Что такое route to market

20.04.202226.04.2022 admin 0 Comments

route to market

1 route-to-market

См. также в других словарях:

Market–Frankford Line — Market–Frankford Line Market–Frankford Line train departing 52nd Street stati … Wikipedia

Market Rasen — Coordinates: 53°23′14″N 0°20′08″W / 53.38713°N 0.33550°W / 53.38713; 0.33550 … Wikipedia

Market Street (Philadelphia) — Market Street West end: PA 3 in Upper Darby Township Major junctions: US 13 in University … Wikipedia

Market East Station — Market East SEPTA regional rail station 11th Street entrance to Market East Station Station statistics … Wikipedia

Route 15 (MTA Maryland) — Route 15 City Baltimore Operating Agency Maryland Transit Administration … Wikipedia

Route 23 (MTA Maryland) — Route 23 City Baltimore Operating Agency Maryland Transit Administration … Wikipedia

Market Weighton Canal — Weighton Lock at the entrance to the canal Date of act 1772 Date completed 1782 Date clo … Wikipedia

Route 19 (MTA Maryland) — Route 19 City Baltimore Operating Agency Maryland Transit Administration … Wikipedia

Route 1 (NB) — Route 1 (Nouveau Brunswick) Route 1 Autres noms * Saint John Throughway à St Jean ((f … Wikipédia en Français

Route 1 (nb) — Route 1 (Nouveau Brunswick) Route 1 Autres noms * Saint John Throughway à St Jean ((f … Wikipédia en Français

Route 64 (MTA Maryland) — Route 64 City Baltimore Operating Agency Maryland Transit Administration … Wikipedia

Источник

Первый элемент эффективности бизнеса. Ассортиментная стратегия

Мы хотим поделиться с вами опытом реализации проектов, направленных на повышение эффективности коммерческой функции. Для этого мы готовим цикл статей, в которых расскажем о том, как выстраивание бизнес-процессов, анализ и планирование помогают повышать эффективность и увеличивать прибыль. Эта задача сейчас особенно актуальна для компаний, занимающихся производством и продажей потребительских товаров.

Первую статью мы посвятили вопросам формирования ассортиментной стратегии — одного из основных элементов, влияющих на эффективность коммерческой функции. Ассортиментная стратегия позволяет выделить стратегически важные продукты и ввести минимальный обязательный ассортимент. Результаты впечатляют: продуктовый портфель сокращается на 30% без потери объема продаж, операционные издержки снижаются на 10%, оборот увеличивается на 20% (по оценкам специалистов компании EY на основании проектов, реализованных в 2014 году).

Сокращайте портфель, не теряя в продажах

В процессе формирования ассортиментной стратегии необходимо определить целевые сегменты рынка, сформировать портфель в общем и для каждого канала продаж в отдельности. В результате коммерческая функция фокусируется на приоритетных продуктах, придерживается минимального обязательного ассортимента, увеличивает продажи.

Для разработки ассортиментной стратегии необходимо взаимодействие между коммерческой функцией и смежными отделами: производством, финансами и др.

В проектах по повышению эффективности для FMCG-компаний мы сталкиваемся с типичными проблемами с ассортиментом.

«Раздутый» ассортимент

Из-за непонимания предпочтений потребителей компания не выделяла стратегически важные новинки и продукты, отсутствовали фокусные продукты для отдела сбыта в детализации по каналам продаж и форматам торговых точек. Средний ассортимент конкурентов на 40% ниже при сопоставимой или превосходящей доле рынка.

Получив ответы на эти вопросы, компания смогла определить стратегические потребительские сегменты.

Уже на этом этапе выяснилось, что текущий ассортимент компании превосходит необходимый на 10%.

Эти данные помогли сформировать ассортимент с учетом рейтинга важности, стратегических приоритетов и экономической эффективности. В результате продуктовый портфель уменьшился на 30% без сокращения объемов производства и продаж.

Продается дешевое

Это один из типичных случаев. Из-за низкой управляемости ассортиментом в торговых точках продаются в основном дешевые и низкомаржинальные продукты.

Построение системы сбыта (Route to market): классификация и определение потребности клиентов (дистрибуторов, локальных/федеральных сетей). Подробно этому вопросу будет посвящена наша следующая статья.

Определение минимального обязательного ассортимента: формирование списка обязательных к продаже продуктов с учетом региона/формата торговой точки.

Как сформировать МОА? Учитывайте следующие факторы:

В результате разработки МОА и корректировки системы мотивации торговой команды оборот компании вырос на 20%.

Ошибки и издержки

Если система Business Intelligence (BI) в компании не структурирована, мастер-данные для продуктов в информационных системах отсутствуют, то изменения в ассортименте отражаются несвоевременно, появляются ошибки в отчетности, дополнительные временные и материальные издержки.

Решение — обновление текущей BI системы:

Введение четкой продуктовой иерархии

Создание системы мастер-данных, связывающих производственные номенклатуры, BI систему и прайс-листы

Автоматизация отчетности существенно уменьшила нагрузку на аналитический отдел, операционные издержки снизились на 10% за счет оптимизации штата сотрудников.

В следующей статье мы расскажем об еще одном элементе повышения эффективности коммерческой функции — системе организации сбыта (RTM).

Источник

Почему важно иметь конкретный план «выхода на рынок»?

Большинство стартапов уделяют основное внимание итерациям, улучшая и совершенствуя свой продукт, совсем забывая при этом про другой немаловажный момент — стратегию «выхода продукта» на рынок (go to market strategy).

Простого копирования чужого опыта — позиционирования, ценообразования, коммерческого предложения и каналов сбыта — зачастую недостаточно для создания по-настоящему революционного бизнеса. Великие продукты заслуживают инновационного подхода.

Что такое go to market strategy?

Под «выходом на рынок» подразумевают определение соответствие продукта ожиданиям целевой аудитории, налаживание производства, продажи, маркетинг и успешную работу с клиентами. «Послание» компании и ее позиция должны подчеркивать уникальные преимущества продукта, а ценообразование — отражать ценовую стратегию: «Максимизация» (Maximization), «Проникновение на рынок» (Penetration), или «Скольжение» (Skimming).

Продукты freemium-типа совершают грандиозные перевороты. Они опираются на существенно лучший пользовательский опыт (user experience), чтобы изменить стоимость привлечения клиентов.

Вот несколько советов по завоеванию рынка:

В этом подходе абсолютно все взаимосвязано и направлено на укрепление сильных сторон компании.

Настоящий прорыв

«Выход на рынок» — это способ рассказать миру о всех удивительных возможностях вашего продукта и убедить пользователей в том, что он заслуживает их внимания. Без продуманной стратегии ваша идея так и останется лишь хорошим замыслом.

Уделяйте столько же внимания «выходу на рынок», сколько и самому продукту, и тогда вы действительно сможете совершить прорыв.

Источник

Что такое Route-to-Market модель и как она может помочь бизнесу?

Стратегия Route-to-market (дословно «путь к рынку») — это важнейшая составляющая маркетинговой стратегии, которая в широком смысле направлена на обеспечение наиболее эффективной дистрибуции продукции конечному потребителю.

Четкого и унифицированного определения Route-to-market, равно как и подхода к формированию и реализации данной стратегии, не существует. Специальных курсов по подготовке экспертов в данной области найти очень сложно даже на Западе, а в России их попросту нет. Однако именно разработка высокопроизводительной стратегии Route-to-market позволяет компаниям сосредотачиваться на правильных рынках, глубоко понимать потребности клиентов, выбирать нужные каналы продаж, продукты и ценностные предложения, что в результате дает высокие доходы, прибыльность и лояльность клиентов.

О том, что такое RTM, что он из себя представляет, на основе каких данных строится и как его адаптация может помочь справляться с кризисами, подобными тому, с которым мир столкнулся в 2020 годы, управляющий партнер компании OPEN Group Дмитрий Шихов побеседовал с руководителем практики Customer Insights and Growth Strategy компании Accenture Александром Кузнецовым, Strategy-менеджером Accenture Анастасией Беляковой и руководителем группы торгового маркетинга департамента мобильных устройство Samsung Дмитрием Черватюком.

Полную версию подкаста OPEN слушайте здесь .

Хотелось бы начать именно с дефиниции Route-to-market, потому что, как это ни странно, ни у нас на рынке, ни в западной практике такой отдельной дисциплины нет. Каждый внутри своей компании в той или иной степени изобретает свой велосипед. Как Вы определяете Route-to-market?

Александр Кузнецов, Accenture:

– Если определять Route-to-market c точки зрения теории менеджмента и маркетинга, то можно сказать, что это управление операциями и ресурсами для наиболее эффективной дистрибуции товара или услуги конечному потребителю.

Это понятие включает в себя все стандартные элементы маркетинг-микса: это продукт, цена, канал, промо, а также области стратегического маркетинга –клиенты, компания сама по себе и ее конкуренты. Если просуммировать затраты, которые так или иначе ложатся в этот периметр, то мы получим десятки процентов от общей структуры затрат компании. Получается, что мы говорим об очень значительной расходной части компании, но одновременно и существенном рычаге влияния на объем продаж. Ведь он напрямую зависит от того, как мы выстраиваем модель управления Route-to-market.

Вы правильно отметили, что с точки зрения определений и терминологии, у нас действительно нет даже прямого перевода этого понятия на русский язык. И клиенты называют это то Route-to-market, то Go-to-market.

Если посмотреть на программы бизнес-школ, то там, в принципе даже курсов таких не найти. В целом, одна-две бизнес-школы имеют курс, которые называются Go-to-market strategy или Route-to-market strategy. В основном эти вопросы рассматриваются в рамках классических курсов по стратегии маркетинга или по B2B-стратегии, или называются «управление продажами и каналами», или «дистрибуционная стратегия».

Поэтому единого взгляда на RTM нет и, как вы правильно сказали, в разных копаниях, эта тема по-разному преломляется. Но в любом случае ключевая роль RTM менеджера или директора – это взаимодействие с продажами, трейд-маркетингом, финансами и другими службами для того, чтобы гармонично выстроить все элементы системы продаж.

Дмитрий, насколько бьется такое определение с позицией компании-производителя?

Дмитрий Черватюк, Samsung:

– Бьется. Александр очень четко обозначил проблематику. RTM существует, а подходов к нему может быть масса. Route-to-market – это дорога на рынок, и выработка маршрута включает в себя понимание того, как доставить до покупателя то, что мы производим, с помощью каких каналов, каких дистрибуционных и логистических цепочек, при участии какого персонала, в каких магазинах и в каком торговом пространстве.

В ответ мы получим сигнал от рынка, в первую очередь от покупателя, который нам скажет, насколько ему нравится то, что мы ему доставили. Из этого мы приходим к ассортиментному планированию, категорийному менеджменту, к тому, какие процессы необходимо оптимизировать внутри всей этой системы, что и превращает RTM из просто «дороги» к потребителю – в систему планирования.

Эта система хоть и начинается от канальной стратегии, но затрагивает огромное количество вопросов, все элементы маркетинг-микса, как было сказано, и делает его кросс-функциональной дисциплиной для организации.

Вы оба говорите о кросс-функциональном взаимодействии в определении RTM. Что является теми основополагающими факторами, задающими тон тому, как будет выглядеть RTM-стратегия в той или иной компании?

Александр Кузнецов, Accenture:

– Я бы разделил ответ на две части. Если говорить в целом, в стратегическом ключе, то изменения в модели зависят от рыночной конъюнктуры и динамики. Например, в России за последние годы значительно снизилась роль дистрибуторов и general trade, но выросла важность каналов modern trade, что повлекло значительные изменения в моделях продаж компаний потребительского сектора. Это влияние внешней среды.

Кроме того, можно говорить и о бизнес-стратегии самой компании. Если компания преследует агрессивные цели в одном из каналов или географии, то это влияет на работу с партнерами, точками продаж, объеме инвестиций в маркетинг и так далее. Также можно говорить о портфеле продукции. Например, выход компании в новую категорию.

В качестве примера можно привести табачный рынок, когда несколько лет назад появились концептуально новые продукты. Вместо традиционных, появились электронные сигареты и системы нагревания табака, в связи с чем табачные компании были вынуждены пересмотреть свои модели продаж и работать с другими каналами. Кто-то пошел в собственный ритейл, кто-то в онлайн. И это действительно было вызовом.

Если же говорить про тактический уровень и менее масштабные изменения, то мы приходим к данным с рынка, которые показывают эффективность конкретных точек продаж, инструментов трейд-маркетинга и т.д. В этом ключе роль данных невозможно переоценить. И как раз уровень процессов и компетенций в работе с аналитикой и принятие соответствующих решений на основе этих данных и становится во главу угла.

Дмитрий Черватюк, Samsung:

– Изменения всегда продиктованы наличием потребности. А потребность осознается благодаря информации, которая показывает, что необходимы либо некоторые изменения, либо углубление в процессы.

Есть такой производитель на рынке, который упорствовал в продаже кнопочных телефонов и в результате очень сильно потерял свои позиции. Собственно, вот сигнал от рынка о том, что нужно что-то менять. В данном случае нужно было изменить ассортимент.

В других случаях, как например, сейчас с самоизоляцией и непредвиденными изменениями на рынке, нужно что-то делать с каналами, по-другому реагировать на розницу и развивать онлайн семимильными шагами.

Как же строить модель RTM, если мы запускаем то, чего ни у кого не было?

Я полагаю, что только методом построения и проверки гипотез. То есть, если у нас есть понимание о рынке, представление о нашем продукте и почему он нужен покупателю, где он должен продаваться и с какой периодичностью его нужно доставлять до покупателя, мы можем выбрать оптимальный канал дистрибуции. Мы строим свою гипотезу, как продукт будет продаваться. И именно при запуске любого нового продукта, самое первое, что делает любой производитель в первые часы и дни работы, это получает информацию от покупателя о том, насколько то, что мы делаем, ему нужно и собирает фидбэк от всей товаропроводящей цепи.

Получается, что данные правят баллом. А что является основными китами того дата-сета, которыми необходимо обладать, чтобы выстроить всеобъемлющую Route-to market модель?

Александр Кузнецов, Accenture:

– В различных отраслевых сегментах доступность данных, их полнота и качество разнятся. Если говорить о минимальном необходимом наборе аналитики по Route-to market, то, во-первых, это данные по продажам, в идеале из торговых точек в привязке к конкретному конечному клиенту.

Понятно, что если есть система лояльности, то компания может получить доступ к этим данным. Если системы карт лояльности нет, то задача становится достаточно сложной. Затем идут данные о результатах проведения торговых акций, действиях конкурентов. Над ними работает служба анализа рынка и конкурентов в самих компаниях. Плюс важно, как выстроена работа с самими точками продаж, как они мотивированы и как собирают данные.

Анастасия Белякова, Accenture:

–Хочу дополнить, что на самом деле, часто желание получить определенные данные о клиентах и продажах лежат в основе Route-to market стратегии. Многие наши клиенты думают о запуске собственного e-commerce и выходе на B2C-продажи, например, в автомобильном секторе и beauty-индустрии, в том числе для того, чтобы больше знать о своих покупателях.

Это так называемый тренд избавления от посредника.

Кроме того, на рынке появляются специальные платформы, которые продают эти данные, в том числе с участием крупного ритейла. К примеру, X5 сейчас продает подобную аналитику по поведению клиентов во всех своих каналах.

Дмитрий Черватюк, Samsung:

– О данных можно собирать отдельную встречу, потому что их такое огромное множество и возможностей их получения, что очень сложно уложить все в один ответ. Данные бывают либо количественные, либо качественные. Качественные данные – это кому, что и почему нравится.

Они всегда касаются мнений покупателей или тех, кто влияет на процесс продаж. А количественные данные, самые важные, – это информация о том, сколько продается, какова доля на рынке, каков тренд, каков потенциал.

Поддержу мнение, что производители и сами ритейлеры всегда ищут новые возможности, чтобы увеличить маржинальность и найти новые каналы сбыта, в которых они еще не участвуют. Это отдельная задача для исследований.

Из продолжения интервью, которое можно прослушать в подкасте OPEN podcast , вы узнаете:

Источник

route-to-market

Смотреть что такое «route-to-market» в других словарях: