Что такое rich контент
Рич-контент: как продавать онлайн лучше конкурентов
Чем чаще мы покупаем в интернете, тем становимся более требовательными к качеству его контента. Генеральный директор 24ttl Юрий Шишкин рассказывает о новом тренде в e-commerce, который вскоре должен поглотить весь рынок — о рич-контенте: зачем он нужен, как его создавать и какую пользу он несет.
Представьте, что вы пришли в супермаркет за новым телевизором — и вместо товаров видите на полках ценники с кратким списком характеристик и двумя-тремя фотографиями. Легко ли вам будет принять решение о покупке?
Такая ситуация — не страшный сон, а обычная картина, которая открывается любому посетителю интернет-магазина. В диджитал-пространстве мы, по сути, приобретаем не товар, а картинку с описанием; и именно их качество и полнота определяют наш выбор. Поэтому в борьбе за онлайн-клиентов бренды превращают продуктовые карточки в полноценные презентации с возможностью обзора на 360, видеороликами, анимационными и мультимедийными элементами — всем тем, что объединяется понятием «рич-контент».
Рич-контент продает намного лучше традиционного: пользователь скорее предпочтет красиво представленный товар с подробным описанием преимуществ безликому аналогу. Так что рано или поздно всем вендорам, которые реализуют продукцию в e-commerce, придется перестраиваться на новые «рич»-рельсы, чтобы выжить в конкурентной борьбе.
Здесь возникает проблема. Если на территории фирменного онлайн-магазина производитель может представлять товары, как душа пожелает — то как быть с площадками ритейлеров, где существуют свои правила оформления карточек? Согласно исследованию Gartner, 80% всех покупок в e-commerce совершаются именно на сайтах ритейлеров, поэтому фокусироваться лишь на своей площадке и при этом выигрывать в онлайн-торговле не получится. Отсюда вывод: хочешь быть конкурентоспособным — учись вести игру на чужой территории.
Недавно Яндекс.Маркет внедрил функцию интеграции полноценного рич-контента в продуктовые карточки на своей площадке. Вендоры получили возможность размещать на портале баннеры, видео, информацию о бренде, добавлять брендовый фон, создавать категории для своих товаров, публиковать статьи, подборки и обзоры. Однако Яндекс — не единственная онлайн-площадка с такими опциями. На российском рынке лидером по рич-контенту стал AliExpress, стараются не отставать DNS, Ozon, М.Видео. Среди брендов рич-контент активно создают Samsung, Apple, LG, Bork — в первую очередь производители техники и электроники. Во многом это обусловлено тем, что в отечественном e-commerce этот сегмент занимает наибольшую долю: так, в первой половине 2018 года доля онлайн-продаж в глобальных продажах товаров техники и электроники составила примерно треть от общей стоимости. Потребителю проще заказать телевизор или микроволновку в интернете, чем объезжать несколько магазинов и затем мучиться с доставкой.
Продуктовый рич-контент, в отличие от традиционной карточки товара, содержит любые элементы, помогающие представить продукт более привлекательно: полноразмерные яркие изображения, баннеры, видеоролики и пр., которые чаще всего размещаются в формате лендинга. Поговорим подробнее о преимуществах такого способа подачи товара:
«Рич»-карточка обладает всеми преимуществами рекламы: с помощью креативных слоганов и ярких изображений она воздействует на эмоции потребителя, помогает сформировать у него правильные ассоциации с товаром и брендом и вызывает желание приобрести продукт.
Так, особенности нового дизайна Apple iMac на сайте AliExperess передает изображение монитора с разных ракурсов, которое сопровождается текстом «Восхищение дизайном. Компьютер, который тоньше обычного монитора – это мечта, ставшая реальностью». Пользователю, уже привлеченному красочными изображениями, сложно не купиться на воплощенную мечту.
Рич-контент предоставляет возможность, которой лишено обычное товарное описание: наглядно продемонстрировать преимущества продукта перед другими. Например, в карточке игровой мыши MSI Clutch GM40, форма которой подходит как для правшей, так и для левшей, эта характеристика представлена в виде соответствующей графики:
Как новый телевизор будет смотреться в интерьере? Где находится дополнительный порт на телефоне? Куда подключается разъем и как выглядит меню? Все это можно описать и продемонстрировать с помощью изображений, детальных инструкций и видео. Так, как сделала Samsung для презентации линейки телевизоров QLED TV 2018 на сайте М.Видео. Модель позволяет подключать любые смарт-устройства, от телефона до бытовой техники, и управлять ею с помощью специального меню. Эту возможность Samsung продемонстрировала с помощью наглядных изображений
Невозможность повертеть товар в руках и внимательно осмотреть его с разных сторон — один из главных недостатков онлайн-покупок. Добавив в карточку товара 3D-изображение в высоком качестве, вы позволите клиентам удовлетворить это желание и заодно снизите градус покупательского недоверия.
Рич-контент, бесспорно, крайне выгодная инвестиция. Если создавать его не только для флагманских товаров, но для всей линейки продуктов, результаты не заставят себя ждать. Он позволяет повысить конверсию на 1-1,2%, что дает прирост в продажах до 20% — внушительные показатели!
Однако у рич-контента есть единственный, но существенный недостаток — сложность его производства и, соответственно, большие финансовые и трудозатраты. Так, на создание одной карточки товара может уйти 10-12 часов — что в среднем составляет 15-30 тысяч рублей. Поэтому следующий шаг в этом направлении — появление средств автоматизации производства рич-контента, которые позволят генерировать его в больших масштабах.
Конечно, креативные идеи, тексты и спорные моменты (об этом чуть ниже) все равно придется делать человеческими силами, но какую-то часть работы доверить программе вполне можно: например, «вырезать» товар с фото, подобрать для него по цвету фон или даже окружение с помощью техник распознавания типа продукта, улучшить качество изображения. Уже сейчас мы в 24ttl ведем разработку подобного инструмента, который позволит генерировать рич-контент в больших объемах, существенно снижая при этом затраты ресурсов на его производство.
Разумеется, полной автоматизации не получится: как я уже говорил, какие-то нюансы все равно потребуют участия человека. Так, один раз мы готовили проект для микроволновки LG в Дубае. В кампании мы собирались использовать красочные фотографии сочных стейков. Но мы быстро поняли, что в арабских странах «халяльное» мясо не должно содержать крови — поэтому пришлось в срочном порядке менять концепцию.
Рынок онлайн-торговли стремится присвоить все преимущества физических супермаркетов и в чем-то даже превзойти их. Настоящая революция в e-commerce готовится в сфере AR-технологий, где важным событием стал запуск набора инструментов для разработчиков ARKit от компании Apple.
Так, мобильное приложение Ikea Place магазина IKEA позволяет с помощью смартфона посмотреть, как тот или иной предмет мебели будет смотреться в интерьере собственной квартиры. Компания Shopify этой осенью объявила об интеграции с инструментов ARKit 2 от Apple — с его помощью бренды смогут давать своим покупателям возможность оценить, как конкретный товар будет выглядеть в реальных жизненных условиях — в своей квартире, на полке или на своем теле, если это одежда.
В гонке за технологизацией e-commerce не отстает и VR: в прошлом году компания AliExpress открыла в ряде российских городов магазины с элементами VR, где покупатели с помощью сканирования специальных меток могут рассмотреть 3D-модели товаров со всех сторон и даже «протестировать» их в виртуальном мире. Более удобным для потребителей делают интернет-шопинг и такие меры, как ускорение доставки и контроль качества товара.
Но все же самым мощным драйвером онлайн-продаж остается рич-контент, который объединяет эмоциональную и информационную составляющие товара, одновременно максимально демонстрируя его преимущества. Это значит, что в дальнейшем рич-контент будет активно развиваться и эволюционировать. А бренды и ритейлеры, которые сделают на него ставку уже сейчас, получат весомое преимущество в конкурентной борьбе.
Rich-контент JSON — недооцененный маркетинговый инструмент на OZON
В 2020 году OZON анонсировал новый инструмент контент-маркетинга в карточке товара — так называемый rich content json. И нет, это не тот контент о котором Вы сейчас подумали. Это не инфографика, и не иллюстрации, и не красочные картинки в фотогалерее товара. Давайте пойдем по порядку.
Это новый уровень контента, который связан с расширенным описанием товара на маркетплейсе. Новый он для российского сегмента электронной коммерции, но не для мирового. Например, такие площадки как Amazon, AliExpress, 1688, Taobao давно применяют расширенное красочное описание к своим товарам.
Рич контент позволяет добавить в описание на карточке товара мультимедийные элементы, такие как изображения, иллюстрации и видеоконтент. Иначе говоря, рич контент — это красиво оформленная страница товара, мини-презентация, рассказывающая логичную историю о нем и его преимуществах.
Конкурента можно победить либо ценой, либо качеством, либо контентом. Но мы еще ни разу не видели качественный товар за 0 рублей
1. Транслирует отличие Вашего товара от товара конкурентов;
2. Отображается на сайте в десктопной версии и в мобильном приложении;
3. Увеличивает интерес потенциальных покупателей к товарам;
4. Можно акцентировать внимание на отдельных характеристиках или достоинствах товара;
5. Рич-контент позволяет увеличить конверсию в заказ в среднем на 22% (в различных сегментах по разному)
1. Низкие продажи товара
2. Текущий контент в карточке не полностью доносит до покупателя полную информацию о товаре
3. Как выделиться среди конкурентов?
4. Большое количество просмотров карточки, но при этом низкая конверсия в корзину
5. Большое количество информации о товаре, которую трудно воспринимать в текстовом описании
1. Качественные и вовлекающие фотографии: имиджевые, лайфстайл, акцент на деталях, процесс использования и пр.
2. Отличительные характеристики и преимущества, которые являются Вашей отличительной чертой от конкурентов
3. Отзывы, рейтинги и истории пользователей, которые уже купили Ваш товар
4. Цитаты и мнения экспертов касательно товара
5. Видеоконтент: видеообзор на товар, видеоотзывы покупателей и пр.
6. Логотипы и атрибуты Вашего бренда или магазина
7. Упоминание о других товарах бренда или магазина
Когда Вы заходите в карточку товара на сайт ОЗОН через десктоп, опуститесь к блоку «Описание». Там Вы увидите чаще всего большое изображение или текст и кнопку «Показать полностью». Нажмите на нее, чтобы рич контент раскрылся.
Когда Вы заходите в карточку товара на ОЗОН через мобильное приложение, опуститесь к блоку «Описание». Там Вы увидите текст описания и синий баннер «Еще больше информации». Нажмите на него, чтобы рич контент раскрылся.
Если Вы решили попробовать формат рич контента на своих товарах, то у Вас есть 2 варианта как это сделать:
Предлагаем посмотреть несколько работ rich контента в разных сегментах:
Торговля на маркетплейс включает в себя не только одну операционную деятельность. Большое значение имеет работа с контентом или так называемый контент-маркетинг. В условиях высокой конкуренции именно этот инструмент определяет успех продаж.
Среди товаров разных продавцов покупатель выберет тот, где есть качественные фото, подробное описание, характеристики и видеообзор, даже если его цена выше.
Внедрение рич контента в карточку товара позволит повысить конверсию в заказ, потому что Вы увеличиваете информативность карточки товара для потенциального покупателя, лучше объясняете, зачем ему нужен этот товар, а также избавляете его от необходимости идти дальше по каталогу и рассматривать другие предложения Ваших конкурентов.
Что такое Rich-контент и для чего он нужен брендам и потребителям
Об эксперте: Юрий Шишкин, основатель и руководитель IT-компании 24TTL.
Что такое Rich-контент
У любой крупной компании есть Rich-контент, даже если она об этом не знает. Хорошая визуализация, 3D-обзоры — все это материал для Rich-контента. Но зачастую бизнесу не хватает простого решения, которое бы позволяло адаптировать этот контент под все каналы продвижения и легко им управлять. При этом Rich-контент позволяет увеличить конверсию в покупку на 25%, согласно данным GfK.
Неправильно представлять Rich-контент как отдельные элементы, например, обзор 360º, 3D-визуализацию, инфографику или дополненную реальность.
Rich-контент должен представлять собой совокупность разных форматов и быть полноценным лендингом продукта — просто не на сайте производителя, а в карточке товара у ретейлера. И чем больше наполнен этот лендинг, тем лучше.
Задача Rich-контента — дать максимум информации о продукте, чтобы пользователь не ушел со страницы без покупки. Например, для пищевых волокон от Nestle мы собрали полноценный лендинг товара в формате сторителлинга.
Как бренду работать с Rich-контентом
Крупный бренд производит множество маркетинговых материалов для каждого товара. Поэтому для создания Rich-контента не нужно делать новые ролики и устраивать фотосъемки. Главная задача — собрать из имеющихся материалов Rich-контент для каждого продукта и «экспортировать» его со своего сайта на страницу ретейлера.
В среднем, по данным исследовательской компании Forrester, продажи через сайт крупного бренда-производителя составляют 5% от общего объема выручки. Остальные 95% — это продажи в онлайн-ретейле: на маркетплейсах, в интернет-магазинах, на классических онлайн-площадках. Поэтому важно, чтобы пользователи видели там максимально привлекательную картинку продукта.
При этом задача бренда — не просто отправить маркетплейсу несколько изображений, а полноценно управлять этими «расширенными страницами о товаре» во всех каналах. Сложность работы с Rich-контентом именно в том, что он находится на многих площадках. У каждой площадки свои требования к формату и свои же ограничения: на согласование могут уходить недели и даже месяцы. С такой коммуникацией бренд сможет создавать около десяти карточек с Rich-контентом в год, при том что его потенциал гораздо выше.
Если размещение контента прошло успешно — дальше его нужно обновлять. Тут тоже важна скорость, например, чтобы успеть к конкретной акции или среагировать на предложение конкурента и сделать более выгодное.
Если некоторые изменения специфичны для определенной площадки, то в других случаях важно запустить акцию одновременно у всех ретейлеров — сделать это вручную практически невозможно. А еще есть запуск новых продуктов. Крупным производителям очень важно представить новый смартфон, фен или пылесос одновременно на разных площадках.
Для всех этих задач нужна автоматизация — специализированные инструменты, которые позволяют мгновенно доставлять Rich-контент на одну или множество площадок и адаптировать его — по-разному для разных ретейлеров или одинаково, например, при запуске продукта. При этом такие инструменты позволяют сделать Rich-контент доступным на всех платформах.
Некоторые сервисы автоматизации решают не только задачи управления Rich-контентом, но и помогают в его создании. Например, позволяют собирать Rich-контент из разных источников и редактировать его. И когда бренд изменяет коммуникацию в своем кабинете, она меняется и на всех нужных сайтах.
Такой инструмент автоматизации полезен не только для бренда, но и для ретейлеров. Во-первых, он облегчает и ускоряет коммуникацию с брендом. А во-вторых, у многих ретейлеров пока вообще нет собственных механизмов для работы с Rich-контентом. Соответственно, они теряют потенциальных покупателей, а также потенциальных партнеров, которые выбирают более современные площадки.
Что в Rich-контенте важно для покупателя, что — для бренда, а что — для ретейлера
Конечный покупатель
Ему важно в одном месте получить максимум подробной информации, не тратя дополнительных усилий для принятия решения о покупке. Rich-контент позволяет ему узнать все подробности о продукте, увидеть максимум изображений товара, видео, обзоров, а также отзывов покупателей и инфлюенсеров.
Отзывы иногда играют более важную роль в принятии решения о покупке, чем карточка товара и все красочные медиаэлементы внутри нее. Хорошо, когда в отзывах, помимо текста, есть фотографии или когда клиенты и инфлюенсеры делают видеоотзывы. Чтобы покупатели рассказывали о покупке, можно предлагать за это скидки и промокоды, баллы лояльности, пробники продукции и другие подарки, а также проводить розыгрыши призов.
Например, Rich-контент для продукта Nestle мы дополнили отзывами покупателей с фотографиями:
Rich-контент позволяет ответить на «расширенный» список вопросов. Например, не только указать габариты кофемашины, которые есть в стандартном описании, но и рассказать, как ее подключать, использовать, как за ней ухаживать. Как правило, Rich-контент позволяет пользователю финально принять решение о покупке и закончить свой рисерч. Цель Rich-контента — ответить на все вопросы и подтолкнуть к покупке.
Здесь же можно выделить связанную категорию — потребителя. Чаще всего покупатель и потребитель — это один человек. К исключениям относятся детские товары, когда потребитель — ребенок. И он часто влияет на принятие решения о покупке, либо подталкивая родителя к понравившейся вещи, либо самостоятельно выбирая покупку на сайте. Дети обращают внимание на продукты, которые выделяются ярким, интересным контентом: где есть видео, много фотографий, где показано, например, как конструктор выглядит в процессе сборки. Товар, у которого лишь пара фотографий в коробке, их не заинтересует.
Бренд
Rich-контент снижает возвраты, потому что в товаре для пользователя нет сюрпризов. Например, из стандартной карточки покупатель может не узнать, что разъем для HDMI-кабеля на телевизоре находится на задней стенке в недосягаемом месте, а в квартире выяснится, что подключить приставку к такому устройству просто не получится. Конечно, человек будет разочарован покупкой. А с обзором 360⁰ он увидит такие нюансы заранее, выберет подходящее устройство и в итоге остается удовлетворен брендом, покупкой и площадкой. Все потому, что в формате Rich-контента бренд не ограничен прямоугольными изображениями товаров в галерее и несколькими пунктами описания. Он может рассказать, как пользоваться продуктом и что предусмотреть перед покупкой. Согласно исследованиям GfK, панорама 360⁰ в карточке товара увеличивает коэффициент конверсии на 10–40%.
Продуктовые ролики — один из важных элементов Rich-контента. Они становятся все более качественными и наглядными. Например, в ролике про телевизор Philips покупатели видят и сам телевизор с разных сторон, и то, как он будет смотреться в интерьере, а также подробные технические характеристики.
В исследовании GfK указано, что потребители на 85% чаще совершают покупку после просмотра видео о продукте на онлайн-площадке.
Еще формат Rich-контента подходит, чтобы транслировать информацию о безопасности и экологичности. На примере нескольких кейсов можно рассказать, как использовать продукт безопасно — это особенно нужно в категории детских товаров. И практически для всех продуктов сейчас важен аспект переработки, из каких материалов сделана вещь, безвредны ли они для природы и человека.
Rich-контент позволяет адаптировать коммуникацию с клиентами в праздники, во время акций или в период сезонного спроса. Он расширяет способы привлечения аудитории: к выгодной цене, которую на праздниках устанавливают все продавцы, бренд может добавить подробное и красочное описание, благодаря которому пользователь выберет его товар.
Бывает, что бренд хочет рекомендовать определенный продукт при покупке другого — так называемое bundle-промо. И эту задачу тоже можно решить с помощью Rich-контента. Например, показать, что микроволновка хорошо сочетается с холодильником и духовкой от того же производителя.
Ретейлер
Контент становится богатым, насыщенным и полезным. Онлайн-площадкам очень важно удерживать аудиторию: чем больше времени пользователи проводят на их сайте, тем выше продажи — это прямая зависимость. И Rich-контент эту задачу решает. Еще ретейлерам, как и брендам, выгодно снижение возвратов.
Например, бренд Delonghi разместил в интернет-магазине DNS фотографии своей кофемашины с разных ракурсов и одновременно показал на них разные способы использования машины: для одного напитка, для двух, с добавлением молока и без. Помимо подробных характеристик, компания расписала, как регулируется степень помола, сколько порций можно приготовить за раз, сколько рецептов может запомнить машина благодаря встроенной памяти, какие функции у сенсорной панели, как ухаживать за прибором, и указала много других подробностей.
Какие форматы контента будут популярны в ближайшие годы
Сейчас есть разделение на простой и Rich-контент. В дальнейшем эти границы будут стираться — на смену придет единое понятие качественного богатого продуктового контента. Один из больших трендов — иммерсивность, возможность повзаимодействовать с товаром еще до покупки. С точки зрения технологий этот тренд будет развиваться за счет дополненной реальности: когда с помощью камеры смартфона можно «поместить» шкаф в свою комнату и проверить, как он там смотрится и даже насколько подходит по габаритам.
Производитель бытовой техники Miele с помощью платформы для управления Rich-контентом добавил возможность перемещать духовой шкаф на кухню покупателя. Интерес к этой модели духовок резко вырос. Компания получала много вопросов о том, когда такая функция появится для другой техники.
Еще одно направление AR, в которое сейчас тоже много инвестируют, — примерка одежды. Три года назад для этого нужны были маркеры, метки, сложные костюмы. Сейчас развиваются более простые способы, работающие за счет распознавания роста, телосложения и других характеристик человека, и брендам больше не приходится вовлекаться в сложные технические детали.
Один из самых известных примеров использования Rich-контента в онлайн-ретейле — виртуальная примерочная Lamoda, созданная с помощью технологии белорусского стартапа Wannaby. Продажи кроссовок, которые можно было надеть в дополненной реальности, составили треть от всех продаж обуви на Lamoda летом 2019 года.
В классическом контенте будет все больше спроса на социальное и экспертное подтверждение: обзоры от людей, которые первыми использовали товар. И видео инфлюенсеров из Tik-Tok и Instagram тоже будут аккумулироваться в карточке товара в виде Rich-контента.
Сейчас в онлайн-ретейле ужесточается конкуренция. Существует много качественных маркетплейсов, которые активно развиваются и совершенствуют пользовательский опыт. И Rich-контент становится мастхэвом: бренды и маркетплейсы, которые массово его используют, выигрывают в этой гонке, опережая менее технологичные компании.
Рич-контент: что это за инструмент и как он помогает продавать на маркетплейсах
Современные покупатели требовательны не только к качеству самого товара, но и к уровню контента, который публикует продавец. Причем это касается абсолютно всех торговых площадок: как небольших интернет-магазинов, так и крупных платформ вроде маркетплейсов.
Чтобы удовлетворить потребительские ожидания, бренды и частные предприниматели начинают активно внедрять rich content. Что это такое, почему его стоит использовать на маркетплейсах и в каких формах – ответы на все вопросы ищите в статье.
Что собой представляет rich-контент
Рич-контент – закономерное явление на очередном этапе развития диджитал-маркетинга. Красивую упаковку продукта стремились делать и раньше. Но она ограничивалась продающим текстом, списком характеристик и статичными фотографиями. Такой стандартный подход стал для аудитории довольно скучным и приелся.
Поэтому маркетологи начали внедрять новые форматы, которые позволяют привлечь и удержать внимание потенциального клиента:
Главное в рич-контенте – удачный тандем картинок и текста, видеороликов и описания. Это особенный контент, который демонстрирует товар с разных сторон в понятной потребителю форме.
За счет такого материала и подачи товарные карточки преобразуются из обычного набора данных в полноценную информационную услугу, формирующую максимально точное представление о продукте. А чем быстрее и точнее контент доносит нужную информацию до клиента, тем проще ему принять решение о покупке.
Rich-контент применяют на Ozon, AliExpress, Wildberries и других популярных маркетплейсах. На разных площадках структура контента может меняться в зависимости от требований сайта.
Преимущества применения инструмента для продаж
Встроенный в карточки товаров рич-контент дает продавцу множество преимуществ:
Основное преимущество рич-контента в том, что он помогает повысить конверсию в продажи в среднем до 22%. Это доказано на опыте более 400 брендов. Количество кликов при его грамотном использовании может возрасти на 200%.
Инструмент открывает большие возможности даже для начинающих продавцов с малоизвестной продукцией, которым сложно стартовать на маркетплейсе из-за жесткой конкуренции. Добавляя мультимедийные элементы в карточки, они существенно повышают свои шансы на привлечение первых клиентов. Мультимедиа заметно увеличивает заинтересованность покупателей.
Единственный минус инструмента – сложность разработки и внедрения в карточки.
Эффективные форматы рич-контента для маркетплейсов
При определении подходящего формата продающего рич-контента крайне важно понимать потребности своей целевой аудитории. Необходимо узнать, чем она руководствуется в момент принятия решения, и уже на основании этой информации создавать карточки.
Не все форматы будут одинаково эффективны для разных сегментов ЦА. Покупатели предметов интерьера, например, хотят рассмотреть товар с разных ракурсов. Для них целесообразно внедрять 3D фото, просмотр в формате 360°. Перед покупкой робота-пылесоса потребителям необходимо доступно разъяснить особенности его эксплуатации в инфографике или видео. Понять, что лучше использовать, помогут предварительные маркетинговые исследования ЦА и конкурентов, A/B тесты, UX-исследования.
Рассмотрим несколько форматов рич-контента, которые повышают продажи на маркетплейсах.
Фотографии с обзором 360°
Напоминают видеоролик с продуктом, поворачивающимся вокруг своей оси. На практике это чаще всего непрерывное слайд-шоу, которое состоит из нескольких десятков кадров, сделанных с разных ракурсов. Его создают для того, чтобы покупатель мог детально рассмотреть изделие со всех сторон.
Для более плавного передвижения кадров на картинке следует отснять не менее 24-36 фото. Также можно использовать видеосъемку.
Некоторые бренды разрабатывают для маркетплейсов варианты посложнее и интереснее. На таких изображениях открываются ящики и прочие элементы конструкции, картинка поворачивается в разных плоскостях. При создании этого контента не обойтись без помощи профессионалов и специального оборудования. Он позволяет демонстрировать внутреннее устройство приборов.
К примеру, на фото в карточках «М.Видео» открываются дверцы холодильника. Adidas показывает в формате 360° свои кроссовки.
Панорамное фото Adidas
По данным исследований такие фотографии многократно повышают вероятность сделки. Например, виртуальные экскурсии в сфере недвижимости способны увеличить количество продаж на 40%.
3D модели
Хорошая альтернатива панорамным фото – 3D модели. В отличие от предыдущего, в данном формате можно добавлять любое количество изображений. Кроме того, благодаря компьютерной обработке увеличивается яркость оттенков, устраняются ненужные блики и в результате продукт выглядит более привлекательным.
3D модели делают дизайнеры в специальных программах, воссоздавая товар на компьютере. Получается сборка изображений или анимированный ролик, в котором реализовывается любая траектория движения. Но файлы достаточно тяжеловесные, поэтому их не всегда целесообразно использовать.
Пример 3D модели бренда Rolex
По данным тестирований этот формат может увеличить шансы на оформление покупки в 3,5 раза.
Видеоконтент
Небольшие видеоролики с продуманным сценарием и качественным монтажом презентуют продукт еще эффектнее. Главное – использовать по-настоящему цепляющую идею, которая вызовет сильный эмоциональный отклик у аудитории. Оптимальная продолжительность видео в товарных карточках – 30-40 секунд. Более длительные ролики вряд ли будут досматривать до конца.
Это может быть какая-то мини-история с демонстрацией влияния продукта на жизнь или просто небольшой обзор. Видео можно снять на смартфон или собрать его из фотографий и текста в одном из специальных редакторов – ФотоШОУ PRO, ВидеоМОНТАЖ, Movavi Video Editor.
Инфографика
Инфографика – отличный способ рассказать о сложных продуктах. Например, в чем уникальность и польза изделия, как его применять. Но факты должны быть существенными, чтобы посетитель не потерял интерес. Формат хорошо сочетается с 3D картинками, имиджевыми фото.
Прежде всего, инфографику реализуют в виде поясняющих схем с иконками.
Пример инфографики для смарт-часов от бренда LG
AR – дополненная реальность
Технологии дополненной реальности не просто помогают пользователю оценить товар, а еще и увлекают его, задерживая внимание.
Например, на Lamoda есть функция AR-примерки кроссовок. За счет технологии воссоздается детализированная 3D-модель, благодаря которой можно полностью рассмотреть дизайн и особенности изделия. Примерочная доступна в официальном приложении маркетплейса, ссылка на него проставляется на странице с рич-контентом.
По данным Lamoda эта функция на 5% увеличила продажи в категории спортивной обуви. Но нужно учитывать, что с технической точки зрения подобный функционал довольно сложный и его стоит использовать далеко не всегда.
Мини-игры
Это еще один интерактивный формат для демонстрации преимуществ товара. Он имеет большой вирусный потенциал. Если игра нравится посетителям, ею активно делятся с друзьями.
Примеры браузерных игр есть у IKEA, Bonduelle. Обычно их используют не в карточках, а в рассылках, что увеличивает процент открываемости и переходов на 5-40%. Однако на создание таких игр нужны немалые ресурсы, поэтому их обычно используют только крупные бренды.
Видеоотзывы
Примерно 72% потребителей покупают товар только после того, как ознакомятся с отзывами. Чтобы увеличить их эффективность, в дополнение к текстовым откликам стоит добавлять видео от клиентов. К ним обычно больше доверия. Желательно, чтобы в роликах делался акцент на главных преимуществах продукта, было как можно больше информации, полезной для потенциального покупателя. Стимулировать клиентов к съемке таких видео можно различными бонусами и подарками.
Сторителлинг
Это обычные тексты в карточке, но в формате интересной истории, несущей определенный эмоциональный посыл. Их можно разбавлять другими видами rich-контента. Например, инфографикой, имиджевыми фото, иллюстрациями.
Требования к оформлению на разных маркетплейсах будут отличаться. К примеру, на «Вайлдберриз» нужно загружать снимки с нейтральным фоном в разрешении не менее 900х1200 px.
Еще раз подчеркнем, что не все рассмотренные форматы рич-контента одинаково хорошо работают с каждым сегментом целевой аудитории во всех нишах. Чтобы понять, какой вариант дает более высокую конверсию, а какой – вообще бесполезен, нужно мониторить результаты после его внедрения.
Плюс ко всему, стоит учесть, что не каждый формат можно реализовать на любом маркетплейсе. Необходимо уточнять, что конкретно поддерживает определенная площадка, а затем подстраиваться под ее требования. Интегрировать подобные файлы в карточки бывает непросто. Хотя определенные маркетплейсы уже пытаются создавать шаблоны для автоматизации этого процесса.
Некоторые компании предлагают разработку и размещение рич-контента на разных торговых площадках в качестве отдельной услуги. Они создают материалы с учетом пожеланий заказчика и специфики самого продукта.
Заключение
Чтобы привлекать больше клиентов, нужно совершенствовать традиционное наполнение товарных карточек. Улучшайте их за счет яркого и цепляющего рич-контента. Такой способ подачи информации позволяет гораздо более эффективно удерживать внимание потенциальных покупателей.
Учитывайте, что рич-контент может быть эффективным только при условии массового внедрения. Если добавить мультимедийные элементы только в 10 карточек из 1 000, это существенно не повлияет на итоговый результат.