Что такое transformation rate показатель используемый в оценке дилеров lada
Что такое transformation rate показатель используемый в оценке дилеров lada
Чтобы удержать клиента, современному бизнесу уже недостаточно предлагать потребителям качественный продукт или услугу. Побеждает тот, кто сумеет обеспечить идеальный сервис и постпродажную поддержку. При этом процесс взаимодействия с клиентом в эпоху омниканальности должен быть «бесшовным» и непрерывным. Не менее важно детально представлять себе актуальные потребности целевой аудитории, знать историю покупок каждого пользователя, предугадывать его намерения, чтобы вовремя предложить подходящий товар, услугу или консультацию.
Не случайно на первое место в онлайн- и оффлайн-ритейле выходят такие понятия, как «клиентский опыт» и «клиентский сервис». Термины подразумевают под собой совокупность впечатлений, которые покупатель получает на протяжении всего срока взаимодействия с компанией, ее продуктами, услугами, интерфейсами и службой поддержки. Сегодня все клиентоцентричные бренды активно занимаются изучением и проектированием пользовательского опыта, реализуют стратегии цифровой трансформации клиентского сервиса. Big Data, искусственный интеллект и нейросети являются неотъемлемой частью сервисов большинства финансовых, страховых и банковских компаний, крупных ритейлеров и промышленных предприятий.
Привлечение клиента — слишком трудозатратный и дорогостоящий процесс, чтобы отпускать его после первой транзакции. Цифровая трансформация клиентского сервиса (ЦТКС) помогает узнавать пользователя в любом канале коммуникаций, интегрировать данные клиента в CRM или ХелпДеск, обращаться к нему адресно, вовремя узнавать о проблемах и оказывать оперативную поддержку, делать своевременные и релевантные предложения.
Первым шагом к внедрению цифровой трансформации клиентского сервиса в IT-инфраструктуру компании становится сбор и анализ данных о пользователе из всех точек касания с брендом, будь то: действия на сайте, личный кабинет клиента, обращения в колл-центр, чат-бот, мессенджеры, соцсети, цифровая реклама, email-маркетинг, посещения розничных точек продаж и общение с консультантами. Данные объединяют в единый цифровой профиль клиента, где происходит их очистка, непрерывное автоматическое обновление и обогащение из внутренних и внешних источников. Digital-профиль клиента интегрируют со всеми системами на стороне компании и используют для повышения релевантности предложения, построения персонализированной коммуникации с пользователем, решения его проблем и повышения качества обслуживания. В результате клиент получает персональное предложение вовремя, через подходящий девайс, по удобному каналу коммуникаций и в привычном формате.
Зачем нужна digital-трансформация клиентского сервиса?
Пользовательский опыт — ключевая составляющая бизнеса, которую нужно постоянно улучшать, если вы хотите обеспечить больше продаж и заручиться поддержкой постоянных покупателей. Вот почему каждому бренду важно понимать, какие события влияют на продвижение клиента по воронке продаж к первичной покупке, а затем — к повторным.
Внедряя ЦТКС, бизнес получает возможность:
Улучшить качество поддержки клиентов.
Постоянно увеличивать средний чек за счет upsale, cross sale и продаж в дополнительных каналах — мессенджерах, соцсетях и через email-рассылки.
Управлять жизненным циклом клиента.
Снизить затраты на ретаргетинг и повысить эффективность рекламных кампаний.
Удерживать клиентов, повышать их лояльность и приверженность бренду.
10 метрик digital-маркетинга для оценки эффективности ЦТКС
Стандартно генеральное руководство оценивает эффективность внедрения digital-трансформации клиентского сервиса по нескольким показателям:
Соблюдению плановых сроков реализации digital-стратегии и внедрения цифровых инструментов.
Соответствию реальных показателей выручки после внедрения ЦТКС прогнозным значениям.
Отношению прибыли компании за установленный период к затратам на реализацию ЦТКС.
Недостаток этих показателей в том, что их значения отложены по времени и не позволяют бизнесу оперативно оценить эффективность от внедрения. Оперативно оценить изменения и при необходимости скорректировать стратегию поможет отслеживание маркетинговых метрик. Аналитики Gartner советуют выбрать от 5 до 9 показателей, которые в наибольшей степени соответствуют специфике вашего бизнеса.
Перечислим 10 ключевых метрик digital-маркетинга, позитивное изменение которых, позволит сделать вывод о системном улучшении ключевых показателей вашего бизнеса по итогам ЦТКС. Метод подходит любой компании, желающей получать заявки через интернет.
Conversion Rate (CR) — коэффициент конверсии. Этот параметр помогает понять, сколько процентов людей, перешедших на сайт, впоследствии стали клиентами вашего бизнеса. То есть, приобрели товар, заказали услугу, заполнили лид-форму.
Для сайта онлайн-ритейлера значение CR обычно составляет от 1% до 2%. Для лендинга, содержащего форму генерации лидов, коэффициент конверсии будет немного выше: в среднем, 3%-6%.
Формирование омниканальной среды, персонализированная коммуникация с каждым пользователем и повышение релевантности предложений за счет ЦТКС позволяют добиться увеличения конверсии. Если по итогам реализации стратегии digital-трансформации пользовательского сервиса показатель не изменился, стоит задуматься о том, все ли вы сделали правильно.
Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения клиента. Эту метрику мы уже упоминали выше. При расчете показателя важно учитывать не только прямые расходы на платные каналы продвижения, но и все дополнительные налоги и сборы, издержки на проведение маркетинговых акций, упущенную выгоду компании из-за предоставления скидки, промо-предложения, бесплатного тестового периода и т.п. По мере расширения аудитории стоимость привлечения клиента возрастает. Задача любого бизнеса — добиться оптимизации Customer Acquisition Cost.
Чтобы окупить затраты на привлечение, важно отладить регулярность продаж и сосредоточиться на удержании текущих клиентов. Активные повторные продажи, cross sale и стабильный рост среднего чека позволяют снизить CAC. Для этого необходимо постоянно улучшать качество обслуживания, вести непрерывную коммуникацию с текущими и потенциальными клиентами в различных каналах, повышать их лояльность.
Average order value (AOV) — средний чек. Этот показатель демонстрирует, сколько зарабатывает компания на одном заказе. Размер среднего чека напрямую влияет на выручку и рассчитывается как отношение суммарного дохода к общему числу заказов за указанный период.
Рассчитывая AOV, важно соотносить его значение с общей суммой затрат на рекламу и другие каналы привлечения покупателей. Для большинства компаний B2C стоимость первого привлечения клиента остается довольно высокой. В отдельных сегментах эти затраты могут быть существенно больше, чем сумма первой покупки. Вот почему бизнесу так важно заботиться, чтобы средний чек постоянно рос.
Для оценки эффективности маркетинга полезно использовать сегментацию клиентов на основе AOV. В зависимости от суммы среднего чека, разделите покупателей на 3 группы: «высокий AOV», «средний AOV» и «низкий AOV». Так вы сможете понять, насколько эффективны ваши затраты на маркетинг, и вовремя скорректировать стратегию.
Внедрение ЦТКС позволит бренду узнавать своего клиента во всех каналах коммуникации, знать обо всех обращениях в компанию, прогнозировать его поведение и покупательские интенты, делать правильные предложения. Бизнес получает возможность оптимизировать затраты на привлечение и повысить сумму среднего чека.
Lifetime Value (LTV) — совокупная прибыль, которую компания получает с одного клиента за все время взаимодействия с ним. Этот показатель особенно популярен в e-commerce, ведь чем дольше пользователи остаются с вами и чем больше денег тратят на покупки, — тем лучше для бизнеса. Показатель LTV позволяет оценить, насколько актуально ваше коммерческое предложение и насколько совершенен уровень клиентского сервиса, а также своевременно скорректировать стратегию удержания пользователей при необходимости.
Нередко бизнес фокусируется лишь на совершении продажи, не заботясь об опыте пользователя и полностью игнорируя вопрос поддержки клиента после совершения конверсии. Результат — разочаровавшиеся потребители, негативные отзывы, упущенные повторные продажи. Формирование единого digital-профиля позволяет бренду учитывать предыдущий опыт общения с пользователем, отслеживать историю покупок, знать о предпочтениях, делать персонифицированные предложения, обеспечивая эффективные кросс-продажи и upsale.
Customer Retention Rate (CRR) — доля постоянных потребителей, которые регулярно совершают повторные покупки. CRR рассчитывается как соотношение числа постоянных клиентов на конец отчетного периода к количеству новых. Во многом на этот показатель влияет качество клиентского сервиса.
Не случайно, оценивая потенциал розничной сети, аналитики обращают внимание именно процент постоянных клиентов. Одна из основных задач ЦТКС — автоматизированное и комплексное управление взаимоотношениями с потребителями. Персонализация маркетинговых акций, предложений и программ лояльности дает возможность бизнесу существенно повысить CRR. Если по итогам digital-трансформации клиентского сервиса доля постоянных клиентов осталась на прежнем уровне, есть смысл задуматься о корректировке стратегии цифровизации вашего маркетинга.
Repeat Purchase Rate (RPR) — частота повторных покупок. В отличие от предыдущего показателя, эта метрика отражает не только общую удовлетворенность клиентским сервисом, но и качеством товаров или услуг, которые предлагает компания. Именно на основании этого показателя маркетологи планируют и запускают программы лояльности. Внедрение единой Customer Data Platform и ее интеграция в единой точке со всеми системами компании: CRM, ERP, CDP, чат-ботами, колл-центром, службой клиентской поддержки и др. — позволяет детально изучать предпочтения потребителей, вовремя предлагать им скидки на любимые товары или подбирать подходящую замену в случае, если продукт временно отсутствует или перестал нравиться клиенту.
Чтобы узнать, довольны ли ваши клиенты, достаточно разделить количество пользователей, которые приобрели товары или заказали услуги больше одного раза, на общее число покупателей в отчетном периоде.
Churn rate — коэффициент клиентов, которые отказались от ваших услуг, отписались от рассылки и уведомлений, больше не заходят на сайт и в мобильные приложения, не посещают оффлайн-точки. Для бизнеса это означает лишь одно: клиентов категорически не устраивает ваше предложение или уровень сервиса, и они постепенно уходят к конкурентам. Решить проблему поможет формирование сегментов и когорт потребителей на основе их поведения и истории покупок, персонализация контента на сайте и в маркетинговых обращениях, предоставление удобного сервиса и постпродажного обслуживания.
Отдельное внимание стоит уделить анализу работы специалистов службы поддержки. Возможно, операторы недостаточно вежливы с клиентами или не в состоянии решить их проблемы. Создание интеллектуальных чат-ботов и запуск инструментов на основе искусственного интеллекта и машинного обучения поможет минимизировать человеческий фактор, повысить уровень обслуживания и сократить затраты на содержание колл-центра.
Net Promoter Score (NPS) — индекс потребительской лояльности или процент пользователей, готовых рекомендовать бренд, его товары или услуги окружающим. Чтобы рассчитать NPS, представители бренда задают клиентам всего один вопрос: «С какой вероятностью вы будете рекомендовать нашу компанию/продукт/услугу друзьям, знакомым, родственникам и коллегам?» В зависимости от ответа аудиторию делят на «приверженцев» (или промоутеров), «нейтралов» и «критиков». Далее из общего числа «промоутеров» вычитают общее количество «критиков», полученное значение делят на общее число респондентов и умножают на 100%. Зарубежные маркетологи рекомендуют обновлять индекс, как минимум, раз в год. Полезно пересчитывать NPS раз в квартал. И уж, тем более, по итогам реализации существенных изменений клиентского сервиса.
Return on Advertising Spent (ROAS) — возврат инвестиций в рекламу с учетом каждого конкретного канала. Регулярный подсчет ROAS помогает бизнесу оценить, насколько эффективно окупаются расходы на рекламу, грамотно распределять бюджет и отказаться от инвестирования в неприбыльные кампании. Digital-трансформация клиентского сервиса позволяет оптимизировать затраты на рекламу в каждом из каналов и заметно улучшить эту метрику.
Так, например, аналитика пользовательских данных, интегрированная со всеми ключевыми каналами коммуникаций бренда с потребителями, поможет снизить затраты на ретаргетинг. Реклама уже купленного клиентом товара будет автоматически отключаться. Эти бюджеты можно инвестировать в рекламу сопутствующих товаров, способных обеспечить кросс-сейл.
Lead-close Rate (LCR) — коэффициент закрытия лидов. Он рассчитывается как отношение количества клиентов за отчетный период к общему количеству лидов за этот же срок. LCR помогает понять, сколько людей интересовалось брендом или предложением, но в итоге так и не решились на сделку. Регулярный расчет метрики, дает возможность бизнесу сделать выводы об эффективности рекламы, качестве входящего трафика, а также о том, насколько добросовестно отдел продаж обрабатывает его.
Если стратегия digital-трансформации клиентского сервиса реализована грамотно, коэффициент закрытия лидов начнет расти одним из первых. Если этого не происходит, есть серьезный повод задуматься, правильную ли стратегию вы выбрали, насколько грамотно подошли к ее воплощению в жизнь.
Напоследок, несколько слов о том, как правильно запускать процесс на уровне компании. Начинать всегда следует с аудита и объективной оценки степени цифровизации конкретного бизнеса. На следующем этапе формируют целевое видение и выбирают приоритетные направления диджитализации. Фокусироваться лучше на тех каналах и инструментах, цифровая трансформация которых принесет компании максимальный экономический эффект. Альтернативный вариант — сосредоточиться на «узких местах» и оптимизировать их за счет внедрения ЦТКС.
Цифровая трансформация актуальна не только для тех, кто хочет снизить издержки, но и для тех, кто всерьез задумался о масштабировании бизнеса и увеличении прибыли. Все чаще ЦТКС реализуют компании, которые стремятся сохранить позиции в бизнесе в условиях жесткой конкуренции и постоянно меняющихся предпочтений пользователей.
Ищете исполнителя для реализации проекта?
Проведите конкурс среди участников CMS Magazine
ESG-рейтинг: что это и почему об этом нужно думать уже «вчера» и не только корпорациям, но и StartUp?
Название #ESG состоит из трёх элементов:
Каждая из трёх составляющих содержит показатели, по которым оценивается чистоплотность компании.
инфографику взял у @Kate S
Каждая из трех составляющих E,S и G содержит показатели, по которым рейтинговым агентством оцениваются экологические и социальные риски бизнеса, а также риски корпоративного управления в компании.
Дорожную карту в области ESG следует составлять исходя из цели компании
Институциональные инвесторы, как правило, рассматривают ESG-факторы с точки зрения создания долгосрочной стоимости. Кроме того, на рынке сформировалась растущая группа ESG-инвесторов (которых также называют ответственными инвесторами или импакт-инвесторами, где под «импакт» понимается измеримый социальный или экологический эффект от деятельности компании), которые работают исключительно с «устойчивыми» компаниями. Все вместе эти инвесторы все громче заявляют о своих интересах в этой области.
Долгосрочные акционеры: Институциональные инвесторы требуют, чтобы при разработке долгосрочных стратегий компании учитывали в них факторы ESG, они поднимают эти вопросы в ходе проектов, а иногда пользуются своим правом на внесение предложений, чтобы заставить компании действовать. Некоторые из крупнейших мировых управляющих активами голосуют против директоров в компаниях, которые, по их мнению, уделяют вопросам ESG недостаточное внимание. Они считают, что работа по выявлению и решению ESG-вопросов, являющихся существенными для компании, должна быть неотъемлемой частью мероприятий по обеспечению устойчивости функционирования, снижению уровня рисков и реализации стратегии. Кроме того, по их мнению, в долгосрочной перспективе это приводит к увеличению акционерной стоимости.
Эти инвесторы хотят получать от компаний больше информации, как качественной, так и количественной, чтобы они могли более точно оценить, каким образом компания работает с рисками и возможностями в области ESG. Им необходима прозрачная отчетность, отражающая текущее положение дел в компаниях и рассказывающая о целях, которые они стремятся достичь в будущем.Что такое отчетность в области ESG?
ESG-отчетность может называться по-разному –отчетность в области устойчивого развития, отчетность в области корпоративной социальной ответственности, а также отчетность по ESG-рисками возможностями. Участники рынка хотят знать, каким образом компании присваивают веса ESG-рискам и учитывают ESG-факторы при формулировании своей бизнес-стратегии.
Предоставление информации по факторам ESG позволяет подтвердить репутацию компании, в то время как отказ от ее раскрытия может негативно повлиять на рыночную стоимость компании, доступ к капиталу и репутацию бренда на рынке. Если говорить кратко, отчетность в области ESG представляет собой раскрытие информации о существенных рисках и возможностях в области ESG в качественных и количественных показателях. В ней также поясняется, каким образом и в каких направлениях информация о ESG-рисках и возможностях учитывается при разработке бизнес-стратегии компании.
Выполняя анализ, направленный на выявление рисков и возможностей роста, ESG-инвесторы ставят во главу угла не финансовые факторы, имеющие отношение к экологическим, социальным и управленческим аспектам. ESG-риски они могут рассматривать наряду с финансовыми результатами, исключать или выбирать инвестиции исходя исключительно из этических принципов. Они также могут отслеживать инвестиции, имеющие положительный экологический эффект или направленные на создание общественных благ. При принятии инвестиционных решений они полагаются на раскрытие информации в области ESG.
Компании, у которых есть четко сформулированные ESG-стратегии, при привлечении капитала в целом находятся в более выгодном положении, ведь все больше инвесторов проявляют готовность вкладывать средства в подобного рода компании. Компаниям следует задуматься о том, каким образом информация о ESG-факторах доходит до инвесторов. Некоторые из них получают эту информацию напрямую от компании. Другие используют ESG-данные, составленные или подготовленные рейтинговыми агентствами (в частности, консультационно-представительскими фирмами, составителями ESG-рейтингов и кредитными рейтинговыми агентствами).
Есть инвесторы, которые используют данные рейтинговых агентств в качестве базы для подтверждения результатов своего собственного независимого анализа.
Разрабатываем retention-стратегию: от планирования до внедрения (часть 1)
Анастасия Горькая, региональный директор компании eSputnik и основатель CRM-агентства «Входящие».
Retention – это комплексное направление работы компании в части:
Формально методология Retention является составной частью CRM-маркетинга и ориентирована в большей степени на то, чтобы приучить клиента пользоваться вашим продуктом или сайтом, сделать продукт неотъемлемой частью его жизни. В остальном все цели и мероприятия схожи с CRM-маркетингом, а именно – выстраивание вокруг клиента такого уровня сервиса, который обеспечивал бы лучший опыт взаимодействия с продуктом, чтобы клиент был готов возвращаться к вам вновь и вновь.
Что такое retention-стратегия? Это документ, описывающий системный план действий, который закрывает перечисленные выше задачи. Это всестороннее исследование бизнес-процессов, интегрирование в них механик работы с данными и коммуникациями. Если нет проработанной стратегии, коммуникация с клиентами носит бессистемный характер, обнуляя ее эффективность. В этой статье представлены вспомогательные материалы по составлению retention-стратегии, которые можно адаптировать для различных специфик бизнеса, будь то e-commerce, SaaS, интернет-СМИ и так далее.
За что отвечает Retention?
На каких задачах важно фокусироваться в этом направлении? В первом приближении они строятся следующим образом:
Чтобы успешно справиться со всеми перечисленными задачами, добиться конкретного, непротиворечивого результата, нужно заранее систематизировать и описать способы решения каждой крупной задачи, а затем составить пошаговый план действий (он же roadmap). Это и будет retention-стратегия. Она должна быть предельно конкретной, каждый отчет должен иметь свое назначение и быть практически используемым при внедрении.
Итак, что необходимо подготовить в рамках стратегии? С помощь каких отчетов можно определить, что движение идет в правильном направлении и поставленные цели будут достигнуты?
Перечень разрабатываемых документов retention-стратегии будет несколько отличаться в зависимости: бизнес-моделей, текущего размера компании, доступности офлайн-точек, широты ассортимента, жизненного цикла продаваемого продукта. Однако общая структура стратегии неизменно включает в себя два ключевых этапа – этап аудита и этап проработки решений. Для стартапов и среднего бизнеса перечень отчетов в рамках аудита может сокращаться, но раздел решений чаще всего остается в исходной полноте.
— формулирование бизнес-целей, которые необходимо достичь с помощью Retention;
— постановка задач, которые будут закрывать retention-направление;
— определение прямых количественных и качественных KPIs направления;
— определение стратегических и финансовых KPIs для бизнеса, на которые будет оказано непосредственное влияние.
Анализ пользовательского пути:
— моделирование пользовательского пути;
— аудит существующего клиентского опыта на каждом этапе пользовательского пути.
Анализ базы данных:
— анализ существующей клиентской базы;
— анализ текущих каналов пополнения базы, динамики роста и оттока;
— анализ активности базы по RFM-модели, анализ когорт, определение доли активных и “спящих” подписчиков;
— определение доступных каналов для связи с пользователями в рамках всей базы;
— анализ полноты и достоверности накопленных данных;формирование перечня данных, необходимых к обогащению;
— сжатый анализ существующей инфраструктуры по обогащению и обмену данными.
— анализ необходимости и достаточности текущих коммуникаций;
— аудит эффективности существующих коммуникационных каналов;
— оценка лучших практик рынка, соответствие бенчмаркам;
— оценка коммуникации конкурентов.
— фиксирование связей влияния KPIs друг на друга;
— определение факторов, влияющих на каждый KPI в лучшую и в худшую сторону;
— формирование гипотез по увеличению позитивных и уменьшению негативных KPIs;
— постановка конкретных целей по достижению KPIs при внедрении гипотез.
Моделирование пользовательского пути:
— оптимизация пользовательского пути, фиксация разрывов и избыточных этапов;
— определение типа необходимых коммуникаций, поддерживающих каждый этап пользовательского пути после прерывания взаимодействия с сайтом/продуктом;
— расчет прогнозного роста конверсий после внедрения поддерживающей коммуникации для каждого этапа.
-моделирование пользовательских сегментов согласно имеющейся типологии данных;
— моделирование сегментов по принципу RFM;
— построение матрицы сегментов;
— определение состава каждого стратегического сегмента и желаемых показателей.
— определение инфоповодов для каждого сегмента в рамках матрицы;
— формирование карты спецпредложений и офферов для пользователей, перешедших в менее активный сегмент по RFM-модели;
— формирование карты спецпредложений для ускорения миграции пользователя в более привлекательные RFM-сегменты;
— проектирование карты триггерных коммуникаций для каждого этапа пользовательского пути в случае его прерывания;
— проектирование карты триггерных коммуникаций для каждого этапа жизненного цикла подписчика;
— каскадирование – составление правил последовательной коммуникации в различных каналах согласно поведению пользователей.
— описание изменений, усиливающих лидогенерацию с текущих каналов;
— описание каналов дополнительного обогащения базы;
— составление схемы интегрирования дополнительных каналов в архитектуру обмена данными;
— формирование карты размещения форм для сбора контактов на сайте.
Политики и глобальные квоты:
— политика реактивации спящих пользователей (плановая, внеплановая);
— политика исключения из коммуникаций “спящих” подписчиков;
— политика частоты и плотности коммуникации;
— политика контроля доставляемости и engagement по доменам;
— политика сбора данных и обработки жалоб.
— проектирование архитектуры обмена данными;
— описание источников и способов сбора данных в рамках обновления архитектуры;
— формулирование SLA для подрядчиков;
— описание общих требований к инструментам управления персонализацией и автоматизацией;
— описание общих требований к инструментам, необходимым для осуществления коммуникаций в каналах.
Описание отчетов и систем контроля KPIs:
— формирование перечня отчетов для контроля стратегических KPIs;
— формирование перечня отчетов для контроля тактических KPIs;
— определение данных и моделей атрибуции, на базе которых строятся отчеты.
Для того, чтобы работа была системной и последовательной, рекомендую вам фиксировать сначала действия и задачи верхнего уровня, а затем углубляться и прорабатывать каждую зафиксированную область. Оптимально составлять самостоятельные документы по каждому разрабатываемому направлению, которые потом и станут структурой вашей стратегии. Приведу в пример один из таких документов по первому разделу аудита.
Советую разработать для себя подобный документ по всему содержанию стратегии, с его помощью получится достичь непротиворечивости собственных действий и четкого понимания, какими сведениями стоит руководствоваться и зачем. Двигаясь таким образом, фиксируя поэтапно весь набор данных и, главное, последовательность причин, следствий и планируемых действий, вы избежите путаницы в будущем, а также при необходимости сможете вернуться на более ранний этап и пересмотреть его. Еще это поможет обосновать ваш запрос на получение тех или иных данных, достичь взаимопонимания с отделом аналитики, который будет делать вам выгрузки данных и собирать отчеты.
Главное, что стоит здесь учесть, – старайтесь описывать все предельно конкретно, избегая абстракций, по которым сложно будет в дальнейшем разобрать, что подразумевалось и что планировалось исследовать.
Теперь перейдем к разбору конкретных разделов и того, что в них описывать.
Для начала необходимо сформулировать бизнес-цели и обозначить те показатели эффективности, на которые будет оказано влияние прямо и опосредованно. Важно ставить измеримые цели, для того, чтобы оценить финансовый результат по проведенным работам.
Стратегическими KPIs здесь могут выступать:
В зависимости от специфики бизнеса могут добавляться и другие бизнес-показатели, на достижение которых ориентируется компания, например, Rolling Retention для мобильных приложений и игровых порталов.
К тактическим KPIs, на которые будет оказываться прямое влияние, могут относиться следующие:
Возможно, некоторые удивятся, не обнаружив в тактических KPIs Open Rate. В данном случае за него выступает Engagement Rate, который показывает нам вовлеченность в цепочку коммуникаций за период t, а не успех какой-либо конкретной рассылки. Open Rate рассылки в чистом виде – это все-таки утилитарный показатель, которым легко манипулировать, поэтому я рекомендую заменить его комбинацией Engagement Rate и Active Customer Database. В совокупности они будут отражать качество покрытия вашей базы рассылками и степень заинтересованности в них со стороны подписчиков.
Если вам не знакомы какие-то из перечисленных показателей, ничего страшного. Мы привели в списке наиболее частые тактические KPIs для различных бизнес-моделей. Например, метрика Rolling Retention и Customer Retention Rate чаще можно встретить в продуктах с высокой частотой покупок. Для e-commerce же это может оказаться чем-то новеньким, хотя в текущей рыночной ситуации маркетплетизации может стать важным именно приучение к продукту, воспитание привычки посещать именно вашу онлайн-витрину.
Далее стоит последовательно описать задачи, которые будет решать retention-стратегия. Перечень задач здесь можно сформулировать, например, следующим образом:
В списке мы указали наиболее часто встречающиеся задачи, вам не обязательно одновременно брать их все в разработку. Но учитывать их сразу все-таки стоит. Определите, что станет системообразующим, а что можно решить во втором этапеом, чтобы в будущем обогатить выстроенную вами основную инфраструктуру и не противоречить ей.