Чем объясняется широкое распространение маркетинга в наше время

Стремительное распространение системы маркетинга

Многие думают, что к маркетингу прибегают только крупные компании в развитых капиталистических странах. На самом же деле его используют в рамках и за рамками сферы предпринимательства во всех странах.

В сфере предпринимательства

В сфере коммерческой деятельности разные компании восприняли маркетинг в разное время. «Дженерал электрик», «Дженерал моторе», «Сире», «Проктер энд Гэмбл» и «Кока-кола» осознали его потенциальные возможности почти сразу. Если говорить об очередности распространения маркетинга, то наиболее быстрыми темпами его осваивали фирмы — производители фасованных потребительских товаров, фирмы — изготовители потребительских товаров длительного пользования и фирмы, выпускающие промышленное оборудование. Производители таких товаров, как сталь, химикаты и бумага, обратились к маркетингу позднее, и многим из них предстоит еще осваивать его и осваивать. В последней четверти двадцатого века произошел сдвиг в оценке современного маркетинга со стороны фирм потребительских услуг, и особенно авиакомпаний и банков. Авиакомпании начали изучать отношение пассажиров к различным аспектам своих услуг: частоте полетов, обработке багажа, обслуживанию в полете, радушию, удобству сидений. Они отрешились от мысли о том, что занимаются коммерческими воздушными перевозками, и осознали, что работают в сфере путешествий и туризма. Банкиры, которые по-началу сопротивлялись маркетингу, сейчас воспринимают его с восторгом. Маркетинг начинает привлекать к себе интерес и со стороны страховых и брокерских фирм, хотя им еще предстоит пройти длинный путь, прежде чем они научатся эффективно применять его.

Последними проявили интерес к маркетингу группы предпринимателей свободных профессий, таких как адвокаты, бухгалтеры-ревизоры, врачи и архитекторы. До недавнего времени профессиональные ассоциации запрещали своим членам заниматься ценовой конкуренцией, привлекать к себе клиентов, а также рекламировать свои услуги. Антитрестовский отдел министерства юстиции США недавно признал подобные ограничения незаконными. Бухгалтеры-ревизоры, адвокаты и прочие группы лиц свободных профессий получили ныне право давать рекламу и проводить агрессивную ценовую политику.

На международной арене

Маркетинг практикуется не только в США, но и в остальных частях света. Кстати сказать, ряд европейских и японских многонациональных компаний, скажем «Нестле», «Сименс», «Тоёта» и «Сони», во многих случаях действуют успешнее своих американских конкурентов. Многонациональные компании ввели и распространили практику современного маркетинга по всему миру. И как результат, руководители мелких фирм начали задаваться вопросами: что такое маркетинг? Чем отличается он от обычного сбыта? Каким образом можно применить его в собственной фирме? Изменится ли что-то от этого?

В сфере некоммерческой деятельности

Ныне маркетинг привлекает к себе интерес и со стороны некоммерческих организаций типа колледжей, больниц, полицейских управлений, музеев и симфонических оркестров. Обратите внимание на следующие события:

Начиная с 1965 г. из-за недобора студентов, недостатка средств или того и другого закрылось более 170 частных колледжей. Обучение в лучших частных университетах обходится в наши дни более чем в 8 тыс. долл. Если цены и дальше будут расти нынешними темпами, родителям сегодняшнего новорожденного придется откладывать на будущее 83 тыс. долл./ чтобы их ребенок мог получить степень бакалавра в любом из ведущих частных колледжей.

Резко растут больничные расходы. В ряде крупных клиник стоимость суточного пребывания в палате превышает 300 долл. Многие больницы ощущают нехватку пациентов, особенно в родильных и педиатрических отделениях. По прогнозам ряда специалистов, в следующем десятилетии закроется 1400-1500 больниц. В 1966 г. в течение типичной недели церковь посещали до 55% всех взрослых католиков в возрасте до 35 лет. В 1976 г. эта цифра упала до 39%. Прогнозы в отношении дальнейшего развития событий крайне противоречивы. Многие группы исполнителей не могут привлечь достаточной аудитории. Даже такие театры, как чикагская опера «Лирик опера компани», работающие в сезон с аншлагом, приходят к концу года с огромным дефицитом. Многие некогда процветавшие некоммерческие организации типа Христианского союза молодых людей, Армии спасения, Девочек-скаутов и Союза воздержанных христианок теряют своих членов, а заодно и финансовую поддержку.

Все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание перед лицом меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на встающие перед ними проблемы многие организации повернулись к маркетингу. Знаменательно, что больница «Эванстон госпитал» в Эванстоне, штат Иллинойс, ввела у себя должность вице-президента по маркетингу, в обязанности которого входят вопросы расширения номенклатуры услуг больницы и их пропаганды среди окрестного населения, а также разработка планов привлечения в больницу пациентов, врачей и сестер.

Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных органов США. Почтовое ведомство США и Управление железных дорог «Амтрак» уже разработали для своих организаций маркетинговые планы. Маркетинговая программа привлечения новобранцев есть и у армии США, одного из лидеров по затратам на рекламу в стране. Другие правительственные органы в настоящее время применяют систему маркетинга для пропаганды рационального использования энергетических ресурсов, борьбы с курением и в процессе решения прочих общественных проблем.

(Материалы приведены на основании: Филип Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс. – М.:Издательский дом «Вильяме», 2007)

Источник

Маркетинг сейчас: какой он и как грамотно им заниматься?

Чтобы стимулировать рост компании в нашу цифровую эпоху, люди, занимающиеся маркетингом, должны увидеть новые возможности и изменить свое мышление как можно быстрее.

Что для вас — “современный маркетинг»? Скорее всего, вы подумаете о digital продвижении, модных приложениях или о модном креативном вирусном ролике в Интернете.

Хотя вы и правы, и эти примеры действительно содержат некоторые отличительные черты современного маркетинга, но понятие гораздо шире. Современный маркетинг — это способность использовать все возможности бизнеса, чтобы обеспечить исключительный сервис для клиента и тем самым стимулировать рост. В недавнем опросе McKinsey 83% руководителей международных компаний заявили, что считают маркетинг — тем, что в первую очередь приведет к росту компании.

Но это потребует перестройки отдела маркетинга. Маркетологи должны будут сфокусироваться на скорости и потребностях клиента. Речь идет не столько об изменении того, что делает маркетинг, сколько о преобразовании того, как выполняется работа. McKinsey оценивают, что это перестроение может принести 5–15% дополнительного роста бизнеса и сократить затраты на маркетинг на 10–30%.

Слишком часто руководители сосредотачиваются на реализации нескольких проектов, а затем разочаровываются, когда их ожидания не оправдываются. Ведь надо проводить изменения комплексно!

Именно поэтому важно иметь четкое представление о том, что представляет собой модель современного маркетинга (Рис.1). Хотя каждый из этих компонентов хорошо знаком по отдельности, оказывается, что только способность увидеть всю картинку целиком дает понимание того, как они должны работать вместе.

Меняется подход — разработка и продвижение через универсальные кампании, которые могут быть изменены только в очень ограниченной степени. А современный маркетинг имеет средства, которые позволяют постоянно создавать много сообщений и контента, анализировать их и корректировать по мере необходимости, иметь отдельные сообщения для каждой из точек контакта.

Прежде чем приступить к трансформации маркетинга, необходимо провести три смены типов мышления, которые позволят осуществить необходимые изменения.

1. Тип мышления “Объединитель”

Чтобы стимулировать рост, директора по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве со всеми отделами компании: от продаж до финансов, технологов и HR. Исследования McKinsey показали, что директора по маркетингу (или те, кто в их роли), которые выполняют функцию “объединителей” и работают с коллегами из разных отделов как с равноправными партнерами, стимулируют гораздо больший рост компании. “Объединитель” понимает язык и мышление руководителей других отделов и четко формулирует, как маркетинг может помочь удовлетворить их потребности. Время от времени, он сверяется с коллегами, что они смотрят в одном направлении. Более того, создание продуктивного общения и взаимодействия не должно заканчиваться на руководителях отделов. Директора по маркетингу должны быть образцом для остальных маркетологов, которые должны беспрепятственно сотрудничать с коллегами из других департаментов.

2. Тип мышления, ориентированный на клиента

Ставить клиентов на первое место — идея, конечно, не новая. Но сейчас у маркетологов есть неоспоримые доказательства того, что удовлетворение потребностей клиентов создает ценность и обеспечивает конкурентное преимущество. Современные маркетологи должны осознавать сложность и масштабность задач, которые они должны решать для достижения высокого уровня клиентоориентированности. Они состоят из нескольких компонентов: подход design thinking к решению болей клиентов и их неудовлетворенных потребностей; централизованная база данных с единым представлением о клиентах, собранная с учетом всех точек контакта; непрерывное генерирование инсайтов из анализа поведения клиентов; измерение всего, что видят потребители и с чем взаимодействуют; а также прием на работу и развитие талантливых людей, которые знают, как перевести инсайты о клиентах в сервис, который найдет отклик у клиентов.

Первый шаг — осознать, что сегментация клиентов может быть глубже, чем вы думаете и делать ее нужно чаще, чем вы думаете. Лучшие маркетологи придумывают ниши для эффективного взаимодействия с многочисленными микросегментами. Таким образом, они смогут лучше понять мотивы и поведение своих наиболее ценных клиентов. Они также могут сконцентрироваться на увеличении их числа и повышении лояльности.

3. Образ мышления через окупаемость инвестиций

Диджитал каналы, развитие аналитики и big data делают теперь возможным и даже необходимым для маркетологов нести ответственность за распространение ценности продукта/бренда по всем каналам. Чтобы работать с установкой на рентабельность инвестиций, каждый должен действовать так, как будто деньги, которые он тратит, являются его собственными. Это означает тщательный контроль за инвестициями, использование стандартов для выявления тех активностей, которые не создают ценность, и создание такой культуры внутри, в которой неэффективные инвестиции не вкладываются. Такая финансовая строгость не только поможет маркетингу стать движущей силой роста, но и укрепит доверие к финансовому директору, откроет дополнительные инвестиции и продемонстрирует ценность маркетинга для всей компании. Одна стриминговая компания, например, встроила в ядро своей культуры постоянное A/B тестирование сотен вариантов своего сайта и приложения и измерение влияния разных вариантов на длительность просмотра и удержание аудитории. Для реализации задуманного они внедрили отдельного аналитика в каждую команду.

Чтобы реализовать новые возможности, маркетологам необходимо обновить четыре ключевых базовых инструмента.

1. Организационный дизайн и культура: превращение образа мышления в поведение

Для поддержки современного рыночного поведения компании могут предпринять ряд практических действий, а именно:

Стимулируйте успех группы. Поскольку создание ценности для компании — это кроссфункциональный командный вид спорта, маркетинговые отделы нуждаются в культуре, ориентированной не только на индивидуальные достижения, но и на общие цели, командную работу. Это означает, что надо изменить то, как вознаграждают, признают и оценивают таланты, например, включение кросс-функциональных ключевых показателей эффективности команды (KPI), привязанных к индивидуальной премиям. Самые талантливые члены команды должны чувствовать целеустремленность и мотивацию, которые исходят от окружающих. Ничего из этого не происходит само по себе.

Повышайте знания потребительских инсайтов и аналитики. Поскольку повышение клиентоориентированности и окупаемость инвестиций имеют решающее значение для современных маркетологов, аналитика и анализ потребностей клиентов не могут быть вспомогательными функциями. В современном отделе маркетинга они будут играть важную роль, а отвечать за них будет руководитель. Это значит, что голос и поведение клиента должны быть в центре всей деятельности и что ни одна маркетинговая активность не должна осуществляться без учета этих критериев.

2. Agile маркетинг в масштабе: серьезно подходим к выходу за рамки пилотов

Безусловно, самое большое изменение в организационном дизайне маркетинга — это переход к гибким технологиям работы: agile, scrum… не важно.

Как децентрализованная, кросс-функциональная модель, гибкость имеет решающее значение для работы на сверхскоростях. Даже самые подкованные в цифровом маркетинге компании получили рост доходов на 20-40%, перейдя на гибкий маркетинг. Небольшие группы людей, называемые “команде”, работают в одном и том же месте и имеют право принимать решения для выполнения своих задач. Организация групп вокруг конкретных запросов клиента гарантирует, что каждый член команды не теряет связи с потребителем. Предоставление “команде” четких KPI, таких как количество новых клиентов или конкретные цели по доходам, гарантирует, что все измерят и оценят. Маркетинговые отделы, которые используют agile, перевели от 50 до 70% своей работы в этот режиму, быстро убирая все, что не несет ценности.

Однако масштабирование agile маркетинга предполагает нечто большее, чем уравнения организационной структуры или налаживание кросс-функционального сотрудничества. “Отряды” должны иметь поддержку юридического, ИТ, финансового департаментов и агентств. Без этой широкой организационной поддержки деятельность agile команд ограничивается небольшими пилотными проектами. В одном банке, например, юридический отдел и отдел контроля были против предоставления персонала маркетинговым agile командам из-за внутренней конкуренции. Руководство маркетинга знало, что их agile подход не будет работать без людей из других отделов, поэтому они потратили время, чтобы объяснить руководителю каждого отдела, как будет работать “команда”, какую ценность он несет и как будет обслуживать общие цели бизнеса. Данная разъяснительная работа придала остальным руководителям уверенности в процессе, и они согласились предоставить людей.

3. Управление талантами и агентствами: постоянное балансирование

Учитывая сложность маркетинга и диапазона необходимых возможностей сегодня, маркетологам нужна новая стратегия работы с одаренными людьми, построенная на трех элементах:

Важные роли внутри компании. Хотя не существует единой модели распределния маркетинговых функций. Часто для создания гибких команд можно найти людей внутри компании в других отделах. Люди которые хотят внести вклад в развитие и горят этим.

Часто специалисты найденные внутри значительно ускоряют скорость выхода на рынок новых продуктов за счет и глубокого понимания бизнеса и внутренних процессов.

Нанимайте разносторонне талантливых людей. Сегодняшние внутренние роли требуют более широкого набора навыков и сбалансированное сочетание навыков левого и правого полушария мозга. Это, например, контент-продюсеры и дизайнеры пользовательского опыта, которые умеют работать с данными, а также маркетологи, ориентированные на данные, которые готовы мыслить нестандартно и двигаться все ближе и ближе к потребителю. Исследования McKinsey показывают, что компании, способные успешно интегрировать данные и креативность, увеличивают свои доходы в два раза быстрее, чем средние показатели компаний S&P 500. Самое главное, что современные маркетинговые отделы не нуждаются в менеджерах для управления людьми; им нужны люди для управления производительностью и отслеживания эффективности.

Развивайте стиль управления, ориентированный на возврат инвестиций. В среде, где командам дают мяч и просят бегать с ним самостоятельно, руководители должны устанавливать KPI, контролируя их эффективность и производительность.

4. Данные и технологии: одержимость заглянуть на шаг вперед

Маркетинговые показатели раньше строились на взгляде в прошлое, так как показывали прошлое поведение и измеряли эффективность текущих кампаний. Современные маркетологи используют аналитику данных, чтобы заглянуть вперед. Они предвосхищают неудовлетворенные потребности клиентов, выявляют возможности, о существовании которых даже не подозревали, и определяют болевые точки. Анализ данных также может предсказать лучшие действия, включая правильное сочетание коммерческих сообщений (для кросс-продаж, апсейла или удержания) и действий по вовлечению (контент, образование или углубление).

Для этого данные должны быть централизованы и легко доступны, тогда активность в одном канале сможет поддерживать взаимодействие в другом в режиме реального времени. Вместо традиционного подхода, когда ИТ берет на себя ведущую роль в управлении данными, руководители маркетинга должны работать вместе с ИТ-лидерами, чтобы выработать общее видение того, как данные будут использоваться. Это начинается с того, что директор по маркетингу и технический директор (или директор по информационным технологиям) тесно сотрудничают над этим бизнес кейсом и дорожной картой, а затем обзаводятся необходимой поддержкой.

Поскольку темпы изменений на рынке продолжают ускоряться, обновить свой отдел маркетинга — задача, приоритетная уже сейчас. Лидеры, не уверенные в необходимости агрессивного движения к новой модели маркетинга, должны держать слова персонажа романа Эрнеста Хемингуэя»И восходит солнце», которого спрашивают, как он обанкротился. — “Два способа, — отвечает он. — Постепенно, а потом вдруг.”

Источник

Концепция современного маркетинга

Мудрость древних гласит: «Все течет. Все изменяется». С течением времени меняются нравы, порядки, моральные и материальные ценности, жизненные устои, отношения. Не обходят стороной временные изменения и такую отрасль рынка, как маркетинг. Что из себя представляет современная концепция маркетинга, в чем заключаются основные принципы и тенденции его развития.

Маркетинг существовал всегда – некоторые зачатки появились еще в первобытно-общинном строе. С появлением минимального избыточного продукта возникла возможность обмена между членами разных коллективов. Но развивавшийся обмен был не обменом товарами, а обменом дарами или дарообменом.

Как свидетельствуют этнографические данные, суть дарообмена заключалась в создании новых или поддержании уже существовавших социальных связей между индивидами или группами. Примитивные приемы маркетинга тогда, с течением времени развивались, эволюционируя вслед за человечеством,пока наконец, в 20-м веке маркетинг не приобрел четкое очертание области рынка.

Филипп Котлер (один из основателей маркетинга, который одним из первых выделил маркетинг как отдельную науку) в 1984 г. дал определение маркетингу как «социальному процессу, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие».

Развитие маркетинга

Активное развитие маркетинга как сферы торговли приходится на 20-ый век, вслед за появлением обширных тиражей печатной продукции, СМИ, телевидения, радио и прочих новшеств, с таким успехом приносящих в общество рекламу.

Времена меняются, информационные технологии пододвигают на пьедестале телевизионную рекламу, рекламу на радио. И вслед за изменением основных средств подачи информации, претерпевают метаморфозу многие инструменты маркетинга.

Уже не имеют прежнего влияния печатные издания. Рекламу в газетах бесплатных объявлений уже никто не читает, ровно как и объявления на столбах. Более того, процент населения, читающий печатную продукцию и замечающий там рекламу, в последние годы резко упал, уступив большинство своих позиций такому массивному поставщику рекламы в нашем современном мире, как Интернет.

За последние несколько лет глобальная сеть Интернет прочно вошла в обиход практически каждой российской семьи, что резко меняет процессы получения и восприятия информации. Каким должен быть современный маркетинг в России? В одной статье невозможно описать все характеристики. Остановимся на нескольких, которые особенно важны в современных реалиях.

Современный маркетинг: тенденции

Индивидуальность

Почти весь минувший XX век торговля держалась на массовом производстве — особенно красноречиво об этом говорят однотипные советские ботинки и идентичная одежда.

Сейчас же, в XXI веке, согласно авторитетному мнению ведущих маркетологов современности, многие производители стремятся дать потребителю частичку века XIX, когда и одежда, и обувь – все делалось на заказ, со знанием дела, и, что более важно, знанием четких пожеланий покупателя.

Только вот заказ костюма и цилиндра в лавке портного сменился куда более крупным масштабом и размахом. Таким образом, можно выделить первый принцип маркетинга современного – индивидуальный подход.

Инновации

Наряду с этим, в наше время происходит вытеснение функциональной продукции инновационной. Не углубляясь в терминологию, функциональная продукция покупается чаще всего бездумно, исключительно за практичность и «долголетие», и именно ее на конкурентоспособном рынке очень легко сместить.

Инновационная же продукция получает все больше и больше спроса среди потенциальных покупателей, прежде всего потому, что вслед за наукой и техникой, человечество тянется к чему-то более продвинутому, модному, высокотехнологичному и качественному (пусть даже с меньшим сроком потребления).

Для наглядного примера подобного перехода в маркетинге можно взять спрос на мобильные телефоны марки «кирпич», как его окрестили пользователи и на куда более «умные» смартфоны.

Как и продукция, потребляемая сменяющимися поколениями, так и маркетинг проходит этап эволюции, понемногу совершая переход от массового к тому, который строится на взаимоотношениях продавца и покупателя – более тесном и личном контакте между ними.

Инструменты современного маркетинга

В настоящий момент маркетологи различают два вида маркетинга – отца и сына – традиционный маркетинг и современный маркетинг. По оценкам современных гуру маркетинга, «сынок» зависает в сети, в то время как «папа» предпочтительно смотрит телевизор или же читает газету.

Действительно, сейчас, неустанно развивающийся маркетинг ориентирован в большей своей степени именно на информационные технологии – Интернет, в то время, как традиционный все еще не отпускает телевидение, радио и печатные СМИ.

Но яблочко от яблони недалеко падает, и, в нашем случае, «сынок» явно пошел в отца, т.е., выражаясь более научным языком, современный маркетинг (или входящий) является неотъемлемой частью или логическим продолжением традиционного маркетинга.

Основным полем деятельности современного маркетинга является Интернет, чью силу и мощь нельзя недооценивать. В последние 5-7 лет львиная доля современного сетевого маркетинга приходится на социальные сети, такие как Вконтакте, Twitter, Facebook, Одноклассники, и пр. социальные сети прочно вошли в нашу повседневную жизнь, а маркетинг органично влился в них, профессионально пуская «в народ» рекламу и используя при этом лучшие заповеди традиционного маркетинга.

Можно смело утверждать, что на данном этапе современный маркетинг не что иное, как умелое смешение старых проверенных приёмов и новых улучшенных технологий.

Направленность

Современный маркетинг в сети не просто продает тот же порошок Тайд или жвачку Дирол, навязчиво показывая на экране одни и те же лица. Нет. В сети рекламируют не столько товар, сколько образ жизни, попутно стимулируя не просто купить в магазине сметану, а купить сметану определенного производителя – а все почему? Потому что именно эта сметана, наряду с другими продуктами питания, а также одежда, внешний вид, поведение являются неотъемлемыми составляющими того образа жизни, который так умело рекламируется в ныне неимоверно популярных социальных сетях.

То есть, если выразится максимально просто, на данный период времени, маркетинг продвигает не продукт, а образ жизни. В наш век, «встречающий по одежке», очень важно поддержание социального статуса, что толкает потребителей, покупать определенные товары, соответствующие его положению в обществе – будь то дорогой костюм, последняя марка телефона или автомобиль премиум класса.Подобное воздействие на потребителя описали знаменитые маркетологи Дж. Траут и С. Ривкин — «Маркетинг — это игра, которая ведется в сознании потенциального клиента».

Как и традиционный, современный маркетинг строится на четких правилах

Так, в настоящее время, в сфере рекламы немаловажную роль играет разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций – то есть непосредственно создание комплекса маркетинговых приемов для осуществления того или иного пиар-хода. Сюда входят, как правило, составление бюджета, управление процессами рекламирования товара или услуги. Более подробная современная система маркетинговых коммуникаций представлена в схеме.

Обратная связь

Безусловно, эффективное информационное сообщение неизменно является одной из главных задач системы современного маркетинга, тем не менее для продвижения в реалиях современности не менее важно получение качественной обратной связи.

Обратная реакция рынка на информацию маркетингового сообщения присутствует всегда – ее не может не быть. Задача современного маркетинга собрать и обработать обратную связь для дальнейшего планирования стратегии продвижения. Современный способ управления маркетингом в обязательном порядке включает в себя анализ обратной связи. Активно применяются на практике опросы качественного и количественного порядка.

Бюджет

Бюджет – важная и ответственная задача, требующая широкого и углубленного анализа. Нет дорогой или дешевой рекламы, есть реклама, которая работает и реклама, которая не дает результат. Если с одного вложенного в рекламную компанию рубля клиент получил 100 рублей прибыли в одном случае, и 5 копеек во втором — совершенно очевидно, что вторая компания провальная и обошлась очень дорого, вне зависимости от ее бюджета.

Расчет той или иной рекламной кампании напрямую зависит от пожеланий клиента, специфики рекламируемого бренда и финансовых возможностей. Современный маркетинг учит нас считать, анализировать, тестировать, и только после применять на практике.

Опыт и труды основоположников маркетинга дают нам твердый постамент и крепкие знания в данной области торговли, – области, служащей мостом между производителем и покупателем.

Современные маркетологи должны не только следовать выдвинутым правилам традиционного маркетинга, но и развивать свои знания в области информационных технологий, осваивать приемы сбора и анализа обратной связи и считать, считать, считать. Что-то мы оставляем за бортом, что-то благоразумно остаётся при нас, тем самым создается «маркетинговый микс» из традиций и новшеств.

Источник