Что такое transformation rate в маркетинге
Словарь рекламных метрик. CTR, CPI, CPM, CPC, CR
Для того, чтобы оценить качество рекламных кампаний существует большое количество различных метрик. Все они давольно таки простые для понимания, но чтобы было проще ориентироваться, в данном посте будут описаны основные из них.
Разберем один из стандартных процессов попадания пользователя в приложение:
Impressions – сколько всего раз реклама была показана (повторно одному и тому же человеку в том же числе).
Reach – сколько всего людей посмотрело рекламу (встречается в facebook).
CPC (Cost Per Click) – сколько стоит один клик по рекламе.
Как считать: (сколько потрачено денег на рекламу) разделим на (сколько людей кликнули на рекламу).
CTR (Click-through rate) – конверсия рекламы, то есть отношение числа кликов к числу показов.
Как считать: (сколько людей кликнули на рекламу) разделить на (сколько людей увидело рекламу) и результат умножить на 100.
CPM (Cost per mille) – cколько стоит 1000 показов рекламного объявления.
Как считать: (сколько потрачено денег на рекламу) разделим на (сколько было показов рекламы) и результат умножим на 1000.
CR (Conversion rate) – конверсия страницы приложения в магазине (какая часть пользователей, которые перешли на страницу приложения по рекламе, потом скачали приложение).
Как считать: (сколько пользователей скачали приложение) разделить на (сколько людей кликнули на рекламу) умножить на 100.
* в нашем случае мы считаем, что все пользователи перешли на страницу приложения в магазине благодаря рекламе
CPI (Cost per Install) – стоимость установки приложения из всего рекламного канала.
Иногда используется термин CPA (Cost per Acquisition)
Как считать: (сколько потрачено денег на рекламу) разделим на (сколько пользователей скачали приложение).
Разрабатываем retention-стратегию: от планирования до внедрения (часть 1)
Анастасия Горькая, региональный директор компании eSputnik и основатель CRM-агентства «Входящие».
Retention – это комплексное направление работы компании в части:
Формально методология Retention является составной частью CRM-маркетинга и ориентирована в большей степени на то, чтобы приучить клиента пользоваться вашим продуктом или сайтом, сделать продукт неотъемлемой частью его жизни. В остальном все цели и мероприятия схожи с CRM-маркетингом, а именно – выстраивание вокруг клиента такого уровня сервиса, который обеспечивал бы лучший опыт взаимодействия с продуктом, чтобы клиент был готов возвращаться к вам вновь и вновь.
Что такое retention-стратегия? Это документ, описывающий системный план действий, который закрывает перечисленные выше задачи. Это всестороннее исследование бизнес-процессов, интегрирование в них механик работы с данными и коммуникациями. Если нет проработанной стратегии, коммуникация с клиентами носит бессистемный характер, обнуляя ее эффективность. В этой статье представлены вспомогательные материалы по составлению retention-стратегии, которые можно адаптировать для различных специфик бизнеса, будь то e-commerce, SaaS, интернет-СМИ и так далее.
За что отвечает Retention?
На каких задачах важно фокусироваться в этом направлении? В первом приближении они строятся следующим образом:
Чтобы успешно справиться со всеми перечисленными задачами, добиться конкретного, непротиворечивого результата, нужно заранее систематизировать и описать способы решения каждой крупной задачи, а затем составить пошаговый план действий (он же roadmap). Это и будет retention-стратегия. Она должна быть предельно конкретной, каждый отчет должен иметь свое назначение и быть практически используемым при внедрении.
Итак, что необходимо подготовить в рамках стратегии? С помощь каких отчетов можно определить, что движение идет в правильном направлении и поставленные цели будут достигнуты?
Перечень разрабатываемых документов retention-стратегии будет несколько отличаться в зависимости: бизнес-моделей, текущего размера компании, доступности офлайн-точек, широты ассортимента, жизненного цикла продаваемого продукта. Однако общая структура стратегии неизменно включает в себя два ключевых этапа – этап аудита и этап проработки решений. Для стартапов и среднего бизнеса перечень отчетов в рамках аудита может сокращаться, но раздел решений чаще всего остается в исходной полноте.
— формулирование бизнес-целей, которые необходимо достичь с помощью Retention;
— постановка задач, которые будут закрывать retention-направление;
— определение прямых количественных и качественных KPIs направления;
— определение стратегических и финансовых KPIs для бизнеса, на которые будет оказано непосредственное влияние.
Анализ пользовательского пути:
— моделирование пользовательского пути;
— аудит существующего клиентского опыта на каждом этапе пользовательского пути.
Анализ базы данных:
— анализ существующей клиентской базы;
— анализ текущих каналов пополнения базы, динамики роста и оттока;
— анализ активности базы по RFM-модели, анализ когорт, определение доли активных и “спящих” подписчиков;
— определение доступных каналов для связи с пользователями в рамках всей базы;
— анализ полноты и достоверности накопленных данных;формирование перечня данных, необходимых к обогащению;
— сжатый анализ существующей инфраструктуры по обогащению и обмену данными.
— анализ необходимости и достаточности текущих коммуникаций;
— аудит эффективности существующих коммуникационных каналов;
— оценка лучших практик рынка, соответствие бенчмаркам;
— оценка коммуникации конкурентов.
— фиксирование связей влияния KPIs друг на друга;
— определение факторов, влияющих на каждый KPI в лучшую и в худшую сторону;
— формирование гипотез по увеличению позитивных и уменьшению негативных KPIs;
— постановка конкретных целей по достижению KPIs при внедрении гипотез.
Моделирование пользовательского пути:
— оптимизация пользовательского пути, фиксация разрывов и избыточных этапов;
— определение типа необходимых коммуникаций, поддерживающих каждый этап пользовательского пути после прерывания взаимодействия с сайтом/продуктом;
— расчет прогнозного роста конверсий после внедрения поддерживающей коммуникации для каждого этапа.
-моделирование пользовательских сегментов согласно имеющейся типологии данных;
— моделирование сегментов по принципу RFM;
— построение матрицы сегментов;
— определение состава каждого стратегического сегмента и желаемых показателей.
— определение инфоповодов для каждого сегмента в рамках матрицы;
— формирование карты спецпредложений и офферов для пользователей, перешедших в менее активный сегмент по RFM-модели;
— формирование карты спецпредложений для ускорения миграции пользователя в более привлекательные RFM-сегменты;
— проектирование карты триггерных коммуникаций для каждого этапа пользовательского пути в случае его прерывания;
— проектирование карты триггерных коммуникаций для каждого этапа жизненного цикла подписчика;
— каскадирование – составление правил последовательной коммуникации в различных каналах согласно поведению пользователей.
— описание изменений, усиливающих лидогенерацию с текущих каналов;
— описание каналов дополнительного обогащения базы;
— составление схемы интегрирования дополнительных каналов в архитектуру обмена данными;
— формирование карты размещения форм для сбора контактов на сайте.
Политики и глобальные квоты:
— политика реактивации спящих пользователей (плановая, внеплановая);
— политика исключения из коммуникаций “спящих” подписчиков;
— политика частоты и плотности коммуникации;
— политика контроля доставляемости и engagement по доменам;
— политика сбора данных и обработки жалоб.
— проектирование архитектуры обмена данными;
— описание источников и способов сбора данных в рамках обновления архитектуры;
— формулирование SLA для подрядчиков;
— описание общих требований к инструментам управления персонализацией и автоматизацией;
— описание общих требований к инструментам, необходимым для осуществления коммуникаций в каналах.
Описание отчетов и систем контроля KPIs:
— формирование перечня отчетов для контроля стратегических KPIs;
— формирование перечня отчетов для контроля тактических KPIs;
— определение данных и моделей атрибуции, на базе которых строятся отчеты.
Для того, чтобы работа была системной и последовательной, рекомендую вам фиксировать сначала действия и задачи верхнего уровня, а затем углубляться и прорабатывать каждую зафиксированную область. Оптимально составлять самостоятельные документы по каждому разрабатываемому направлению, которые потом и станут структурой вашей стратегии. Приведу в пример один из таких документов по первому разделу аудита.
Советую разработать для себя подобный документ по всему содержанию стратегии, с его помощью получится достичь непротиворечивости собственных действий и четкого понимания, какими сведениями стоит руководствоваться и зачем. Двигаясь таким образом, фиксируя поэтапно весь набор данных и, главное, последовательность причин, следствий и планируемых действий, вы избежите путаницы в будущем, а также при необходимости сможете вернуться на более ранний этап и пересмотреть его. Еще это поможет обосновать ваш запрос на получение тех или иных данных, достичь взаимопонимания с отделом аналитики, который будет делать вам выгрузки данных и собирать отчеты.
Главное, что стоит здесь учесть, – старайтесь описывать все предельно конкретно, избегая абстракций, по которым сложно будет в дальнейшем разобрать, что подразумевалось и что планировалось исследовать.
Теперь перейдем к разбору конкретных разделов и того, что в них описывать.
Для начала необходимо сформулировать бизнес-цели и обозначить те показатели эффективности, на которые будет оказано влияние прямо и опосредованно. Важно ставить измеримые цели, для того, чтобы оценить финансовый результат по проведенным работам.
Стратегическими KPIs здесь могут выступать:
В зависимости от специфики бизнеса могут добавляться и другие бизнес-показатели, на достижение которых ориентируется компания, например, Rolling Retention для мобильных приложений и игровых порталов.
К тактическим KPIs, на которые будет оказываться прямое влияние, могут относиться следующие:
Возможно, некоторые удивятся, не обнаружив в тактических KPIs Open Rate. В данном случае за него выступает Engagement Rate, который показывает нам вовлеченность в цепочку коммуникаций за период t, а не успех какой-либо конкретной рассылки. Open Rate рассылки в чистом виде – это все-таки утилитарный показатель, которым легко манипулировать, поэтому я рекомендую заменить его комбинацией Engagement Rate и Active Customer Database. В совокупности они будут отражать качество покрытия вашей базы рассылками и степень заинтересованности в них со стороны подписчиков.
Если вам не знакомы какие-то из перечисленных показателей, ничего страшного. Мы привели в списке наиболее частые тактические KPIs для различных бизнес-моделей. Например, метрика Rolling Retention и Customer Retention Rate чаще можно встретить в продуктах с высокой частотой покупок. Для e-commerce же это может оказаться чем-то новеньким, хотя в текущей рыночной ситуации маркетплетизации может стать важным именно приучение к продукту, воспитание привычки посещать именно вашу онлайн-витрину.
Далее стоит последовательно описать задачи, которые будет решать retention-стратегия. Перечень задач здесь можно сформулировать, например, следующим образом:
В списке мы указали наиболее часто встречающиеся задачи, вам не обязательно одновременно брать их все в разработку. Но учитывать их сразу все-таки стоит. Определите, что станет системообразующим, а что можно решить во втором этапеом, чтобы в будущем обогатить выстроенную вами основную инфраструктуру и не противоречить ей.
Retention Rate: инструменты для удержания клиентов
10 минут на чтение
Бизнес должен работать не только на привлечение новых клиентов, но и на удержание старых. Для отслеживания количества последних важен Retention Rate — его высокий показатель означает, что ваша компания развивается и сохраняет свои позиции. В этой статье мы рассмотрим, что такое Retention Rate, покажем, как его рассчитать, и расскажем о разных способоах увеличения этого показателя.
Что такое Retention Rate
Customer Retention, или удержание клиентов — это способность компании удерживать своих постоянных покупателей на определенный период времени: неделя, месяц, полгода или год.
Retention Rate — это коэффициент удержания клиентов. Он показывает, насколько долго остаются постоянные клиенты с компанией. Это важно, ведь они более лояльная аудитория для повторных продаж и помогают увеличивать прибыль, привлекают новых клиентов за счет рекомендаций.
Высокий коэффициент Customer Retention Rate означает, что ваша тактика приносит прибыль и удерживает большой процент клиентов.
Зачем считать коэффициент удержания клиентов
Предприниматели часто стремятся привлечь новых клиентов и забывают о тех, кто уже совершал покупки. Расчет Retention Rate необходим, потому что работать с готовой базой легче и эффективнее — вам не нужно знакомить пользователя с компанией и доказывать качество производства.
Три причины, почему показатель CRR — важная метрика, за которой стоит следить:
Как считать Retention Rate
А теперь давайте рассмотрим формулу для расчета коэффициента удержания клиентов.
Retention Rate — формула:
Формула удержания клиентов
CRR напрямую зависит от оттока клиентов, или Churn Rate — метрики, показывающей процент потребителей, которые отказались от услуг компании, отменили подписку или заказ. Например, если показатель CRR — 80%, значит CR будет равен 20%: компании удается удерживать постоянных покупателей и развивать свой бизнес.
Формула Churn Rate:
Формула оттока клиентов
Другая формула — с учетом полученного коэффициента удержания клиентов:
Формула Churn Rate с учетом полученного коэффициента удержания клиентов
За единицу принимают также 100%, то есть получаем такую формулу для расчета: 100% — CRR.
Пример 1.
На начало года у вас 30 клиентов, за полгода к вам пришло 8 новых, но за этот же период ушло 2 покупателя.
Количество клиентов на конец периода (6 месяцев) = 30 + 8 – 2 = 36 клиентов.
CRR за 6 месяцев = (36 – 8) / 30 х 100% = 93,3%. Компания успешно ведет свой бизнес и смогла удержать до 90% постоянных покупателей.
Пример 2.
В начале года у компании было 200 постоянных клиентов. За год пришло 150 новых, но за этот же период организация потеряла 140 покупателей.
Количество клиентов на конец года = 200 + 150 – 140 = 210 клиентов.
CRR за год = (210 – 150) / 200 х 100% = 30%.
CR = 100% – 30% = 70% отток клиентов.
Компании необходимо выяснить причины ухода клиентов, усилить каналы коммуникации, проверить бизнес-стратегию и поработать над вариантами возврата покупателей.
Какой Retention Rate считается хорошим
Метрика Retention Rate относительна для разных ниш. Например, у СМИ показатель CRR равен 85%. Для мобильных приложений хороший показатель — 20%, а для среднего и малого бизнеса — 60%.
Нужно придерживаться баланса оттока клиентов и их удержания. Если коэффициент оттока больше, следует обратить внимание на то, почему уходят клиенты, что именно их не устраивает или вызывает негатив.
Как увеличить Customer Retention Rate
Далее рассмотрим инструменты для удержания клиентов.
Как увеличить Retention Rate через email рассылки
Email рассылки — один из популярных способов напомнить о своем бренде и привлечь покупателя скидками и акциями, а также увеличить его лояльность за счет регулярных полезных рассылок, писем из бонусных программ и поздравительных сообщений.
Email рассылки решают задачи:
Статьи по теме:
Электронные письма помогают не только поддерживать коммуникацию с пользователями, но также возвращать клиентов и подогревать в них интерес к бренду.
Пример реактивационного письма, в котором компания призывает возобновить подключение защиты для компьютера или мобильного телефона. В предложении указана польза для клиента и стоимость со скидкой.
Пример реактивационного письма
Важно! Изучите подборку лучших реактивационных писем и внедрите идеи в свой email маркетинг.
В электронном письме можно также показать ограниченное по времени предложение и использовать нативную рекламу, чтобы вернуть клиентов на ваш сайт и привлечь к повторным покупкам.
Давайте разберемся, в каких письмах можно использовать описанные выше приемы. Их разделяют на два вида: триггерные и регулярные.
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Триггерные — сюда относятся напоминание пользователям о регистрации, совершении сделки или просмотренных товарах.
Триггерные рассылки помогают вернуть клиента к покупкам или увеличить его чек, например, можно прислать письмо с подборкой сопутствующих товаров — кросс-сейл. Или попросить отзыв через некоторое время после покупки, это не только поможет собрать вам материал для социального доказательства, но и покажет клиента, что его мнение важно для вас, а значит, и повысит его лояльность.
Вот пример триггерной рассылки, в которой компания призывает клиента завершить создание опроса, чтобы уже завтра получить результаты для улучшения бизнес-процессов.
Пример триггерной рассылки
Регулярные — эти рассылки помогают постоянно держать связь с клиентом. Используйте подборку новостей или образовательного контента, показывайте экспертное мнение с помощью инфографики, присылайте сообщения от партнеров и рассказывайте о скидках и акциях. Старайтесь работать над сегментацией и отправлять клиентам только ту информацию, которая им интересна.
Это регулярная рассылка, в которой компания предлагает ознакомиться с актуальными шаблонами для создания уникальных историй в Инстаграм. Пользователь перейдет на сайт и сможет применить тренды к своим креативам, а значит снова воспользуется сервисом и его функционалом.
Пример регулярной рассылки
Рекомендации для создания эффективных email рассылок
Повышение Retention Rate с помощью чат-бота
Чат-бот — инструмент-помощник для бизнеса, который помогает быть ближе к клиенту и сделать для него коммуникацию с компанией еще удобнее.
Статьи по теме:
Чат-бот может проводить опросы, собирать данные об оценках сервиса или продукта, знакомить клиента с новыми продуктами, помогать в оформлении заказа, оповещать о нововведениях и скидках. То есть постоянно оставаться с ним на расстоянии одного сообщения в мессенджере.
Откройте для себя чат-бота
Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.
С помощью чат-бота можно вести персонализированную коммуникацию. Вот пример цепочек сообщений чат-бота SendPulse с присвоением тега, чтобы сегментировать пользователя и отправлять ему более полезную информацию и релевантные предложения.
Пример цепочки сообщений чат-бота с использованием тега
А ниже показан пример чат-бота кафе «Цапа», который знакомит клиента с заведением, меню, помогает забронировать столик, оповещает об акциях в кафе. Из приветственного сообщения пользователь может: изучить меню, заказать доставку, забронировать столик или ознакомиться с информацией о компании.
Приветственное сообщение в сервисе SendPulse
С помощью конструкторов чат-ботов SendPulse можно создать любые цепочки сообщений с готовыми сценариями. Вам нужно настроить бота лишь раз, и вы получите помощника, который будет постоянным посредником между клиентом и компанией.
Рекомендации по эффективному использованию чат-ботов
Увеличение CRR с помощью SMS рассылок
SMS рассылки позволяют быстро уведомить клиента о скидках, оформленных заказах и новых товарах. Для повышения Retention Rate настраивайте персонализированные сообщения, которые напомнят клиенту о вас и помогут довести его до покупки.
С помощью SMS можно поздравлять клиентов с праздниками и дарить бонусы — это поздравительное SMS с персонализированным предложением.
Пример SMS для клиента
Рекомендации по использованию SMS рассылок для увеличения показателя CRR
Как повысить Retention Rate через push уведомления
Push уведомления помогают быстро информировать клиентов о важных событиях сайта: статус заказа, новые публикации или обновление каталога.
А для удержание клиентов можно настроить рассылку новостей.
Варианты авторассылок в SendPulse
А ниже показан пример настройки push уведомления:
Пример настройки push уведомления
Рекомендации по использованию push уведомлений для улучшения метрики CRR
Как увеличить CRR с помощью социальных сетей
Чтобы увеличить вовлеченность и лояльность клиентов, предложите им подписаться на ваши соцсети. При этом не забывайте постоянно обновлять ленту — так меньше шансов, что они потеряют интерес. Показывайте новые продукты, жизнь компании, выставляйте развлекательный и полезный контент.
Давайте разберемся, какой контент можно добавлять в социальные сети для вовлечения и удержания аудитории.
Используйте информационный контент, чтобы пользователь смог найти ответы на свои запросы: узнать о товарах, вариантах использования, изучить мнения экспертов и отзывы обычных потребителей.
Ниже показан пост со ссылкой на обзор ноутбука, где автор рассказывает об универсальности продукта. Такая статья поможет пользователю понять, какой функционал ему требуется и стоит ли выбрать данную модель.
Пример поста с ссылкой на обзор ноутбука
Создавайте продающие посты, чтобы клиент мог разобраться в характеристиках продукта, его преимуществах и особенностях, и принять решение о покупке.
Вот продающий пост, где компания предлагает выбрать идеальный сет одежды для комфортной прогулки в холодную погоду. Клиенту не нужно искать сопутствующие товары — все есть в одной подборке.
Пример продающего поста
Вовлекайте клиентов в обсуждения — например, создайте пост с опросом, чтобы аудитория могла общаться, оставлять свои пожелания и делиться впечатлениями.
Добавляйте полезные материалы или вдохновляющие подборки красивых фотографий. Пользователи смогут изучать информацию, делать репосты и сохранять себе картинки.
Ниже показан пример подборки изображений для вдохновения:
Пример подбора картинок для вдохновения
Пример полезной статьи в Инстаграм о том, как написать продающий текст:
Пример полезного материала в социальной сети
Используйте викторины, конкурсы и квесты — это также влияет на вовлеченность вашей аудитории.
Пример розыгрыша в социальной сети ВКонтакте. Авторы предлагают участникам включить свою фантазию и создать оригинальный рисунок на основе символов из видеоигры. При этом победители получат диск с игрой.
Пример розыгрыша для привлечения внимания аудитории
Старайтесь оперативно реагировать на комментарии пользователей — общайтесь приветливо и помогайте клиенту решить его проблему.
Увеличение Retention Rate с помощью приложения
Приложение всегда у клиента под рукой — благодаря ему сделать заказ можно быстро и удобно. Вы можете создать розничный магазин или каталог оптовой продукции, а также собрать весь образовательный материал в одном месте.
На примере показано приложение от Lamoda. Здесь есть удобный каталог с фильтрами по брендам и видам товаров, а также личный кабинет для отслеживания заказов.
Пример приложения-магазина
А здесь пример приложения «Яндекс.Дзен», где пользователи могут читать полезные статьи и выбирать интересные каналы.
Приложение для создания персональных подборок статей и каналов
Важно! Подробнее об анализе мобильных приложений читайте в нашей статье.
Рекомендации, как использовать приложения для увеличения CRR
Повышение CRR с помощью CRM-системы и коллтрекинга
CRM-системы и коллтрекинг помогают отследить следующие действия:
Пример главной страницы CRM-системы «Битрикс24»: сделки можно распределить по этапам работы.
Рабочий стол в «Битрикс24»
В CRM удобно вести каждую сделку и делать напоминания событий — когда нужно позвонить клиенту, какие вопросы уточнить или какие документы отправить.
Ниже показан пример карточки товара, где можно указать контактные данные, написать комментарий и запланировать задачу.
Пример карточки клиента в CRM-системе
По этим данным можно понять, как именно нужно вести с клиентом беседу и какие проблемы его беспокоят.
Сервис коллтрекинга позволит отследить время звонка и в любой момент прослушать запись разговора с клиентом.
А здесь показан пример отчета в коллтрекинге Callibri: источник данных, запросы, время ответа и запись разговора по каждому клиенту.
Пример отчета по лидам в системе коллтрекинга
Заключение
В этой статье мы рассмотрели Retention Rate. Перевод этого термина дословно звучит как «показатель удержания», однако общепринятой версией считается «удержание клиентов». Это одна из важных метрик, которая помогает разобраться в качестве систем коммуникаций и наладить отношения с постоянными клиента.
Основные тезисы нашей статьи:
Регистрируйтесь в SendPulse и используйте наши возможности для удержания клиентов: email рассылки, web push, Viber и SMS оповещения, а также чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте и Telegram!