Что такое roi ltv
CAC, LTV, ROI — бизнес-метрики для интернет-рекламы
Во сколько на самом деле обходятся ваши клиенты
Стандартные рекламные метрики не всегда дают адекватное представление об эффективности интернет-маркетинга. Более того, иногда для понимания полной картины нужны показатели, не привязанные к рекламе, а характеризующие бизнес в целом.
Что такое CAC
Формулировка похожа на определение CPA (cost per action, стоимость конверсии), но у метрик есть несколько ключевых различий. Во-первых, CPA рассчитывается для конкретной рекламной площадки, причем на уровне кампании. Во-вторых, конверсией в ней может считаться не только реальная покупка товара, но и любая из настроенных целей аналитики — отправка контактной формы, заказ обратного звонка, нажатие кнопки «Добавить в корзину» и т.п. Это полезно для анализа поведения пользователей на сайте, но не всегда дает понимание о рентабельности маркетинговых усилий.
Метрика CAC, в свою очередь, охватывает бизнес-модель целиком, учитывая затраты на все каналы продвижения и относя их фактическому количеству привлеченных покупателей.
Как можно посчитать значение САС.
Формула CAC: два подхода к расчету
Очевидно, что чем больше маркетинговых каналов использует компания, тем больше значение CAC начинает напоминать «среднюю температуру по больнице». Поэтому выделяют два подхода к расчету стоимости привлечения клиента.
Подход 1. Для внешних пользователей
Иногда все же имеет смысл объединить в формуле показателя все затраты на маркетинг. Например, при составлении отчета для акционеров и инвесторов. В этом случае CAC позволяет оценить общую жизнеспособность бизнеса, пусть и приблизительно.
Формула включает не только непосредственные вложения в рекламу, но и любые расходы, которую сделали рекламу возможной — оплата труда специалистов, цена вспомогательных инструментов, накладные расходы и т.п. В зависимости от накладных расходов она примет примерно такой вид:
CAC = (зарплата отдела маркетинга + зарплата отдела продаж + накладные расходы + вознаграждение фрилансеров + оплата рекламы и других видов продвижения + расходы на платное ПО и онлайн-сервисы) / число новых клиентов
В накладные расходы традиционно включается все, что невозможно напрямую отнести к себестоимости производимой продукции. Это аренда помещений, оплата связи и интернета, зарплата административного персонала, расходные материалы и канцтовары, обеспечение условий труда и т.п. В формуле достаточно учесть их долю, пропорциональную зарплате отдела маркетинга и отдела продаж.
К расходам на ПО и онлайн-сервисы относятся стоимость систем аналитики и колл-трекинга, CRM-систем, аудиторий сторонних провайдеров (DMP), сервисов автоматизации, анализа конкурентов, работы с ключевыми словами и т.д. Вывести единую формулу показателя не представляется возможным – ее точность и сложность зависят от конкретного бизнеса и его маркетинговой модели. Если же оценка CAC на макроуровне вам не требуется, существует более детальный подход к ее расчету.
Подход 2. Для внутренних пользователей
Для внутреннего анализа эффективности маркетинга метрику CAC вычисляют отдельно по каждому каналу продвижения.
Прежде всего, отдача от разных каналов различается по времени. Например, поисковые объявления рассчитаны на заинтересованную аудиторию, готовую вскоре совершить покупку. SEO, напротив, требует времени на индексацию страниц и охватывает пользователей с верхних уровней «воронки продаж», до конверсии которых могут пройти недели и месяцы. Следовательно, суммировать их в одном периоде некорректно.
Точно так же в формуле не стоит объединять проверенные площадки и тестовые размещения. Отдача последних может сильно отличаться от их обычной результативности — это приведет к «размытию» показателя. Наконец, средний показатель CAC варьируется от канала к каналу. Затраты на пост в блоге, написанный за пару часов своими силами, и аренда нескольких билбордов не сопоставимы между собой.
Пример 1
Для примера попробуем рассчитать CAC по паре популярных каналов. Допустим, в этом месяце вы заказали у фрилансера четыре статьи в блог, заплатив по 4 000 руб. за каждую. Пусть они принесли вам пять новых клиентов. Всю работу по их размещению и оптимизации — добавление метатегов, микроразметки, внутренних ссылок, корректировка карты сайта и т.п. — вы выполняли сами. Тогда CAC контент-маркетинга и SEO в этом месяце составит:
Пример 2
Проблемы расчетов
Как это часто бывает с бизнес-метриками, стоимость привлечения клиента (CAC) вычисляется просто только в теории. На практике ее расчет обычно связан с рядом трудностей.
Канал привлечения
Выбор периода
Выбор правильного период при расчете CAC — еще одна сложность. Такие каналы, как SEO, контент-маркетинг и маркетинг влияния часто приносят отдачу не в том же месяце, в котором в них были вложены средства. Их CAC снижается с течением времени, поэтому приходится следить за балансом между количеством привлеченных клиентов и скоростью их привлечения.
Связь CAC и LTV: рассчитываем ROI
Напомним, что LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) – это текущая оценка совокупного объема денежных потоков от одного клиента за весь срок его взаимодействия с компанией. Иными словами, полная сумма, которую та получит от его привлечения. Логично сопоставлять значение LTV со значением CAC — полной суммы, потраченной на его привлечение.
Приблизительную оценку рентабельности инвестиций в маркетинг (ROI) можно дать по такой формуле:
Оптимизация показателей будет заключаться в том, чтобы увеличивать разрыв между ними, меняя LTV в большую сторону, а CAC – в меньшую. Уменьшить CAC помогают:
перераспределение бюджета на каналы с меньшим CAC
оптимизация конверсий на сайте
оптимизация воронки продаж
применение сквозной аналитики и многоканальной атрибуции
Чтобы увеличить LTV, стоит:
повышать лояльность клиентов
рассчитывать метрику по продуктам и вкладывать больше в предложения с максимальным LTV
оптимизировать продукты с низким LTV
Заключение
CAC и LTV полезны для оценки общей эффективности маркетинга, но их правильный расчет почти невозможен без CRM-системы для отслеживания продаж и системы сквозной аналитики для отслеживания их настоящих источников.
На что ориентироваться маркетологу: конверсия, ROI или LTV
Маркетолог и автор блога об электронной коммерции Павел Левчук написал статью о трёх маркетинговых стратегиях, их особенностях, достоинствах и недостатках.
Growth Hacks публикует материал с разрешения автора.
Когда-то давно я задавался вопросом: на что равняться в маркетинге? Многие маркетологи говорят: смотри на конверсии, другие говорят: главное — ROI, кто-то советует считать LTV.
Пришло время структурировать своё понимание. Поэтому я решил написать заметку про три стратегии маркетинга: конверсия, ROI и LTV. Дальше мы обсудим, где начинается и заканчивается каждая из стратегий.
Чтобы проще было обсуждать, я подготовил модель (см. таблицу ниже). В ней есть расчёт динамики изменения стоимости конверсии с ростом самой конверсии, расчёт краткосрочного ROI (после первого месяца), расчёт LTV, а также расчёт аккумулятивного ROI (за всё время жизни клиентов) и аккумулятивной прибыли.
Disclaimer. Сразу скажу, что в разных бизнесах некоторые из показателей могут существенно отличаться. Главной задачей этой статьи является анализ возможных соотношений показателей.
Начнём с модели конверсии.
Это, пожалуй, самая простая модель. Говоря о конверсии, часто понимают одно из двух: либо процент конверсии (% conv), либо стоимость конверсии (CPx). Процент конверсии показывает темп продвижения пользователя от одного этапа воронки продаж к другому. Стоимость конверсии определяет стоимость такого продвижения для одного клиента.
Плюсы модели конверсии
Работа с конверсией — это работа по оптимизации затрат. При увеличении процента конверсии ваша стоимость конверсии (CPx) становится меньше, вы получаете больше за те же деньги.
Обратите внимание на следующее:
Именно поэтому через какое-то время ваш CPx, скорее всего, зафиксируется и для существенного прироста клиентов вам всё-таки придётся обеспечить себя значительным оборотным капиталом для последующего инвестирования в маркетинг.
Минусы модели конверсии
Модель конверсии всегда предполагает, что все конверсии равноценны. Хотя на практике нет никакой гарантии, что, предпочитая покупать клиентов только из каналов (кампаний) с минимальным CPx, вы улучшаете качество приобретаемых клиентов.
Ключевые моменты следующие :
Из графика выше мы видим, что CPx понижается, но short ROI то понижается, то повышается. Причина здесь в том, что из разных каналов (кампаний) приходят клиенты разного качества и, соответственно, покупают разные товары, к тому же из разных ценовых категорий.
Памятуя о том, что 40-60% всех клиентов — это one-time buyers, я бы не рекомендовал останавливаться на расчёте ROI после первого месяца (первой покупки).
Таким образом, модель конверсии может решать первичные задачи по привлечению, но абсолютно не учитывает следующих этапов жизненного цикла клиента, которые идут после привлечения клиента.
Теперь рассмотрим модель LTV. Концептуально модель LTV является оптимальной. Здесь вы фокусируетесь не на затратах, а на долгосрочной прибыли с клиента. Наверное, у вас уже сложилось понимание, что одна покупка не является показателем успеха инвестиций в канал (ни на уровне AMPU, ни на уровне краткосрочного ROI).
Плюсы модели LTV
Фокусировка на стратегии конверсии может быть контрпродуктивна
Так, на графике выше видно, что клиенты с конверсией 2,50%, 2,75% и 3,00% в итоге приносят клиентов, у которых LTV в 2-3 раза ниже, чем у клиентов с конверсией 2,25%.
Минусы модели LTV
Обратите внимание, что на диаграмме выше самая высокая прибыль достигнута у двух когорт: с самым высоким LTV (476 USD), а также у когорты, которая более многочисленна и при этом имеет лишь третий по размеру LTV (208 USD).
Природа привлечения такова, что высокодоходных клиентов очень ограниченное количество. Если вы будете полагаться только на них, рост вашей прибыли в какой-то момент остановится. Вы просто не сможете и дальше находить нужное вам количество высокодоходных клиентов, то есть расти с заданным темпом.
Поэтому, опираясь на модель LTV, вам всё же нужно помнить, что может быть достигнут потолок количества таких клиентов и вам придётся перефокусироваться на каналы (кампании) не с максимальным LTV. Тем не менее в них будет намного больший резерв новых клиентов.
Многие современные стартапы в качестве одной из ключевых метрик рассматривают метрику LTV / CAC, так как она учитывает и доходную, и расходную части одновременно). Я предпочитаю ее аналог AccROI = LTV / CAC − 1. Из формулы видно, что оба показатели взаимозаменяемы. Тем не менее для конверсии 1,50% мы получаем AccROI = −42%, в то время как LTV / CAC = 0,58. Таким образом, AccROI чётко обращает внимание на убыточные когорты и делает прибыли более скромными, заставляя вас работать ещё усерднее.
И в заключение давайте рассмотрим модель ROI.
Модель ROI может выступать чем-то промежуточным между моделью конверсии и моделью LTV. Хотя справедливости ради стоит сказать, что она намного ближе к модели LTV, нежели к модели конверсии. Модель ROI всегда учитывает как затратную, так и доходную части. Подробнее о том, как считать ROI при привлечении клиентов с онлайн-каналов.
Плюсы модели ROI
Обратите внимание на accROI при конверсии в 1,00%. Он самый высокий (376%), и при этой же конверсии компания получает наибольшую аккумулятивную прибыль.
Минусы модели ROI
Например, на графике выше при конверсиях в 1,75% и 2,00% краткосрочный ROI совпадает и равен −10%. Но по прошествии времени accumulated ROI существенно отличается: 77% против 227%.
Видимо, в одном из случаев было либо большое количество one-time buyers, либо их цикл повторных покупок сильно разнился, либо то и другое вместе.
Если вы в компании имеете сильную компетенцию в части оптимизации CPx (а её стоит улучшать постоянно), то, очевидно, вам стоит все же фокусироваться на клиентах с более высоким LTV. В этом случае AccROI, как и AccProfit, выравняются сами.
Резюме
Разные модели ставят перед собой разные цели, а потому дают совершенно разные результаты. И вы должны это чётко понимать, когда принимаете решение воспользоваться той или иной моделью.
CAC, LTV, ROI — бизнес-метрики для интернет-рекламы
Во сколько на самом деле обходятся ваши клиенты
Стандартные рекламные метрики не всегда дают адекватное представление об эффективности интернет-маркетинга. Более того, иногда для понимания полной картины нужны показатели, не привязанные к рекламе, а характеризующие бизнес в целом.
Что такое CAC
Формулировка похожа на определение CPA (cost per action, стоимость конверсии), но у метрик есть несколько ключевых различий. Во-первых, CPA рассчитывается для конкретной рекламной площадки, причем на уровне кампании. Во-вторых, конверсией в ней может считаться не только реальная покупка товара, но и любая из настроенных целей аналитики — отправка контактной формы, заказ обратного звонка, нажатие кнопки «Добавить в корзину» и т.п. Это полезно для анализа поведения пользователей на сайте, но не всегда дает понимание о рентабельности маркетинговых усилий.
Метрика CAC, в свою очередь, охватывает бизнес-модель целиком, учитывая затраты на все каналы продвижения и относя их фактическому количеству привлеченных покупателей.
Как можно посчитать значение САС.
Формула CAC: два подхода к расчету
Очевидно, что чем больше маркетинговых каналов использует компания, тем больше значение CAC начинает напоминать «среднюю температуру по больнице». Поэтому выделяют два подхода к расчету стоимости привлечения клиента.
Подход 1. Для внешних пользователей
Иногда все же имеет смысл объединить в формуле показателя все затраты на маркетинг. Например, при составлении отчета для акционеров и инвесторов. В этом случае CAC позволяет оценить общую жизнеспособность бизнеса, пусть и приблизительно.
Формула включает не только непосредственные вложения в рекламу, но и любые расходы, которую сделали рекламу возможной — оплата труда специалистов, цена вспомогательных инструментов, накладные расходы и т.п. В зависимости от накладных расходов она примет примерно такой вид:
CAC = (зарплата отдела маркетинга + зарплата отдела продаж + накладные расходы + вознаграждение фрилансеров + оплата рекламы и других видов продвижения + расходы на платное ПО и онлайн-сервисы) / число новых клиентов
В накладные расходы традиционно включается все, что невозможно напрямую отнести к себестоимости производимой продукции. Это аренда помещений, оплата связи и интернета, зарплата административного персонала, расходные материалы и канцтовары, обеспечение условий труда и т.п. В формуле достаточно учесть их долю, пропорциональную зарплате отдела маркетинга и отдела продаж.
К расходам на ПО и онлайн-сервисы относятся стоимость систем аналитики и колл-трекинга, CRM-систем, аудиторий сторонних провайдеров (DMP), сервисов автоматизации, анализа конкурентов, работы с ключевыми словами и т.д. Вывести единую формулу показателя не представляется возможным – ее точность и сложность зависят от конкретного бизнеса и его маркетинговой модели. Если же оценка CAC на макроуровне вам не требуется, существует более детальный подход к ее расчету.
Подход 2. Для внутренних пользователей
Для внутреннего анализа эффективности маркетинга метрику CAC вычисляют отдельно по каждому каналу продвижения.
Прежде всего, отдача от разных каналов различается по времени. Например, поисковые объявления рассчитаны на заинтересованную аудиторию, готовую вскоре совершить покупку. SEO, напротив, требует времени на индексацию страниц и охватывает пользователей с верхних уровней «воронки продаж», до конверсии которых могут пройти недели и месяцы. Следовательно, суммировать их в одном периоде некорректно.
Точно так же в формуле не стоит объединять проверенные площадки и тестовые размещения. Отдача последних может сильно отличаться от их обычной результативности — это приведет к «размытию» показателя. Наконец, средний показатель CAC варьируется от канала к каналу. Затраты на пост в блоге, написанный за пару часов своими силами, и аренда нескольких билбордов не сопоставимы между собой.
Пример 1
Для примера попробуем рассчитать CAC по паре популярных каналов. Допустим, в этом месяце вы заказали у фрилансера четыре статьи в блог, заплатив по 4 000 руб. за каждую. Пусть они принесли вам пять новых клиентов. Всю работу по их размещению и оптимизации — добавление метатегов, микроразметки, внутренних ссылок, корректировка карты сайта и т.п. — вы выполняли сами. Тогда CAC контент-маркетинга и SEO в этом месяце составит:
Пример 2
Проблемы расчетов
Как это часто бывает с бизнес-метриками, стоимость привлечения клиента (CAC) вычисляется просто только в теории. На практике ее расчет обычно связан с рядом трудностей.
Канал привлечения
Выбор периода
Выбор правильного период при расчете CAC — еще одна сложность. Такие каналы, как SEO, контент-маркетинг и маркетинг влияния часто приносят отдачу не в том же месяце, в котором в них были вложены средства. Их CAC снижается с течением времени, поэтому приходится следить за балансом между количеством привлеченных клиентов и скоростью их привлечения.
Связь CAC и LTV: рассчитываем ROI
Напомним, что LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) – это текущая оценка совокупного объема денежных потоков от одного клиента за весь срок его взаимодействия с компанией. Иными словами, полная сумма, которую та получит от его привлечения. Логично сопоставлять значение LTV со значением CAC — полной суммы, потраченной на его привлечение.
Приблизительную оценку рентабельности инвестиций в маркетинг (ROI) можно дать по такой формуле:
Оптимизация показателей будет заключаться в том, чтобы увеличивать разрыв между ними, меняя LTV в большую сторону, а CAC – в меньшую. Уменьшить CAC помогают:
перераспределение бюджета на каналы с меньшим CAC
оптимизация конверсий на сайте
оптимизация воронки продаж
применение сквозной аналитики и многоканальной атрибуции
Чтобы увеличить LTV, стоит:
повышать лояльность клиентов
рассчитывать метрику по продуктам и вкладывать больше в предложения с максимальным LTV
оптимизировать продукты с низким LTV
Заключение
CAC и LTV полезны для оценки общей эффективности маркетинга, но их правильный расчет почти невозможен без CRM-системы для отслеживания продаж и системы сквозной аналитики для отслеживания их настоящих источников.
18 метрик и KPI интернет-маркетинга, которые вы должны знать
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI
В этой статье мы рассмотрим 18 интересных формул, которые помогут вам лучше понять свои бизнес-процессы. Иногда люди могут сильно ошибаться, оценивая собственную деятельность. Рассчитайте некоторые из описываемых KPI digital-маркетинга и проверьте их через месяц. Возможно, вы узнаете о своем бизнесе то, чего никогда раньше не замечали.
бонус для читателей
ТОП 9 популярных отчетов для Ecommerce и Retail
Содержание
В чем разница между метриками и KPI?
Метрика — то, что вы можете сосчитать, например, количество пользователей, событий или транзакций. Это просто число, и как вы интерпретируете это число, зависит от вас.
KPI — это ключевой показатель эффективности, который обычно измеряется в процентах и имеет определенную норму. Например, сравнив свой фактический KPI со средним по рынку, вы сможете сделать вывод об эффективности вашего бизнеса.
Почему эти показатели так важны?
Вы не сможете сказать точно, эффективны ли ваши маркетинговые усилия, пока не посмотрите на цифры. Если продажи растут — отлично! Но связано ли это с работой маркетинг-отдела и как это сказывается на расходах компании? Ключевые показатели эффективности помогут вам обнаружить основные зоны роста и зоны риска. Числа не лгут, и если правильно провести расчеты, ничто не скроется от взгляда аналитика.
Прежде, чем переходить к формулам, напомним три важные вещи:
Показатели эффективности маркетинга и продаж
Что происходит с продажами? Достаточно ли эффективен наш сайт? Окупились ли усилия маркетингового отдела за последние несколько месяцев? Найти ответы на эти вопросы вам помогут основные метрики и KPI маркетинга и продаж.
1. Коэффициент конверсии (CR)
Коэффициент конверсии — это процент пользователей, которые выполнили целевое действие. Например, совершили покупку, загрузили приложение, заполнили контактную форму и т. д. Один из самых простых, но от этого не менее важных показателей.
Если вы настроили цели в Google Analytics, то сможете посмотреть общее количество конверсий и CR в отчете «Конверсии — Цели — Обзор»:
Читайте также: что такое конверсия сайта, что на нее влияет и какие подводные камни ждут вас при расчете показателя конверсий.
2. Показатель кликабельности (CTR)
Эта метрика показывает, какой процент пользователей, увидевших баннер (кнопку или ссылку) кликнули по нему.
В основном CTR используют для оценки эффективности PPC рекламы, как и следующие три метрики.
Читайте также: какой CTR считается хорошим и как настроить его автоматический расчет с помощью OWOX BI.
3. Цена за клик (CPC)
Цена за клик — сумма, которую вы платите рекламной площадке за каждый клик по вашему объявлению. Этот показатель поможет вам оценить экономическую эффективность платных рекламных кампаний.
Google Ads отображает эту информацию на аукционах по вашим ключевым словам. Если вы свяжете свои аккаунты в Ads и Google Analytics, то сможете увидеть цену за клик и в отчетах GA. Кроме того, с помощью OWOX BI вы можете импортировать в Google Analytics расходы из других рекламных сервисов и сравнить CPC и прочие показатели по всем своим кампаниям в одном отчете.
Читайте также: как получить максимальную отдачу от CPC рекламных кампаний.
4. Цена за действие (CPA)
Цена за действие — сумма, которую вы платите рекламной площадке, когда пользователь совершает целевое действие. Какое действие считать целевым, вы решаете сами. Это может быть подписка на рассылку, запрос обратного звонка, регистрация на вебинар и т. д.
Этот простой показатель является основой для CPA-маркетинга, где вы платите за каждую конверсию, которую принес партнерский источник. Подводные камни этого метода в том, что нечестные affiliate-партнеры могут попытаться обмануть вас. Как этого избежать, узнайте в нашей статье про CPA-сети.
Узнайте, какие кампании приносят прибыль, а какие не окупаются
Автоматически импортируйте расходы из рекламных сервисов в Google Analytics. Сравнивайте затраты, CPC и ROAS разных кампаний в одном отчете.
5. Стоимость лида (CPL)
Этот показатель еще интереснее, чем предыдущий. Он отличается тем, что вы платите за контактную информацию человека, потенциально заинтересованного в вашем предложении.
Эта метрика покажет, остаются ли ваши усилия по привлечению клиентов в рамках бюджета или вы тратите слишком много. Имейте в виду, что лид — это не готовый клиент и даже не лояльный пользователь, но этот человек легко может ими стать.
6. Стоимость привлечения клиента (CAC)
CAC — это сумма, которую вы в среднем тратите на привлечение каждого нового клиента. Она включает в себя расходы на рекламу, зарплату маркетингового отдела, затраты на программное обеспечение, дизайнеров и т. д.
Рассчитать, сколько вы тратите исключительно на привлечение клиентов, может быть непросто, но оно того стоит. Так вы сможете увидеть узкие места в своей воронке продаж.
7. Коэффициент брошенных корзин (Cart Abandonment Rate)
CAR — процент пользователей, которые добавили товар в корзину и покинули ее, так и не оформив заказ. Это может происходить по разным причинам: человека что-то отвлекло, он нашел такой же товар по более низкой цене или отложил покупку до зарплаты и т. д.
Если в Google Analytics у вас настроена цель для оформления покупки, то вы сможете мониторить количество пользователей, бросивших корзину, в отчете «Конверсии — Цели — Визуализация последовательностей»:
Уменьшить процент брошенных корзин можно с помощью триггерных рассылок и доработки сайта. Почитайте, как с этим справилась компания Orcanta.
8. Окупаемость расходов на рекламу (ROAS)
Один из самых важных показателей для измерения эффективности онлайн-маркетинга. ROAS — это прибыль, которую ваша компания получает за каждый доллар, потраченный на рекламу.
Сравнив этот KPI по всем кампаниям, вы легко заметите разницу между эффективной и убыточной рекламой. Если ROAS выше 100%, кампания успешная, если ниже — вы тратите больше, чем зарабатываете.
Сравнивайте эффективность рекламы на различных площадках. Загрузив в Google Analytics данные из Facebook, ВКонтакте, Яндекс.Директ и других рекламных сервисов с помощью OWOX BI, вы сможете в одном отчете анализировать показы, клики, расходы CTR, CPC, ROAS по всем рекламным кампаниям.
9. Окупаемость инвестиций (ROI)
ROI или ROMI (для маркетинга) — король всех KPI, о котором слышали даже те, кто далек от аналитики. Это коэффициент, показывающий, насколько доходный или убыточный ваш бизнес с учетом инвестиций, которые вы в него делаете.
Хоть ROI и ROAS похожи, важно не путать данные показатели, так как это может привести к серьезным ошибкам. Например, ROI в 100% говорит о том, что вы заработали вдвое больше, чем потратили. А вот ROAS в 100% означает, что вы сработали в ноль.
Читайте также: ROI помогает определить эффективные каналы для привлечения клиентов и более разумно управлять рекламным бюджетом.
10. Средний доход с пользователя/клиента (ARPU/ARPC)
Метрика, которая показывает, сколько денег приносит вам каждый пользователь или платящий клиент за определенный период.
Рассчитав ARPU, вы сможете понять, каким должен быть трафик на сайт, чтобы вы смогли получить запланированный доход. Когда вы планируете поднять цены, проверьте ваш доход с пользователя до и после. Если количество пользователей за это время значительно не изменилось, а ARPU упал, значит повышение цен было не очень хорошей идеей.
11. Срок окупаемости CAC (Time to Payback CAC)
Этот показатель говорит о том, сколько вам понадобится времени, чтобы вернуть деньги, потраченные на привлечение одного клиента. Срок окупаемости CAC особенно важен для SaaS-бизнесов со сложными воронками и длинным циклом продаж.
12. Регулярный месячный доход (MRR)
Эта метрика также актуальна для SaaS-проектов, которые продают свои сервисы по подписке. MRR помогает компаниям прогнозировать доходы и корректировать свои планы продаж. Чтобы рассчитать MRR, вы можете просто сложить ежемесячные платежи всех клиентов или использовать формулу:
13. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)
Это процент клиентов или подписчиков, которые прекращают быть вашими клиентами в течение определенного периода.
Очень важно следить за этой метрикой, если ваш основной доход зависит от постоянных клиентов. Высокий Churn Rate может указывать на то, что у вас проблемы с продуктом или слишком высокие цены по сравнению с конкурентами.
Читайте также: что такое Churn Rate, как он считается и на что влияет. Почему уходят клиенты и как остановить этот процесс.
14. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)
Эта метрика, также известная как MRR Churn Rate, показывает, сколько денег теряет ваша компания из-за оттока клиентов.
15. Доля рынка (SOM)
Этот показатель говорит о том, какое положение занимает ваша компания на рынке в сравнении с конкурентами.
Отслеживая свою долю рынка, вы сможете понять, почему отклоняетесь от плана продаж (вы не дорабатываете или рынок просел) и поставить правильные цели для роста.
16. Доля кошелька (SOW)
Метрика, которая помогает понять, насколько лоялен ваш клиент. SOW — это процент денег, потраченных на вашу компанию, от общей суммы, которую клиент тратит на товары из той же категории. Получить эти данные вы можете с помощью маркетинговых исследований или фокус-групп.
Допустим, в январе Анна потратила 20 долларов на вашу косметику ручной работы, а в целом за месяц купила косметики на 120 долларов. В таком случае ваша доля кошелька составит 16,6% (20/120 × 100%).
17. Коэффициент удержания клиентов (CRR)
Как часто пользователи возвращаются на ваш сайт? Или они делают покупку и уходят навсегда? Привлечение новых клиентов обходится намного дороже, чем «реактивация» уже существующих, но временно неактивных. Именно поэтому важно следить за коэффициентом удержания клиентов, и удобнее всего это делать с помощью когортного анализа.
Идеальный уровень удержания клиентов составляет 100%. Это означает, что клиенты лояльны и остаются с вами некоторое время. Если CRR начинает уменьшаться, обращайте больше внимания на обслуживание клиентов. Стоит попытаться сохранить этот KPI высоким.
Читайте также: почему важно удерживать своих текущих покупателей и как повысить Retention Rate.
18. Пожизненная ценность клиента (CLV или LTV)
LTV — это прибыль, которую вы получаете от клиента за все время сотрудничества с ним. Этот показатель может быть фактическим (сумма всей прибыли от покупок, совершенных клиентом) или прогнозируемым (общий доход, который вы ожидаете получить от этого клиента). Самая простая формула для расчета пожизненной ценности клиента выглядит так:
Почему CLV так важен? Потому что, чем дольше люди остаются с вашей компанией, тем выше будет ваш доход.
На самом деле, формул для расчета LTV очень много и они зависят от типа вашего бизнеса. Вы можете почитать подробнее об этой метрике в нашей статье.
Резюме
Метрики и KPI маркетинга, которые мы рассмотрели в статье — это лишь верхушка айсберга. Но с ними просто необходимо ознакомиться всем, кто не хочет повторить судьбу Титаника в открытом море бизнеса.
Готовы к следующему уровню? Тогда скачайте нашу подборку самых популярных отчетов для E-commerce и Retail, которые вы легко сможете построить с помощью OWOX BI.
бонус для читателей
ТОП 9 популярных отчетов для Ecommerce и Retail