либо которые определили объект рекламирования и (или) содержание рекламы;

— рекламопроизводитель — организация или гражданин, осуществляющие производство рекламы путём полного или частичного доведения её до готовой для размещения (распространения) формы;

— рекламораспространитель — организация или гражданин, осуществляющие размещение (распространение) рекламы путём предоставления и (или) использования необходимого имущества (в том числе технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами;

— потребитель рекламы — организация или гражданин, до сведения которых реклама доводится.

Государственный контроль за соблюдением законодательства Республики Беларусь о рекламе осуществляет Министерство торговли Республики Беларусь и его территориальные органы (Брестское областное управление торговли и бытовых услуг, Витебское областное управление торговли, общественного питания, товаров и услуг, Гомельское областное управление торговли и услуг, Минское областное ГУ «Миноблмельхозпродукт», Могилевское областное управление торговли, общественного питания и бытовых услуг).

Регулированием рекламной деятельности занимаются также другие министерства и ведомства. Так, например, контроль за рекламой возлагается:

— в сфере медицинских препаратов — на Министерство здравоохранения Республики Беларусь;

— в средствах массовой информации — на Министерство информации Республики Беларусь; г. Минск, Управление предпринимательства,

— при организации и проведении рекламных игр — на Комитет государственного контроля и Министерство по налогам и сборам Республики Беларусь;

— в области рекламы табачных и алкогольных изделий — на Комитет государственного контроля, Министерство по налогам и сборам и Министерство внутренних дел Республики Беларусь;

— в области наружной рекламы — на Министерство культуры и ГАИ МВД Республики Беларусь.

Существует также орган саморегулирования: Общественное объединение «Ассоциация рекламных организаций»

По оценкам экспертов ёмкость белорусского рынка рекламных услуг составляет сегодня около 50 млн. USD. В структуре рекламного рынка наибольшая доля приходится на телевидение, где в год проходит реклама на сумму 20 млн. USD (40%). На втором месте — печатные СМИ (10 млн. USD), на третьем — наружная реклама (около 8 млн. USD).

В 2005г. совокупный рекламный бюджет 20 крупнейших рекламодателей на белорусском телевидении составлял свыше 16,5 млн. USD, или 80% всей стоимости рекламы на ТВ. В список 20-ти входили пять белорусских рекламодателей — «Белорусские лотереи», «Санта-Импэкс Брест», МЦС, «Онега» и Дворец Республики. Если к последним причислить МТС и Coca-Cola, которые имеют на территории страны дочерние предприятия, то «белорусское» участие возрастёт до семи компаний.

В январе-июле 2006 года к лидерам рекламного рынка добавились Ferrero, Kraft Foods, «Савушкин продукт» и L’Oreal, которые заменили соответственно Dirol Cadbury, «Калину», «Аэрофлот» и Дворец Республики.

Лидером по объёмам реальных рекламных денег в телевидении долгое время был Procter & Gamble. Большой рекламный бюджет у «Белорусских лотерей».

Таким образом, можно выделить особенности современного рекламного рынка — это:

— отсутствие национальных границ;

— ориентация на различные структурные звенья рынка; новые приоритеты в носителях;

— рост числа и организованности заинтересованных участников.

Источник