Чем отличается фразовое соответствие в яндекс директе и google adwords
Типы соответствия ключевых слов в Google Ads и Яндекс.Директе
Типы соответствия (в Яндекс.Директе — операторы) позволяют гибко управлять логикой показа объявлений: отсекать нерелевантные показы, повышать CTR за счет показа по запросам, максимально соответствующим конверсионным ключевым словам, расходовать бюджет более эффективно.
Сделали подробный обзор типов соответствия ключевых слов в рекламных системах Google и Яндекса.
Типы соответствия — своего рода правила, которые задаются для ключевых слов. С их помощью Google или Яндекс определяют, в ответ на какие поисковые запросы следует показывать рекламные объявления.
Например, если объявления запущены по ключевой фразе «купить шуруповерт», правила соответствия определяют, что они должны показываться, например:
Для каждого ключевика по отдельности можно задать подходящий тип соответствия, тем самым гибко контролируя релевантность показа объявлений.
В Google Ads доступно четыре типа соответствия:
В Google Ads все ключевые слова, добавленные в кампанию без применения спецсимволов, по умолчанию создаются с широким соответствием (в Яндекс.Директе логика такая же). Тип соответствия можно изменять в отчете по ключевым словам — это можно делать по отдельности для каждого нужного слова или массово.
Для массового изменения типов соответствия необходимо отметить галочкой все необходимые слова (можете отфильтровать их с помощью фильтров и выделить). Кликнуть по ссылке «Изменить» и выбрать опцию «Изменить типы соответствия»:
Затем выбрать нужный тип соответствия и применить изменения.
Также вы можете сразу указать соответствующие символы (например, кавычки или скобки) при добавлении новых ключевых слов — тогда слова добавятся сразу с нужным типом соответствия.
Далее пройдемся детальнее по всем доступным типам соответствия, которые можно присвоить ключевикам в Google Ads.
Это «стандартный» тип соответствия, он назначается ключевым словам по умолчанию при добавлении их в кампанию. Ключи с таким соответствием позволяют охватить максимально широкую аудитории. Правда, существенная часть показов будет нерелевантной — по запросам, где содержится ключ, но есть другие слова (зачастую с нерелевантным значением), а также по вариантам ключевого слова. К последним Google относит:
Если среди всех этих вариаций попадается большая доля нерелевантных запросов, кликабельность объявления будет низкой. А большинство пользователей, которые все-таки перейдут на сайт, быстро его закроют, так как не найдут на целевой странице того, что ищут. Вследствие этого качество объявлений будет снижаться, а вместе с ним — позиция в рекламной выдаче. Это частая ситуация, особенно если исходная ключевая фраза может иметь несколько значений.
Когда стоит применять широкое соответствие:
Широкое соответствие не подойдет:
Качество объявления — метрика, которая по шкале от 0 до 10 оценивает, насколько объявление и целевая страница релевантны ключевому слову.
По умолчанию показателя качества нет в отчете по ключевым словам. Чтобы посмотреть его, необходимо настроить столбцы с метриками. Для этого кликните по знаку «Столбцы»:
Раскройте раздел «Показатель качества» и проставьте галочки на следующих метриках:
После сохранения столбцов они отобразятся в таблице. Значения столбцов будут пустыми, если по ключам еще нет статистики.
Вот так выглядят столбцы, когда по ключевым словам есть достаточно статистики:
Ключевые слова в таблице получили показатели качества 6, 7 и 8 из 10. На основе этой метрики можно сделать вывод об эффективности ключевых слов и понять, нужно ли менять тип соответствия:
Этот тип позволяет задать более точные правила показа объявлений при широком соответствии. Сам модификатор представляет собой знак «+». Его необходимо установить перед словом, которое нужно зафиксировать. Наличие модификатора позволяет получить показы только по запросам, в которых обязательно содержится слово, указанное с модификатором. При этом:
К примеру, если мы задали ключевую фразу «+синие +брюки», объявления могут показаться по таким запросам:
По запросу «синие женские джинсы» показов не будет.
С помощью модификатора можно улучшить релевантность показов, а значит — получить более высокий CTR и коэффициент конверсии.
Перейдите в раздел «Ключевые слова» и откройте режим редактирования нужной фразы:
Поставьте модификатор «+» возле нужных слов и сохраните изменения.
В списке слов отобразятся изменения:
Применяется тогда, когда важно, чтобы показы происходили только по запросам, включающим в себя ключевое слово. Если в ключе два или больше слов — фразовое соответствие также позволяет учитывать заданный порядок слов при показе.
Например, в кампании есть ключ «теннисная обувь», для которого задано фразовое соответствие. Показы в этом случае будут происходить по такой логике:
Также показы могут происходить по близким вариантам ключевого слова: аббревиатуры и сокращения, запросы с опечатками или ошибками, изменение формы числа, однокоренные слова.
Чем выгодно фразовое соответствие:
Фразовое соответствие не подойдет:
В таблице ключевики во фразовом соответствии отображаются с одинарными кавычками:
Позволяет получить высокий CTR за счет максимально точного показа объявлений по целевым запросам (спойлер: небольшие расхождения все равно будут, но эти расхождения несущественны).
Объявления будут показаны только в двух случаях:
Например, если пользователь хочет купить теннисные ракетки, он может использовать разные формулировки: «теннисные ракетки», «ракетки для тенниса». Смысл обеих формулировок одинаков, поэтому объявление будет показано и в первом, и во втором случаях.
Близкими вариантами считаются:
Точное соответствие задается при редактировании существующих ключевых слов или при загрузке новых.
Для минус-слова также можно указывать тип соответствия.
Вот пример того, как повлияет минус-слово -детские сапоги на показы объявлений, если задать ему разный тип соответствия:
При работе с минус-словами придерживайтесь двух важных рекомендаций:
Сделать это можно на вкладке «Минус-слова» в разделе «Ключевые слова».
Укажите минус-слова вручную или загрузите файл с готовым списком.
После добавления слов вы сможете отредактировать каждое минус-слово и задать для них тип соответствия.
Также тип соответствия можно указать непосредственно при загрузке минус-слов (в файле или интерфейсе Google Ads, если добавляете их вручную). Для этого используйте спецсимволы, которые обозначают нужный вам тип соответствия:
Четыре типа соответствия в Google Ads подходят для разных задач. Вот основная информация, которую нужно помнить при работе с ними.
Один из рабочих вариантов применения широкого соответствия — быстрый запуск рекламы, когда нет времени детально прорабатывать семантику. Еще одно оптимальное применение — расширение охвата в узких тематиках.
Хотите запускать кампании в Google Ads и Яндекс.Директе в несколько кликов? Воспользуйтесь модулем PromoPult «Контекстная реклама». Простой и понятный интерфейс, многое можно делать на автомате: подбирать ключи и минус-слова, генерировать объявления, управлять ставками. Маркетологам пригодятся профессиональные инструменты для работы с семантикой, составления объявлений и анализа конкурентов.
В Яндекс.Директе вместо типов соответствия используются операторы (спецсимволы, которые можно применять к фразам целиком или к отдельным словам).
Если слово или фраза добавлены в кампанию без указания спецсимволов — к нему будет применена логика широкого соответствия. Яндекс покажет объявления без учета количества и порядка слов в запросе, формы слов, также не будут учитываться предлоги и другие служебные части речи.
Чтобы нагляднее показать, как это работает на практике, проверим в Вордстате фразу «праздник для детей» в двух вариантах — с или без предлога «для».
Как видим, Вордстат подбирает одинаковые запросы, вне зависимости от того, содержит фраза предлог или нет:
Какие операторы можно использовать в Яндексе:
Операторы можно использовать по отдельности или комбинируя в рамках одной фразы несколько операторов (если в этом есть необходимость). Далее рассмотрим подробнее, как работают эти операторы и как использовать их на практике для управления релевантностью показов.
Фразе, указанной без применения операторов, присваивается широкий тип соответствия: объявления показываются по запросам, содержащим любую из вариаций ключевого слова, близким по тематике запросам, синонимам и т.д.
Недостатки и преимущества широкого соответствия практически не отличаются от особенностей широкого соответствия в Google Ads. Добавим только, что при этом типе соответствия (особенно если ключ состоит из одного слова) будет много показов по запросам с нерелевантным интентом. В некоторых случаях таких запросов может быть очень много. Например, если в кампании задан ключ «тумбочка», вместе с показами по коммерческим запросам по типу «тумбочка купить» вы получите показы по DIY-запросам «тумбочка своими руками». А это уже нерелевантно целям кампании и приведет к неэффективному расходованию бюджета.
Это лишний раз подчеркивает важность постоянной работы с минус-словами. Если на этапе планирования кампании и добавления ключевых слов вы уже знаете, по каким нерелевантным запросам возможны показы при широком соответствии, создайте список минус-слов заранее. А после запуска кампании будете дополнять его.
В модуле PPC PromoPult минус-слова можно добавить самостоятельно или воспользоваться автоподбором системы. Минусация происходит на шаге «Управление PPC».
Чтобы добавить минус-слова на уровне кампании, кликните по значку «-» в шапке таблицы:
В открывшемся окне введите минус-слова. Ограничение — не более 20 тыс. символов.
Чтобы добавить минус-слова на уровне группы объявлений (ключевого слова), кликните по значку «-» напротив нужной фразы, в открывшемся окне введите минус-слова:
В системе доступны два бесплатных инструмента подбора минус-слов:
Подробный гайд по работе с минус-словами в модуле контекстной рекламы PromoPult — здесь.
Восклицательный знак позволяет фиксировать точную форму ключевого слова. Фиксируется время, число и падеж. Если хотя бы один из этих параметров в запросе изменен (например, слово указано во множественном числе вместо единственного) — объявление показано не будет.
Вот несколько примеров:
Если важно учитывать форму каждого слова во фразе, проставьте оператор «!» перед каждым словом.
По умолчанию Яндекс не учитывает союзы, местоимения и другие стоп-слова (слова, не несущие смысловой нагрузки). В одних случаях это несущественный нюанс, так как от наличия или отсутствия стоп-слова смысл фразы/запроса не меняется. В других же случаях это может привести к нерелевантным показам. Например, некоторые фразы могут иметь разное значение в зависимости от того, какой предлог используется (работа на дому и работа по дому).
В этом случае нам важно зафиксировать предлог «на», чтобы объявления показывались по запросам, которые этот предлог содержат. Для этого перед предлогом необходимо поставить оператор «+»: работа +на дому.
Оператор «кавычки» позволяет показывать объявления только по тем запросам, в которых содержится определенное количество слов (столько же, сколько задано в ключевой фразе). Вот почему это важно. Допустим, мы задали ключевую фразу номер в отеле. В широком соответствии показы будут происходить по запросам, совпадающим с этим ключом, а также по запросам с большим количеством слов:
Некоторые из таких запросов могут не подходить для нашей кампании. С помощью оператора «кавычки» мы можем зафиксировать количество слов в ключевой фразе и объявления не будут показываться по запросам, в которых содержатся дополнительные слова.
Вот еще несколько примеров:
Еще один способ отфильтровать нецелевые показы в Яндекс.Директе — зафиксировать порядок слов. Для этого используются квадратные скобки, которые кроме порядка слов фиксируют также все словоформы и стоп-слова.
Минус-слова в Директе работают по такой же логике, как и в Google Ads:
На уровне группы объявлений минус-словами можно управлять на соответствующей вкладке в режиме редактировании группы:
Обратите внимание! В открытом доступе много готовых списков минус-слов (их время от времени публикуют в профессиональной среде). Такие списки полезно использовать, так как позволяют отсечь мусорный трафик. Однако всегда проверяйте такие списки, чтобы не отфильтровать запросы, которые для вас являются целевыми.
Как мы уже упоминали ранее, операторы в Яндекс.Директе можно комбинировать (в Google Ads такой возможности нет — не получится использовать два типа соответствия в одной ключевой фразе). Это позволяет максимально точно контролировать показ объявлений.
Одновременное использование нескольких операторов открывает более гибкие возможности для управления показами. К примеру, с помощью комбинации операторов вы сможете задать максимальный уровень соответствия, при котором будут учитываться:
Ключевая фраза в этом случае должна быть оформлена так:
Если в этой фразе убрать квадратные скобки — соответствие будет таким же точным, но объявления будут также показываться, если фраза указана в запросе с другим порядком слов.
С помощью спецсимволов в Директе можно задать точные настройки того, по каким запросам должны показываться объявления, а по каким — исключить показы. Здесь это можно сделать намного гибче, чем в Google Ads.
Используйте операторы в зависимости от того, какую семантику добавляете в кампанию и какие цели перед вами стоят:
Анализируйте семантику, специфику ниши и просматривайте отчет по поисковым запросам, чтобы понять, как пользователи ищут ваши товары или услуги. Оптимизируйте показ рекламы с помощью добавления операторов к ключевым словам, а также прорабатывайте списки минус-слов.
как же задрали подобные блевотные статьи с перепечатыванием справки гугла. из года в год одно и то же об одном и том же.
где сводные таблицы по типам соответствия ключей и поисковых запросов и доли результатов абсолютных и относительных показателей по каждому из них? где срезы по длине поисковых запросов и ключей и разница между их длиной? где сводные таблицы с пословным расстоянием между поисковыми запросами и ключами? где сводные таблицы в срезе всех составляющих показателя качества по всей семантике и в срезе типов соответствия? где сводные таблицы с аналитикой всех этих срезов хотя бы в рамках 5 разных проектов? где хоть один оцифрованный показатель? где всё это?
вы о ключевиках, поисковых запросах и их типах соответствия не знаете ровным счетом ничего. прекращайте перепечатывать справку гугла и выдавать себя за мамкиных экспертов. если бы вы хоть слово понимали о том, о чём написали в этой гениальной «статье», здесь была бы не писанина, а просто шквал аналитики минимум из полусотни сводных таблиц только по одному единственному проекту. я такие данные собираю годами, и у меня их вагон. а вы хоть поняли, о каких сводных таблицах выше речь? то-то и оно.
Как работать с типами соответствий в AdWords
1. По умолчанию в AdWords при запуске кампании и добавлении ключевых слов, как и в Директе, используется широкое соответствие. Это означает, если ставки будет достаточно, объявление появится в ответ на запросы, включающие ключевое слово ( словосочетание), его часть, а также другие слова в любом порядке или близкие по смыслу с ключом.
Допустим, ключевое слово свитер с оленями. Объявление покажется по запросам:
— кофты с оленями
— вязаные свитера
— вязаный джемпер олени
— свитер с животными.
2. Модификатор широкого соответствия. Использование с ключевыми словами плюса ( +) отсекает синонимы и похожие запросы. Если ключ состоит из двух и более слов, то расставление плюсов перед каждым из них обеспечит показ по тем запросам, которые содержат все слова. Ключевое слово может присутствовать в запросе с дополнительными словами и в любой форме: во множественном или единственном числе, в любом падеже.
Например, объявление с ключом +свитер с +оленями покажется по запросам:
— купить свитер с оленями
— свитера с оленями на заказ
— свитер с оленями в москве
— свитер с оленем.
Объявление не покажется по запросам джемпер с оленями.
3. Фразовое соответствие. Объявления с таким типом появляются только, если запрос содержит заданный ключ ( словосочетание) и его близкие варианты, с которыми могут стоять дополнительные слова.
Чтобы использовать фразовое соответствие, поставьте ключ в кавычки: например, «наручные часы».
Объявление покажется по запросам:
— наручные часы для женщин
— наручные часики для девочек
— мужские наручные часы
— купить наручные часы
— наручные часы с доставкой.
И реклама не сработает, если пользователь вводит наручные кварцевые часы, мужские часы.
4. Точное соответствие максимально сужает диапазон пользовательских запросов. Ключевое слово заключается в квадратные скобки, а объявление показывается только при совпадении ключа и запроса. Неверная раскладка клавиатуры, грамматические ошибки в запросе будут игнорироваться.
Объявление с ключевым словом [билеты на самолет] будет показано по запросам:
— билеты на самолет
— Билетыы на самолет
— билеты на самалет
— ,bktns yf cfvjktn.
Но если пользователь введет билеты на самолет Москва-Сочи, купить билеты на самолет, AdWords не покажет ваше объявление.
5. Минус-слова в AdWords работают по такому же принципу, как и в Директе. Если к кампании или группе объявлений добавлены слова со знаком «-», то объявления не будут показываться, если в запросе есть такие слова.
Например, к объявлению с ключом корм для животных можно добавить минус-слово -птицы, если для ключа корм для птиц есть отдельное объявление или его не продают совсем. Часто приходится добавлять в «минуса» слова бесплатно, курсовая, обзор, фото и пр.
Помните, что в ключевых словах не учитывается регистр ( заглавные и строчные буквы), AdWords также понимает, когда пользователь допустил ошибку, набирал запрос с неправильной раскладкой клавиатуры.
5 советов по работе с типами соответствия в AdWords:
А для поисковой рекламы мы рекомендуем, наоборот, не использовать широкое соответствие: система будет подбирать большое количество дополнительных релевантных фраз. В Поиске лучше использовать модификатор широкого соответствия и фразовый тип. Точное соответствие может сильно сузить диапазон подходящих запросов.
Нужные столбцы вывести и расставить можно с помощью кнопки «Столбцы». Вы получите сводку по всем запросам, по которым высвечивалась ваша реклама:
Обратите внимание, что показатели в столбце «тип соответствия» отражает, насколько ключевое слово соотносится с пользовательским запросом, который вызвал показ объявления. Таким образом, если вы используете объявление с ключом душевые кабины и широком соответствием, а пользователь ввел в поиске душевые кабины, то в отчете отразится «точное соответствие ( говорит о том, что запрос и ключ полностью совпали).
Далее выберите необходимый тип соответствия и нажмите кнопку «Внести изменения»:
Обратите внимание на предупреждение: старое ключевое слово будет фактически удалено, а его статистика останется с удаленным словом.
В первой строке вводите слова, которые стоят в ваших ключах, а во второй — на что нужно их заменить. 
Подробнее о запуске кампаний в Google AdWords смотрите в записи вебинара, который мы провели в конце октября. Еще один бесплатный вебинар — об управлении ставками в AdWords — состоится 17 ноября. Подробная информация и регистрация здесь.
Особенности работы с семантикой в Google AdWords: типы соответствия ключевых слов и минус-слова
Во многом от качества работы с ключевыми и минус-словами зависит эффективность контекстной рекламы. На что нужно обратить внимание, формируя семантическое ядро для кампании в Google AdWords, — разбираем в этом материале.
Типы соответствия ключевых слов
Тип соответствия в контекстной рекламе — это то, на сколько поисковый запрос пользователя должен соответствовать ключевой фразе, чтобы было показано объявление. Всего в Google AdWords четыре типа соответствия:
Широкое соответствие
Это тип соответствия по умолчанию, то есть он применяется, если при добавлении ключевой фразы рекламодатель не использовал никаких дополнительных операторов.
При широком соответствии реклама будет показана, если в поисковом запросе есть все слова из ключевой фразы в любой словоформе ( синонимы, близкие по значению слова и похожие поисковые запросы будут считаться совпадением) в любом порядке. Так же в запросе могут любые другие слова как до или после ключевой фразы, так и внутри неё.
Мы не рекомендуем использовать широкое соответствие в поисковых рекламных кампаниях — слишком много «мусорного» трафика, слишком сложно подобрать все минус-слова ( практически невозможно).
Примеры
Модификатор широкого соответствия
Модификатор — это знак + перед словом в ключевой фразе с широким соответствием. При фразовом и точном соответствии модификатор не применяется.
При использовании модификатора реклама будет показана во всех тех же случаях, что и при широком соответствии, кроме тех, когда запрос содержит синонимы и близкие по значению слова или по смыслу вопросы.
Мы рекомендуем всегда использовать модификатор при добавлении ключевых фраз в поисковых кампаниях. Это существенно сокращает количество показов по нерелевантным запросам, повышает CTR и снижает цену клика. При этом, если вы правильно собрали ключевые слова, то количество целевого трафика не будет существенно ниже, чем в случае широкого соответствия.
Примеры
Фразовое соответствие
Если заключить ключевую фразу в кавычки, то реклама будет показываться, только если поисковый запрос содержит всю фразу целиком ( до и после неё могут быть и другие слова). При этом важен порядок слов ( эта особенность связана с тем, что изначально AdWords работал с английском языком, где от порядка слов в предложении зависит его смысл).
Мы рекомендуем использовать фразовое соответствие в тех случаях, когда широкое соответствие даже с модификатором даёт слишком много показов по нерелевантным поисковым запросам, а подбор всех возможных минус-слов невозможен. При этом важно не забыть перебрать все варианты порядка слов в фразе.
Примеры
Точное соответствие
Если заключить ключевую фразу в квадратные скобки, то реклама будет показываться, только если поисковый запрос содержит всю фразу целиком и ничего кроме неё, а также по близким вариантам ключевых слов ( с опечатками, в формах единственного и множественного числа, с сокращениями и однокоренными словами). Этим точное соответствие отличается от фразового.
Примеры
Особенности работы с минус-словами
В AdWords минус-слова можно добавить только на уровне:
На уровне ключевой фразы, к сожалению, нельзя.
Но зато можно создавать списки минуc-слов и парой кликов подключать их к новым кампаниям — это очень удобно. Создать списки можно в Общей библиотеке.
Кроме того, при работе с минус-словами в AdWords важно помнить: