Чем опасна монополия для рынка
Как выстраивать продажи на рынке, занятом монополистом?
Перед выходом на рынок, занятый монополистом, следует предусмотреть множество деталей маркетингового, продуктового и ценового характера. Как в данном случае компания может конкурировать с серьезным игроком?
Типология гигантов
Классический идеальный монополист — это крупная компания, занимающая 100% определенного рынка, влияющая на этот рынок и диктующая ему свои правила игры. Зачастую такие компании строятся либо на комплексе продуктов и услуг, не имеющих аналогов или альтернатив, либо на ресурсе и инфраструктуре, которые повторить слишком дорого или экономически нецелесообразно. Еще одна характерная особенность монополий — интеграция таких компаний с политическим истеблишментом, используемым для усиления власти и сохранения привилегированных позиций с привлечением законодательного или властного ресурса.
Конкурировать на рынке с идеальным монополистом крайне сложно, такая борьба требует не только существенного финансового ресурса для изменения расстановки сил, но и наличия на вашей стороне эффективного лобби.
В этой колонке под «монополистом» я буду иметь в виду не идеальную монополию, а компанию близкого типа, с существенной, но не 100%-й долей рынка, а также не имеющую плотных и сильных связей на политическом уровне.
Стратегические тонкости
Перед выходом на такой рынок обязательно следует определиться со стратегией маркетинга, продуктовым подходом и ценовой политикой. Если у вас есть ответы на вопросы по перечисленным направлениям, следует заняться подстройкой и адаптацией процессов продаж. Цель — обеспечить эффективную реализацию работы в рамках выбранных стратегий. Как показывает практический опыт, сделать ставку на изменения в структуре продаж (или даже выстраивать ее с нуля) без подготовительной маркетинговой работы — большая ошибка.
Какие возможны варианты с точки зрения конкурентной стратегии? Высокоуровневый взгляд на эти вопросы был описан в книге Джека Траута и Эла Райса «Маркетинговые войны» (наступательная война, фланговая война, партизанская война и др.) Вот несколько возможных стратегий:
1. Прямая конкуренция лоб в лоб
Самый неэффективный способ. Чаще всего при такой войне монополист побеждает за счет большего количества ресурсов.
2. Стратегия «Компания №2»
Не всегда есть экономический смысл побеждать первого и получать майку лидерства. Номеру один всегда приходится сложнее всего: постоянно нужно вести войну с оппонентами, которые дышат в спину, бороться с неопределенностью, принимать решения о том, куда именно и как двигаться, ведь в большинстве случаев лидеру приходится быть первопроходцем. А компания №2 может быть не только довольна более спокойной и комфортной позицией, но и в нужный момент проявить агрессию, обойдя лидера на повороте. Примеры из жизни: выигрыш за счет новых технологий и инновационных решений (пусть даже и не делающих продуктовую революцию), использование других моделей и принципов организации бизнеса, бизнес-процессов и тому подобное.
3. Завоевание локальной вершины
Возможно, ландшафт рынка не состоит из единственной вершины, на которой монополист или лидер рынка играет в «царя горы». Не исключено, что для вас подойдет соседняя, отдаленная высота, такая, что и вам будет достаточно, чтобы работать и получать прибыль, и для лидера рынка вы не будете создавать существенных трудностей.
4. Партизанская война в лесу
Вариант — работать там, где никто, кроме отдельных клиентов, не ходит, куда конкурентам просто неинтересно заходить. Такая особенная, специфичная часть рынка. Да, вы не лидер, но, возможно, перебиваться общением с редкими клиентами окажется выгодной экономической стратегией для вас.
Тяжелое вооружение
В чем принципиальное отличие войны с монополистом от работы на конкурентном рынке? В количестве доступных вам инструментов борьбы за клиента. Монополист в силу своей специфики блокирует значительную часть «военного арсенала», и ярче всего это проявляется в ценовой политике.
Обладая значительным финансовым ресурсом, накопленным за долгое время единоличного присутствия на рынке, он может без труда выдавить некрупных игроков, понизив цены на определенный период времени. Немногие компании способны долго продержаться без доходов, поэтому они будут вынуждены либо уйти с рынка, либо умереть. Ценовая конкуренция на открытом рынке — один из самых плохих инструментов борьбы.
Ценовая политика в большинстве случаев — неэффективное средство для победы (или хотя бы изменения баланса сил) над монополистом, однако иногда у вас все же есть шанс. Например, если вы заранее хорошо подготовились и в вашем распоряжении есть запас прочности на случай ценовой тирании со стороны монополиста. Возможно, у вас есть долгосрочные инвесторы, желающие трансформировать рынок. Возможно, у вас есть собственные каналы получения денег, например, вы диверсифицировались на другие рынки и получаете подпитку оттуда. Возможно, в вашем распоряжении есть новая технология, которая позволяет выйти на принципиально новый уровень цен, подорвав работу монополиста. Если эта технология и не поможет вам победить монополиста, то уж точно поможет занять свою нишу и откусить часть рынка.
Последнее преимущество позволяет нам формировать отдельный вид стратегии — продуктовую или технологическую. Шансы на успех в борьбе с монополистом вам могут дать:
В сухом остатке правило такое: сформулировать четкие и понятные отличия и преимущества вашего продукта, выгодно позиционировать их по отношению к слабым сторонам вашего конкурента и найти возможности для технологического развития и прорывов, а также для четкой постановки задачи продавцам.
Умный гору обойдет
Обратите внимание на жизненный цикл бизнеса монополиста и на жизненный цикл рынка, на котором тот работает. Не исключено, что вам не так уж и долго осталось ждать, а им не так уж долго осталось жить. Да, борьба с монополистом и выход на его поляну порой может быть благородным риском и красивым вызовом, но стоит ли соваться туда, где перспектива — не десятки лет и многие нолики доходов в финансовых отчетах, а всего 2-3 года до трансформации рынка или даже мира в этой области? Проанализируйте ситуацию — возможно, это скорректирует ваши планы.
Но если уж вы все-таки решились и хотите работать тут всерьез и надолго, понимая все трудности и риски, вот еще два возможных варианта.
И несколько важных вопросов. Почему вы выбрали для себя бизнес на рынке, занятом монополистом? У вас только один продукт? Вы с детства мечтали? Не исключено, что, задаваясь вопросом о выходе на сильно конкурентный или сильно монопольный рынок, вы стали заложником, если не рабом, продукта, технологии или набора каких-то предположений. Подумайте еще раз, стоит ли делать такой выбор. Возможно, рынок не открывает перед вами новые горизонты и перспективы, а втягивает вас в жесткую и малоперспективную борьбу, где придется биться за каждую копейку или процент.
Если все-таки решились, посмотрите на рынок с точки зрения различных стратегий и дисциплин, продумайте вопросы конкуренции, технологии, продукта, позиционирования, дифференцирования. Дерзайте!
Денис Запиркин,
независимый эксперт и консультант по развитию бизнеса и оптимизации процессов. Сертифицированный инструктор Carnegie Mellon University (2006). Прошел путь от программиста до вице-президента консалтинговой компании. Работал в Microsoft Business Solutions, где вел наиболее сложных и важных партнеров компании. 10 лет опыта работы с брендами мирового уровня и SMB-компаниями: создание и развитие бизнеса (B2B, прямые и партнерские продажи). Достижения: сделка года в мультимиллионной организации, реализация более 15 бизнес-планов, построение более 10 успешных организаций.
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Раздел 3. Конкуренция и монополия в системе бизнеса
Цель и задачи темы
Цель данной темы – раскрыть особенности монополии.
Задачи:
Оглавление
3.2.1. Понятие и характерные черты монополии
Монополия является противоположностью совершенной конкуренции. Она характеризует такой тип рыночной ситуации, при котором существует только один продавец товара. Такая фирма удовлетворяет совокупный спрос всех потенциальных покупателей товара и в этом смысле понятия «фирма» и «отрасль» совпадают и линия спроса на продукцию монополии имеет отрицательный наклон.
Монополия имеет ряд следующих характерных особенностей: высокие барьеры для вступления в отрасль (патенты, лицензии, отдача от масштаба и др.), производство уникального продукта, один продавец встречается на рынке с большим числом покупателей.
Существует ряд факторов, которые приводят к тому, что фирма становится монополией.
Во-первых, монополия может стать результатом нововведений и новаций. Принципиальное открытие нового товара или технологии, защищенное патентом, дает исключительное право получения выгоды на всех стадиях использования изобретения.
В-четвертых, создавать и поддерживать монополию может государство, предоставляя исключительные права экономической деятельности определенным фирмам.
Казалось бы, монополия может производить любое количество товаров и устанавливать любые цены. Но и для монополии существуют следующие ограничения:
Оптимум объема производства монополии определяется на основе правила равенства предельной выручки и предельных издержек: MR = MC. При этом цену монополия назначает в соответствии с ценой спроса на данный объем продаж.
Сравнение оптимума монополии с конкурентной фирмой показывает, что в условиях монополии выпуск продукции меньше, а цена выше. При этом покупатель платит монополисту больше, чем тому нужно для производства дополнительной единицы товара. В итоге по сравнению с конкурентной фирмой прибыль монополиста больше.
Существование монополии и монопольной власти вызывает необходимость государственного регулирования. Оно может осуществляться путем установления предельных цен, введения налогов, а также через антимонопольное законодательство.
3.2.2. Формы и виды монополий
Монополия выступает в различных формах: в форме картеля, синдиката, треста, концерна, консорциума, конгломерата.
Картель – это группа производителей, совместно максимизирующих прибыли посредством фиксации цен и ограничения объема производства продукции. Цель его создания – установление монополистического контроля определенного рынка. Участники картеля сохраняют свою производственную и коммерческую самостоятельность, но условия соглашения ограничивают их деятельность.
Картели систематизируются по следующим основным категориям:
Синдикат – объединение предприятий, производящих массовую однотипную продукцию, с целью устранения излишней конкуренции. За участниками синдиката сохраняется собственность на средства производства, а произведенная продукция реализуется как собственность объединения. Вопросами сбыта товаров, а зачастую и закупок сырья занимается контора синдиката, куда его члены сдают свои товары по определенной, заранее установленной цене.
Трест – объединение предприятий, как правило, одной отрасли. Согласовывается не только торговая, но и производственная деятельность. Самостоятельность предприятий в действиях ликвидируется, однако юридически они остаются независимыми. Собственники предприятий получают определенное количество акций в соответствии с величиной вложенного капитала и тем самым на соучастие в управлении и на соответствующую долю прибыли. Правление треста, состоящее из наиболее крупных акционеров, регулирует всю деятельность, заключает договоры, устанавливает цены и сроки платежа, распределяет дивиденды. Может производиться закрытие или техническое перевооружение отсталых предприятий.
Объединяются не только предприятия, производящие однородную продукцию, но и связанные между собой технологическим циклом производства, взаимно дополняющие друг друга в процессе последовательной обработки или переработки. Это ликвидирует посредничество поставщиков, ускоряет оборот капитала, увеличивает конкурентоспособность.
Концерн – это экономически господствующая форма корпорации, характеризующаяся единством собственности и контроля, имеющая многоотраслевой характер. Важными особенностями деятельности концернов являются жесткий внутрифинансовый контроль и в то же время хозяйственная самостоятельность фирм и децентрализация управления.
Во внутрифирменном контроле посредством трансфертных цен руководство концерна определяет вклад каждого звена в общую прибыль. За счет максимального использования достижений научно-технического прогресса, регулярного обновления производства, диверсификации производства и т.д. концерн обеспечивает высокую эффективность производства.
Консорциум – это временное соглашение между несколькими промышленными компаниями или банками с целью осуществления единого капиталоемкого проекта. Члены консорциума при заключении соглашения предусматривают долю каждого из них в затратах и ожидаемой прибыли, а также другие условия деятельности. Участники концерна сохраняют свою экономическую самостоятельность.
Конгломерат предполагает слияние фирм, функционирующих на непересекающихся сегментах рынка. Например, автомобилестроение и сеть гостиниц.
Различают закрытую, естественную и открытую монополию. Закрытая защищена от конкуренции юридическими ограничениями, патентной защитой, институтом авторских прав. Естественная монополия характерна для отраслей, в которых долгосрочные средние издержки достигают минимума только тогда, когда одна фирма обслуживает весь рынок целиком. С естественными монополиями, в основе которых лежит экономия на масштабах производства, тесно связаны монополии, основанные на владении уникальными природными ресурсами.
Открытая монополия – при которой одна фирма, по крайней мере на определенное время, является единственным поставщиком продукта, однако не имеет специальной защиты от конкуренции. В подобном положении нередко оказываются фирмы, впервые выходящие на рынок с новой продукцией.
К монополиям относится и такая форма, как монопсония. Это ситуация, когда на рынке имеется только один покупатель. Монопсонисты нередко добиваются от поставщиков выгодных условий в виде скидок при оптовых закупках или продленных сроков кредита.
Монопсонистами могут выступать крупные фирмы в небольших городах, которые фактически являются единственными покупателями рабочей силы. Монопсоническая ситуация имеет место и при государственных закупках военной техники у частных фирм-производителей.
И, наконец, существует и такая форма как двусторонняя монополия. Она характеризуется одним продавцом и одним покупателем. Это такой тип строения рынка, при котором сторону предложения представляет монополист, а сторону спроса – монопсонист.
3.2.3. Антимонопольное законодательство за рубежом
Антимонопольная (антитрестовская) политика – это совокупность экономических, законодательных и административных актов, нацеленных на ограничение условий для монополизации внутреннего рынка и демонополизацию экономики.
В развитых странах Запада осуществление антимонопольной политики имеет богатую практику. Помимо законодательных мер широко применяются административные.
Наиболее действенными являются меры экономического характера, суть которых состоит в политике ограничения роста цен на продукцию монополий.
Во многих странах законодательно закреплены допустимые уровни монополизации определенного рынка товаров и услуг. Фирмы, нарушающие условия антимонопольного законодательства, подвергаются административным воздействиям, включающим крупные штрафы, а иногда и тюремному заключению.
Классическим примером является антитрестовское законодательство в США. Первым антитрестовским законом был закон Шермана – США, 1890 г. Он квалифицируется как ядро всей антитрестовский (антимонопольной) политики США. Был направлен против монополизации торговли и коммерческой деятельности. Он запрещал любые формы контрактов (объединения, сговор и др.), ограничивающих свободу торговли, а также объявляя вне закона «недобросовестные приемы» устранения конкурентов, рассматривая их как уголовное преступление.
Поправка к этому закону от 1974 г. нарушение его статей рассматривала как тяжкое преступление. Согласно этому закону, федеральное правительство обладает правом привлекать к суду фирмы и деловые предприятия.
Следующими по значению антитрестовским (антимонопольным) законами стали закон Клейтона и закон о Федеральной торговой комиссии (1914 г.). В соответствии с ними запрещались:
К этому закону были приняты две поправки. Закон Робинсона-Патмана (1936 г.) ужесточил борьбу с дискриминацией в сфере ценовой политики. Закон Селлера-Кефаувера (1950 г.) ужесточил практику слияния монополий.
В 80-х гг. американское правительство приняло инструктивные документы, устанавливающие нормативы отраслевой концентрации с использованием индекса Херфиндаля-Хиршмана.
В целом антитрестовские законы США оказали большое влияние на развитие антимонопольного законодательства в других странах, в том числе в современной России.
3.2.4. Государственное регулирование монополий в России
Главная особенность монополизации российского рынка является то, что она сложилась как «наследница» государственного монополизма социалистической экономики. Однако в результате рыночных реформ монополистические тенденции усилились. К прежним монополистам добавились новые. Это было во многом связано с распадом СССР – предприятия, ранее не являвшиеся единственными производителями, стали таковыми на сократившейся территории.
Для создания конкурентной среды весьма актуальной стала антимонопольная политика. Она имеет несколько основных направлений: стимулирование предпринимательства, развитие конкурентных начал, организационно-правовое обеспечение политики.
За годы реформ было разработано довольно значительное количество законов, составляющих организационно-правовую базу для регулирования. В частности, один из первых – закон «О приватизации государственных и муниципальных предприятий в Российской Федерации» от 3 июля 1991 г. Однако необходимо было обновить всю правовую базу, чтобы она позволила надежнее пресекать злоупотребления монопольной властью, ущемление интересов хозяйствующих субъектов, применять штрафные санкции к юридическим и физическим лицам, включая должностных лиц федеральных и региональных органов исполнительной власти и местного самоуправления. Для этого в 1999 г. было создано Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП).
Несмотря на предпринятые меры, уровень развития конкуренции в стране еще явно недостаточен. Специалисты называют следующие причины этого:
Основными направлениями антимонопольной политики должны стать:
Запреты на монополистическую деятельность подразделяются на запреты, направленные против соглашений, ограничивающих конкуренцию, и запреты на злоупотребления предприятиями своим доминирующим положением (навязывание контрагенту невыгодных условий договора, несоблюдение порядка ценообразования и т.д.).
Российский монополизм проявляет свое антиконкурентное поведение преимущественно в отношениях с потребителями или поставщиками, а не с конкурентами. Все чаще стали практиковаться монопольно высокие цены. Однако по мере развития конкуренции появляется и тенденция применения монопольно низких цен: мощные многопрофильные компании, благодаря перекрестному субсидированию, за счет прибыльности одних секторов могут занижать цены на продукцию других и блокировать этим конкурентов.
Российское антимонопольное законодательство стремится запрещать заключение соглашений, ограничивающих конкуренцию, таких как: соглашения, препятствующие входу других предприятий на рынок; отказы от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями; соглашения по разделу рынка по территориальному принципу или ассортименту реализуемой продукции; ценовые соглашения.
Применяется контроль за экономической концентрацией. Согласно закону «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», если предприятие достигает определенного порога по объему операций, оно обязано получить согласие антимонопольного органа на свои действия или уведомить его о них.
Кроме того, предварительное согласие требуется, когда лицо или группа лиц приобретает акции (доли) с правом голоса в уставном капитале хозяйственного общества если они получают право распоряжаться более чем 20% таких акций; если одно предприятие (группа лиц) получает в собственность или пользование основные производственные средства либо нематериальные активы другого предприятия (балансовая стоимость имущества, составляющего предмет сделки, превышает 10% балансовой стоимости этих средств и активов предприятия, отчуждающего имущество).
При этом контроль не мешает интеграции российских предприятий для конкуренции с зарубежными фирмами.
Тем не менее, создание, слияние, присоединение или ликвидация коммерческих организаций и приобретение акций нередко проходят с нарушениями антимонопольного законодательства.
Контрольная деятельность антимонопольного ведомства все же пока недостаточно эффективна. Оно не привлекает отраслевые министерства к проведению конкурентной политики в отраслях и ему трудно получать требуемые сведения. Соглашение между ГАК и Госналогслужбой об обмене информацией и содействии друг другу практически не выполняется. Суды не применяют статью Уголовного кодекса, в соответствии с которой виновный в установлении монопольных ограничений конкуренции может быть лишен свободы на срок от 2 до 7 лет. Статья не работает еще и потому, что предприниматели не готовы подавать жалобы и взаимодействовать с правоохранительными органами, а антимонопольное ведомство не проявляет активности в подаче исков о таких нарушениях.
Развитие рыночных отношений предполагает недопущение прямого вмешательства государственных органов власти в деятельность предприятий. Законом запрещено принимать нормативные акты, совершать действия, ограничивающие самостоятельность предприятий, создающие дискриминирующие или, наоборот, благоприятные условия для одних в ущерб другим. Однако власти субъектов Федерации и органы местного самоуправления допускают многочисленные нарушения в этом плане, желая угодить «своим» предприятиям или тем, кто обещает финансовую поддержку на выборах.
Законодательство запрещает должностным лицам государственной власти заниматься предпринимательской деятельностью и иметь в собственности предприятия; голосовать посредством принадлежащих им акций (вкладов, паев, долей) на общих собраниях акционеров.
Широко используется также реестр как инструмент антимонопольного контроля. Он составляется для того, чтобы иметь информационную базу о крупнейших субъектах рынка и контролировать соблюдение ими антимонопольного законодательства. В реестр обязательно попадают предприятия, являющиеся единственными производителями в России отдельных видов продукции.
Имеются в России и естественные монополии. В промышленности число предприятий-монополистов составляет около 4 тысяч. В их числе – 500 естественных монополий (РАО «ЕЭС России», «Газпром», Министерство путей сообщения и др.) Их регулирование требует особого, тщательного контроля.
В целом антимонопольная политика в России пока еще переживает процесс становления и недостаточно эффективна.
Выводы
Сравнение оптимума монополии с конкурентной фирмой показывает, что в условиях монополии выпуск продукции меньше, а цена выше. При этом покупатель платит монополисту больше, чем тому нужно для производства дополнительной единицы товара. В итоге по сравнению с конкурентной фирмой прибыль монополиста больше.
Монопсонистами могут выступать крупные фирмы в небольших городах, которые фактически являются единственными покупателями рабочей силы. Монопсоническая ситуация имеет место и при государственных закупках военной техники у частных фирм-производителей.
Вторым по значению антитрестовским (антимонопольным) законом стал закон Клейтона – США, 1914 г. По этому закону запрещались: а) все формы дискриминации в ценовой политике; б) слияние фирм посредством покупки акций конкурентов, если они вели к сокращению конкуренции; в) совмещения должностей в советах директоров фирм; г) продажи товаров с принудительным ассортиментом. К этому закону были приняты две поправки. Закон Робинсона-Патмана (1936 г.) ужесточил борьбу с дискриминацией в сфере ценовой политики. Закон Селлера (1950 г.) ужесточил практику слияния монополий.
Несмотря на предпринятые меры, уровень развития конкуренции в стране еще явно недостаточен.
Виды монополий
Что такое монополия
Монополия — рыночная структура, при которой на рынке существует крупная компания или предприятие-монополист, осуществляющее тотальный контроль над производством или сбытом определенной продукции.
У компании-монополиста есть исключительные права на производство, торговлю и другие виды деятельности. Как правило, предприятие-монополист производит уникальную продукцию и не имеет конкурентов.
Причины возникновения монополии
Основная причина создания монополии заключается в стремлении бизнесмена или группы бизнесменов извлечь максимальную выгоду из своей деятельности, получить максимальную прибыль.
Осторожно! Если преподаватель обнаружит плагиат в работе, не избежать крупных проблем (вплоть до отчисления). Если нет возможности написать самому, закажите тут.
Дополнительными причинами, которые влияют на появление монополий, являются:
Характерные черты монополий
Основные характеристики монополии:
Виды монополий
Существует несколько видов монополий:
Естественная монополия
Естественная монополия возникает тогда, когда компания представляет собой единую сбытовую организацию в рыночной структуре, где нет конкуренции по причине технологических или других особенностей. Долгосрочные издержки минимальны, при условии, что одна фирма снабжает весь рынок, и возникновение монополии в этой отрасли логично и обосновано.
Естественные монополии — это, как правило, отрасли коммунального хозяйства: водо-, тепло-, газо-, электроснабжение.
В России ярким представителем монополии на железнодорожном рынке перевозок является компания РЖД.
Искусственная монополия
Искусственную монополию создают путем объединения нескольких предприятий. Слияние компаний позволяет избежать острой конкуренции на рынках товаров и услуг.
При создании искусственной монополии применяются следующие методы для устранения конкурентов:
В экономике существует несколько разновидностей искусственно созданных монополий:
Открытая монополия
Открытая монополия — временная ситуация, существующая в результате появления новой технологии или продукта в период, пока конкуренты не освоили данную технологию и производство данного продукта.
Открытую монополию часто путают с олигополией.
Олигополия — это тип рынка с несовершенной конкуренцией, на котором присутствует крайне малое количество фирм-конкурентов.
Ярким примером могут служить «Airbus» и «Boeing» в производстве самолетов.
Государственная монополия
Закрытая монополия создается с помощью государства. Поэтому другое ее название — государственная. Она заключается в создании законодательных актов, при помощи которых определяется:
Государственные монополисты защищены от конкурентов законом.
Чем опасны монополии
Монополии несут в себе следующие негативные моменты: