Чем отличается vcg и gsp аукционы в директе
Аукцион Яндекс.Директ: как работает, принципы VCG и GSP аукционов
Аукцион Яндекс.Директ — это торги за позиции в рекламных блоках. Он проводится, пока у пользователя загружается страница. В результате аукциона система отбирает объявления, соответствующие поисковому запросу или контексту страницы.
В аукционе Директа участвуют все рекламодатели, вне зависимости от выбранной стратегии показа объявлений. Система самостоятельно определяет место размещения. Лучшие, по мнению Директа, промо-материалы попадают в премиум-показы — четыре позиции над результатами поисковой выдачи. Они находятся в зоне максимального внимания пользователей, поэтому получают большее количество кликов.
Рекомендуем: Click.ru – маркетплейс рекламных платформ:
Остальные объявления показываются справа от результатов поисковой выдачи или под ней. Они зачастую получают меньше трафика, но и стоимость клика у них ниже.
Как работает аукцион в Директе
Создавая объявления, рекламодатели указывают ключевые слова, выбирают стратегию показа и устанавливают цену клика. По соответствию ключевых слов указанной посадочной странице и полноте рекламного объявления сервис определяет коэффициент качества креатива. Эти же данные Директ будет сопоставлять и с запросами пользователей, оценивая релевантность, во время аукциона.
На третьей и четвёртой позиции спецразмещения практически идентичные объявления, но Директ разместил рекламу сайта womeli.info выше.
В ходе торгов отбираются объявления для всех рекламных блоков на странице, загружаемой пользователем. Места в блоках «Премиум-показы», на странице «Все объявления», а также на поисковых площадках РСЯ распределяются с учётом трёх показателей — прогнозируемого CTR, коэффициента качества объявлений и указанной рекламодателем ставки. Позиции в блоках на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях определяются ставкой ближайшего конкурента.
Принципы работы VCG и GSP аукциона
Сумма, которая будет списываться при клике по объявлению, задаётся в соответствии с правилами VCG- и GSP-аукционов. Они работают по схожему принципу. Разница заключается в площадках, на которых размещаются рекламные блоки, а также в особенности формирования ставки для каждой позиции в них.
Правила VCG-аукциона определяют стоимость клика на первой странице поисковой выдачи Яндекса (спецразмещение) и на поисковых площадках РСЯ (Rambler, Bing). Количество объявлений в блоке премиум-показов зависит от конкурентности того или иного поискового запроса — от 0 до 4 креативов. Позиции в блоке определяются объёмом трафика, который хочет получить рекламодатель.
Инструмент «Прогноз бюджета» покажет среднюю ставку, спрогнозирует приблизительное количество кликов и общие расходы на РК в зависимости от объёма трафика.
Если по одному запросу хотят размещаться пять рекламодателей, то блок будет состоять из четырёх объявлений, а трафик распределится следующим образом:
Специалистам с небольшим опытом настройки контекстной рекламы нужно помнить, что объём трафика — непостоянная величина. Он рассчитывается для конкретных запросов в соответствии с дизайном объявлений, их количеством в блоке, дизайном самого блока, а также с местом показа креатива на поиске.
На вторую и последующие страницы поиска Яндекса, внешние сети, тематические площадки РСЯ и страницу «Все объявления» распространяются правила GSP-аукциона. Его отличие от VCG заключается в том, что цена клика определяется ставкой ближайшего конкурента.
GSP-аукцион считается несовершенным, так как стоимость трафика и его объём увеличиваются непропорционально. Рекламодателям выгоднее устанавливать стоимость клика, ориентируясь на ставку конкурента, а не на прогнозируемую прибыль.
Завышенная ставка не является гарантом размещения на более высоких позициях в блоках. Чтобы грамотно расходовать бюджет и получать большее количество кликов, необходимо работать над коэффициентом качества объявлений — создавать креативы, которые будут релевантны запросам пользователей. Когда потенциальный покупатель увидит точный запрос в объявлении, он, скорее всего, перейдёт по ссылке. Чем больше целевых переходов вы получите, тем выше будет значение CTR, а этот показатель повлияет на ранжирование объявлений во время аукциона.
Новый аукцион «Яндекс.Директа»: Что изменилось в работе с рекламными кампаниями Статьи редакции
Специалист по контекстной рекламе компании Artics Internet Solutions Оксана Дементьева написала для рубрики Growth Hacks колонку об особенностях нового VCG-аукциона «Яндекс.Директа», а также о том, что изменилось за последний месяц в работе с рекламными кампаниями.
Игроки рынка интернет-рекламы в течение последних двух месяцев активно высказывались по поводу перехода «Яндекса» на VCG-аукцион. Пожалуй, это было одно из самых обсуждаемых изменений «Яндекс.Директа» за последнее время.
Мнения разделились: одни эксперты считали, что CPC уменьшится, другие, наоборот, опасались, что аукцион разгонит среднюю стоимость клика и, таким образом, «Яндекс» увеличит свою прибыль. При этом почти все сошлись во мнении, что объем кликов останется тот же. Прошло чуть больше месяца и уже можно подвести первые итоги смены аукциона.
В чем принципиально отличие нового VCG-аукциона от GSP-аукциона
Сейчас VCG-аукцион работает:
Примечание: в блоке динамических показов продолжает работать GSP.
Как же на самом деле аукцион повлиял на рекламные кампании
Мы проанализировали изменения CPC и CTR рекламных кампании в зависимости от частотности запроса.
Брендовые запросы
Отдельно исследовали брендовые запросы и сравнили результаты за два периода: август и сентябрь. В результате анализа получили следующее распределение (каждый пузырек представляет собой отдельный запрос, а площадь пузырька – количество кликов по нему).
На диаграмме видно, что высокочастотные слова (представлены большими пузырьками) после смены аукциона стали получать больше CTR при неизменном CPC. В то же время «хвост» из низкочастотных запросов понизился по CPC и вырос по CTR.
Таким образом, в сегменте брендовых запросом мы получили улучшение показателей рекламной кампании. Такие результаты были вполне ожидаемы, поскольку брендовые запросы самые релевантные по объявлениям и посадочным страницам, к тому же по ним не бываем активной конкуренции.
Не брендовые запросы
С брендовыми запросами разобрались, а теперь посмотрим, что же произошло с не брендовым трафиком. Для сравнения мы использовали запросы только из блока «Спецразмещение» и период август-сентябрь.
Получили следующее распределение показателей:
Видно, что CPC уменьшился примерно на 30%, а CTR по основным запросам остался без изменений, и уменьшился по низкочастотным. Скорее всего, это могло произойти из-за увеличения порога входа в «Спецразмещение».
В новом аукционе стоимость базовой цены определяет первый рекламодатель в блоке гарантированных показов, и если ниша разогрета, то стоимость входа в блок «Спецразмещение» увеличивается. В свою очередь это провело к тому, что новым рекламодателям на этапе запуска нужно готовиться к более высоким CPC.
Для наглядности рассмотрим CPC разных рекламодателей по одну и тому же запросу. Рекламодатель A — начал размещать рекламу до смены аукциона, рекламодатель B — начал рекламную кампанию после смены аукциона.
Какие выводы можно сделать по первым результатам
CPC запросов снизился, в некоторых сегментах снижение CPC может достигать 30 – 40%.
При высокой релевантности объявлений, мы получаем выше CTR и можем получать больше кликов при том же уровне затрат.
Выиграют в первую очередь «старые» рекламодатели с хорошими показателями рекламных кампаний. Новым рекламодателям придется преодолевать высокий порог входа и ждать накопления показателей качества.
Ключевым фактором должен стать расчет оптимальной ставки для каждого сегмента/группы товаров/категорий конкретного бизнеса, только в этом случае нас будет ждать честный аукцион. И мы действительно сможем получать «максимум кликов по оптимальной цене».
Несколько советов для тех, кто начинает работать с VCG-аукционом
Повышайте релевантность объявлений в ключевой фразе и на посадочной странице. Оптимально для ставки вхождение всех слов в заголовок (если не получается, то включайте только самые весомые). Это позволит улучшить показатель качества и CTR объявления, что в свою очередь приведет к уменьшению CPC. Вы будете получать больше кликов при неизменном бюджете.
Сегментируйте рекламные кампании (брендовые кампании, кампании по категориям, с общими запросами и тд). При сегментации учитывайте прогнозируемую доходность сегмента и исходя их этого выставляйте ставку. Продуманная сегментация позволит быстро отсеивать неэффективные кампании и масштабировать прибыльные.
Для новых рекламодателей прогнозируйте CPC с учетом высокого порога входа в блок. В этом случае вы сможете рассчитать оптимальный бюджет для старта и спрогнозировать расход на привлечение одного пользователя или заказа.
Что такое аукцион в контекстной рекламе
Аукцион — это торги, во время которых покупатели могут только повышать цену, которую они готовы заплатить за товар. В результате товар продается по максимально возможной цене.
В рекламных системах Яндекс и Google при выборе, какое объявление будет показано и насколько высоко, тоже используется аукцион. Но в этом аукционе мало предложить самую высокую цену, нужно учесть и другие факторы. Давайте разберемся, на какие параметры можно повлиять при настройке рекламных кампаний.
Аукцион в Google
Объявление участвует в аукционе, если оно соответствует поисковому запросу пользователей. При этом важно понимать, что в Google позиция объявления и его положение — это не всегда одно и то же. Например, первая позиция может оказаться и после результатов поиска, когда по итогам аукциона ни одно объявление не попало перед списком сайтов, которые нашел Google.
Кроме перечисленных, в формуле рейтинга есть параметры, которые Google Реклама не раскрывает. Поэтому важно отслеживать доступные критерии и с их помощью влиять на положение рекламы.
В целом, если ваше объявление и ключевое слово максимально соответствует поисковому запросу, оно может занять более высокие позиции, чем менее качественная реклама конкурентов, которые назначили более высокие ставки.
В связи с тем, что при аукционе учитывается очень много факторов, его результаты могут каждый раз сильно отличаться, и не всегда ваша реклама будет на одном и том же месте.
Аукцион в Яндекс.Директ
Основные показатели объявлений, которые оцениваются в аукционе Яндекс.Директ — это ставки, коэффициент качества и прогноза CTR для конкретного показа. В блок попадает объявление с лучшим сочетанием показателей.
VCG-аукцион
В зависимости от конкуренции по конкретному поисковому запросу в спецразмещение выдачи показываются от 0 до 4 объявлений. Допустим, у нас есть 5 рекламодателей с одинаковым качеством объявлений, но в аукцион войдут только 4, и кто это будет, зависит от их ставок.
Объем трафика распределится так: 1 место — 100%, 2 место — 85%, 3 место — 75%, 4 место — 65%.
На примере из Яндекс.Справки рассмотрим, как работает VCG-аукцион.
Есть 5 рекламодателей со ставками 10, 7, 5, 3 и 2 рубля. Они распределяются так: 
При расчетах с рекламодателем Директ списывает среднюю ставку, которая учитывает коэффициенты кликабельности мест показа. Цены в спецразмещении рассчитываются по формуле: 
где: X — это коэффициенты кликабельности
CTR — прогнозы кликабельности объявлений
Bid — ставки по объявлениям
Определение списываемой цены для каждого рекламодателя, который попал в аукцион: 
GSP-аукцион
По правилам GSP-аукциона цена клика, которую платит рекламодатель, определяется по ставке ближайшего конкурента. Исследования показывают, что первая позиция приносит максимальный трафик, вторая — 85%, а третья — 75% от максимального трафика.
Пример. Четыре рекламодателя конкурируют за размещение в блоке динамических показов, их ставки составляют 10, 7, 5 и 2 руб., коэффициенты качества и прогнозы CTR объявлений совпадают.
Выводы
Вам не нужно просчитывать, какое место займет ваше объявление, так как в алгоритмах Яндекс.Директа и Google Рекламы есть неизвестные переменные, например, действия других рекламодателей.
Важно понять, что ставка — далеко не единственный критерий. Поэтому повышайте качество своей рекламы: используйте все возможные расширения и следите за соответствием текста объявления и посадочной страницы ключевому слову.
Автор: специалист по контекстной рекламе в Mello, Михаил Красильников.
Что такое аукцион в контекстной рекламе
Специалист Mello рассказал, как работает аукцион в Яндекс.Директе и Google Рекламе.
Аукцион — это торги, во время которых покупатели могут только повышать цену, которую они готовы заплатить за товар. В результате товар продается по максимально возможной цене.
В рекламных системах Яндекс и Google при выборе, какое объявление будет показано и насколько высоко, тоже используется аукцион. Но в этом аукционе мало предложить самую высокую цену, нужно учесть и другие факторы. Давайте разберемся, на какие параметры можно повлиять при настройке рекламных кампаний.
Объявление участвует в аукционе, если оно соответствует поисковому запросу пользователей. При этом важно понимать, что в Google позиция объявления и его положение — это не всегда одно и то же. Например, первая позиция может оказаться и после результатов поиска, когда по итогам аукциона ни одно объявление не попало перед списком сайтов, которые нашел Google.
Алгоритм выбора объявлений и их размещения:
Известные показатели, которые участвуют в определении рейтинга:
Кроме перечисленных, в формуле рейтинга есть параметры, которые Google Реклама не раскрывает. Поэтому важно отслеживать доступные критерии и с их помощью влиять на положение рекламы.
В целом, если ваше объявление и ключевое слово максимально соответствует поисковому запросу, оно может занять более высокие позиции, чем менее качественная реклама конкурентов, которые назначили более высокие ставки.
В связи с тем, что при аукционе учитывается очень много факторов, его результаты могут каждый раз сильно отличаться, и не всегда ваша реклама будет на одном и том же месте.
Основные показатели объявлений, которые оцениваются в аукционе Яндекс.Директ — это ставки, коэффициент качества и прогноза CTR для конкретного показа. В блок попадает объявление с лучшим сочетанием показателей.
Для разных рекламных блоков установлены свои методы расчета списываемой цены за клик:
В зависимости от конкуренции по конкретному поисковому запросу в спецразмещение выдачи показываются от 0 до 4 объявлений. Допустим, у нас есть 5 рекламодателей с одинаковым качеством объявлений, но в аукцион войдут только 4, и кто это будет, зависит от их ставок.
Объем трафика распределится так: 1 место — 100%, 2 место — 85%, 3 место — 75%, 4 место — 65%.
На примере из Яндекс.Справки рассмотрим, как работает VCG-аукцион.
Есть 5 рекламодателей со ставками 10, 7, 5, 3 и 2 рубля. Они распределяются так:
При расчетах с рекламодателем Директ списывает среднюю ставку, которая учитывает коэффициенты кликабельности мест показа. Цены в спецразмещении рассчитываются по формуле:
где: X — это коэффициенты кликабельности
CTR — прогнозы кликабельности объявлений
Bid — ставки по объявлениям
Пример. В аукционе участвуют 5 объявлений, у которых коэффициенты качества совпадают, остальные критерии такие:
Определение списываемой цены для каждого рекламодателя, который попал в аукцион:
По правилам GSP-аукциона цена клика, которую платит рекламодатель, определяется по ставке ближайшего конкурента. Исследования показывают, что первая позиция приносит максимальный трафик, вторая — 85%, а третья — 75% от максимального трафика.
Пример. Четыре рекламодателя конкурируют за размещение в блоке динамических показов, их ставки составляют 10, 7, 5 и 2 руб., коэффициенты качества и прогнозы CTR объявлений совпадают.
В результате GSP-аукциона:
Вам не нужно просчитывать, какое место займет ваше объявление, так как в алгоритмах Яндекс.Директа и Google Рекламы есть неизвестные переменные, например, действия других рекламодателей.
Важно понять, что ставка — далеко не единственный критерий. Поэтому повышайте качество своей рекламы: используйте все возможные расширения и следите за соответствием текста объявления и посадочной страницы ключевому слову.
Автор: специалист по контекстной рекламе в Mello, Михаил Красильников.
Что такое аукцион в контекстной рекламе
Специалист Mello рассказал, как работает аукцион в Яндекс.Директе и Google Рекламе.
Аукцион — это торги, во время которых покупатели могут только повышать цену, которую они готовы заплатить за товар. В результате товар продается по максимально возможной цене.
В рекламных системах Яндекс и Google при выборе, какое объявление будет показано и насколько высоко, тоже используется аукцион. Но в этом аукционе мало предложить самую высокую цену, нужно учесть и другие факторы. Давайте разберемся, на какие параметры можно повлиять при настройке рекламных кампаний.
Аукцион в Google
Объявление участвует в аукционе, если оно соответствует поисковому запросу пользователей. При этом важно понимать, что в Google позиция объявления и его положение — это не всегда одно и то же. Например, первая позиция может оказаться и после результатов поиска, когда по итогам аукциона ни одно объявление не попало перед списком сайтов, которые нашел Google.
Алгоритм выбора объявлений и их размещения:
Известные показатели, которые участвуют в определении рейтинга:
Кроме перечисленных, в формуле рейтинга есть параметры, которые Google Реклама не раскрывает. Поэтому важно отслеживать доступные критерии и с их помощью влиять на положение рекламы.
В целом, если ваше объявление и ключевое слово максимально соответствует поисковому запросу, оно может занять более высокие позиции, чем менее качественная реклама конкурентов, которые назначили более высокие ставки.
В связи с тем, что при аукционе учитывается очень много факторов, его результаты могут каждый раз сильно отличаться, и не всегда ваша реклама будет на одном и том же месте.
Аукцион в Яндекс.Директ
Основные показатели объявлений, которые оцениваются в аукционе Яндекс.Директ — это ставки, коэффициент качества и прогноза CTR для конкретного показа. В блок попадает объявление с лучшим сочетанием показателей.
Для разных рекламных блоков установлены свои методы расчета списываемой цены за клик:
VCG-аукцион
В зависимости от конкуренции по конкретному поисковому запросу в спецразмещение выдачи показываются от 0 до 4 объявлений. Допустим, у нас есть 5 рекламодателей с одинаковым качеством объявлений, но в аукцион войдут только 4, и кто это будет, зависит от их ставок.
Объем трафика распределится так: 1 место — 100%, 2 место — 85%, 3 место — 75%, 4 место — 65%.
На примере из Яндекс.Справки рассмотрим, как работает VCG-аукцион.
Есть 5 рекламодателей со ставками 10, 7, 5, 3 и 2 рубля. Они распределяются так:
При расчетах с рекламодателем Директ списывает среднюю ставку, которая учитывает коэффициенты кликабельности мест показа. Цены в спецразмещении рассчитываются по формуле:
где: X – это коэффициенты кликабельности
CTR – прогнозы кликабельности объявлений
Bid – ставки по объявлениям
Пример. В аукционе участвуют 5 объявлений, у которых коэффициенты качества совпадают, остальные критерии такие:
Определение списываемой цены для каждого рекламодателя, который попал в аукцион:
GSP-аукцион
По правилам GSP-аукциона цена клика, которую платит рекламодатель, определяется по ставке ближайшего конкурента. Исследования показывают, что первая позиция приносит максимальный трафик, вторая — 85%, а третья — 75% от максимального трафика.
Пример. Четыре рекламодателя конкурируют за размещение в блоке динамических показов, их ставки составляют 10, 7, 5 и 2 руб., коэффициенты качества и прогнозы CTR объявлений совпадают.
В результате GSP-аукциона:
Выводы
Вам не нужно просчитывать, какое место займет ваше объявление, так как в алгоритмах Яндекс.Директа и Google Рекламы есть неизвестные переменные, например, действия других рекламодателей.
Важно понять, что ставка — далеко не единственный критерий. Поэтому повышайте качество своей рекламы: используйте все возможные расширения и следите за соответствием текста объявления и посадочной страницы ключевому слову.