Чем отличаются выгоды функциональные и психологические

…функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний…

…функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний…

Чаще всего потребители покупают товар в первую очередь из-за его прямого функционального назначения. Мы покупаем ручку, чтобы писать, часы – чтобы знать, который час, ботинки – чтобы ходить, автомобиль – чтобы ездить. Поэтому функция того, что мы хотим превратить в бренд, должна быть очень качественной, в идеале – лучшей в индустрии. Это нужно затем, чтобы потребитель, единожды купив наш товар и получив с точки зрения функции все, что ему требовалось, захотел в будущем повторять свой положительный опыт, т. е. стал лояльным пользователем.

Продукт – это гарантированное качество. А бренд – это гарантированное качество + гарантированные эмоции. Каждый раз, покупая бренд, мы вольно или невольно ждем от него подтверждения тех эмоций, которые он обещает нам дать: уверенность в себе с пышными волосами от Pantene Pro-V, удобство общения от Beeline, защиту от кариеса с Colgate, решение проблемы некачественного питания от Activia Danon… Это одна из самых главных особенностей состоявшихся или правильно развивающихся брендов – к хорошим потребительским качествам продукта они добавляют эмоции, которые покупатель должен испытывать в процессе контакта с ними. Добавленные эмоции – это один из аргументов существования брендов как таковых.

Поскольку люди не могут жить без эмоций, они естественным образом будут предпочитать те товары, которые несут не только функциональные преимущества, но и эмоциональные. Кроме того, добавление эмоций – один из аргументов производителя в пользу повышения цены за бренд: покупатель готов заплатить определенную премиальную надбавку, если вместе с товаром получит еще и нужные ему эмоции.

В заключительной части этой книги вы узнаете о ведущей роли эмоций при выборе товара. Современные исследования поведения человека указывают на то, что без эмоций не принимается ни одно решение, даже такое, которое принято называть «рациональным».

Следующий уровень – психологический. На этом уровне бренд «расширяет» или «дополняет» представление человека о себе. Нам приятно носить очки Police и представлять себя Брюсом Виллисом («Я – как он!»). Нам важно сегодня вечером выглядеть «на все 100», поэтому мы одеваемся, как Николь Кидман. Нам хочется намекнуть ему (ей) о чем-то важном, поэтому мы приглашаем своего партнера в «тот самый ресторан, в котором все делают главные признания».

Психологические обещания бренда крайне важны, так как наиболее востребованы потребителями. Очень часто мы покупаем вещи не только ради того, чтобы пользоваться ими по прямому назначению, но и чтобы продемонстрировать окружающим, что мы можем позволить себе такие покупки. Владение товарами, которые по разным причинам недоступны остальным, является для многих людей одним из мощных стимулов выбора брендов. Дело, конечно, не столько в тотальной испорченности таких потребителей (ведь каждого мама учила в детстве, что хвастаться нехорошо), а в поощряемом обществом желании людей демонстрировать другим свой статус.

Кроме того, с помощью таких брендов потребители могут демонстрировать окружающим и себе, что они принадлежат к определенной группе людей. Причем этот способ присоединения является одним из самых легких. Чтобы разбираться в музыке, нужно многому научиться, чтобы досконально разбираться в автомобилях, нужно любить их, чтобы получить звание «сэр», нужно многое сделать для Англии… Однако не нужно делать ничего особенного, чтобы надеть «крутой прикид», купить «правильную» машину или стать владельцем замка в «нужном» месте.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Читайте также

2.6. Примеры психологических типажей

2.6. Примеры психологических типажей ТИП. КАК С НИМ ОБЩАТЬСЯРазговорчивый. Следите за временем, отведенным на выступление. Задавайте конкретные вопросы. Хвалите за конкретные ответы. Обращайте его внимание, если он повторяется.Неуступчивый. Обычно это люди – узкие

Описание функциональных обязанностей

Описание функциональных обязанностей Соискатели, как правило, не имеют представления о работе, которую им предлагают. Описание функциональных обязанностей – это ключевой элемент в процессе подбора персонала, который помогает претенденту понять, чего от него хотят.

Глава 3. Воздействие эмоциональных фотографий на покупательское поведение

Глава 3. Воздействие эмоциональных фотографий на покупательское поведение Результаты пейромаркетинговых исследований показали, что эмоциональные товарные презентации вызывают у потребителей гораздо более высокую нейронную активность, чем простые товарные

Восемь основных психологических типов и торговля

Восемь основных психологических типов и торговля 1. Экстраверт. От природы разговорчивые, вероятнее всего, будут настойчиво преследовать потенциального покупателя, выискивать его везде – на вечеринках, конференциях и т. д. Они редко упускают возможность потолкаться

Концепция рекламы как формы психологических воздействий

Концепция рекламы как формы психологических воздействий На рубеже XIX–XX веков реклама в психологии рассматривалась как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта точка зрения попрежнему высказывается и принимается некоторыми

Пропаганда в условиях психологических войн

Пропаганда в условиях психологических войн Любая рекламная деятельность, и пропаганда в том числе, в нормальных экономических и политических условиях сталкивается с конкуренцией, которая ограничивается законодательной базой и действиями организаций, призванных

Источник

Предложение ценности маркой

Функциональные выгоды

Наиболее очевидной и общей основой предложения ценности маркой является функциональная выгода, которая основана на свойствах продукта, обеспечивающих покупателю функциональную полезность. Такая выгода обычно связана непосредственно с функциями, выполняемыми продуктом или услугой. Для лазерных принтеров такие выгоды могут заключаться в скорости копирования, разрешающей способности, качестве копий, вместимости лотка для бумаги и отсутствии простоев. Приведем и другие примеры:

Функциональные выгоды, особенно те из них, которые основаны на свойствах продукта, имеют прямые связи с покупательскими решениями и опытом использования. Если марка может доминировать по ключевой функциональной выгоде, то она может доминировать и во всей категории продуктов в целом. К примеру, марка Crest в течение нескольких десятилетий лидировала в категории зубных паст благодаря своему рекламному заявлению (поддержанному и первоначально одобренному Американской стоматологической ассоциацией в 1950-х гг.) о снижении заболеваемости кариесом. Конкуренты были вынуждены позиционировать свои марки по второстепенным свойствам, таким, как свежесть дыхания и белизна зубов. Проблема состоит в том, чтобы выбрать те функциональные выгоды, которые будут иметь успех у покупателей, и поддерживать сильную позицию по сравнению с конкурентами. Конечная цель заключается не только в создании продукта или услуги, которые обеспечивают эти выгоды, но также и в информировании потребителей об этих возможностях. Эффективное использование коммуникаций всегда является нетривиальной задачей; иногда она может быть чрезвычайно сложной.

Ограничения функциональных выгод

Функциональные выгоды имеют ограничения — их очень трудно дифференцировать, их можно легко скопировать, они предполагают наличие рационального потребителя, принимающего решение о покупке, могут уменьшить стратегическую гибкость и препятствуют расширению границ марки. Один путь преодоления этих ограничений заключается в том, чтобы расширить марочную идентичность за границы свойств продукта, рассматривая марку как организацию, индивидуальность и символ. Другой путь состоит в том, чтобы расширить предложение ценности и включить в него как функциональные, так и эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения.

Эмоциональные выгоды

Когда покупка или использование отдельной марки создает у покупателя позитивное ощущение, то это означает, что марка обеспечивает эмоциональную выгоду. Сильнейшие марочные идентичности часто включают эмоциональные выгоды. Так, покупатель может пережить любое из перечисленных ощущений:

Evian является маркой простой воды, которая имеет довольно обычные функциональные выгоды. Однако в ее рекламе марка дополнена значительной эмоциональной выгодой. Посредством лозунга «Еще один день, еще один шанс ощутить себя здоровым» и визуальных образов Evian ассоциирует себя не только с похуданием (обычный путь использования марки), но и с чувством удовлетворенности, которое с ним связано.

Для того чтобы определить, какие эмоциональные выгоды ассоциируются или могут ассоциироваться с маркой, фокус исследования должен быть смещен на чувства. Что чувствуют покупатели, когда они покупают или используют марку? Какие чувства порождаются достижением функциональных выгод? Многие функциональные выгоды порождают конкретные чувства.

Комбинирование функциональных и эмоциональных выгод

Наиболее сильные марочные идентичности имеют как функциональные, так и эмоциональные выгоды. Исследование Стюарта Эйгриса (StuartAgres ) подтверждает это суждение. Лабораторный эксперимент с марками шампуней показал, что добавление эмоциональной выгоды («Вы будете выглядеть и чувствовать себя необычайно») к функциональным выгодам («Ваши волосы будут густыми и здоровыми») усиливало привлекательность марки. В ходе последующего исследования выяснилось, что 47 телевизионных рекламных роликов, которые включали эмоциональную выгоду, имели значительно более высокую эффективность (использовалась стандартизированная лабораторная процедура тестирования рекламы), чем 121 рекламный ролик, демонстрировавший лишь функциональную выгоду.

Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении

Расселл Бэлк ( Russell Belk) — известный исследователь поведения потребителей — как-то написал: «Каковы мы, то мы и имеем», — это, возможно, основополагающий и ведущий принцип, которым руководствуются покупатели в своем поведении». Белк считал, что марки и продукты могут стать символами самовыражения личности. Марка, таким образом, может обеспечивать ее обладателю выгоду самовыражения. Она предоставляет ему средство информирования других о своей индивидуальности.

Конечно, каждая личность способна выполнять множество ролей. Так, женщина может быть женой, матерью, писательницей, теннисисткой, любительницей музыки или туристкой. В каждой роли личность будет иметь связанное с исполнением этой роли самосознание, а также испытывать потребность в самовыражении. Покупка и использование марки являются одним из путей реализации этой потребности. К примеру, человек может объявить себя:

Компания Nike имеет значительные выгоды самовыражения, ассоциируемые с маркой. Реклама Nike отражает концепцию «Возьми и сделай это». Как пользователь Nike вы выражаете себя, демонстрируя свои способности.

Когда марка обеспечивает выгоду самовыражения, то, вероятно, должна усиливаться ее связь с покупателями. Например, обратите внимание на разницу между использованием марки Oil of Olay (которая пытается подчеркнуть желание женщины выглядеть не только благородно, но и таинственно) и Jergens или Vaseline Intensive Care Lotion, не предлагающими таких выгод.

Выгоды самовыражения и эмоциональные выгоды

Однако иногда необходимо проводить различия между этими двумя подходами. Подтверждение преуспевания в жизни тем фактом, что вы водите автомобиль марки Lincoln, может быть важным подтверждением вашего статуса.

Но если у вас чувство собственной важности атрофировано, то это обстоятельство не станет поводом для анализа марочной идентичности и путей ее реализации. Поэтому очень полезно рассматривать выгоды самовыражения в отдельном контексте.

В целом, в сравнении с эмоциональными выгодами, выгоды самовыражения фокусируются на следующем:

Роль цены

Цена марочной продукции также связана с выгодами, которые она дает. Цена, кажущаяся слишком высокой по сравнению с ожидаемыми выгодами, будет принижать предложение ценности продукта или услуги, так как марки оцениваются в контексте цены. Марке, которая кажется покупателям переоцененной, не будет воздано должное, даже если она предоставляет ощутимые выгоды.

Однако цена является сложной конструкцией. В то время как более высокая цена может снизить предложение ценности, она способна одновременно сигнализировать и о более высоком качестве. Как часть марочной идентичности цена может определять конкурентное направление — к примеру, принадлежит ли марка к верхнему (автомобиль BMW 700 или универмаг Nordstrom), среднему (автомобиль Toyota Camry или универмаг Macy «s ) или нижнему ценовому сегменту рынка (автомобиль Honda Civic или универмаг Kmart ). Внутри марочного конкурентного направления высокая относительная цена информирует о высококачественной или эксклюзивной позиции, а низкая относительная цена — о низкокачественной или экономичной позиции.

Вопрос — что является движущей силой предложения ценности маркой: выгода или цена? Цель создания и измерения идентичности — фокусировка скорее на выгодах, чем на цене. Однако если цена является существенной частью идентичности, то проблема в том, чтобы быть уверенным: выгоды закрепляются другими элементами, помимо цены. Один из подходов заключается в выяснении того, имеет ли марка, сравнимая или превосходящая другие марки в данной товарной категории, более низкую цену. Например, OldsmobileAurora является таким же хорошим автомобилем, как и импортные автомобили класса «люкс», но имеет более низкую цену. В таком случае цена определяется в контексте интенсивности конкуренции.

Источник

Успешные бренды, как они создаются? Наша инструкция по созданию и продвижению бренда

Многие отечественные предприниматели поняли преимущества брендинга и стали эффективно использовать его возможности в повседневной жизнедеятельности компании. Наличие в ассортиментном портфеле сильного бренда способствует увеличению прибыльности и объема продаж, упрочению позиций на рынке, капитализации стоимости компании. Вместе с тем обладание этим стратегическим активом многого и требует, прежде всего, профессиональных знаний в области управления марочным портфелем, умения спланировать на долгосрочную перспективу сценарий развития бренда.

Желаемый образ бренда, который хотел бы получить производитель, и текущее его восприятие потребителями не всегда совпадают. Для того чтобы понять сущность бренда и в полном объеме определить его содержание, необходимо рассмотреть различные аспекты понятия «бренд».

В связи с этим целесообразно использовать интерпретацию бренда в двух аспектах:

· с позиции компании-производителя (продавца);

· с позиции потребителя.

Если бренд интерпретируется в рамках подхода с позиции компании, то он рассматривается преимущественно как идентификационная система, инструмент снижения рисков, марочный контракт (обещание) или как носитель добавленной ценности. Когда же бренд анализируется с позиций потребителя, то его содержание интерпретируется как целостный образ в восприятии покупателей, как специфичные взаимоотношения между ним и покупателями (рис. 1).

Сразу же следует заметить, что если бренд понимается однонаправленно, исключительно с точки зрения компании либо потребителей, то такой узкий подход сможет привести, по мнению ведущего зарубежного специалиста в области бренд-менеджмента Л. Чернатони (Leslie de Chernatony), «к созданию несбалансированной стратегии и сократить продолжительность жизни бренда».

К основным проблемам в точном донесении до адресата планируемого образа бренда и установлении адекватной обратной связи относятся:

· Конкурентные сообщения. Бренду сложно пробиться к потребителю через сигналы, создаваемые конкурентами;

· Слабое позиционирование (низкая степень идентичности бренда); Бренд может не оставить отклика у потребителя, если он имеет размытый образ в восприятии потребителя;

· Другие сигналы относительно бренда. Потребители могут получить из различных источников весьма разноречивую информацию о бренде.

· Неэффективные сообщения. Компании следует четко изложить свое сообщение об идентичности бренда (содержание) и донести его до целевой аудитории в доступной форме.

· Неправильный выбор медиа. От выбора определенного канала маркетинговых коммуникаций в значительной степени зависят охват сообщения и доверие к нему со стороны покупателей.

· Прочие ограничения. Это прежде всего связано с тем, что существует ряд ограничений в рекламном законодательстве, которые не позволяют компаниям напрямую рекламировать свою продукцию или использовать выгодное время (прайм-тайм) для размещения рекламы (это актуально для компаний-производителей алкогольной, табачной и другой специфической продукции).

Таким образом, ключевая задача брендинга заключается в том, чтобы, умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения спроектированного (компанией) и воспринимаемого (потребителем) образов бренда. Когда же восприятие бренда потребителями близко или адекватно его идентичности, такую марку называют подлинной, или аутентичной (authentic brand).

Модель целостной природы бренда, представленная на (рис. 3), закладывает основу для управления торговой маркой путем минимизации разрывов между планируемым компанией образом бренда и текущим его восприятием потребителями.

ИНТЕРПРЕТАЦИЯ БРЕНДА С ПОЗИЦИЙ КОМПАНИИ

Бренд как идентификационная система. Одним из самых цитируемых в бизнес-литературе является определение бренда, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией (АМА) в 1960 г. «Бренд — это название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов» [Keller, 1998, p. 2].

Несмотря на то что данное определение отражает важный этап процесса создания бренда, все же не следует фокусировать внимание только на внешних идентификаторах бренда. Сущностное отличие бренда следует искать прежде всего не в элементах его внешней узнаваемости, а, главным образом, в содержании бренда, доставляющего уникальные ценности до целевого потребителя.

Бренд как инструмент снижения риска. Когда потребители выбирают тот или иной бренд, они определенным образом рискуют. Под предполагаемым риском, согласно определению Чернатони, понимается «неуверенность потребителей в том, что покупка определенного бренда приведет к благоприятному результату» [Чернатони, 2007, с. 51].

Вероятность принятия решения потребителем в пользу того или иного бренда зависит от того, в какой степени удастся специалистам выявить те характеристики, по которым потребители преимущественно оценивают предполагаемый риск, а следовательно, представить бренд таким образом, чтобы минимизировать ожидаемые риски.

Бренд как добавленная ценность. В данной трактовке бренда учитываются дополнительные (относительно самого продукта) выгоды, которые ценятся потребителями.

Добавленная ценность подразумевает, что данный бренд обладает преимуществами по сравнению с конкурирующими брендами и это мотивирует потребителей совершить покупку. При этом бренды могут обладать воспринимаемыми преимуществами, не связанными с функциональными выгодами от приобретения марочного товара. Часто к основным мотивам совершения покупки относятся эмоциональная привлекательность бренда и желание потребителя удовлетворить свою потребность в самовыражении. Источники и атрибуты добавленной ценности можно определить путем опроса покупателей в момент совершения покупки и в процессе использования ими бренда.

Бренд как марочный контракт (обещание). Марочный контракт, по определению американского специалиста С. Дэвиса (Scott M. Davis), — «это перечень всех обещаний (обязательств), которые принимает на себя марка, выполнение которых целиком и полностью ложится на плечи фирмы, однако составляется и оценивается он во внешней среде, т. е. на рынке». С течением времени марочные контракты необходимо переформулировать, приводя их в соответствие с изменившимися рыночными условиями

и реальными ожиданиями покупателей.

ИНТЕРПРЕТАЦИЯ БРЕНДА С ПОЗИЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Бренд как образ в воображении покупателей. В рамках данного подхода, ориентированного на потребителя, бренд воспринимается как совокупность устойчивых ассоциаций, возникающих в восприятии потребителей. Это могут быть ассоциации, связанные с функциональными, эмоциональными и символьными выгодами от приобретения бренда.

Использование данного подхода к пониманию бренда сопряжено с определенными трудностями, которые связаны с тем, что потребители не всегда адекватно воспринимают созданный компанией образ бренда. Следовательно, необходимо постоянно осуществлять мониторинг, позволяющий определить, как потребители воспринимают бренд, и в случае необходимости спланировать комплекс действий по формированию необходимого восприятия.

Бренд как отношения. Eсли бренды персонифицируются, т. е. наделяются человеческими качествами, то у потребителей могут складываться с ними определенные отношения. В такой ситуации выбор конкретного бренда является активным процессом, в котором определяющим выступает проецирование потребителем собственных характеристик на персонифицированные атрибуты бренда. Приобретая товары определенной марки,потребитель может подчеркнуть свой статус, выразить свою индивидуальность и оригинальность. В результате бренд, выступая «в качестве партнера в этом диалоге, позволяет потребителям подтвердить их представления осебе» [Чернатони, 2007, с. 63].

Таким образом, при определении содержания бренда необходимо учитывать многоаспектность его интерпретации. Данный подход позволяет более глубоко и многогранно раскрыть содержание бренда, исследовать различные его стороны и отличительные особенности.

СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПОНЯТИЯ «БРЕНД»

Первое решение, которое предстоит принять маркетологу (рис. 4), — это решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное название (и другие вербальные и визуальные идентификаторы). Если нет, товар будет представлять собой безмарочный продукт (дженерик).

Дженерики — это в основном стандартные, унифицированные высоколиквидные (с высокой оборачиваемостью) товары, обладающие низкой степенью дифференциации, т. е. потребители не различают предлагаемые им конкурирующие предложения. Другими словами, на рынках дженериков предложения продуктов конкретной товарной категории практически неотличимы.

К числу таких продуктов можно отнести молоко, картофель, сахар, соль и т. д. Хотя, конечно, между ними могут быть отличия качественного характера.

Основная задача товаров-дженериков — реализовать базовые потребности покупателя или родовую выгоду, обеспечиваемую каждой маркой в данной товарной категории. Например, родниковая вода, будь то дорогостоящая марка BonAqua в красивых бутылках или набранная из источника и разлитая в канистры, в первую очередь удовлетворяет такую базовую потребность, как утоление жажды.

В ситуациях, подобных этим, человек сталкивается с тем, что решение о покупке обычно принимается в первую очередь на основе цены или наличия продукта в продаже, а не его предпочтений к тем или иным брендам.

Брендинг предполагает дополнительные затраты, связанные с маркировкой и продвижением продукта, что обеспечивает его дифференциацию в рамках данной товарной категории среди безликих товаров-дженериков.

Осуществляемые фирмой инвестиции в брендинг безусловно удорожают продукт, но, с другой стороны, обеспечивают ему лучшую распознаваемость и большую известность, дают возможность благодаря дополнительной ценности и эмоциональной привязанности потребителей к продукту устанавливать премиальные цены.

От дженерика к сильному бренду.

На втором уровне создается основной бренд. Он включает в себя элементы, дающие возможность сделать товар отличным от продукции конкурентов (название марки, упаковки, дизайна, качество товара).

Третий уровень брендинга — это расширенный бренд. Брендинг на этом уровне нацелен на то, чтобы сделать марку более привлекательной для потребителя, добавив некоторые выгоды (такие услуги, как бесплатная доставка, техническая поддержка, обучение, гарантии, предоставление кредита и другие финансовые условия).

Четвертый уровень — это потенциал бренда, обусловленный созданием добавленных ценностей для потребителя. Выход на этот уровень строительства бренда крайне необходим. Это обосновано тем, что со временем потребители начинают рассматривать расширенный вариант бренда как стандартный. Чтобы дифференцировать бренд от конкурентов, создавая устойчивые точки отличия, следует предложить потребителю новые добавленные ценности, т. е. перевести бренд на потенциальный уровень.

Успешный бренд должен вызывать у людей определенные эмоции, мотивирующие их покупку. Очевидно, что за любым сильным брендом стоит идея, обещающая удовлетворить глубинные желания и запросы потребителей. Так, владельцы автомобиля BMW хотят испытать неповторимое удовольствие от вождения прекрасно управляемой машины (слоган «ultimate driving car» заложен в обещание бренда), а женщины, получающие в подарок коробочку Raffaello уверенны, что она скрывает в себе затаенное чувство, тысячу несказанных слов (Вместо тысячи слов подари Raffaello).

Успешный бренд (SB — successful brand), по определению П. Дойля (P. Doyle), есть единство высоко воспринимаемого качества товара (P — good product), четких отличий (D — distinctive identity) и добавленной ценности (AV — added values).

SВ = P ⋅ D ⋅ AV

Таким образом, для успешного развития бренда необходимо выполнение трех условий:

1) наличия качественного товара;

2) четкой дифференциации товара: т. е. он должен быть отличимым от других, выделяться и быть заметным среди товаров-конкурентов (покупатели узнают его и запоминают название);

3) предложения дополнительных ценностей, составляющих нематериальные или отличительные выгоды и преимущества, которые побуждают потребителя покупать тот или иной бренд.

Итак, успешная торговая марка (SB) отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя эмоциональные и символьные потребности.

ЦЕННОСТИ БРЕНДА

Для понимания природы и структуры добавленной ценности бренда предварительно необходимо определить, что представляет собой понятие «ценность бренда» как таковое.

Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств товара и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией продукта.

В свою очередь, возникают закономерные вопросы: «Какие выгоды обеспечивает покупателю приобретение бренда? Что представляют собой возможные затраты покупателя, связанные с приобретением бренда?»

Большинство авторов, исследующих данную проблему, к основным выгодам относят функциональные выгоды, которые основаны на свойствах и функциональности товара, и психологические выгоды, фокусирующиеся на нематериальных свойствах продукта.

К нематериальным выгодам специалисты относят, как правило, эмоциональные

и символьные выгоды. Некоторые специалисты расширяют этот список, добавляя к указанным выше выгодам понятийные выгоды (удовлетворение любопытства и тяги к знанию) [Ламбен, 2004, с. 137].

Заслуживает внимания подход Д. Аакера (D. Aaker) к изучению данного вопроса. Американский специалист считает, что бренд предоставляет покупателю функциональные и эмоциональные выгоды, а также и выгоды от удовлетворения потребности в самовыражении [Аакер, 2003, с. 124].

Представляется, что данную трактовку можно несколько расширить. Помимо выгоды удовлетворения потребности в самовыражении, которая относится к символьным выгодам, к последним следует добавить и выгоду от удовлетворения потребности в социальном одобрении. Таким образом, бренд может предлагать потребителю следующую совокупность выгод, представленных на (рис. 6).

Общепризнанно, что символические образы продуктов и услуг зачастую более важны для успеха, чем их реальные физические атрибуты и характеристики. Данное утверждение особенно актуально в том случае, когда рынок на столько насыщен, что потребители, принимая решение о покупке, полагаются больше на имидж бренда, чем на его физические характеристики.

Например, потребитель может объявить себя:

· рискующим и отважным, катаясь на лыжах марки Rossignol;

· любителем стиля «хиппи», покупая одежду в магазинах Gap;

· удачливым и влиятельным, управляя автомобилем Mercedes;

· экономным и непретенциозным, совершая покупки в магазинах экономкласса «Дикси»;

· динамичным и успешным, устремленным в будущее, пользуясь услугами мобильного оператора «МегаФон»;

· эстетом и оригиналом, покупая сок марки «Я».

Невозможно отделить мотоцикл марки Harley Davidson от личности его владельца, помимо функциональных ценностей джинсов Levi’s (прочность), в рекламе этой марки пропагандируются экспрессивные ценности (любовь к свободе, мятежность духа, сексуальность).

ФОРМА, СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ БРЕНДА

Если внешние идентификаторы бренда, которые дают возможность отличать бренд по внешним признакам среди марок-конкурентов, составляют форму, внешнюю оболочку бренда, то внутренние идентификаторы, по которым потребитель определяет соответствие ценностей бренда своим собственным установкам (проецирует собственное содержание на внешний объект), составляет содержание бренда. Разработка внутренней идентичности (содержания) бренда подразумевает определение ценностей, которые данная марка символизирует и к которым готов присоединиться потребитель.

Специалистам, которые управляют брендами, необходимо добиться соответствия (гармонии) между его формой и содержанием. Таким образом, очевидно, что брендинг нацелен на умелое планирование вербальных и визуальных идентификаторов бренда и глубокую проработку содержательных элементов бренда, представляющих его единство.

По материалам периодического издания «Вестник Санкт-Петербургского Университета»

Источник